6.2. Фирменный стиль как основное средство формирования имиджа

Фирменный стиль – это совокупность графических, цветовых, аудио- и видеоприемов, которые обеспечивают единство повседневного рабочего пространства, продуктов и рекламных мероприятий организации или проекта; способствуют их узнаванию, запоминанию и лучшему восприятию сотрудниками, партнерами и потребителями; позволяют четко отличать свой корпоративный имидж от имиджа конкурентов. Целью фирменного стиля является обеспечение отличия объекта и его визуальное выделения за счет особых черт.

Фирменный стиль – это внешняя оболочка имиджа, которая определяется его внутренним содержанием.

Среди основных функций фирменного стиля выделяют:

1. идентификация. Фирменный стиль позволяет потребителю без особых усилий узнать нужный товар (фирму, услугу) по некоторым внешним признакам;

2. доверие. Если потребитель однажды убедился в качестве продукции (услуг), то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию фирмы. Кроме того, наличие фирменного стиля само по себе вызывает доверие;

3. реклама. Наличие фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы. Помимо этого, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля фирмы, сами являются рекламой.

Цель фирменного стиля - закрепить в сознании покупателей положительные эмоции, связанные с оценкой качества продукции, ее безупречности, высокого уровня обслуживания и обеспечить продукцию предприятия и само предприятие особой узнаваемостью. Таким образом, наличие фирменного стиля косвенного гарантирует высокое качество товаров и услуг, так как оно свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя.

Формирование фирменного стиля начинают с создания минимального пакета компонентов фирменного стиля, который становится базовой точкой для последующей динамической разработки. Рассмотрим его составляющие.

Словесный товарный знак (словесный элемент товарного знака) – полное и сокращенное название организации, выполненное в графической манере определенным шрифтом.

Графический товарный знак – условное обозначение организации, выполненное в графической манере.

В одних случаях словесный и графический элементы товарного знака существуют рядом, образуя единый товарный знак (логотип), в других – раздельно, тогда логотипом называют графический товарный знак.

При разработке логотипа часто используются линии и геометрические фигуры. Прямая линия выступает сигналом горизонта, пассивного положения, женского начала; вертикальный луч – символом мужского начала, активно действующего элемента сотворения. Диагональное, наклонное направление, находясь посередине, действует как некая сила, преодолевающая пассивность. Определенные ассоциации вызывают геометрические фигуры. Квадрат ассоциируется с вечностью, силой, властью; по отношению к человеку – с трудолюбием, усердием, потребностью доводить дело до конца, стабильностью. Прямоугольник характеризует любознательность, открытость для восприятия новых идей, ценностей. Треугольник символизирует стремление к лидерству, указывает на способность сконцентрироваться на главной цели. Круг символизирует единство, беспрерывность, мир, гармоничные отношения.

Логотип может быть выполнен на основе изобразительного символа: зверь, птица, растение, символические предметы, здание, профиль выдающегося деятеля или специально выполненного написания аббревиатуры. Здесь нужно отметить, что при использовании, например, животных в качестве символа организации, нужно быть осторожным, так как одни и те же животные у разных народов воспринимаются по-разному.

Важно знать правила расположения символа и правила его расположения. Как правило, правая сторона ассоциируется с будущим, а левая с прошлым, поэтому направление движения должно быть «слева направо».

Цветовая гамма. Для оформления товарного знака выбираются определенные цвета, которые наряду с графикой работают на создание уникального образа. При разработке фирменных цветов необходимо учитывать пожелания дизайнера, возможности самой организации и типографий, с которыми она собирается работать. Поэтому имеет смысл разрабатывать три варианта цветовых сочетаний: черно-белый вариант, одноцветный, многоцветный.

Следует отметить разработанную тестовую методику М. Люшера, основанную на том, что предпочтения одних цветов другим связаны с устойчивыми личностными характеристиками. Люшер выделяет четыре основных цвета – синий, зеленый, красный, желтый и четыре дополнительных цвета – фиолетовый, коричневый, черный, серый. Четыре основных цвета символизируют основные психологические потребности – потребность в удовлетворении и привязанности, потребность в самоутверждении, потребность действовать и добиваться успеха, потребность смотреть вперед и надеяться (здоровый, уравновешенный человек выбирает основные цвета). Дополнительные цвета символизируют негативные состояния: тревожность страх, огорчение.

Символическое значение основных цветов по Люшеру:

• синий цвет – спокойствие, удовлетворенность, нежность и привязанность;

• зеленый – настойчивость, самоуверенность, упрямство, самоуважение;

• красный – сила воли, активность, агрессивность, наступательность, властность;

• желтый – активность, стремление к общению, любознательность, оригинальность, веселость, честолюбие.

Фирменный шрифт. Шрифт может быть взят из какого-либо каталога или придуман специально.

Фирменный блок. Включает все выше названные элементы, соединенные вместе и дополненные выходными данными организации: адрес, телефоны, факсы, E-mail, http. Главным образом фирменный блок используется на бланках и конвертах организации.

На наш взгляд, необходимо упомянуть о таком элементе формирования фирменного стиля как правильно проводимая политика торговой марки. Торговой маркой называют наименование, знак или символ, а также их комбинацию, которые связаны с определенным товаром. Торговая марка помогает достигать следующей цели: обеспечить узнаваемость товара, гарантировать его качество, отличать от изделий конкурентов, формировать верность марке, обеспечивать свободу в ценовой политике.

Торговая марка становится средством в борьбе за рынок. Эффективным проявлением отношения к торговой марке может быть имидж товара на рынке (его брэнд).

Средством формирования имиджа фирмы может быть издание отчетов о деятельности компании. Отчет дает представление об истории и сути компании, о ее техническом уровне, финансовом состоянии и перспективах развития.

Нельзя также упускать из виду и такой аспект как общественная деятельность компании. Должны проводиться спонсорские и благотворительные акции. Такая общественная политика компании направлена на улучшение жизни страны, и это определяет и социальную сущность компании.

Носителями фирменного стиля могут выступать:

1. рекламные блоки для: публикации в печатных изданиях; озвучивания на радио; демонстрации по телевидению; использование в наружной рекламе; баннеры;

2. документы, удостоверяющие личность;

3. личные идентификационные документы (значок, нашивка, одежда сотрудников);

4. сувенирная продукция;

5. фирменные бланки, визитные карточки, буклеты организации;

6. указатели (на маршруте следования, здании, двери);

7. ярлыки, ценники и т.д.

Отсутствие всякого фирменного стиля губительно для бизнеса, поскольку наводит на мысль о нестабильности, временности организации или проекта. И наоборот, четко осознаваемый, динамично развивающийся фирменный стиль с жесткими требованиями к его исполнению косвенно подтверждает надежность проекта, качество товаров и услуг организации, указывает на то, что здесь соблюдается образцовый порядок.

Хороший фирменный стиль привлекает потребителей, предоставляя фирме возможность получения прибыли и появления постоянных клиентов, на которых основано долгосрочное благополучие фирмы.