Marketing_po_notam_Praktichesky_kurs_na_rossy

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Рис. 8.6. Пример разграничениярынков сбыта между производствомиТДхолдинга1

Этот рисунок - всего лишь один из возможных вариантов организации сбыта через Торговый дом. Некоторые компании практикуют создание нескольких ТД (в АПК «Черкизовский» - более 20 ТД по всей России).

Кроме того, в ТД может входить собственная розничная сеть - такая структура принята в концерне «Панинтер», в ТД которого создан оптовый отдел и через него же осуществляется управление магазинами, причемТД диктует производству свои условия2.

1Гончарук В.А. Алгоритмы преобразованийвбизнесе. -М.:Дело, 2001. -С. 104.

2Подобнеесм.7нотменеджмента/Подред. В.КрасновойиА.Привалова.-5-еизд.,доп. - М: ЗАО «Журнал Эксперт». -2001. -С. 107-108.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

ПРИМЕР

Нижегородскиймасложировойкомбинат(НМЖК)

Изначально сбытом готовой продукции НМЖК занимался Торговый дом - самостоятельное юридическое лицо, осуществлявшее оптовые продажи. Торговый дом состоит из четырех департаментов. Один занимается продажей промышленных жиров, маргаринов, другой - реализацией фасованной продукции, есть департамент мыловаренной продукции и департамент технических направлений. Предприятие, кроме продуктов питания, выпускает различные виды технической продукции. Это стеарин, олеин, которые используются совершенно в других отраслях. Кроме того, у них есть завод пищевых поверхностно-активных веществ, они используются для приготовления паст для взбивания, маргаринов - это единственный подобный заводвстране.Реализациявсехэтихвидовпродукциивыделенавотдельныйотдел. Территория России разделена на семь секторов, в каждом из которых работают один или несколько коммерсантов, за ними закреплены определенные города. Эти люди имеют большие полномочия. Все они имеют статус заместителя директора ТД, правоподписиивозможностьвлиятьна ценообразованиеврегионах. Все этилюди схорошей экономической и юридической подготовкой, и работают они в режиме полной автономности - по условиям контракта 21-24 дня в месяц проводят в командировках. В самом ТД постоянно находятся начальник сектора и два менеджера. Менеджеры принимают заявки, делают заказы на производство, заказывают транспорт, отслеживают поступление денег, долги, т.е. осуществляют всю текущую работу. В 2001 годув рамках департамента фасованной продукции НМЖК был начат проект внедрения прямых продаж (с приходом в ТД команды из Coca-cola), который охватывает все крупные города России (в первую очередь города-миллионники), по крайнеймере, вевропейской части страны, инекоторыегорода заУралом. Всегосоздано28 региональных подразделений, в которых есть региональные менеджеры, работающие с дистрибуторами, и есть система торговых представителей. В НМЖК считают, что на момент начала прямых продаж предприятие уже должно иметь определенный уровень товарного насыщения у дистрибутора. По их мнению, проект прямых продаж, возможно, нельзя было реализовать три года тому назад, когда продавались не десять, а шесть тысяч тонн маргарина в месяц. Кроме того, в НМЖК отмечают, что в очень крупных городах все большую роль имеют крупные торговые сети. На предприятии предпочитают подстраиваться под условия каждого города, например, по Москве прямые продажи не вводятся, потомучто «там другие товарные потоки». Вместо этого НМЖК начал работать с Metro и вполне доволен первымирезультатамисотрудничества.

Маркетинг по йотам: практический курс на российских примерах

СТРУКТУРА ОТДЕЛА ПРОДАЖ ПРИ СЕЛЕКТИВНОМ И ЭКСКЛЮЗИВНОМ СБЫТЕ

Селективный и эксклюзивный сбыт характерен для сложного, а также биржевого товара (оптовая торговля нефтепродуктами, сахаром, зерном и т.п.). Менеджеры при этом обладают широкими полномочиями, высокой квалификацией и работают полуавтономно.

Они устанавливают контакт с клиентом, заключают договора и отслеживают их выполнение. Кроме того, менеджеры планирует продажи, в том числе по ассортиментным позициям, решают нестандартные вопросы (комиссионные, дополнительные скидки клиентам), координируют поставки на территорию через дилеров.

