Marketing_po_notam_Praktichesky_kurs_na_rossy

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

балансирующая (цена является посредником и соизмерителем при обмене товаров на деньги, важным элементом инфляцион ных процессов, фактором уровня, структуры и соотношения спроса и предложения, а значит, экономических, технологичес ких и других пропорций в торговлеи народном хозяйстве);

распределительная (цена является формой рационального распределения ограниченных ресурсов, вновь созданной стои мости в торговлемежду регионами, торговыми предприятиямии товарами, а такжегруппами покупателей);

стимулирующая (цена способствует развитиюили ограничению торговли разными товарами в зависимости от нормы прибыли, рациональному формированию производственной и торговой инфраструктуры).

Тесную взаимосвязь и условность деления функций характеризует механизм балансирования спроса и предложения: изменение цены в торговле стимулирует изменения спроса и предложения, с помощью которых осуществляется перераспределение капиталов, ресурсов, а возможность этих процессов основана на соизмерении в цене различных экономических показателей.

ПРИМЕР

В 2002 годуспрос на продукцию одинцовской кондитерской фабрики, принадлежащей российскому бизнесмену Андрею Коркунову, рос быстрее предложения, особеннона региональномрынкешоколадных конфет. Поданным компании, натотмомент она могла удовлетворить только лишь 60% заявок региональных дистрибуторов. Выход из данной ситуации был найден: «Коркунов» и немецкая компания «Альфред Риттер ГмбХ &Ко» создали альянс. Вот как оценила это событие Ирина Седова, менеджер кондитерских проектов консалтинговой компании Business Analytica: «Этот шаг усилит позиции обоих участников. «Риттер» начинает выпуск своей продукции в России, а «Коркунов» получает инвестиции для расширения производства». Данный альянс явился для российской компании возможностью расширитьсвоюдолюнарегиональныхрынкахдо25%.

Источник: Эксперт.-№37. -2002

Таким образом, цена товара - это системное понятие, она выполняет на рынке объективные функции, действует в комплексе и взаи-

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

мозависимости с массой других рыночных факторов. Цена как инструмент маркетинга базируется на объективных рыночных закономерностях.

ВИДЫЦЕН

Многообразие маркетинговых задач, решаемых предприятиями при помощи цен, и различие условий их функционирования объясняют существование целой системы видов цен. Классификация цен осуществляется по нескольким направлениям.

маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Наиболее распространенной в торговой практике классификацией является деление цен на оптовые и розничные. Вид торговли, посредством которой реализуются товары, масштабы торговых операций накладывают отпечаток на ценообразование. Система оптовых цен применяется в торгово-сбытовых операциях между предприятиями, а также при реализации продукции через специализированные магазины и сбытовые конторы оптовой торговли, на торговых биржах и в любых других торговых организациях, продающих товары оптом, в значительном количестве. Чаще всего необходимость в оптовой перепродаже возникает, когда производство продукции локализовано в ограниченном количестве пунктов, а сфера потребления имеет обширный радиус. По розничным ценам обычно реализуются товары народного потреблениячащевсего населениюи, в меньшей мере, предприятиям, организа-

маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

циям, предпринимателям (приобретают товары мелким оптом для нужд персонала).

Товары, реализуемые в оптовой торговле, предназначены для производственного потребления или для перепродажи, в их покупке участвуют профессионалы, знающиеконъюнктуру рынка, поэтому роль психологического ценообразования минимальна. Цены товаров, реализуемых на розничном рынке, ориентированы на конечного потребителя и

взначительной степени зависят от его мнения и возможностей.

Всоответствии с процессом товародвижения, розничные цены находятся в тесной, но не прямой зависимости от оптовых цен. Разница между ними составляет торговую наценку розничной торговли, считается результатом торговой деятельности. Торговая наценка оптовой торговли определяется как разница между ценой закупки и ценой реализации, такжехарактеризует доход от торговой деятельности.

Торговая наценка включает в себя чистые издержки, связанные с собственно торговлей, превращением товара в деньги (обслуживание денежного оборота, реклама и др.) и дополнительные издержки на обслуживание производственных операций в торговле (доставка, хранение, сортировка, упаковка и др.). Цена торговых услуг растворяется

вцене товара, не выделяясь в виде тарифов, как на рынке любых других услуг. В то же время любой покупатель супермаркета знает, что платит за качество торговых услуг цену, повышенную по сравнению с обычныммагазинам.

