8. Планирование, стратегия и тактика маркетинга информационных продуктов и услуг

   1. Стратегическое планирование маркетинговой деятельности

   2. Планирование маркетинга

   3. Маркетинговый раздел бизнес-плана

1. Стратегическое планирование маркетинговой деятельности

Планирование, как известно, складывается из двух частей - стратегического и текущего планирования. Стратегия – это генеральная программа действий, выявляющая приоритеты проблем и ресурсы для достижения основной цели. Результаты, достигнутые в рамках стратегических планов, контролируются, т.е. оцениваются и анализируются для проведения соответствующих корректирующих действий.

Стратегическое планирование служит основой для любого другого планирования в рамках фирмы. Стратегическое планирование в маркетинге – это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на четко сформулированное программное заявление (миссию) фирмы, изложение вспомогательных целей и задач, хозяйственный портфель и стратегию роста. Этапы стратегического планирования представлены на рис. 8.1

Миссия фирмы – это конкретная цель ее создания. Зачастую она может быть представлена в виде программного заявления, определяющего сферу (или сферы) деятельности фирмы по обслуживанию конкретных групп потребителей и удовлетворению нужд и запросов рынка.

- Задачи и цели фирмы. Миссию фирмы необходимо развернуть в подробный перечень вспомогательных целей и задач для каждого звена руководства. Перед каждым управляющим должны быть поставлены задачи, за решение которых он несет персональную ответственность. Система эта известна под названием управление методом задач.

- План развития бизнес-портфеля является главным в сфере стратегического планирования. Здесь речь идет об оценке руководством фирмы всех входящих в состав фирмы видов деятельности.

- Стратегия роста фирмы выявляет, какими производствами фирме желательно было бы обзавестись в будущем, в какие сферы рынка направить свои усилия.

Основные элементы внутреннего планирования на предприятиях – прогнозирование, постановка задач, корректировка плана, составление бюджетов, конкретизация плана.

Прогнозирование включает в себя изучение перспектив развития отдельных направлений деятельности фирмы, в соответствии с которыми формируются общие цели развития компании в целом и отдельных ее подразделений. Как элемент внутрифирменного планирования, прогнозирование непосредственно связано с маркетингом и принимает форму рыночной стратегии фирмы, требует серьезного ресурсного и кадрового обеспечения, значительных временных издержек, большого опыта работы в этой области, солидной информационной базы. Компетентные и авторские прогнозы становятся объектом продажи другим фирмам. Формирование общих задач происходит на базе прогноза и предполагает установление приблизительных сроков их выполнения и определение ресурсного обеспечения.

На стадии постановки задач – разработки программ – происходит конкретизация сроков исполнения плана. Осуществляется увязка между отдельными стадиями программы, поставками, производственными и сбытовыми операциями.

В рамках формирования бюджетов определяются основы распределения ресурсов между подразделениями и составления разных бюджетов. Бюджет – это баланс доходов и расходов фирмы. Основные виды бюджетов – смета расходов, кассовый бюджет и др. На этой основе определяются конкретные функции каждого подразделения и исполнители, ответственные за отдельные операции.

Проведение финансового анализа осуществляется в три стадии.

Первая – подготовка исходных данных для всесторонней оценки производственной программы.

Вторая – подготовка исходных данных, используемых при финансовом анализе.

Третья – расчет показателей самого финансового анализа, их интерпретация и сравнение с аналогичными показателями, полученными за прошлые годы, либо с нормативными значениями (если таковые заданы).

Подобный подход рассчитан для условий полного самофинансирования деятельности предприятия. В тех случаях, когда в финансировании производственной деятельности проявляется в значительной степени роль головной компании, предприятие формирует базу исходных данных, используемых для финансового анализа, совместно с соответствующими функциональными подразделениями центрального аппарата компании.

Формирование бюджета, в первую очередь, предусматривает определение его доходной части в соответствии со структурой ожидаемых доходов. Доходы предприятия формируются за счет следующих источников:

- реализация товаров, работ и услуг по основной производственной деятельности;

- реализация товаров, работ и услуг по другим видам производственной деятельности;

- реализация активов;

- доходы от участия в деятельности других предприятий;

- доходы от внереализационных операций.

Характеризуя значение стратегического планирования, следует отметить, что оно является единственной возможностью прогнозирования возникновения в будущем новых проблем и возможностей.

2. Планирование маркетинга

Стратегический план фирмы определяет какими именно производствами она будет заниматься и излагает задачи этих производств. Долее для каждого из них необходимо разработать собственные детализированные планы.

Этапы планирования маркетинга приведены на рис. 8.2.

Краткий обзор контрольных показателей. В самом начале плана должен идти краткий обзор основный целей и рекомендаций. Для этого используются контрольные показатели, обзор которых позволяет высшему руководству быстро понять основную направленность плана.

За обзором помещают оглавление плана.