Ассистенты менеджера выполняют обязанности секретарей-опера- ционистов (прием звонков, техническое обеспечение сделок), но по мерс квалификации могут использоваться для контактов с клиентами.

Характерной особенностью данного построения является замкнутость информации, которую менеджеры предпочитают держать для себя.

Рис. 8.7. Структура сбыта при селективном и избирательном сбыте

РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ

Управление розничной торговлей в условиях планово-распредели- тельной системы было строго централизовано и сконцентрировано в двух основных системах: Министерстве торговли и потребительской

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

кооперации. Системы ОРСов (отделов рабочего снабжения) и специализированных торговых ведомств (Роспечати, Роскниги и Росаптеко- управления, а также торговли нефтепродуктами) дополняли основные системы.

Процессы разгосударствления и приватизации торговли, разрушение системы «спабов» и «сбытов» привели к появлению новых форм торговли (рис. 8.8).

Рис. 8.8. Современные форматы розничной торговли1

1 По материалам выступления О.В. Войцеховского, директора компании Russain Retail Solutions на региональном форуме в Ярославле «Потребительский рынок. Тенденции, проблемы, решения* 21-23 мая 2002 года. Источник: Retail.Ril.

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

Формат «жесткого» дискаунтера предполагает (табл. 8.1) сравнительно маленькую площадь торгового зала и ограниченный ассортимент, и преимущественно располагается «по соседству». Для дискаунтеров характерна сетевая структура с большим числом точек - несколько сотен. Все основные функции в сетях дискаунтеров за исключением самого процесса продаж выполняет центральный офис. Это позволяет минимизировать персонал самого магазина. Цены в таких магазинах держатся на уровне оптовых рынков и ниже. Этот формат отбивает покупателей у мелкооптовых рынков и других магазинов, но не у всех и только по базовому ассортименту. В России в формате «жесткого» дискаунтера работает, например, сеть «Дикси» (Москва), «Пятачок» (Нижний Новгород).

Большее распространение у нас в стране получил дискаунтер «порусски» или «мягкий» дискаунтер, близкий к формату экономичного супермаркета. Для него характерна увеличенная площадь и расширенный ассортимент, при немного более высоких ценах. Такие сетевые магазины как «Копейка», «Продмак», «Пятерочка», «Гастроном ЭКОНОМ» относятся к формату экономичного супермаркета.

Более дорогой формат, с еще большими площадями и ассортиментом - супермаркет. Персонал таких магазинов может составлять 50-60 человек, и достигать 200 человек при наличии различных собственных производств - хлебопекарня, мясной цех, салатный цех и т.д. В России представителями этого формата являются магазины сетей «Рамстор», «Седьмой Континент», «Петровский» (бывший «БИН»), «Патэрсон». Если за рубежом цены в супермаркетах больше цен в дискаунтерах на 5-7%, то у нас эта разница больше. Характерно для российских сетей и завышение ассортимента в торговом зале. В одной из сетей ассортимент был заявлен в 12.000 наименований, а по приезде в зале насчита-

ли 3.500.

Самый большой представитель продовольственного формата - гипермаркет. Площади гипермаркетов достигают 10.000 кв.м., а ассортимент - 50.000 наименований. Для гипермаркетов характерна самостоятельная ценовая политика, хотя они также объединяются в сетевые структуры. Сегодня этот формат в России представлен сетью гипермаркетов «Рамстор» в Москве, а также первыми гипермаркетами «Седьмого континента», «Перекрестка» и «Ашан» в Москве, «О'Кей» в Санкт-Петербурге.

Университетская серия

644

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

В последнее время почти все ведущие розничные игроки заявили о своих планах по развитию формата «конвиньенс» - «магазина у дома» (небольшая площадь, широкий ассортимент, высокие цены, удобное месторасположение и режим работы).

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Если в продовольственных форматах основные отличия заключаются в числе позиций ассортимента и площадях, масштабах, то различия непродовольственных форматов определяются и многими другими факторами.

