Тема 7. Анализ жизненного цикла ипу
7.1. Концепция жизненного цикла (ЖЦ) товаров
7.2. Характеристика основных этапов ЖЦ
7.3. Применение концепции ЖЦ к ИПУ
7.1. Концепция жизненного цикла (жц) товаров
В последнее время значительное распространение приобрел подход к анализу любых процессов на основе концепции жизненного цикла, автором которой является Теодор Левитт. Широко применяется он и в маркетинговой деятельности. По этой концепции товар является своеобразным живым организмом, а последний, как известно, развивается в такой последовательности: зачатие, рождение, зрелость, старение и смерть.
Аналогично, под жизненным циклом (ЖЦ) товаров понимают последовательность фаз, которые проходит продукт (услуга) на протяжении своего существования: от замысла к разработке, от эксплуатации к списанию,
Различают такие этапы ЖЦ: разработка продукта; вывод на рынок; рост; зрелость; насыщения рынка; упадок. Графически типичный жизненный цикл товаров приведен на рис. 19.5.
С помощью концепции жизненного цикла товара можно автоматически прогнозировать ситуацию, анализировать процесс разработки товара, сбыта его, получения прибыли, поведение конкурентов, развитие стратегии маркетинга фирмы. Но, как показывает практика, пользоваться ею надо довольно осторожно. Она более справедлива для описательной (то, что было), а не прогнозной модели. Довольно частой является ситуация, когда соответственно структуре жизненного цикла некоторые товары и/или марки товара должны находиться на этапе упадка, но благодаря маркетинговым мероприятиям прибыльный срок их жизни продлен.
Так, менеджеры могут столкнуться с проблемами во время:
идентификации, на каком этапе жизненного цикла находится в данное время товар;
определения момента перехода товара на следующий этап;
определения факторов, которые влияют на перемещение товара по этапам.
На практике тяжело прогнозировать уровень продажи на каждом этапе жизненного цикла товара, продолжительность каждого этапа, а также форму кривой соответственно жизненному циклу. Но в случае правильного использования теоретических положений концепции жизненного цикла товара можно ожидать соответствующей прибыль от удачных маркетинговых стратегий. К информационным продуктам и услугам применять типичную модель ЖЦ нужно еще более осторожно.
7.2. Характеристика основных этапов жц
Рассмотрим детальнее характеристику жизненного цикла товара соответственно типичной структуре (табл.7.1-7.5).
Таблица 7.1 - Характеристика основных этапов жизненного цикла товара
|
Разработка |
Выход на рынок |
Рост |
Зрелость |
Насыщение рынка и упадок |
|
Анализ возможностей производства продукции. Исследования и опытно-конструкторские разработки. Маркетинговые исследования. Рыночные испытания |
Поступление товара в продажу. Новая марка товара имеет кратковременные (монополистические) преимущества |
Реакция конкурентов в ответ. Быстровозрастающий рынок. Марка товара увеличивает или сокращает свою частицу. Рост потребления на душу населения. Непостоянный, нестабильный характер |
Стабилизация. Рост продаж, но все более медленными темпами, потом прекращение роста и, в конце концов; сокращение продаж. Значительное количество покупателей выбирают марку товара, то есть отдача преимущества марке становится существенным фактором, потребление на душу населения падает |
Весь рынок сокращается. Возникает излишек мощностей. Возможные слияния фирм. Появляются товары заменители |
Таблица 7.2 - Задачи маркетинга на основных этапах жизненного цикла товара
|
Разработка |
Выход на рынок |
Рост |
Зрелость |
Насыщение рынка и упадок |
|
Маркетинговые исследования. Испытания |
Обеспечение осведомленности потребителя относительно товара. Работа, направленная на принятие товара потребителем, создание условий для преимущества марки. Максимизация монопольного преимущества |
Увеличение части рынка. Закрепление привлекательности. Максимизация выгоды от начального продвижения товара. Распределение. "Устная" реклама |
Отстаивание своей части рынка. Захват рынка слабых конкурентов |
Изучение возможности отказа от производства товара. Поиск нового использования приобретенного имиджа |
Таблица 7.3 - Основные типы потребителей на отдельных этапах жизненного цикла
|
Разработка |
Выход на рынок |
Рост |
Зрелость |
Насыщение рынка |
Упадок |
|
Определяются в результате маркетингового исследования |
Новаторы, молодые, богатые, осведомленные, законодатели мод, не боящиеся рисковать |
Лица, воспринимающие новое, молодые со средними доходами (среднего возраста, богатые), |
"Раннее" большинство |
"Позднее" большинство ("раннее" большинство плюс неторопливые люди, лица среднего возраста, немолодые со средним уровнем доходов, или с низкими доходами, осторожные, консервативные) |
Большинство потребителей отказывается от приобретения товара, новаторы начинают покупать марки-заменители |
Таблица 7.4 - Соотношение некоторых элементов маркетинга на отдельных этапах жизненного цикла
|
Разработка |
Выход на рынок |
Рост |
Зрелость |
Насыщение рынка и упадок |
|
|
|
|
|
Таблица 7.5 - Финансовые цели на отдельных этапах жизненного цикла
|
Разработка |
Выход на рынок |
Рост |
Зрелость |
Насыщение рынка и упадок |
|
Безубыточность |
Прибыль за счет продажи |
Максимальная прибыль |
Прибыль за счет сокращения затрат |
Сокращение затрат из-за уменьшения объема продаж |