ПРИМЕР

Дорогая итальянская обувь составляет 90% итальянского обувного экспорта в Россию, где данный товар пользуется огромным спросом. Нодорогой данная продукция предстаеттолькоперед конечным потребителем. 40-50 евро-вот средняя ценазакупаемой пары. Согласно итальянским исследованиям, в российских бутиках средняя отпускная цена одной пары - 300 долларов и выше, в магазинах продукция реализуется по цене 35-200 долларов, на рынках -27-80 долларов. Продавая итальянскую обувь, российская розница получает прибыли в сотни процентов. Этосвязаноспочти 100%-м отсутствием в Италии оптового звена. На российских и итальянских выставках заключаются прямые контракты на поставкуобуви. Ктомуже, в Россию поступает большое количествоитальянской обуви черезтретьистраны. Этосвязанос

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

более успешной торговой политикой последних. Так, к примеру, ряд немецких компаний взял на себя роль оптового звена: ими закупается и перепродается итальянская обувная продукция. В связи с ростом числа посредников на пути обуви на отечественныйрынок наблюдаетсяростценнаданную продукцию.

Источник: Эксперт.-№23. -2002

Чем длиннее путь товара в сфере обращения, чем больше перепродаж, тем выше общая сумма торговых наценок и их доля в конечной, розничной цене товара. В этой связи производитель в качестве продавца выглядит предпочтительнее. Но неследует забывать, что:

Основная функция торговли - перепродажа как средство продвижения товара к потребителю в нужном ассортименте, в нужное время, в удобноеместо конечной продажи.

Часть торговой наценки идет на реализацию этой функции. Перепродажа товаров в условиях свободного рынка также экономит обществу издержки обращения за счет оптимизации затрат на транспортировку и хранение, аккумулирования разнообразных товаров на специальных торговых площадях, специализации торговых услуг.

СТРУКТУРАЦЕНЫ

Оптовая и розничная торговые наценки занимают значительную долю в структуре конечной (розничной) цены. В общем виде структура розничной цены может быть представлена следующим образом:

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Структура конкретной цены, соотношение ее элементов зависят от рыночной ситуации, вида товара, его себестоимости и издержкоемкости, а также транспортабельности, длины канала товародвижения (числа торговых посредников) и т.д. На процесс ценообразования также сильно влияет налоговая политика государства. Кроме того, цена обязательно должна возмещать издержки продавца и приносить ему прибыль. Для посреднического звена схема цены продажи имеет вид:

Таблица7.3

Структураценыторговогопосредника

Значительная доля в структуре цены принадлежит транспортным затратам и издержкам хранения (в т.ч. поддержания запасов), которые в зависимости от особенностей товара и рыночной ситуации включаются в издержки предприятия. Если фирма для перевозки товара пользуется услугами самостоятельной транспортной организации, транспортные издержки и прибыль такой организации включаются отдельной статьей в структуру цены. Если таких товаров несколько, затраты распределяются пропорционально с учетом объема товара, особенностей погрузки и т.п.

В цене значителен вес налогов. Налоги включаются в цену непосредственно (НДС, налог с продаж) через торговую наценку (налог на имущество, налог на прибыль), через цену поставщика товара (акцизы и все налоги, уплачиваемые поставщиком). Кроме того, налоги дифференцированы относительно каждого звена в цепочке: производитель (экспортер) - оптовик - розница. В налогообложении учитываются также такие факторы, как специфика товара (например, ставки НДС для основной массы продовольственных и детских товаров 10%, прочих товаров - 20%); размер и организационнаяформа торгового предп-

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

риятия (упрощенная система налогообложения для малых предприятий, ПБОЮЛ - единый налог на вмененный (прогнозируемый за год) доход).

Органы статистики периодически проводят обследования предприятий на предмет изучения структуры цен основных продовольственных товаров. По результатам такого обследования1 розничная цена (100%), например, молока цельного, включает в себя:

0)46,2% стоимость сырьяи основных материалов за вычетом возв ратных отходов, побочной и сопутствующей продукции;

1)25,9%расходы напроизводство;

таким образом, себестоимость в среднем составляет 72,1% розничной цены;

0)прибыльпромышленных предприятий 3,2%;

1)НДС и другиеналоги - 7,8% ;

2)валовой доход торговли в структурерозничной цены молока сос тавил 16,9%.

