2.3. Коммуникация как ключевое понятие теории и практики управления.
Коммуникация – специфическая культурная форма общения, обмен информацией между людьми посредством знаков и символов, при которых информация передается целенаправленно, принимается избирательно, а взаимодействие осуществляется в соответствии с определенными правилами и нормами.
Коммуникация – это передача и получение информации.
Деятельность по связям с общественностью строится на коммуникативной деятельности со средствами массовой информации, клиентами, общественностью, органами государственной власти. Назначение коммуникаций – оказывать информационное воздействие посредством передачи информации в информационное пространство, организация ее получения, формирование вторично информации и вторичных коммуникативных процессов для достижения корпоративных идей.
Коммуникационные процессы, происходящие в обществе, могут быть объединены категорией «социальная коммуникация». Под социальной коммуникацией понимается процесс социального общения в широком смысле, весь комплекс взаимоотношения людей в обществе.
Учитывая уровень или контекст, в котором коммуникация осуществляется, выделяют два вида коммуникации: межличностную (групповую) и массовую.
Межличностная коммуникация – это процесс, состоящий в передаче социальной информации, фиксируемой в знаках и предполагающей понимание людьми друг друга, это процесс одновременного взаимодействия коммуникаторов и их воздействия друг на друга.
О групповой коммуникации говорят, когда общаются от 3 до 30 человек.
Массовая коммуникация – процесс распространения информации посредством специальных средств.
Также коммуникации могут быть формальными и неформальными.
Коммуникации в ПР могут быть классифицированы по:
назначению (в целях информирования или взаимодействия);
оперативности организации коммуникаций (по факторам времени: ежечасная, суточная, недельная и т.д.);
объему информационного пространства (город, регион, страна);
способам коммуникаций (визуальный, вербальный, перфомансный).
Организация коммуникаций в ПР-деятельности должна быть такой, чтобы обеспечит из эффективность. Иными словами, эффективность коммуникаций заключается в 100%-ном попадании информации к необходимому получателю, а также в обеспечении ее 100%-го понимания и 100%-ной запоминаемости. Но это в идеале. На практике же для организации коммуникаций необходимо, чтобы каналы передачи (СМИ) и технические средства были достаточными, а материал был понятным и легко запоминаемым.
За свою историю наука о коммуникациях пополнилась многими трудами известных ученых о закономерностях распространения информации в человеческой среде. Мы рассмотрим некоторые модели, значимые для практики ПР: модель «лидеры мнений», диффузная теория и теория изменения мнений.
2.4. Политическая коммуникация
Политической коммуникацию делают принадлежность ее источника, содержания или объекта к сфере политики, передача послания, значимого для функционирования политической системы. Политическая коммуникация – необходимое условие существования любого политического института, ибо она неразрывно связана с формированием символического представления о власти, борьбой за обладание ею, осуществлением властных функций.
Политическая коммуникация - это создание, отправление, получение и обработка сообщений, оказывающих существенное воздействие на политику. Данное воздействие может быть как прямым, так и косвенным, его результаты могут проявляться как незамедлительно, так и по прошествии времени. О прямом, или непосредственном воздействии можно говорить применительно к таким видам политической деятельности, как призыв к участию в выборах, обращение за поддержкой того или иного политического курса, предложение одобрить и принять или, напротив, требование отклонить какой-либо законопроект. Косвенное воздействие сообщений проявляется в том, что они могут использоваться для создания неких «идеальных моделей», «образов» действительности и стереотипов, которые оказывают влияние на политическое сознание и действия политических элит и массовой общественности. Создателями и отправителями сообщений могут быть политики, журналисты, представители групп интересов или отдельные индивиды, которые вовсе не имеют отношения ни к каким организациям – в данном отношении их принадлежность к какой-либо конкретной социальной общности или институту не имеет определяющего значения. То же самое можно сказать и применительно к получателям сообщений. Принципиально важным же моментом здесь является то, что сообщение производит существенный политический эффект, воздействуя на сознание, убеждения и поведение индивидов, общностей, институтов, а также на среду, в которой они существуют.
Существует также понятие «политически значимая информация». Его объем охватывает содержание всей совокупности сообщений, которые изменяют состояние политических акторов в процессе их общественно-практической деятельности, направленной на завоевание, удержание или использование власти. В зависимости от конкретной ситуации далеко не всякая политическая информация становится значимой для конкретного актора: так, например, сообщение о государственном перевороте в какой-либо из стран «третьего мира», по-видимому, не окажет никакого влияния на расстановку политических сил в ходе избирательных кампаний по выборам региональных представительных органов власти в субъектах Российской Федерации.
В то же время элементом политически значимой информации может стать содержание сообщения о событии из другой сферы общественной жизни, затрагивающее интересы какого-нибудь политического актора. Это могут быть сведения о фактах из области экономики (например, информация об улучшении или ухудшении экономической ситуации в регионе или стране в целом), науки (например, факт присуждения Нобелевской премии 2000 года по физике академику Ж.И. Алферову, избранному депутатом Государственной Думы Федерального Собрания Российской Федерации III созыва), искусства и культуры (например, издание произведений писателей и поэтов, подвергшихся в СССР репрессиям или преследованиям по политическим мотивам) и т.д., и даже информация чисто технического плана (например, характеристики разрабатываемой в США национальной системы противоракетной обороны, представляющие несомненный интерес для спецслужб многих государств). Следовательно, информация о любой общественной проблеме может приобрести политическое значение, политический характер, если она связывается с вопросами власти или властных отношений.