Классические универмаги представляют собой 3-5-этажное здание с единым торговым пространством и ассортиментом до 100 тыс. наименований. В России классические универмаги не существуют, хотя многие помещения старых советских универмагов соответствуют этому формату. Наши универмаги работаютпо секциям, разделам,прилавкам

-как торговые центры, в то время как классический универмаг - еди ное пространство. У нас сегодня монооператорных универмагов нет, т.к. поддержание100 тыс. позиций ассортимента пока непосильно для одной компании. Поэтому формируются секции изарендаторов, кото рыеподдерживаютассортимент в своей категории. Сбалансированное сочетаниеарендаторов по качеству и ценеудается обеспечить невсем. Хороший пример - галерея «Водолей».

Самая многочисленная категория непродовольственных магазинов

-«мастера категорий» или специализированныемагазины - обувные, книжныемагазины, магазины бытовой техники, электроники, цветов, одежды ит.д.

Есть формат хозяйственных магазинов работающих по самообслуживанию - Drogery Сеть магазинов подобного формата, очень распространенная за рубежом, в России только развивается.

Другой непродовольственный формат - формат магазинов товаров для дома (DIY) пока в России представлен магазинами «Максидом» в Санкт-Петербурге, иMarktkaufAVAв Подмосковье.

От рассмотрения форматов розничной торговли перейдем к рассмотрению особенностей торговли как таковой.

И первое, что ее отличает - короткое время оборота капитала, низкая доля основных средств в имуществе по сравнению с товарными запасами, расчетами и денежными средствами, финансирование текущих операций большей частью за счет краткосрочного привлечения средств (краткосрочные кредиты, кредиторская задолженность). Долгосрочное кредитование в торговле, за редким исключением, отсутствует. Основным фактором финансового риска для торговых предприятий является потеря ликвидности вследствие разрыва, по разным причинам, сроков и величин денежных поступлений за реализованную продукцию и

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

погашения обязательств перед поставщиками и прочих расчетов (с бюджетом, по оплате труда и пр.). При этом, в силу быстрого оборота капитала и низкой доли собственных средств, ухудшение или улучшение прибыльности по текущим операциям практически незамедлительно сказывается в торговых компаниях на динамике ликвидности, т.е. текущая платежеспособность является, некоторым образом, индикатором нетолько финансового состояния, но и эффективности.

Таким образом, торговля является относительно рискованной по текущим операциям с упором на поддержание высокого уровня оборота(анеудельной прибылинаединицупродаж).

В торговле важно определение количества изделий, необходимых для удовлетворения спроса (планирование закупок), анализ скорости оборотаотдельныхтоварови отборпоставщиковнаиболее ходовойиприбыльнойпродукции.

Для этого необходимы:

•Регулярныенаблюдения за спросом для получения информации о текущих изменениях спроса иуровнеего удовлетворения,фак тических размерах и структуререализованного спроса, товарах ограниченного и повышенного спроса, излишних и недостаточ ных товарах.

•Оперативное изучение мнений покупателей об ассортиментеи качествеотдельныхвидов (разновидностей) товаров сцельювы явления запросов и предпочтений отдельных групп покупателей при выбореи покупке, а на этой основеразработку совместно с поставщиками мер по улучшению ассортимента и качества про дукции.

•Разработка прогнозных оценок спроса и потребностей в товар ных ресурсах для планирования товарооборота и его товарного обеспечения, обоснования заявок, и заказов на производство и поставку товаров.

•Анализ конкурентов.

•Формированиеи стимулирование спроса.

Этот список может отличаться в зависимости от формы торговли.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Построение структуры коммерческого отдела торговой компании1 должно осуществляться с учетом рассмотренных выше особенностей данного сектора экономики (рис. 8.9).

Рис. 8.9. Пример структуры коммерческого отдела крупного розничного предприятия

Для принятия решения о заказе каждого товара сотрудники Коммерческого отдела должны:

0)определить скорость продаж товара;

1)спланировать продажи;

2)обследовать запасы;

3)определить товарныеостатки;

4)выбрать или найти поставщика исходя из наличия товара, це ны, качества поставки и порядка оплаты, состояния взаиморасчетов;

5)связаться с поставщиком и договориться о поставке;

6)участвовать в расценкеполученного товара;

7)следить за ценами конкурентов;

8)решать возникающиепроблемы при приемкетовара;

1 Приведенный пример соответствует сетевым магазинам с централизованным управлением.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

0)спланировать общий завозтоваров, такимобразом, чтобы това роведы магазина смогли принять весь объем поставок;

1)участвовать в списаниях;

2)следить запоявлением новых товарови внедрять их впродажи;

3)решать проблемы по взаиморасчетам споставщиками;

4)планировать порядок оплаты поставок.