По большинству из исследованных Госкомстатом продуктов (молоко, масло животное, говядина, мясо птицы, колбаса вареная, пшеничный хлеб) торговля на каждом продукте имела 15-17 % торговой наценки (за вычетом НДС и других налогов). При этом себестоимость этих продуктов составляла порядка 67 - 73%. Для сравнения: в составе розничной цены водки себестоимость составляет 18%, доля торговли

21%, остальное—налоги,в томчислеиакцизные.

Исследования2 структуры других продуктов питания позволяют сделать вывод, что для подобных товаров вообще характерна значительная доля доходов торговли.

Цены в России: Стат. Сб./ Госкомстат России. -М., 2000, -С. 88, 94. Сивкова В. Откуда берутся цены?// Аргументы ифакты.-№39. -1999.- С. 7.

Маркетингпонотам:практическийкурнароссийскихпримерах

Рис. 7.1. Структура розничной цены колбасы вареной (руб./кг)

Рис. 72. Структура розничной цены на хлебобулочные изделия (руб./кг)

Таким образом, цена как системное рыночное понятие характеризуется видовым разнообразием, многоплановой структурой и зависимостью от различных ценообразующих факторов.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

В ЧЕМ СОСТОЯТ ОСНОВНЫЕ ОТЛИЧИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ?

Менеджер, принимающий решения по ценам, должен понимать экономическую сущность не только цены, но и процесса ценообразования, а значит, и его возможности. Поскольку субъект предложения (продавец) продает свой товар любому покупателю, а субъект спроса (покупатель) выбирает продавца, то цена, реализуемая в акте купли-продажи, - это компромисс между ними. Именно поэтому процесс ценообразования в торговле неявляется односторонним процессом, хотя и инициируется продавцом.

Ценообразование - это процесс формирования цены на товар таким образом, чтобы покрыть издержки (связанные с егозакупкой, транспортировкой, хранением, продвижениемна рынок)и обеспечить прибыль приегопродажесучетомконкуренциииспросанаданныйтовар.

Схематично место цены и ценообразования в маркетинге изображено на рис. 7.3. Эта система, начинающаяся с исследования ценовой ситуации на рынке, не завершается выпуском на рынок правильно назначенной цены. Эта цена сама меняет рыночные условия и реагирует на их изменения, что требует постоянного наблюдения и анализа.

Рис. 7.3. Место цены в системе маркетингового ценообразования

Особенность маркетингового ценообразования заключается в том, что оно ориентировано на конъюнктуру и специфику рынка, ис-

маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

пользует системный и гибкий подход к назначению цены. Это означает, что цена рассматривается маркетологами как инструмент воздействия на покупателя и, одновременно как объект исследования с учетом всех доступных для изучения факторов и зависимостей. Затратные

ипроизводственные возможности фирмы воспринимаются как естественные ограничители маркетингового ценообразования, их учитывают

ипытаются при необходимости преодолеть.

Классический маркетинговыйподход кценообразованиюопределяет следующую последовательность действий:

-анализ факторов ценообразованияи рынка, на котором работает компания, на уровнетоварных групп, территорий, типов предп риятий и целевых потребителей;

- разработка ценовых стратегий для ассортиментных групп и портфеля предприятия в целом с учетом специфики целевого рынка;

-выбор метода ценообразования;

-разработка тактических ценовых приемов, стимулирующих спрос, и способов страхования цены от невыполнения.

Рис. 7.4 Этапы маркетингового ценообразования

Ценообразованиекомпании находится под воздействием целого ряда внутренних (внутрифирменных) и внешних факторов (рис. 7.5.), являющихся предметом маркетинговых исследований.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Рис. 7.5. Факторы ценообразования компании

Только изучив конъюнктуру рынка, угрозы и препятствия для цен компании, зная нормативную базу отраслевого ценообразования, специфику товара и сопутствующих услуг, сформировав общие стратегические рыночные цели компании, можно приступать к стратегическому маркетинговому ценообразованию.

7.2. ЦЕНОВОЙ МАРКЕТИНГ: ПРОИЗВОДСТВЕННЫЕИ КОММЕРЧЕСКИЕ ЗАВИСИМОСТИ

ФАКТОРЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Одним из важных факторов и ограничителей маркетингового ценообразования является производство. Выделяют следующие производственные факторы: издержки, производственные возможности фирмы, финансовыепроблемы и хозяйственная динамика.

1. Издержки определяют тот уровень, ниже которого постоянно действующая цена на товар не может опускаться (возможно только краткосрочное снижение, подробнее об этом в разделе о затратном методеценообразования).

