5.3. Спонсоринг и фанд-рейзинг

Многие коммерческие структуры для создания благоприятного имиджа используют такую ПР-технологию как спонсоринг.

Спонсоринг - это подбор или организация события (или иного объекта спонсирования), ведение и контроль события, проведение и/или контроль рекламной и ПР-кампании, гарантированное осуществление проекта с учетом интересов спонсора.

Спонсор – индивид или организация, финансирующая какое-либо мероприятие, как с целью его поддержки, так и для рекламы собственной деятельности.

Целенаправленный систематический поиск спонсорских средств для осуществления тех или иных проектов (программ, акций) и/или поддержки тех или иных институтов называется фанд-рейзинг. Может осуществляться в виде бизнеса, благотворительной и спонсорской деятельности.

Сферы спонсорства можно рассматривать по следующим направлениям: спорт, культурные события и интересы, выставки, образование, благотворительность, профессиональные награды, события местного характера.

Занимаясь спонсорской деятельностью, компании исходят из того, что эти вложения дают им следующие возможности:

• высокая степень узнаваемости и позитивный имидж компании;

• дополнительная реклама;

• увеличение числа информационных поводов;

• привлечение участников спонсируемых акций к другим собственным проектам;

• успешный спонсорский проект сам по себе является предметом гордости в конкурентной среде;

• лоббирование собственных интересов в политических кругах.

Каждая организация, занимающаяся спонсорской деятельностью, как правило, имеет свою спонсорскую политику. Основаниями для выделения средств на те или иные проекты являются следующие факторы:

• соответствие основной деятельности компании и ее корпоративной концепции;

• актуальность финансируемого проекта;

• поддержка проекта влиятельными персонами или инстанциями;

• дееспособность исполнителя проекта.

Спонсорский пакет.

Спонсорский пакет представляет собой презентационно оформленный набор юридических, творческих, программных, финансовых документов, демонстрирующих эффект спонсируемого мероприятия, и включает следующие компоненты.

1) Литературное описание проекта. Составляется в форме популярной статьи с выделением наиболее значимых для спонсора деталей. Определяет значение проекта для города, региона, страны. Намечает направления рекламы и ПР для проекта и спонсора.

2) Программное описание проекта. Включает место проведения, сценарий мероприятия, повременную программу; перечисляются авторы, организаторы и участники акции.

3) Поддержка проекта. Указываются наименования и доказательства поддержки государственных структур, престижных учреждений науки, культуры, известных и уважаемых людей.

4) Бюджет проекта. Здесь оценивается максимальная и минимальная стоимость проекта, указывается часть расходов организаторов, а также расходы, которые должны быть покрыты за счет спонсорских средств.

5) Спонсорские градации. В качестве таковых могут быть использованы следующие: титульный спонсор (100% стоимости проекта, название организации-спонсора включается в название проекта), генеральный спонсор (50%), официальный партнер (25%), спонсор-участник (до 10%). Еще одну категорию составляют информационные спонсоры и технические (бартерные), оказывающие помощь товарами и услугами.

6) Спонсорская реклама и ПР. Наиболее подробная часть спонсорского пакета включает официальную часть: объявление компании-спонсора на акциях, презентациях, выступления первых лиц, логотип и название спонсора на полиграфической и сувенирной продукции, а также медиа-планы по информационному освещению проекта и другие объемы рекламы с указанием их направленности на целевые группы.

7) Прогноз спонсорского эффекта. Включает расчет прямого воздействия рекламы, аудиторию СМИ, количество людей, которые увидят внешнюю рекламу.

Значительная часть потенциальных спонсоров сначала предпочитает получить письмо-запрос с кратким изложением проекта и описанием заявителя.

На каком-то этапе работы фанд-рейзер встречается с потенциальным спонсором для переговоров. Главное – распознать настоящие мотивы и желания собеседника, позиции с которых он рассматривает происходящее. Необходимо дать понять собеседнику, что именно его вклад будет важным и решающим. В то же время всегда внутренне надо быть готовым к отказу, это вполне обычная ситуация. В этом случае можно поинтересоваться перспективами подобных обращений в будущем.

На этапе переговоров важно дать понять потенциальному спонсору, что ваш проект действительно стоит тех денег, которые вы запрашиваете, и что ответное рекламное предложение равноценно эти затратам.