Среди главных ошибок, допускаемых руководителями торговых компаний, можно выделить следующие:

•Оборотные средства замораживаются в неликвидных товарах вследствие неправильного подбора товаров. Выход - с мини мальной наценкой распродать неликвиды, выбрать самые при быльные позиции и работать с ними (в т.ч. назначать скидки, проводить программы стимулирования сбыта). Запас таких то варов должен был максимальным. В то жевремя остатки других товаров должны быть минимальными, совсем отказываться от таких товаровнеследует, они необходимы дляподдержанияши роты ассортимента (в качествеинструментов управлениязапаса ми применяются АВС-, XYZ-анализ). Выбирая товар, следует помнить, что выручка и валовая прибыль - разныевещи: несто

ит закупать товар, продаваемый с наибольшей наценкой, надо смотреть на скорость оборота1; отслеживать поквартально дина мику закупочных цен, выбирать среди поставщиков лидеров (поставляющих наиболееходовыетовары) и сосредотачиватьна них своевнимание.

•Не отслеживаютсяцены конкурентов. Розничнаяцена при росте доллара отстает от закупочной дней на пять-семь. Если магазин поднимает цену раньше, чем конкуренты, то он теряет покупате ля. Если позже - теряет деньги.

•Поставки товара отличаются неритмичностью. Затоваренность склада -тревожноеявление(см. п. 1), но пустота - еще хуже. Ре шение кроется в отлаженной системе закупочной логистики и

1 В качестве показателя скорости не стоит использовать алгоритм расчета, предлагаемый статистикой товарных запасов и товарооборачиваемости, - на практике получаемый показатель трудно интерпретировать, что делает его использование затруднительным; лучше брать отношение суммарной валовой прибыли за определенный период к числу дней, в течение которых товар лежална складе.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

определении нормтоварных запасов. Стоитостерегаться зависимости от сильного поставщика.

•Отсутствует планирование рекламных кампаний. Необходимо оценивать сезонность продаж1 и планировать продажи во время праздников, помня, что предпраздничныераспродажиуменьша ют прибыль, хотя выручка при этом возрастает. Преждечем от бирать товар, который будетпродаватьсясоскидкой,нужнотща тельно всепросчитать, чтобы не оказаться в убытке.

•Не берутся во внимание факторы макросреды. В нашей стране раз в квартал в странеслучается событие, на которое обязатель но нужно как-то отреагировать.

•Отсутствует планированиефинансовых потоков.

Руководитель торговой компании, как правило, не знает среднего срока реализации товара: одному дилеру товар отдан на реализацию на 15 дней, второму - на 17, а третьему - на 25. При этом один поставщик требует предоплаты за семь дней, а другой - за пять. При этом ни в одной бухгалтерской программе нет учета обязательств и потока наличности (cash flow), хотя у каждой сети магазинов имеется учетная информационная система, позволяющая учитывать продажи, поставки, внутреннее движение товаров и готовить данные для бухучета и налоговой отчетности.

Однако наличие учетных информационных систем создает предпосылки решить рутинную часть проблемы путем надстройки над ними аналитического модуля. В качестве примера можно привести «Три- умф-Аналитику» - совместную разработку компании «ТОРА-Центр» и корпорации «Парус».

Несомненно, что никакая аналитическая программа не заменит товароведа /менеджера по закупкам/ категорийного менеджера (как случилось с бухгалтерией: нет ни одного программного продукта, в котором бухгалтер был бы заменен простым оператором), но помочь ему, взять на себя решение наиболее трудоемких нетворческих задач вполнепо силам.

Помимо обычных розничных магазинов существует также фирменная торговля.

1 Статистикаучит, чтоделать этоможно, взявданныеопродажах,как минимум, затри годапомесячно.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Фирменным магазином можно считать розничное предприятие торговли, представляющее интересы торговой фирмы (крупного оптовика) или промышленной фирмы (производителя), осуществляющие изучение и формирование спроса, реализацию торговых и сервисных услуг покупателям при продаже отдельных товаров или наборов (коллекций, комплектов).