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

ПРИМЕР

Пивоваренная компания «Балтика» является крупнейшим производителем пива в России. По данным Объединенной финансовой группы, в 2002 году доля компании на российском рынке сократилась с25% до22,6%. Компания столкнулась с необходимостью сокращать издержки в связи сповышением с1 января 2003 года акцизов на пивона 25%. Компания решилавнести изменения в оформлениедвух региональных брендов: пива «Дон», выпускающегося в Ростове-на-Дону, и «Арсенальное» (Тула). Фольгу, использовавшуюся для оформления бутылок, решили заменить на маленькую бумажную этикеткуна горлышке, лицевая этикетка будет печататься на обыкновенной бумаге. К томуже, без контрэтикетки останется вся ПЭТ-тара, в которую разливаются сорта «Арсенальное» и «Балтика Медовое». Вся информация будет перенесена на основную этикетку. За счет этих изменений расходы на оформление каждой бутылки сократятся на 15%. Аналитик ОФГ А. Кривошапкотак прокомментировал ситуацию: «Чтобы поправить финансовое положение, «Балтике» придется поднять отпускные цены. Покажеони решили экономитьнаэтикетке».

Источник:газета «Ведомости». -№41 (841). -среда. -12марта 2003

Одна из основных целей фирмы - минимизировать все виды издержек, чтобы расширить возможности ценовых маневров с целью оптимизации спроса и прибыли.

2. Производственные возможности: если фирма предлагает товар по доступной многим цене, то должна быть готова к росту сбыта, а, может быть, и кажиотажному спросу.

Если в результате активной рекламной кампании по сбыту новых пищевых добавок фирма-производитель столкнулась с высоким уровнем спроса, она должна иметь возможность расширить производство. В противном случае она будет вынуждена повысить цены на товар, что может привести к переключению спроса на товары конкурентов.

3) Финансовые проблемы (например, потребность в быстром обороте или наличных деньгах) и хозяйственная динамика (период процветанияили депрессии) влияютна способность фирмы кценовому риску.

(*■ Свойства товара и его оценка потребителем имеют важное значение в процессе ценообразования. Здесь можно выделить несколько составляющих:

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

1)Типиуникальностьтовара.

Рост числа и разнообразия товаров-субститутов существенным образом ограничивает свободу ценообразования фирмы, в то время как цена на уникальный товар мало с чем сравнима и принимается потребителем. Назначение произвольно высокой цены на модные товары считается вполне обоснованным, так как всегда найдутся покупателиноваторы (авангардисты), для которых цена будет второстепенным фактором при принятии решения о покупке. Назначение высокой цены на предметы роскоши, рассчитанные на снобов, учитывает то, что товар попадает в эту категорию не в последнюю очередь по причине недоступных для большинства цен на него.

Рынок, как правило, отвергает рост цен на товары широкого потребления, так как многиефирмы могут предложить эти товары по невысокой цене. Покупка товаров промышленного назначения - результат продуманных решений, поэтому назначение цен учитывает целую совокупность факторов.

ПРИМЕР

До кризиса 1998 года российские потребители отдавали предпочтение импортным маркам йогуртов. Но после августовских событий цены на них существенно поднялись и покупатели стали отдавать предпочтение более дешевым отечественным аналогам. Зарубежные производители вынуждены были на время уйти с российского рынка.

2)Стадияжизненногоциклатовара.

Жизненный цикл товара (время от «рождения» продукта как товара до его товарного «погребения») различен по продолжительности для разных товарных типов, зависит от его назначения, моды, научнотехнического прогресса и т.п. Наиболее распространенная модель жизненного цикла товара имеет вид нормальной кривой (рис. 7.6.).

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Рис. 7.6. Изменениеобъема продажна различных этапах жизненного цикла товара

Для различных товаров кривая изменения объема продаж на этапах их жизненного цикла может значительно отличаться. Так, объем продаж говядины в России всегда будет значителен и относительно стабилен, на графике это отображается прямой. Объем продаж «новых» для отечественного рынка товаров, таких, к примеру, как скейтборды, пережил «бум»: поначалу стремительно рос,а затем снизилсядо стабильного.

ПРИМЕР

Туристическим компаниям приходится постоянно учитывать такой фактор, как сезонность реализуемых ими услуг. В так называемый «несезон»туроператоры порой вынуждены продавать туры дешевле себестоимости. Заместитель генерального директора компании «Асент Трэвел»так комментирует этуситуацию:«В низкий сезон идет борьба за заполнение самолетов, за продажувыкупленных мест. Цель туроператоров состоит невтом, чтобы большезаработать, а чтобы меньше потерять».

