4.18 Как осуществляется реализация стратегии диверсификации в родственные отрасли (центрированной)?

В процессе поиска вариантов для диверсификации компания может остановить свой выбор на родственной или на новой для нее отрасли. В первом случае диверсификация проводится в отрасли, обладающей своего рода стратегическим соответствием. Стратегическое соответствие существует в том случае, когда различные фирмы имеют достаточно схожее производство, что создает возможность для: передачи мастерства и опыта от одной компании к другой; объединения различных производств в единую систему с целью снижения издержек производства.

Диверсифицированная компания, которая использует внутреннюю взаи-мосвязь между фирмами, имеющими схожее производство, и берет на воору-жение преимущества стратегического соответствия, достигает от совместных действий большего эффекта, чем в сумме две компании могли бы получить, проводя независимую политику.

Существование стратегического соответствия в хозяйственном портфеле диверсифицированной фирмы вместе с мастерством корпоративного руко-водства создает при родственной диверсификации эффект 2 + 2 = 5 и стано-вится базисом для создания конкурентного преимущества. Чем больше выго-ды, извлекаемые из стратегического соответствия, тем больше конкурентное преимущество, получаемое от осуществления родственной диверсификации, и,

69

следовательно, родственная диверсификация удовлетворяет требованиям «кри-терия дополнительных выгод» и увеличивает доходность акций компаний.

Родственная диверсификация проводится между компаниями, имеющими родственное производство и обладающими стратегическим соответствием.

Что делает родственную диверсификацию привлекательной, так это воз-можность превратить стратегическое соответствие в конкурентное преимущество.

Связи, основанные на стратегическом соответствии, могут проявляться в области технологии производства, совместных требований к мастерству персо-нала, единых источников материальных ресурсов и поставщиков, потенциала для совместного производства деталей и компонентов, похожих производствен-ных методов и управленческого ноу-хау, в использовании одинакового подхода к маркетингу и сбыту продукции, одних и тех же оптовых покупателей или розничных дилеров, потенциала совместного послепродажного обслуживания, а так­же получении синергического эффекта от использования об­щей торговой марки. Соответствие или родственность могут возникать в любом звене у компаний, имеющих схожие цепочки ценностей. Подобные отношения очень важны, так как раскры­вают новые возможности для снижения издержек произ-водства, обмена технологиями и навыками, дополнительного использо­вания преимуществ общей торговой марки и позволяют извле­кать другие выгоды из совместной деятельности. Это в свою очередь является важным моментом в завоевании конкурентных преимуществ над соперниками, которые еще не диверсифици­ровались или диверсифицировалась, но не смогли получить дос­туп к такого рода преимуществам.

4.19 Каковы наиболее распространенные пути диверсификации в родственные отрасли?

Наиболее распространенными путями диверсификации в родственные отрасли являются:

• Вхождение в отрасль, где сбытовые возможности и рекламная деятель-ность могут использоваться совместно (хлебопекарня покупает изготовителя крекера и соленых палочек).

• Использование родственных технологий (производитель сельскохо-зяйственных семян и удобрений начинает постав­лять химикаты против насекомых).

• Передача ноу-хау и опыта из одного вида деятельности в другой (производитель гамбургеров покупает сеть мексикан­ских закусочных).

• Передача фирменного наименования и репутации у потреби­теля ново-

70

му продукту/услуге (производители шин приобре­тают станцию техобслужи-вания автомобилей).

• Покупка фирм в новых отраслях для поддержания основного вида деятельности (канал кабельного телевидения, приобре­тая спортивную команду или кинокомпанию для обеспече­ния трансляции своей основной программы).