Тема 6. Распространение информационных продуктов и услуг
Каналы и средства распространения информационных продуктов, услуг и систем.
Механизм взаимодействия участников канала распределения.
Каналы и средства распространения информационных продуктов, услуг и систем
Канал распространения – это путь, каким товары двигаются от производителей к потребителям. Доставка может осуществляться разными путями, то есть разными каналами распределения или рыночными каналами. Наиболее распространенными на информационном рынке является две модели:
- прямой продажи (канал «производитель-потребитель»). Производитель непосредственно продает свои товары конечному потребителю;
- через рыночных посредников.
Каналом прямой продажи пользуется большинство фирм, предоставляющих информационные услуги, поскольку самая природа услуги требует непосредственного контакта между поставщиком и потребителем – это фирмы, разрабатывающие проекты информационных систем и информационных технологий по заказу, фирмы - системные интеграторы и т.п. Хотя некоторые предприятия, например, центры-генераторы баз данных, специализирующиеся на услугах доступа к БД, могут использовать посредников - информационных брокеров. Для начинающих фирм более привлекательной является прямая продажа, поскольку для поддержки реселлеров, дилеров, а тем более дистрибьюторов нужны большие средства и немалый штат работников. Аналитики отмечают, что использование модели прямой продажи значительно дешевле, чем модели с поддержкой каналов сбыта. Поэтому информационные фирмы, какими бы большими они не были, отдают предпочтение первой модели. Ныне в США через прямую продажу осуществляются около одной трети всего объема продажи (эта цифра увеличилась на 15% с начала 90-х годов).
С точки зрения потребителя, посредники снижают цену товаров и услуг, поскольку делают ненужными многочисленные «контакты» между вендором и потребителями, которые в случае отсутствия посредника являются необходимыми. Вместе с тем они предоставляют товару дополнительную полезность – формы, места, времени и приобретения .
Полезность - способность товара или услуги удовлетворять потребности потребителя.
Полезность формы - дополнительная потребительская полезность, создаваемая через такое изменение формы продукта, в результате которой он, может лучше удовлетворить потребности потребителя.
Полезность места - дополнительная потребительская полезность, которая возникает благодаря тому, что товар предлагают в удобном для покупателя месте.
Полезность времени - дополнительная потребительская полезность товара, создаваемое благодаря своевременному предложению его.
Полезность приобретения - потребительская полезность товара, создаваемая в случае приобретения его в собственность.
Ныне в Украине существует определенный гибридный вариант, когда компания занимается продажей и непосредственно (и розничной, и оптовой) и имеет дилеров и дистрибьюторов.
Важным является взвешенный подход к принятию решения относительно формирования рыночных каналов. Нецелесообразно внедрять в Украине "неадаптированные" маркетинговые и финансовые механизмы, которые доказали свою эффективность в других странах, но не учитывают специфики и емкости украинского рынка.
Количество и типы посредников, принимающих участие в работе канала распределения, зависят от вида товара и специфических приемов маркетинга в конкретной области. Например, мероприятия, приемлемые для производителя компьютерного и телекоммуникационного оснащения, не обязательно приемлемы для фирмы - системного интегратора или фирмы, которая предоставляет услуги доступа к базам данных.
Наибольшее распространение приобрели такие каналы распределения:
Производитель – оптовик (дистрибьютор) – розничный торговец (дилер) – потребитель. Производитель продает свои товары оптовому торговцу, а тот, в свою очередь, - розничным торговцам, которые потом перепродают их конечным потребителям. Такой способ распределения в особенности привлекателен для некрупных производителей, которые не в состоянии нанимать собственных торговых агентов.
Производитель – торговый агент (брокер) – потребитель. Этот способ распределения характерен для таких видов информационной деятельности, где необходимы специалисты для ведения переговоров о заключении соглашений (например, разработка или внедрение интегрированной информационной системы, услуги доступа к базам данных).
Производитель - розничный торговец – потребитель. Производитель продает свои товары розничным торговцам, которые потом перепродают их конечным потребителям. Этот канал наиболее распространен в потребительском сегменте информационного рынка. Типичные товары, для которых используется этот способ распределения, - персональные компьютеры и комплектующие к ним, видеоигры, часть программных продуктов и т.п.
Производитель – торговый агент (брокер) – оптовик – розничный торговец – потребитель. Этот способ распределения характерен для больших фирм, которые не только поставляют аппаратные средства обработки информации и коммуникационное оснащение, а и предоставляют услуги по системной интеграции на собственной технико-технологической платформе.
Механизм взаимодействия участников канала распределения
Рассмотрим механизм взаимодействия вендора, дистрибьюторов и дилеров. Обобщенная схема отношений между ними и конечным пользователем приведена на рис. 6.1.
Вендоры. По некоторым оценкам, у идеального вендора может быть 3-4 дистрибьютора и около 10 прямых реселлеров. Цены для дистрибьютора должны быть ниже цены для прямого реселера.
Важнейшими характеристиками вендора являются:
понимание им рынка;
логистика;
наличие stock price protection (условие, когда вендор в случае снижения цен компенсирует убытки дистрибьютора, который не успел продать товар по предыдущей цене);
открытие вендором кредитной линии.
Если структура вендора достаточно развитая, у него есть два подразделения: по работе с каналом и по продвижению товара на рынке.