Источник: «Эксперт». -№20. -2002

ПРИМЕР

В 2001 году модель Audi A8 удерживала десятипроцентный показатель продаж внутри бренда на российском рынке. Однако спустя год она уже была снята спроизводства, в салонах распродавались последние машины этой модели, в связи с чем в сегменте представительских автомобилей Audi наблюдался некоторый спад продаж. Дилеры связывали особые надежды с появлением новой Audi A8, начало продаж которой былозапланированона осеньтогожегода.

Источник: «Эксперт». -№26. -2002

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

При внедрении товара на рынок предприятие устанавливает цену, которую меняет в зависимости от обстоятельств в течение последующих стадий цикла (роста, насыщения и зрелости, спада). Закономерности этого процесса проявляются в видах ценовых стратегий, часть которых определяет уровень цены (высокий или низкий) и соответствует стадии запуска продукта. Другая часть характеризует изменение установленного уровня в течениепоследующих стадий:

•ростцен(дляувеличениярентабельностиилиулучшенияимиджа);

•снижение(дляроста объемапродажили устраненияконкурентов);

•сохранениепрежнего уровня (при конъюнктурном равновесии).

3)Качествопродукта.

Воснове современной ценовой политики на уровне фирмы лежит не цена как таковая, а соотношение «цена/качество». Решается задача по определению компромисса между стремлением продавца свести его к максимуму, покупателя - к минимуму. Причем сохранение цены при ростекачества равнозначно ееснижению.

Вцелом цена прямо зависит от качества товара: чем оно выше, тем большую цену можно назначить. Но понятие «качественный продукт» относительно. Оно характеризуется не только объективными свойствами, но и соответствием уровней качества и цены, представлением производителя о собственном продукте, а главное, представлением потребителей о качестветовара.

ПРИМЕР

Компания «Мултон», производитель соков и нектаров марки RICH, позиционирует данный товар как высококачественный, ив связи сэтим заведомодорогой. Соки отличаются удобной современной упаковкой. Компании «Мултон» удалось создать определенный рекламный образ, благодаря которомусоки и нектары RICH ассоциируются в сознании потребителей с «продуктом класса premium». Co слов бренд-менеджера марки Rich Юлии Корсаковой, покупательскую аудиторию Rich составляют вчерашние приверженцы соков Rio Grande, J-7, «Я», а также, может быть, дорогих (более 50-60 руб./литр) импортных марок.

Источник:Интернет-сайт«БрэндГода»: http://www.bestbrand.ru/ru_press.php3?id=33

Участники товародвижения заинтересованы в ценепродаваемого

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

ими товара, но не всегда задумываются о том, что именно конечная цена товара обеспечивает каждому участнику покрытие расходов с разумной прибылью.

По степени интеграции в области ценообразования различают:

•нетто-ценообразование - продавец фиксирует цену по отно шению к ближайшему посреднику и не влияет на конечную цену то вара (неуправляемый канал);

•брутго-ценообразование:

вертикальное управление ценами (фиксация конечных цен и наценок одним из участников);

рекомендации по ценам (добровольноепризнаниелидера в цепочке);

S ценовые соглашения (договор по ценам равноправных участников).

Лидером в ценообразовании может стать собственник нескольких уровней канала, участник с большой долей рынка (как правило, не менее 30%) или известной маркой (брендом). Сильнейший участник канала имеет возможность контролировать цену товара по всей сбытовой цепочке, обещая поддержку его продвижения. Часто такому товару присваивается марка этого участника, что позволяет запрашивать на него максимально возможные цены. Практикуется также снижение продажной цены постоянным партнерам по каналу, что увеличивает маневренность конечных цен.

ПРИМЕР

Украинская водочная компания Nemiroff выдвинула своим региональным дилерам два условия: не снижать цены ниже оговоренных и торговать только на установленной территории. Таким образом, компания ограничивает число участников рынка, гарантируя им высокую доходность. В случае обнаружения менеджерами компании Nemiroff несанкционированного снижения цены дилером хотя бы на 2-3 украинские копейки, торговец штрафуется за каждую фуру на $ 2-3 тыс. Ловить нарушителей компании помогает новая информационная система: на каждой бутылке выбиты времяпроизводстваи индивидуальный номер, которыйзаносится вбазуданных.

Источник: Эксперт.-№17. -2003

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Нормативное (государственное) регулирование ценпризвано увя-

зать частные и государственные интересы, корректировать несовершенство свободного рынка с позиций справедливого распределения дохода и обеспечения социальных нужд, решения социальных проблем.

