Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
экзамен связи с общественностью прохоров.docx
Скачиваний:
57
Добавлен:
06.03.2016
Размер:
189.6 Кб
Скачать

6.1. Имидж: определение, значение, классификация, модели

Эффективно произведенная и даже успешно реализуемая продукция (услуга) не всегда могут обеспечить желаемый и планируемый успех. Он часто и во многом зависит от различных факторов, которые проявляются отношением к фирме окружающего ее мира – покупателями, поставщиками, органами власти, общественными организациями и т.д. В таких случаях бывают важны меры по формированию такого представления о фирме, которое способствует достижению и экономических результатов. Речь идет о формировании благоприятного образа организации, основу которого составляет имидж.

Согласно толковому словарю Вебстера, имидж (от лат. imitari –имитировать) – это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды.

Под корпоративным имиджем мы будем понимать целенаправленно создаваемый эмоционально окрашенный образ организации (ПР-субъекта), ее обобщенный портрет, наделенный дополнительными ценностями. Цель и задача корпоративного имиджа как программируемого результата – привлечение внимания и создание позитивного общественного мнения об организации.

Коммерческим организациям позитивный имидж помогает увеличивать конкурентоспособность на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций.

Позитивный имидж важно иметь и государственным структурам. Им он обеспечивает поддержку населения, бизнеса, средств массовой информации.

Особое значение имидж имеет для крупных и (или) хорошо известных организаций. Такая организация – на виду общественности и в центре внимания СМИ.

Имидж может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. То есть одна и та же организация может по-разному восприниматься инвесторами, государственными структурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция компании. Для международной общественности глобальные компании стремятся быть «корпоративными гражданами мира». Для партнеров важна высокая конкурентоспособность позиции. Кроме того, существует внутренний имидж организации - как представление персонала о своей организации. Можно сказать, организация имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности - свой.

Отметим, что одна из характеристик имиджа – «эффект липучки». Он означает, что имидж сохраняется еще долгое время после того, как организация изменилась в лучшую или худшую сторону. Только сильное и явное несоответствие может открыть ум для новой информации. Поэтому очень важно изначально создать благоприятный имидж организации.

Характеристики, которые могут обеспечить позитивный имидж:

  1. образ руководителя организации, который в самом общем виде выстраивается на основе представления о его способностях, установках, ценностных ориентациях, социально-психологическтих характеристиках, а также о его внешних данных;

  2. образ персонала, отражающий физические, психофизические, социальные данные, культуру, профессиональную компетентность, личностные характеристики, визуально-аудиальные особенности;

  3. социальный имидж организации, строящийся на основе представлений общественности и разных социальных групп об организации, о ее роли в политической, экономической, социальной и культурной жизни общества;

4. имидж продукции или услуг, предлагаемых организацией своим потребителям и клиентам, в который входит представление об их цене и качестве, об их функциональной ценности, отличительных свойствах и уникальности;

5. деловая культура организации и ее стиль, социально-психологический климат, представление персонала о комфортности и надежности своей организации, создающие мощный потенциал для формирования позитивного имиджа;

6. внешняя атрибутика (корпоративный дизайн, фирменный стиль, визуальный имидж организации), включающая в себя оформление помещений, транспорта, фирменную символику;

7. бизнес-имидж как характеристика деловой активности организации, включающая деловую репутацию, конкурентоспособность, инновационный потенциал, стабильность, надежность для потребителей и партнеров;

Построение положительного имиджа организации основано на следующих правилах:

  • характеристики должны вытекать из реальных достоинств организации;

  • имидж должен иметь точный адрес, т.е. привлекать конкретные группы общественности;

  • имидж должен быть оригинальным, отличаться от образов других организаций и легко распознаваться;

  • имидж должен легко запоминаться, быть простым и понятным, чтобы возможные искажения сводились к минимуму;

  • имидж должен быть пластичным, т.е. оставаясь неизменным в восприятии общественности и легко узнаваемым, оперативно меняться в ответ на изменение моды, экономической и социальной ситуации, а также под воздействием ожиданий общественности.

В основе формирования положительного, благоприятного образа организации в глазах общественности могут лежать две стратегии. Первая стратегия состоит в нахождении определенных моментов в деятельности организации, привлекательных для общественности, и их усиленном освещении.

Вторая стратегия решает обратную задачу: сначала определяются ценности и установки общественности, а затем находятся способы демонстрации выявленных предпочтений в деятельности организации.

Какой бы подход ни предпочла организация, к числу наиболее важных моментов относится выбор четкого и ясного приоритетного облика.

Рассмотрим базисные основания классификации и соответствующие им типологии имиджа.

В качестве первого основания была выбрана направленность проявления. В этом случае имидж бывает:

  • внешним, ориентированный на клиентов (фирменный стиль, логотип, слоган, интерьеры офиса и пр.);

  • внутренним, формируемым как впечатление о работе и отношениях персонала (корпоративные отношения, традиции, этика поведения и пр.)

Второе основание - эмоциональная окраска имиджа:

  • позитивный имидж;

  • негативный имидж.

Третье основание – целенаправленность ПР-деятельности:

  • естественный имидж, складывающийся стихийно в результате практической деятельности организации;

  • искусственный, создаваемый специально и не в полной мере соответствующий характеру и результативности деятельности организации.

Четвертое основание – степень рациональности восприятия. В этом случае имидж бывает:

  • когнитивным, дающим специальную информацию;

  • эмоциональным, ориентированный на широкую аудиторию.

Пятое основание – это содержание имиджа, соответствие его специфики деятельности. Выделяют следующие типы:

  • политический имидж;

  • имидж руководителя;

  • имидж организации;

  • имидж территории;

  • имидж идеи, проекта.

Каждый из этих типов имиджей имеет свою психологическую специфику, которая и определяет стратегию и методы его формирования, особенности работы по связям с общественностью и рекламной деятельности.

В полном соответствии с выбранной моделью имиджа организации строится имиджмейкерская работа, которая базируется на следующих общих подходах:

  1. производственном, то есть когда главное – дело. Его реализация осуществляется через тщательный подбор персонала, постоянное повышение качества продукции, снижение стоимости и т.д.; опора на данный подход приводит к формированию естественного имиджа;

  2. имиджмейкерском, где упор делается на маркетинговые исследования, интенсивную рекламу, разнообразные ПР-акции. Формируется искусственный эмоциональный имидж;

  3. менеджерском, когда гармонично интегрируются достоинства и преимущества первого и второго подходов и их реализация осуществляется в полном соответствии со стратегией и программой развития организации.

Этапы создания образа фирмы следующие:

  1. определение реальных характеристик организации;

  2. выделение типичного круга потребителей;

  3. выделение достоинств, важных для типичной клиентуры;

  4. позиционирование выделенных характеристик для целевой аудитории.

Работа по созданию имиджа организации должна идти непрерывно и целенаправленно с использованием самых разнообразных средств, рассчитанных на разные каналы восприятия: визуальный, вербальный, событийный, контекстный.

Так, визуальное восприятие формирует внешний образ, который складывается из соответствия нормам различных стилей одежды (деловому, спортивному), аксессуаров, прически, манеры поведения, жестов и мимики.

В вербальном измерении важное место уделяется культуре общения: следует обратить внимание на речи и публичные выступления, доклады, статьи и интервью для прессы, деловую переписку, переговоры и умение вести беседу.

Событийное измерение отражает нормативно-этическую сторону деятельности организации в целом и каждого ее представителя.

Контекстное измерение рассматривают как присоединение имиджа других субъектов, людей или организаций из ближнего окружения ПР-объекта.