Создание фирменных магазинов характерно для предприятий пищевой промышленности (мясоперерабатывающие, молочные, ликероводочные заводы, кондитерские фабрики), например, ТПГ «Эликом» организует мини-бутики «Конфаэль», в которых поддерживается особый температурный режим, идеальный для хранения элитного шоколада (розничная сеть КФ «Красный Октябрь» уже насчитывает 30 магазинов).

Под фирменной торговлей мы также подразумеваем торговлю с машин в розницу (выездная торговля, непутать с вэн-селлингом!).

ПРИМЕР

Курскаягруппа«Агрохолдинг»-началасоздаватьсобственнуюрозничнуюсеть

Один из ведущих российских производителей куриного мяса - курская группа «Агрохолдинг»приступила к созданию собственной розничной сети. Для этого в компании создано новое подразделение - торговый дом «Агрохолдинг», который со следующегогодазаймется оптовыми продажами продукции всех предприятийгруппы, а также будет отвечать за проект «100 торговых точек». Магазины «Агрохолдинга» помимо Москвы появятся в региональных центрах европейской России - Волгограде, НижнемНовгороде, Тамбовеит.д.

Строительство своей розничной сети «Агрохолдинг»начинает не снуля. В городах Курской области продукция компании (более 100 наименований мясных деликатесов и полуфабрикатов) реализуется через 6 собственных супермаркетов и 22 торговых павильона. В октябре 2002 года «Агрохолдинг»открыл двафирменных магазинавМоскве.

Группа «Агрохолдинг» в настоящее время объединяет более 50 агропромышленных предприятий из нескольких областей России. На долю холдинга, поего собственной оценке, приходится около10% производства куриного мяса в стране. Компания владеет несколькими свинофермами и мясоперерабатывающими предприятиями, а также занимается выращиваниемзерна ипроизводством комбикормов.

Источник:Курские куроводы открываютмагазины // Секрет фирмы, №04(13)04ноября-17 ноября 2002 г.-С. 8.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Также традиционно открытие фирменных магазинов и секций для предприятий легкой промышленности («Большевичка», «Первомайс-

кая заря», ФОСП, «Руссо», «RicoPonti», Vassa, OGGI и др.).

ПРИМЕР

Амбициозные планы«ГлорияДжине*

Владимир Мельников, ростовский бизнесмен, владеющий швейной компанией «Глория Джинс», открыл 9 магазинов JayJeans (производное от двух марок - Gloria Jeans и Gee Jay) в пятигородах Ростовской области. А в планах компании, по словам директора по развитию розничной сети «Глория Джине»ЛеонардоМартини, открывать несколько торговых точек в месяц и за пять лет создать сеть из трех тысяч магазинов по всей стране (часть из них планируется открыть по франчайзингу). Однако не все участники рынка разделяют оптимизм руководителей «Глория Джине». «3000 - это просто нереальная цифра. Получается примерно по 30 магазинов на город», - говорит Андрей Григорьев, глава российского сервис-офиса Benetton. Для сравнения: у Benetton всего 5 тыс. магазинов по всему миру. Кроме того, развитиесобственнойрозницыможетпривестикпотеречастиоптови-

Источник: Верб Ф. Розница как панацея // Компания. -№23(219)17июня2002г.

СЕРВИСНАЯКОМПАНИЯНАВ2В-РЫНКЕ

В данном разделе мы познакомимся с организацией продаж услуг профессиональных сервисных организаций - рекламных агентств, исследовательских компаний, системных интеграторов, ремонтных организаций, производителей программного обеспечения и т.д., работающихнарынкеВ2В.

Продажу своих услуг такие фирмы осуществляют силами менеджеров по работе с клиентами, которые затем координируют выполнение заказов с «производственными» отделами — отсюда «двухтактная1» схема продаж (табл. 8.2).

1 Термин, предложенныйГончаруком, см. Гончарук В.А. Алгоритмы преобразованийв бизнесе. -М.:Дело, 2001. -С. 107.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

ПРИМЕР

Дорогою Hewlett-Packard

Структура российскоготехнологическогорынка меняется наглазах. В «АйТи»говорят, что основной оборот компании по-прежнему дает системная интеграция, но в бизнесе «АйТи» очень быстро увеличивается доля услуг. В перечне сервисов «АйТи»к обучению персонала, общемуконсалтингуи заказнойразработке программного обеспечения добавляются консалтинговые услуги по управлению проектами и системамикачества.