ПРИМЕР

Государство регулирует цены на лекарственную продукцию. В марте 1999 г. российским правительством было принято постановление «О мерах государственного контроля за ценами на лекарственные средства». На определенный перечень важнейших медикаментов для всех регионов были установлены единые стартовые цены. В дальнейшем, в связи с массовым завышением цен на лекарства, обсуждалась возможность штрафовать и даже лишать лицензий те аптеки, в которых лекарства продаются позавышенным ценам. Обдумывалась возможность указания на упаковке препарата либо его производственной стоимости, либо цены, свыше которой он неможетбытьпродан.

Источники: -Интернет-сайт службы поборьбе сфальсификацией: http://www.sbf.ru/news_print.phtml?id~ 1142 -Интернет-сайт СоциальногоПортала Санкт-Петербурга

http://www.socspb.ru/news/news/2002/01/22/events6775/

Различают следующиевиды государственного регулирования цен:

•экономическоерегулированиецен:

-дифференцированная система налогообложения (например, дотации, различныеставки налога для товаров разной категории необходимости, льготы мелким предприятиям и предприятиям, выпускающим продукцию социального характера, инвестирую щим в науку);

-влияниена систему свободных цен через фиксацию цен госу дарственных предприятий и монополий;

•фиксация цен (установление жестких прейскурантов, уровня монопольных цен, временное «замораживание» рыночных цен);

•административные (законодательные) ограничения:

-установлениепределов уровня цены, надбавок к цене, элемен тов структуры цены, разового повышения цены и т.д.;

-запреты:

на фиксацию цены любым участником канала товародвижения или конкурентом (вертикальное и горизонтальное фиксирование),

ценовой дискриминации (различия в ценах для разных покупателей при равных условиях продажи);

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

на продажу по ценам ниже издержек (демпинг); недобросовестной ценовой рекламы (устанавливаются стандарты ценовой рекламы, например, не создавать впечатление сниженной цены, если первоначальная не предлагалась на регулярной основе; не утверждать, что цена нижеконкурентных без сравнения цен на большиеобъемы товара).

ЗАТРАТНЫЕМЕТОДЫПОРТФЕЛЬНОГОЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Ориентация менеджеров на производственные возможности фирмы находит выражение в использовании затратных методов ценообразования.

Затратный метод определяет цену как сумму издержек и наценки на себестоимость (прогрессивная калькуляция), иногда встречается под названием «средниеиздержки плюс прибыль»:

Метод неприемлем: для продуктов - индикаторов предприятия с высокой обозреваемостью рынка, для предприятий с невыгодной структурой затрат - технологическими или организационными недостатками (ведет к самоудалению с рынка или закреплению отсталой структуры затрат).

Достоинство метода - простота расчета. Это связано с тем, что у производителя всегда имеются данные о собственных затратах. Если большинство конкурирующих фирм использует этот метод, то цены в отрасли будут близкими и ценовая конкуренция будет минимальной.

Недостаток - метод не учитывает текущий спрос, потребительские свойства товара и его субститутов (заменителей). Это является существенным недостатком в условиях значительной насыщенности рынка товаров массового потребления - цена может быть не принята рынком.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Как правило, продуктовый портфель фирмы состоит из нескольких элементов, что затрудняет применение затратного метода в чистом виде. Появляется проблема распределения постоянных издержек между продуктами. Существуют различные схемы установления продажной цены на каждый товар:

1) Калькуляция на базе полных затрат (Full Cost Pricing, Target Pricing). Метод заключается в том, что к полной сумме затрат (постоянных и переменных, прямых и косвенных) добавляют определенную сумму, соответствующую норме прибыли. В надбавку включаются косвенныеналоги и таможенныепошлины.

Цена = Полные затраты + Норма прибыли х Полные затраты . (7.2)

Метод имеет варианты расчета: постоянныезатраты распределяются пропорционально

• переменным затратам каждого продукта

Цена =Переменныезатраты +

(7.3)

издержкам производства и реализации (Cost Plus Pricing),

стоимости переработки (Conversion Cost Pricing)

и другие.

Метод полных затрат обеспечивает полное покрытие всех затрат и получение планируемой прибыли. Метод очень распространен, применяется на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией, наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности.

Недостатки метода:

а) не учитывает разноеположениепродуктов на рынке; б) дорогиепродукты становятся ещедороже; в) при снижении сбыта растет доля постоянных издержек