Міністерство освіти і науки, молоді та спорту україни
НАЦІОНАЛЬНА МЕТАЛУРГІЙНА АКАДЕМІЯ УКРАЇНИ
РОБОЧА ПРОГРАМА,
конспект лекцій
з дисципліни "Маркетинг інформаційних продуктів
та послуг"
для студентів напрямку 0201
заочної форми навчання
Дніпропетровськ НМетАУ 2012
Содержание
Тема 1. Цели и задачи курса "Маркетинг информационных продуктов и услуг" 3
Тема 2. Информационные продукты и услуги 8
Тема 3. Информационный рынок 12
Тема 4. Маркетинговые исследования и маркетинговая информации 20
Тема 5. Организационно-структурные формы управления информационным маркетингом 28
Тема 6. Распространение информационных продуктов и услуг 32
Тема 7. Анализ жизненного цикла ИПУ 36
Тема 8.Планирование, стратегия и тактика маркетинга информационных продуктов и услуг 42
Тема 1. Цели и задачи курса "Маркетинг информационных продуктов и услуг"
Особенности маркетинга информационных продуктов и услуг в общей концепции маркетинга.
Концепция и функции маркетинга информационных продуктов и услуг.
Управление маркетингом информационных продуктов и услуг.
Особенности маркетинга информационных продуктов и услуг в общей концепции маркетинга
Маркетинг – это процесс, охватывающий разработку и реализацию рыночной концепции, ценообразование, продвижение на рынок и сбыт идей, товаров и услуг и призванный обеспечивать обмен, отвечающий целям отдельных лиц и организаций.
Вследствие формирования информационного рынка выделился и маркетинг информационных продуктов и услуг (ИПУ). Термин "информационный маркетинг" используется в двух аспектах: с одной стороны, он означает использование принципов маркетинга в информационной деятельности (маркетинг в информации) и охватывает маркетинг информационных продуктов и услуг, а с другой – воспринимается как "информатика в маркетинге". Мы рассматриваем маркетинг в первой трактовке, как более употребляемый и отвечающий нынешним тенденциям, учитывая масштабы мирового информационного рынка и информационные тенденции развития общества.
Большинство особенностей информационного маркетинга обусловлены особенностями информации, как предмета труда и товара и влиянием этих особенностей на решение организационно-экономических и производственных задач.
Информация не имеет вещественного содержания, но всегда имеет вещественное отображение и зафиксированное в виде конкретных материальных носителей (бумага, МД, ГМД, CD, DVD-диски и т.д.), поэтому в процессе потребления информации не исчезает, а накопленные данные не теряются. Существует возможность многоразового использования, а, следовательно, возможность быть предметом повторного договора.
Пользователи ИПУ не всегда сознают и могут сформулировать свои потребности, что усложняет маркетинговую деятельность. Поэтому важно учитывать особенности тех или других групп пользователей, их индивидуальные потребности.
Актуальность – одна из важнейших характеристик ИПУ. Потеря актуальности ведет к потере потребительской стоимости.
Адресность также очень важная характеристика ИПУ. Поскольку каждый пользователь имеет свое представление о предметной области, информация имеет для него исключительно "индивидуальную ценность". Таким образом, благодаря адресности и старению информации (потере актуальности) удовлетворить потребности в ИПУ один раз и навсегда невозможно.
Сравнительная оценка ИПУ очень осложнена в связи с отсутствием достаточно полно разработанных критериев оценки. Необходима разработка новых специальных методов, которые позволят достаточно точно оценить соответствие конкретного ИПУ запросам пользователя.
Информационный маркетинг охватывает значительно меньшее количество пользователей, чем потребительский.
Взаимосвязь между производителями и потребителями ИПУ имеет долгосрочный характер, так как замена контрагента может быть связана с заменой технической базы.
В большинстве случаев начальной фазой деятельности информационных структур является миссионерский маркетинг. Спрос пользователя на ИПУ формируется с помощью объяснения преимуществ и особенностей новых ИПУ; способов их доставки; организации курсов обучения пользователей; гарантийного сопровождения, создания консультационных пунктов, системы льгот и т.п. Это обусловлено быстрым изменением поколений ИПУ и тем, что преимущества разных ИПУ, в основном, не являются очевидными.
Применение новых информационных технологий (НИТ) к традиционным информационным продуктам, например базам данных, побуждает к созданию принципиально новых ИПУ. Соответственно необходимы принципиально новые методы сбыта и ценообразования.