Дистрибьюторы - фирмы, осуществляющие функции торгового посредника организации-производителя. Отличительной особенностью роли дистрибьюторов в цепи распространения товара (канале) является то, что к ним поступает самая «горячая» информация как от вендоров (производителей), так и от заказчиков и потребителей.
Функции дистрибьютора разделяют на «обязательные» и «свободные». К обязательным функциям относятся:
физические функции, то есть доставка товаров с одной точки мира в другую, прием заказов, отправления заказов потребителю;
умственные функции – предвидение событий на рынке. То есть надо предвидеть, что потребуется заказчику в определенный период времени и на какую продукцию будет спрос.
К «свободным» функциям относят фокусирование дистрибьюторской фирмы на рынке, то есть определение того, чем она отличается от конкурентов (например, услуги фирмы и способы предоставления их).
Существует две стратегии поведения дистрибьюторской фирмы на рынке:
предоставление стандартного набора услуг;
гибкий подход с учетом желаний конкретного клиента или группы клиентов.
Обязательной программой для всех дистрибьюторов является развитая логистика, эффективная таможенная служба и информационные механизмы как в работе с производителями, так и с клиентами, то есть финансовая, информационная и товарная логистика.
В особую категорию субъектов рынка выделяют субдистрибьюторов. Это фирмы, которые покупают товар у дистрибьютора для дальнейшей перепродажи дилерам. Они могут значительно влиять на рынок и цены, поскольку объемы закупок довольно большие.
Дилеры. В соответствии с западной практикой дилер – это реселер, то есть перепродавец. Возникает вопрос, кого именно дистрибьютор может считать своим дилером? Известно, что почти 100% дилеров покупают продукцию более чем у одного дистрибьютора. Критерии различаются: некоторые дистрибьюторы считают, что важнейшим является регулярность закупок, другие, кроме этого учитывают и "денежный порог" (то есть дилером считается тот, кто берет товар на определенную сумму за определенный период времени).
В случае, когда критерием является регулярность закупок, выделяют так называемых "нишевых" дилеров, которые довольно продолжительное время разрабатывают проект для конкретного клиента и делают большие заказы у дистрибьютора.
Роль информационных дилеров аналогична роли агентов по продаже товара. Основное отличие состоит, прежде всего, в специфике информации как объекта купли-продажи. Информационный дилер должен:
уметь сопоставлять и анализировать доступную информацию о предложенных товарах, содержащуюся в разнообразных источниках;
быть катализатором в информационном обмене;
оказывать содействие распространению достижений науки и техники;
осуществлять сбор и хранение информации, а также предоставлять ее пользователям по их требованию;
создавать массивы фактографической информации;
анализировать собранную информацию и выявлять новые тенденции и направления исследований.
Очевидно, что для дилера большое значение имеет способность дистрибьютора предоставлять специфические услуги. Например, осуществлять логистику для дилеров, работать с вендорами относительно привлечения средств для рекламы, указывать адреса дилеров в рекламе дистрибьюторов, рекламировать дилеров в печати за счет дистрибьюторов.
Новым в дистрибьюторском бизнесе является идея о том, что дилеров надо не содержать, а «выращивать». Например, приведение модели бизнеса дилера в соответствие с моделью дистрибьютора, чтобы им было удобнее работать друг с другом.
В работе с дистрибьютором для дилера важнейшими являются:
предложенная цена и товарная наличность;
возможность получения кредита;
информационная поддержка;
специфические услуги.
В последнее время на информационном рынке приобретает распространения партнерская модель ведения бизнеса, при которой используется такой канал распределения: вендор-партнер-заказчuк (потребитель). Это простейшая схема. Существуют и более сложные каналы с дистрибьюторами и/или партнерами нескольких уровней и типов.
Например, единая для всех бизнесов-партнеров ІВМ программа включает такие четыре критерия отбора партнеров:
разработчики;
интеграторы ПО;
провайдеры системных решений и комплексных услуг;
партнеры, ориентированные на построение персональных систем.
И три вида показателей:
взнос в прибыль ІВМ;
компетентность и квалификация при развертывании приложений;
ориентация на удовлетворение запросов заказчиков.
По мере соответствия критериям и взносу в общее дело вводятся три уровня партнерства: обычный партнер, партнер с углубленными связями, почетный партнер.
Обычный партнер (Member) - начальный уровень в партнерской иерархии: ежегодно обновляемый профиль бизнеса, соглашение (договор) с вендором.
Партнер с углубленными связями (Advanced) - повышенный уровень обязательств и компетентности, которая подтверждается сертификатами технических специалистов и менеджеров по продаже. Первоочередная поддержка со стороны ІВМ по предоставлению рекомендаций и проведению общей маркетинговой деятельности.
Почетный партнер (Premier) - уровень для партнеров, которые подтвердили свою благосклонность марке ІВМ и возможность влиять на заказчиков. С такими партнерами заключается соглашение с установленным годовым объемом продажи и сотрудничество осуществляется соответственно со шкалой оценивания степени удовлетворения запросов заказчиков. ІВМ в приоритетном порядке предоставляет рекомендации для потенциальных заказчиков партнера, проводит широкую поддержку общих маркетинговых мероприятий, приглашает на форумы Business Partner Connections.