Таким образом, политическая коммуникация выступает как смысловой аспект взаимодействия субъектов политики путем обмена информацией в процессе борьбы за власть или ее осуществление. Она связана с целенаправленной передачей и избирательным приемом информации, без которой невозможно движение политического процесса.
Распространение политически значимой информации может осуществляться разными способами, по различным каналам. Исходя из характеристики источника информационного воздействия, определяют четыре основных канала политической коммуникации: официальный, который регулирует движение информационных потоков от политических организаций, учреждений, при этом распространяемая информация носит институционализированный характер, она фиксирует принятие политических решений, доведение их содержания до сведения граждан; персональный, предназначенный для передачи политической информации конкретными участниками политических событий, лидерами политических организаций и государственных органов и предполагающему выражение последними их собственного мнения, своей позиции, индивидуальных качеств (выступления политика перед аудиторией, в печати, на радио и телевидении, личные контакты с людьми); опосредованный, когда информация исходит не от собственно политических структур или политических и государственных деятелей, а от посредников, которыми могут быть СМИ, научно-исследовательские и социологические центры, иные свидетели и интерпретаторы политических событий; и анонимный, то есть лишенный достоверно известного источника информации, основанной на слухах, которые нередко распространяются в печати и других СМИ.
В зависимости от способов распространения сообщений различают два взаимодополняющих вида политической коммуникации: естественную и технически опосредованную. Естественная коммуникация характеризуется прямой связью между коммуникаторами и наличием «живого» текста, который может подвергаться изменениям в зависимости от моментальной реакции относительно небольшой по размеру аудитории; технически опосредованная – наличием материально закрепленного текста, отсутствием прямой связи между коммуникаторами и наличием численно больших рассредоточенных аудиторий.
В целом политическая коммуникация охватывает следующие виды деятельности:
1) коммуникационные усилия по формированию, развитию и мобилизации политических партий и движений;
2) коммуникацию во всех компаниях, организуемых для получения политической поддержки в пользу какой-либо партии, достижения цели, проведения конкретной правительственной политики или поддержки правительства в целом и проводимых посредством воздействия на общественное мнение и поведение граждан;
3) многообразные процессы, в ходе которых осуществляется выражение, измерение, распространение общественного мнения, а также и управление им;
4) информирование общественности, разъяснение ей сути проводимой политики;
5) неформальную политическую социализацию, формирование и развитие политического сознания.
Первым политическую систему как специфическую коммуникативную систему представил К. Дойч в книге «Нервы управления. Модель политической коммуникации и управления». Дойч уподобил политическую систему кибернетической.
Кибернетика – это теория информации, саморегулирующихся машин, компьютеров и физиологии нервной системы. Главная концепция – машина, воспринимающая импульсы, учится, то есть автоматически приспосабливается к получению обратных сигналов о собственной работе.
Дойч представил политику и правительство как процесс управления и координации усилий людей по достижению поставленных целей.
Политическая система отождествляется им с прибором, который наводит снаряд на цель. Управление заключается в пилотировании, зависящем от информации о положении цели: какое расстояние осталось преодолеть, результаты предыдущих действий, опыт прошлых ошибок. Политическая система, находясь в состоянии динамического равновесия, постоянно уточняет цель, реализация которой зависит от взаимодействия четырех факторов:
информационной нагрузки на систему (в политике она соответствует масштабу и частоте изменений, с которыми должно справиться правительство);
запаздывания в реакции системы (в политике это промежуточное время между получением информации о чем-либо и принятии решения);
приращения или суммы изменений параметров в результате корректирующих операций (в политике приращение означает быстроту и серьезность реагирования политической системы на новые факты);
упреждения – расстояние между правильно предсказанным положением движущейся цели ее действительным нахождением (в политике речь идет о прозорливости правительства).
Схема Дойча проста: правительство есть система принятия решений на основе разнообразных потоков информации.
Сообщения, исходящие от внутренней или внешней среды, принимаются рецепторами (датчиками), то есть многочисленными принимающими блоками. Рецепторы выполняют несколько функций: кодируют, отбирают информацию, обрабатывают данные. Затем информация поступает в блок «Память и ценности», где она обрабатывается и служит базой действий блока ЦПР (центр принятия решений). Наконец, центр принятия решений готовит решения, отдает распоряжения блокам исполнителям – «эффекторам».
Эта схема имеет обратную связь. Рецепторы получают сообщения не только от внешней среды, но и от эффекторов, которые информируют их о результатах выполнения решений и о состоянии самой системы. Эта информация обрабатывается и вновь поступает в блок ЦПР.
рецепторы
ЦПР
эффекторы
Обработка данных
Память и ценности
эффекторы
рецепторы
Рис. 2.2. Модель политической коммуникации К. Дойча.
Выделяют следующие каналы политической коммуникации: СМИ, общественно-политические организации, неформальные контакты, особые коммуникативные ситуации или действия (выборы, референдумы), ПР-коммуникации, политическая реклама, политический маркетинг