В основе создания информационных продуктов лежат информационно-когнитивные (познавательные) процессы, которые дают пользователю знания, на базе которых он может получить необходимые ему сведения. Следовательно, для информационных продуктов потребительская стоимость имеет инновационную природу. Поэтому при определении цены на ИПУ учитывают материальный выигрыш, который будет получен в случае их использования, а не только затраты труда, связанные с их производством и предоставлением.
Информационный продукт тесно связан с технологией его доставки пользователю. Поэтому особое значение приобретает комплексность услуг, которые включают предоставление, как самой информации, так и программного и технического обеспечения процедур поиска и передачи информации пользователю, то есть предоставление стратегических ИПУ. Стратегическими считаются средства вычислительной техники (ВТ), коммуникации и программное обеспечение.
В связи с тем, что одни и те же ИПУ можно распространять разными, конкурирующими между собою, способами (в режиме "on-line", на машинных носителях, в виде твердой копии), информационные структуры сталкиваются с конфликтным маркетингом собственных продуктов и услуг. Встает проблема выбора наиболее конкурентоспособной формы предоставления ИПУ.
В условиях, когда сотни фирм предлагают аналогичные ИПУ, важнейшей задачей маркетинга является их дифференциация по видам дополнительных услуг и удобства в эксплуатации (надежность, оперативность, достоверность, доступность и т.д.).
Стратегия информационного маркетинга во многом зависит от вида ИПУ – научно-технические, финансово-экономические, управленческие, социальные и т.д.
Необходима ориентация на рынки других областей информационной индустрии, учет тенденций в производстве ПК, периферийных устройств, средств связи, программного обеспечения других стратегических ИПУ.
Концепция и функции маркетинга информационных продуктов и услуг
Важно различать понятия "концепция" маркетинга, "функция" маркетинга, "управление" маркетингом.
Концепция маркетинга отражает идею о том, что все виды предпринимательства, нацелены на удовлетворение интересов потребителя.
Функция маркетинга – это деятельность всех видов предпринимательства, связанная с обеспечением сбыта продукции.
Управление маркетингом – это управление процессом, который складывается из специфических функций, связанных с решением проблем обмена.
Использование концепции маркетинга повышает эффективность производства, поскольку товары выпускаются соответственно известному спросу.
Концепция информационного маркетинга определяет основной целью фирмы – удовлетворение информационных потребностей и запросов пользователей, что соответствует общей теории маркетинга: делать то, что действительно необходимо потребителю, то есть с учетом реального спроса.
Информационные потребности – это информационные продукты или услуги, необходимые пользователю для осуществления какой-нибудь хозяйственной или творческой деятельности – экономической, общественной, научной и т.п.
Информационные запросы - это информационные продукты или услуги, желательные для пользователя, исходя из его опыта, уровня компьютерной грамотности, личностных характеристик.
Информационные запросы базируются на информационных потребностях, однако, они более специфические. Производители формируют запросы, предоставляя пользователю право выбора. Отсюда важнейшая задача информационного маркетинга – превратить потребности пользователя в разнообразных информационных товарах в желание купить их.
Таким образом, маркетинг несет прямую ответственность за весь комплекс отношений между предприятием и покупателем.
Содержание основных задач маркетинга можно сформулировать таким образом:
комплексное изучение конкретного рынка, его проблем и перспектив;
планирование товарного ассортимента своего предприятия с учетом требований рынка и своих возможностей;
ценообразование;
формирование спроса и проведение мероприятий по стимулированию сбыта с целью максимального соответствия требований рынка и своих возможностей;
планирование операций сбыта;
управление маркетинговой деятельностью и контроль (при необходимости, предполагается возвращение к первой задаче, то есть дополнительному изучению рынка).
Все эти задачи маркетинга последовательно взаимозависимые, то есть решение каждой следующей задачи невозможно без завершения предыдущей. Функция маркетинга, связанная с вопросами сбыта и реализации, разделяется на ряд подфункций. Каждая подфункция предусматривает осуществление определенных мероприятий.
Маркетинг охватывает очень большой спектр вопросов, которые имеют первоочередное значение для успеха компании, поэтому необходимо разрабатывать общий план – стратегию маркетинга – для своих товаров и услуг.
Управление маркетингом информационных продуктов и услуг
Разработка маркетинговой стратегии тесно связана с процессом управления маркетингом и охватывает четыре взаимозависимых и последовательных этапа:
анализ рыночных возможностей предприятия (организации);
выбор целевых рынков;
разработка комплекса маркетинга;
воплощение в жизнь маркетинговых мероприятий.
