9.1. Этические аспекты паблик рилейшнз

Термин этика отсылает нас к системе ценностей, посредством которой человек определяет для себя, что хорошо и что плохо, честно или нечестно, справедливо или несправедливо. Выражается это через поведение в специфических ситуациях.

Оценка поведения отдельного человека осуществляется не только посредством соотнесения с его сознанием, но и сравнения с некоторыми нормами (имеющими социальную, профессиональную и организационную обусловленность).

Сложность определения этичности некоторого действия заключается в том, что разные индивидуумы придерживаются разных стандартов и обладают своим собственным восприятием того, что такое «хорошо» и что такое «плохо».

Проблема соблюдения этических основ возникает в каждой профессии. Профессиональное поведение основывается на том, что любые действия должны соответствовать моральным ценностям, принятым в качестве нормы в данном обществе; контролируется и оценивается в соответствии с принятым кодексом поведения.

Серьезность попыток выработать этический кодекс в сфере паблик рилейшнз отражается в большом количестве кодексов профессиональных стандартов, регламентирующих деятельность специалистов.

Вопросы этики и социальной ответственности профессии паблик рилейшнз находятся в центре внимания национальных и международных организаций и ассоциаций ПР. Кодекс профессионального поведения ИПРА, Афинский кодекс, одобренный Международной ассоциацией паблик рилейшнз в 1965г., Европейский кодекс профессионального поведения в области ПР (Лиссабонский кодекс), декларация профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью (РАСО) - яркие тому подтверждения.

Отечественный паблик рилейшнз - преимущественно паблик рилейшнз - политический. Серия интенсивных избирательных компаний с использованием неоднозначных избирательных технологий привела к тому, что в сознании публики и публицистики ПР воспринимается как "черный пиар".

В России "черный пиар" появился одновременно с элементами маркетинговой кампании: рекламы, ПР. И сегодня большую долю в маркетинговых коммуникациях занимает негативная информация о конкурентах - "черный пиар".

Самый привычный вид "черного" – компромат.

Проанализируем стандартную схему "черного пиара" в России. В ходе политической кампании находится материал из какого-нибудь уголовного дела, когда-либо возбужденного против одного из кандидатов, данные о его противозаконной деятельности, аморальной позиции. Далее выпускается анонимная листовка, газета, которая выбрасывается в округе. Затем все СМИ, которые есть у инициатора атаки, начинают цитировать материал, доводя до максимального количества потребителей.

Иногда запускается виртуальный компромат, который мог бы быть. Главное условие при этом: потребитель должен проявить готовность к появлению компромата. Тогда основная нагрузка упадет не на событие, имевшее место в жизни, а на информационной материал, моделирующий событие.

Еще одна сторона маркетинговых коммуникаций "черного пиара" - использование манипулятивных технологий - аналог скрытой, недобросовестной, неэтичной рекламы. Для продвижения товара используются высокоэффективные коммуникативные технологии, предназначенные для распространения информации при условии отсутствия контроля за ней со стороны потребителя. Такой "черный пиар" строится на применении самых новейших разработок в области психотехнологий как личностно-ориентированных, т.е. использующих модель психотерапии, механистических, когда информация вводится при помощи инструментальных методов.

Самый распространенный прием - создание текстов внушения, где используются специфические речевые стратегии, психолингвистика, фоносемантика. Основный смысл - в тексте содержится совершенно независимое послание для подсознания, которое при определенных условиях становится инструкцией к действию.

Самый элементарный прием - в тексте статьи некоторые слова выделяются фоном или размером шрифта. Они подсознательно в процессе чтения группируются в единую структуру, которая несет самостоятельную семантическую нагрузку, т.е. является инструкцией.

Из представленного материала можно сделать основные выводы: "черный пиар" - это нарушение всех этических норм, прав личности, а с другой стороны - он будет существовать до тех пор, пока существует конкуренция. Разрушение репутации, манипулирование личностью, общественным мнением - всегда востребованные услуги.