3.21. Какие риски ожидают предприятие на пути стратегии дифференциации?

Производитель с низкими издержками может свести на нет усилия компа-нии по дифференциации, если покупатель удовлетворен стандартным товаром и не хочет платить больше за дополнительные издержки.

Конечно же, нет никаких гарантий, что дифференциация принесет значи-тельное конкурентное преимущество если покупатель видит мало ценностей в уникальности товара (так как стандартное изделие отвечает его запросам), то стратегия издержек может легко победить стратегию дифференциации. Страте-гия дифференциации также может быть легко побеждена, если конкуренты смогут скопировать все новшества, предлагаемые компанией. Быстрая имита-ция означает, что компания никогда не достигнет конкурентного преимущест-ва, так как всякий раз товары конкурентов будут изменяться аналогичным образом, вопреки бесконечным усилиям компании создать уникальные изделия, отличные от конкурентов. Таким образом, успех дифференциации зависит от способности создать и защитить товар на длительное время уникальные характеристики товара, которые невозможно быстро и с небольшими затра-тами скопировать. Типичные ошибки при проведении дифференциации сводятся к следующим:

47

• Попытка дифференциации на основе чего-либо, что не снижает затрат покупателя или не увеличивает его благосостояние, и этот факт осознан покупателем.

• Чрезмерные усилия по дифференциации, когда цена становится слишком большой по отношению к конкурентам, а характеристики товара/ услуги превосходят потребности покупателей.

• Попытка установить слишком высокую цену за введенные дополнительные характеристики товара (чем выше цена за дифференциацию, тем тяжелее удержать клиентов от переключения на товары конкурентов с более низкими ценами).

• Игнорирование пропаганды признаков дифференциации и ориентация на материальные атрибуты при ее проведении

• Непонимание или отсутствие знаний о том, что покупатель рассматривает в качестве ценности товара.

3.22. В чем заключается сущность стратегии оптимальных издержек?

Самый удачный конкурентный подход, которому может следовать компа-ния, состоит в том, чтобы стать производителем с более низкими издержками достаточно разнообразных товаров, с намерением стать лидером по издержкам и одновременно производителем различных товаров, лучших в отрасли.

Стратегия ориентирована на предоставление покупателям больше ценностей за их деньги. Это подразумевает стратегическую ориентацию на низкие издержки, одновременно предоставляя покупателю несколько больше чем минимально приемлемые качество, обслуживание характеристики и привлекательность товара. Идея состоит в создании повышенной ценности, отвечающей или превышающей покупательские ожидания в шкале ”качество- обслуживание – характеристики - внешняя привлекательность товара” и одно-временно убеждении покупателей в разумности цены. Стратегическая цель состоит в том, чтобы стать производителем товара/ услуги с низкими издерж-ками и отличительными характеристиками от хороших до превосходных, а затем, используя преимущество по издержкам, снижать цену по сравнению с аналогичными товарами, производимыми конкурентами.

Такой конкурентный подход называется стратегией оптимальных издер-жек, потому что в данном случае производитель наилучшие (самые низкие) издержки относительно товаров конкурентов, одинаково позиционированных по шкале «качество – обслуживание – характеристики – привлекательность».

48

Конкурентное преимущество производителя с оптимальными издерж-ками состоит в близости по ключевым параметрам «качество – обслуживание – характеристики – привлекательность» к конкурентам, с одной стороны, и пре-восходстве над ними по издержкам, с другой. Чтобы стать производителем с оптимальными издержками, компания должна предлагать такое же качество, что и конкуренты, только с меньшими издержками, такое же обслуживание, только дешевле, такие же возможности товара, только дешевле и т д. Отличите-льными чертами компании, успешно реализующей стратегию оптимальных из-держек, является умение разработать и внедрить дополнительные атрибуты то-вара с меньшими затратами или предложить продукцию, отличную от анало-гов конкурентов (по своим возможностям) по ценам, приемлемым покупателям. Наиболее искушенные в этой стратегии компании умеют одновременно управ-лять издержками, снижая их, и вносить дополнительные характеристики в товар.

Стратегия оптимальных издержек наибольшую привлекательность с точки зрения возможности конкурентного маневрирования.Она предоставляет возможность создать исключительную ценность для покупателя, балансируя между стратегиями низких издержек и дифференциации. Действительно, такая гибридная стратегия разрешает компании использовать конкурентное преиму-щество как одной, так и другой стратегии, создавая превосходную покупате-льскую ценность. На рынках, где покупательские предпочтения делают диф-ференциацию продукта нормой и многие покупатели смотрят одновременно и на цену, и на ценность товара, стратегия оптимальных издержек предпоч-тительнее чистых стратегий низких издержек или дифференциации. Это происходит потому, что компания с оптимальными издержками может предла-гать товар среднего качества по цене ниже средней или товар хорошего качества по средней цене. Большинство покупателей предпочитают средние товары дешевым, стандартным изделиям производителей с низкими издержками или дорогим, в высшей степени дифференцированным товарам.