- Мы стремимся развивать рынок сервисов, технологий взаимодействия с клиентами и хотим, чтобы клиенты были довольны нашими услугами и заказывали новые. Десять лет «АйТи»продвигала собственные продукты (программные и аппаратные решения). Теперь компания считает, чтотакой бизнесограничен. Ориентация на услуги требует готовности внедрять не только продукты собственного производства, но и решения других компаний - SAP, Oracle и др. Правда, в этой ситуации может возникнуть конфликт интересов между департаментами «АйТи». Эти опасения были стольвелики, чтоТагир Яппаров специальнолеталв СШАдля встречи сруководством Hewlett-Packard. Его интересовало, как HP совмещает продвижение собственных продуктов и системную интеграцию как сервис. Оказалось, что в HP все устроено достаточно просто. Существует корпоративный бренд. Все внутренние производители являются юридическими лицами и работают на тех же основаниях, что и прочие производители. И каналом для них является не только сама HP, но и сбытовыесети.

Эта модель послужила образцом для «АйТи». Теперь ядро компании составляют не столько инженеры-разработчики, сколько эккаунт-менеджеры, ориентирующиеся на долгосрочные отношения с клиентом. Именно эти менеджеры определяют, что нужнозаказчикуи какие продукты необходимопоставитьклиенту.

Источник:Филлипов С. Иерархи уходят в стратеги// Компания. -№37 (138), 1октября 2001 г.-С. 48-49

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

8.2. КАНАЛЫ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ

8.2.1. ОПТОВЫЕ ПРОДАЖИ

Сбыт предприятия очень часто начинается с так называемых офисных продаж, когда клиенты обращаются на фирму самостоятельно по рекламному объявлению (стратегия, если ее можно так назвать, «открытых дверей»). В том случае, если мы имеем дело с массовым потреблением, следующим шагом, как правило, становится организация оптовых продаж, т.е. речь ужеидет об интенсивном сбыте(рис. 8.10).

Рис. 8.10. Зависимость длины канала сбыта от товара и типа потребления'

При этом необходимо проанализировать увеличение доходов предприятия из-за привлечения дополнительных покупателей, обслуживаемых через дилера; повышение объемов сбыта как минимум до величины, способной компенсировать разницу в скидке.

Поиск партнеров (дистрибуторов, дилеров) ведется в пассивной и активной форме.

1 Подобнеесм.7нотменеджмента/Подред. В.КрасновойиА.Привалова.-5-еизд.,доп.- М.:ЗАО «Журнал Эксперт», 2001. -С. 104.

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

В первом случае дилеры приходят по рекламе, предлагают услуги и просят льготы. Во втором случае поиск может вестись самостоятельно или с привлечением специализированных фирм.

Прежде чем приступать к поиску партнеров на роль дилера в регионе, необходимо разработать базовые критерии оценки компаний, которые претендуют на эту роль и согласовать их с руководителями коммерческой и юридической служб и/или, если таковая имеется в структурепредприятия, со службой экономической безопасности.

Кэтим критериям относятся:

•опыт компании в реализации подобной продукции в прошлом;

•наличиеу компании собственной клиентской базы;

•наличие собственных складских помещений и/или сервисного центра;

•известность компании в регионе;

•наличиеквалифицированных специалистов по организации сер висного обслуживания;

•общее финансовоесостояниекомпании.

ПРИМЕР

Активныйпоископтовиков

Рассказывает старший менеджер регионального отдела крупного дистрибутора производителяпрохладительных напитков:

-Поиск потенциальныхдилеров начинается свизитавгородскую администрацию, гдеможнополучитьсписок оптовиков,торгующихнапитками. Затемпросматрива етсяместнаяреклама,выезднафирмы,изучениеихофисовискладскихпомещений, клиентской базы.

-Интереснеевсегоиметьводномгороде2-3-хклиентов.Тогдамеждуниминачина ется конкуренция, стимулирующая продажи.

Михаил Орлов, бывший коммерческий директор «Трансмарк» (бренд «Золотая бочка»), а еще раньше - региональный управляющий Nestle, начинал создание системы дистрибуции стого, что, взяв журнал «Оптовик», обзванивал торговцев пивом и выезжал «на места». По его словам, лишь некоторые из тех первых контактов переросли в коммерческие отношения.