Описание текущей маркетинговой ситуации. В первом, основном разделе плана дается описание характера целевого рынка и положение фирмы на этом рынке (величина рынка, основные сегменты, нужды заказчиков, факторы среды, конкуренты, каналы распределения).

Угрозы и возможности. Цель этого раздела предусмотреть опасности и возможности.

Угроза – осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или конкретным событием, которое – при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий – может привести к подрыву живучести товара, или его гибели.

Маркетинговая возможность – привлекательное направление маркетинговых усилий, на которм фирма может добиться конкурентного преимущества.

Задачи и проблемы. Задачи должны быть сформулированы в виде целей, которые фирма стремится достичь за время действия плана. Одновременно оцениваются проблемы, которые могут при этом возникнуть.

Маркетинговая стратегия. В этом разделе плана излагается широкий маркетинговый подход к решению поставленных задач.

Маркетинговая стратегия включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

Программа действий. Стратегии маркетинга должны быть превращены в конкретные программы действий, дающие ответы на вопросы: что будет сделано? когда это будет сделано? кто это будет делать? сколько это будет стоить? Для этого необходимо разработать план мероприятий с указанием сроков, исполнителей, стоимости. По мере возникновения новых проблем и появления новых возможностей в планы мероприятий вносят коррективы.

Бюджеты. План мероприятий позволяет разработать соответствующий бюджет, являющийся прогнозом прибылей и убытков. Будучи утвержденным, бюджет может служить основой для организации производства и для проведения маркетинговых мероприятий.

Порядок контроля. В последнем разделе плана излагается порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного. Обычно цели и бюджетные ассигнования расписывают по месяцам или кварталам. Высшее руководство может оценивать результаты за каждый промежуток времени и предпринимать соответствующие меры в случае отклонения фактических показателей от запланированных.

3. Маркетинговый раздел бизнес-плана

Важнейшим элементом организации предпринимательской деятельности в условиях рыночной экономики является бизнес-план, который в мировой практике представляет собой основу для оценки перспективности вновь создаваемых коммерческих предприятий или намеченных ими для реализации проектов выпуска новой продукции.

Бизнес-план - это документ, который описывает все основные аспекты будущего коммерческого предприятия, анализирует все проблемы, с которыми оно может столкнуться, а также определяет способы, решения этих проблем. Поэтому правильно составленный бизнес-план, в конечном счете, отвечает на вопрос: "Стоит ли вкладывать деньги в это дело и принесет ли оно доходы, которые окупят все затраты сил и средств?"

Овладение искусством составления бизнес-плана сегодня становится крайне актуальным. Назначение бизнес-плана состоит в том, чтобы помочь предпринимателям и экономистам решить четыре основные задачи:

1. изучить емкость и перспективы развития будущего рынка сбыта;

2. оценить затраты, которые будут необходимы для изготовления и сбыта нужной этому рынку продукции, и соизмерить их с ценами, по которым можно будет продавать свои товары, чтобы определить потенциальную прибыльность задуманного дела;

3. обнаружить всевозможные "подводные камни", подстерегающие новое дело в первые годы его существования;

4. определить те сигналы, те показатели, по которым можно будет регулярно определять направление развития предприятия.

На эти вопросы призваны дать ответ девять разделов бизнес-плана, одним из которых является, так называемый, "Маркетинг-план".

Анализ маркетинговой деятельности компании и системы маркетинга осуществляется, исходя из целей и стратегий развития фирмы. В его рамках выполняется:

• анализ внешней среды маркетинга:

• состояние экономики, особенности финансовой политики, социально-культурных условий, технологических возможностей, социально-экономических особенностей фирмы;

• общее состояние рынка, его развитие (продукт, цена, распределение);

• каналы распределения, коммуникации (реклама, выставки, сбытовые службы, связь с общественностью); состояние отрасли;

• конкурентная среда (экономическое, финансовое, технологическое состояние, маркетинговая деятельность);

• исследование маркетинговой деятельности:

• объем продаж;

• рыночная доля;

• прибыль;

• маркетинговые процедуры;

• организация маркетинга;

• контроль маркетинговой деятельности;

• анализ всех элементов маркетинга в комплексе;

• анализ системы маркетинга:

• его цели;

• стратегия маркетинга;

• права и обязанности руководителей в данной области;

• информационное обеспечение;

• система планирования;

• организация контроля;

• взаимодействие с другими функциями управления;

• анализ прибыльности;

• анализ по критерию «стоимость-эффективность».

Следующий этап разработки плана маркетинга – изучение действия ряда внешних по отношению к фирме факторов, которые, будучи неподконтрольными ей, способны воздействовать на ее деятельность.

На следующих этапах планирования осуществляется оценка альтернативных стратегий маркетинга, учитываются различные варианты изменений конечных результатов всей маркетинговой деятельности при разных возможностях рынка.