Анализ рыночных возможностей предприятий (организаций) включает:
изучение текущего и перспективного спроса на конкретный товар на информационном рынке или его сегменте;
изучение требований потребителей к товару, его качеству, новизне, технико-экономическим характеристикам;
изучение уровня цен и других ориентиров, включая каналы сбыта.
Для каждого сегмента рынка определяется специальная маркетинговая стратегия из набора стратегий, сформулированных в 1966 г. американским ученым Игорем Анзоффом. По его имени назван специализированный маркетинговый метод "матрица Анзоффа" (рисунок 1.1) или сетка развития товара и рынка. В понятие стратегии прежде всего входит определение вероятности успеха и затрат на него.
Используются четыре основные стратегии Анзоффа.
Стратегия "более глубокое проникновение на рынок", или "старый товар на старом рынке", означает направление на стабилизацию и/или расширения объема сбыта или частицы рынка. Данная стратегия предусматривает характерный набор мероприятий, среди которых возможные снижения цен, реклама, дополнительные пункты продажи и т.д.
Стратегия "расширения границ (развитие) рынка", или "старый товар на новом рынке" имеет целью выход со старыми товарами на новые национальные или региональные рынки, расширение функций и сфер применения товара, приспособление свойств товара под новые сегменты рынка.
Стратегия "разработка товара (инновация)", или "новый товар на старом рынке". Эта стратегия может быть ориентирована, во-первых, на настоящие инновации, то есть на действительно новые товары; во-вторых, на квази-инновации (обновленные старые товары); в-третьих, на новинки, которые являются, в сущности, новинками только для самого предприятия.
Стратегия "диверсификации", или "новый товар на новом рынке" означает переход предприятия на новые сферы деятельности.
Выбор целевых рынков – сегментация рынка и отбор с помощью специального механизма именно тех сегментов рынка, на которые необходимо влиять с целью достижения коммерческого успеха.
Разработка комплекса маркетинга – составление программы (плана) маркетинговых мероприятий.
Элементы комплекса маркетинга иногда называют концепцией "четырех P", а также инструментами маркетинга. Умелое варьирование этими факторами/инструментами и установления оптимального их соотношения – основная задача маркетинга.
Во-первых, product - продукт, товар (качество). Можно изменять качество товара, или его имидж с помощью рекламы и организации сбыта, использования более привлекательной упаковки.
Во-вторых, price – цена. Цену можно изменять в направлении, как стимулирования, так и снижения спроса, что отчетливо проявляется в механизме действия цены.
В-третьих, place – размещение (распределение, доступность). Доступность товара можно изменять с помощью изменения каналов его распределения, более или менее широкого размещения товара.
В-четвертых, promotion – продвижение (стимулирование сбыта – реклама, информирование или убеждение). Количество и местонахождение торговых представителей можно изменять. Затраты на рекламу можно уменьшать или увеличивать, содержание рекламы тоже можно изменять. Аудитория, на которую влияет реклама, также может меняться.
Любая фирма, в том числе и информационная, может регулировать спрос на свои товары (в сторону повышения или снижения) путем изменения тех факторов, которые находятся под ее непосредственным контролем.
Воплощение в жизнь маркетинговых мероприятий – реализация на практике всего комплекса маркетинговых мероприятий, которые, в свою очередь, предусматривают наличие определенного алгоритма последовательных действий:
ситуационный анализ – изучения состояния предприятия (организации) и внешней среды, их прогнозная оценка на 5-15 лет, стратегическое планирование – выбор стратегий маркетинга на заданный период времени;
тактическое планирование – определение для избранной стратегии тактики действий предприятия (организации), разработка оперативного плана действий, составление сметы затрат на маркетинг.
маркетинговый контроль – сбор и анализ данных о результатах текущей деятельности предприятия (организации), сравнение этих данных с программой (планом) маркетинга и (при необходимости) возвращение к ситуационному анализу.
Основными стратегиями маркетинга обычно является следующие:
стратегия цена-количество – требует, с целью достижения коммерческого успеха, использования или низких цен при большом количестве выработанных товаров, или высоких цен при небольшом объеме выпуска;
стратегия преимущества – использует как конкурентоспособный фактор качество товара (услуги), соблюдение договорных обязательств и надежности снабжения товаром, организацию системы технического обслуживания и предоставления услуг пользователям;
стратегия приспособления – базируется на повторении действий конкурентов относительно товарной политики, распределения и ценообразования;
стратегия резкого отличия – требует товарной наличности, которая по своему профилю резко отличается от товара (услуги) конкурента.