5.3. В чем заключается сущность маркетинговой стратегии?

Для большинства предприятий маркетинговая стратегия является самой важной функциональной стратегией, т.к. она обеспечивает обоснование рыночной направленности предприятия.

83

Маркетинговая стратегия – это стратегия промышленных предприятий, ориентированных на рыночные ценности.

Маркетинговая стратегия заключается в определении соответствующих продуктов, услуг и рынков, на которые они будут предложены. Кроме того, она определяет наиболее эффективный состав комплекса маркетинга (исследования рынка, товарной и ценовой политики, каналов распределения, стимулирования сбыта, поддержание продукта).

В общем виде разработка стратегии маркетинга состоит из четырех основных этапов:

• анализ соотношения “потребитель – товар ”;

• определение общей маркетинговой стратегии на отдельных сегментах рынка;

• разработка стратегии “marketing - mix” (своеобразного маркетингового “стратегического набора” );

• выполнение и контроль.

Необходимо отметить, что маркетинговая стратегия имеет два основных ориентира – рынок и продукт. Соотношение этих составляющих дает возможность предприятиям заполнять “стратегическую прогалину”, как “старыми” продуктами, которые будут продаваться на новых рынках , так и новыми, запланированными к реализации на “старых” , т.е. освоенных рынках. Для этого используются разные варианты рекламных компаний продвижения товаров как инструментов выполнения стратегий “насыщения” рынка или “проникновения” на рынок ?

5.4. Как осуществляется выбор маркетинговой стратегии проникновения на рынок?

Для выбора маркетинговой стратегии проникновения на рынок можно воспользоваться табл.6.1.

84

Таблица 5.1 - Морфологическая матрица стратегий маркетинга

	Компоненты стратегии маркетингу	Разновидности характеристик
1.	Объем рынка (Е)	(Р11)небольшой (Е)	(Р12) большой (Е)
2.	Конкуренция (К)	(Р21)отсутствует (К)	(Р22) неопределена (К)
3.	Осведомленность потребителей о товаре (Qc)	(Р31) отсутствует (Qc)	(Р32) имеется у меньшиства (Qc)	(Р33) имеется у большинства (Qc)
4.	Отношение потребителя к цене	(Р41) высокая цена, неприемлимая (Qy)	(Р42) согласие платить постепенно (Qy)	(Р43) согласие платить высокую цену (Qy)
5.	Цена (Ц)	(Р51)низкая(Ц)	(Р52)средняя(Ц)	(Р53)высокая (Ц)
6.	Затраты на маркетинг (в т.ч. на рекламу)(Sмарк)	(Р61)низкие(Sмарк)	(Р62)средние (Sмарк)	(Р63) высокие (Sмарк)

п.п. 1-4 – условия и ограничения; 5-6 –способы влияния

Виды стратегий (маркетинговые, “стратегические наборы”): определен-ные условия/соответствующие способы влияния:

стратегия активного маркетинга: Р₁₁Р₂₃Р₃₂Р₄₃/Р₅₃Р₆₃

стратегия пассивного маркетинга: Р₁₂Р₂₂Р₃₃Р₄₁/Р₅₁Р₆₁

стратегия широкого проникновения на рынок:

Р₁₂Р₂₃Р₃₃Р₄₁/Р₅₁Р₆₃

стратегия выборочного проникновения: Р₁₁Р₂₂Р₃₃Р₄₂/Р₅₃Р₆₁

85