Этап, являющийся ключевым для всего процесса планирования маркетинга, - постановка рыночных целей. Нужен правильный ответ на вопрос - какие продукты фирма намерена продавать, и на каких рынках? Возможны четыре варианта определения маркетинговых целей (матрица Анзоффа): существующие продукты для имеющихся рынков; новые продукты для уже задействованных рынков; существующие продукты для новых рынков; новые продукты для новых рынков. Обычно в маркетинговом плане определяется вероятность достижения каждой конкретной цели и оценивается возможное действие факторов, этому препятствующих.

Маркетинговые стратегии охватывают четыре главных элемента комплекса маркетинга: продукт (product), цену (price), продвижение продукта (promotion) и доставку продукта потребителю (place). Так, главным в области продукта для ИПУ является следующее: разработка новых ИПУ, расширение номенклатуры существующих ИПУ, снятие с производства старых ИПУ; ориентация ИПУ на определенные рыночные сегменты; изменение дизайна и т. д.

В области ценообразования: установление цены на ИПУ в соответствии с его позицией на рынке; разработка ценовой политики с учетом ценовой политики конкурентов. В сфере продвижения ИПУ характерны подходы, характеризующие связь с потребителями с помощью сотрудников отдела продаж, через рекламу, выставки и т.п., методы и средства организации действий отдела сбыта фирмы на новых рынках и т.п.

Что касается доставки ИПУ потребителю, то здесь важен анализ каналов, с помощью которых ИПУ доводится до потребителя; уровень послепродажного обслуживания потребителей; системы мер по снижению затрат на доставку. Нередко при этом проводится тестирование рынка, организация пробных продаж, реализация разных мероприятий, позволяющих оценить принятые решения с разных точек зрения.

Стратегический план маркетинговой деятельности может включать следующие разделы:

• план производства ИПУ (что и в какое время будет изготавливаться);

• исследование и разработка новых ИПУ;

• план сбыта, нацеленный на повышение эффективности реализации ИПУ;

• план рекламной работы и стимулирование продаж;

• план функционирования каналов распределения;

• план ценообразования, включая возможные изменения цен в будущем;

• план маркетинговых исследований;

• план функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям);

• план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связей с другими подразделениями фирмы).

На стадии разработки детальных планов действий и программ маркетинговые стратегии трансформируются в планы конкретных мероприятий в разрезе каждого из четырех элементов комплекса маркетинга для каждого подразделения компании. Нужно иметь четкие ответы на вопрос: что, где, когда, за счет каких ресурсов и как нужно делать, чтобы претворить в жизнь задания маркетинговых планов и программ? Весьма полезно при этом разработать и задействовать инструкции по составлению планов работы, включая формы и образцы их заполнения. На финальной стадии маркетингового планирования устанавливаются критерии контроля результатов маркетинговой деятельности.

В рамках маркетинга осуществляется разработка его бюджета.

Составление бюджета маркетинга помогает расставить приоритеты между целями и стратегиями деятельности на рынке, принять конкретные решения в области распределения ресурсов, осуществить эффективный контроль.

Общая характеристика маркетинг-плана такова:

Раздел, посвященный маркетингу, является одной из важнейших частей бизнес-плана, поскольку в нем непосредственно говорится о характере намечаемого бизнеса и способах, благодаря которым можно рассчитывать на успех. Цель этого раздела - разъяснить, как предполагаемый бизнес намеревается воздействовать на рынок и реагировать на, складывающуюся на нем, обстановку, чтобы обеспечить сбыт.

Раздел состоит из следующих основных частей:

1. Определение спроса и возможности рынка. В этой части определяется спрос на данный ИПУ, рынок и возможности, которые этот рынок предоставляет. Здесь дается характеристика первичных и вторичных целевых сегментов рынка, их описание и значение.

2. Конкуренция и другие факторы воздействия. Внимание должно быть сосредоточено на внешних по отношению к данному бизнесу факторах. Важнейшим из них является степень существующей конкуренции и ее вероятное воздействие на предприятие. Необходимо обратить внимание и на правительственное регулирование.

3. Стратегия маркетинга. Здесь разъясняется, как бизнес будет управлять средствами маркетинга. Стратегия может охватывать такие факторы, как сбыт, реклама и продвижение ИПУ, ценообразование, стимулирование продаж и анализ расположения торговых предприятий. Сфера и статус видов деятельности будет меняться в зависимости от фазы развития компании и ее потенциала. Часто маркетинг-план разбивается на этапы в соответствии с процессом становления компании.

4. Исследование рынка.

5. Прогнозы объемов продаж. В этой части маркетинг-плана приводится информация о рассчитываемом росте объемов продаж, о предполагаемой части рынка, которая будет завоевана, о продажах по периодам, видам товаров или услуг и по потребителям.

6. Дополнительные материалы. Их включают в приложение к бизнес-плану с целью подкрепления достоверности утверждений, содержащихся в плане. В их число могут входить статьи, проспекты или обзоры, имеющие отношение к конкретному ИПУ, письма в поддержку, исследования по данной отрасли.

39