-Затояизучил рынок, скоторым совершенноне былзнаком.

Исследовательские идирект-маркетинговыеагентствапредлагаютуслуги попоис куделовых партнеров (телефонный маркетинг). Агентство «Качалов и Коллеги» выполнялорядзаказовпопоискурегиональныхдилеровдляроссийских итрансна циональныхкорпорацийвобластипродуктов питанияметодомтелефонногомарке тинга. Для этогобылразработан специальныйсценарийтелефонных переговоров, подобраны иобучены операторы, которыеиобзванивалирегиональныхоптовиков. В среднемтакоеисследование(стоимостью$5.000-6.000)даетзаказчикуБДизпри мерно200региональныхфирм,готовыхксотрудничеству.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

условия поставки;

•порядок организации проведения предпродажного, гарантийно го и постгарантийного обслуживания;

•объемы поставки узлов и запасных частей (объемы, периодич ность поставки, условия расчетов);

организация обучения технического и торгового персонала;

•требования в отношении использования торговой марки или бренда предприятия.

Приобретенная продукция будет продаваться с маркой Предприятия. В технической и коммерческой документации Дилерадолжнобытьуказано, чтопродукцияпоставляетсяПредприятием. Право на использование торговой марки Предприятия, предусмотренное в настоящемДоговоре, неприменяется к любомудругомуправунаиспользование этой марки и не считаетсякосвенной лицензией наиспользованиеэтоймарки...

•сроки и формы представленияотчетных документов, в томчисле конъюнктурной информации:

Примечание. Вп. 3. Если продукцию конкурентов реализуют на территории нескольких посредников, топриводятся цены дилеров и/или крупных оптовиков, с указанием их полногонаименования, контактных адресов и телефонов. Вп. 5. Уровень спроса определяется пошкале: «высокий», «низкий», «умеренный», «низкий». Вп. 6. Тенденция спроса определяется пошкале: «растет», «стабилизируется», «понижается». Вп. 7. Приводятся данные орекламной поддержке продукции предприятий-конкурентов а СМИ региона (по возможности конкретнос приложением образцов рекламных публикаций). В п.8. Приводится конкретный источник информации, из котороговзята информация, например, прайс-лист торгующей организации в местных СМИ, информация, полученная на выставках и т.д.

•виды и формы рекламной поддержки, включаяусловия, порядок проведения и финансирования совместных рекламных акций на территории дилера/дистрибутора;

•штрафныесанкции.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

ПРИМЕР

Делениетерриториимеждудистрибуторами

Sun Interbrew сократила число своих дистрибьюторов в Москве и области с 12 до шести. С помощьюреформы сбытовой сети компания планирует задвагода удвоить продажипивавстоличномрегионе.

Попродажам пива в Москве Sun Interbrew(основные бренды - «Клинское», «Толстяк»и «Сибирская корона») занимает 2-е местопосле «Балтики». Поданным агентства AC Nielsen, в мае Sun Interbrew контролировала около 16% продаж пива в МосквеиМосковской области.

Оборот Sun Interbrew за прошлый год составил $350 млн. Компания выпустила 117 млн. декалитров пива.

По словам Владимира Сорокина, регионального директора по продажам Sun Interbrew, еще год назад «Клинское», «Толстяк»и «Сибирскую корону» продавали в Москве около 430 компаний. В конце прошлого года маркетинговое агентство IRG/IMS (обслуживающее в России также PepsiCo и Procter & Gamble) разработало по заказу Sun Interbrew программу оптимизации дистрибуции пива в Москве и области. Сначала количество оптовиков сократили до 12, а сейчасэто число сокращается до шести. Как сообщил «Ведомостям» источник в Sun Interbrew, торговцы, не вошедшие в сокращенный список дистрибьюторов, частью переключились на торговлю пивом конкурирующих марок либопревратились в субдилеров.Согласно новой схеме дистрибуции, четыре компании - «Тушино пиво», «Торгсин», PRV и «Белиген»будут торговать пивом вМоскве, поделив ее на секторы (см. карту). Еще двекомпании-«Альмант»и «КлинКомбинат»-поделятмеждусобойМосковскую область.

Источник:РыбакС. Сбытоваяреформа // Ведомости. -29 июля 2002 г.