Marketing_po_notam_Praktichesky_kurs_na_rossy

4) (7.31)

Обратимся снова к нашему примеру:

0.Средняя балльная оценка = (3,2+4,2+2,8)/3 - 3,4

1.Индивидуальный коэффициент для «Меридиана» = 3,2/3,4- 0,94

2.Искомая цена для телевизора марки «Меридиан» - 7260*0,94 - 6824,4 руб. (где 7260 руб.- средняя цена конкурентных товаров).

Итак, с учетом балльных оценок товаров-конкурентов и их средних цен, цена торгового предприятия на телевизор марки «Меридиан» может быть повышена до 6824,4 руб., следовательно, недополученная прибыль при продаже каждого экземпляра в настоящее время составляет (при фактической цене5800 руб.) неменее 1 тысячи руб.

Кроме параметрического метода в ценообразовании могут применяться метод конкурса и метод назначения цены на основе результатов мониторинга конкурентных цен.

ТЕСТИРОВАНИЕЦЕНЫВ КОНКУРЕНТНОЙСРЕДЕ

Метод тестирования нашел широкое применение в маркетинговой практикеи, в частности, в процессеценообразования.

Тестирование цены в конкурентной среде осуществляется двумя способами:

1.С помощью прямого метода тестирования

Методика «Brand Price Trade Off (BPTO)» изучает чувствительность к цене в конкурентной среде в условиях in-hall теста. Потребителю в помещении, имитирующем магазин, предлагается выбрать товар из ряда аналогичных товаров, представленных по одинаковой цене. На тот товар, который был выбран, цена повышается. Цель данного метода - получить ответ на вопрос: «Сколько потребитель готов заплатить за товар?»

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

2.С помощью косвенного метода тестирования

Метод -«Randomised Shopping Situation» позволяет протестиро-

вать разные цены на товар в конкурентной среде. Имитируется расстановка товара на полках магазина, на товары назначаются реально существующие средние цены. Респондент выбирает продукт для покупки. Цена на тестируемый продукт меняется случайным образом внутри тестируемого диапазона и процедура выбора повторяется.

Результатом исследования является определение: границ, между которыми должна находитьсяцена; уровня цены на ужесуществующиепродукты; доли покупателей продукта;

•объема продаж продукта на 100 покупателей в зависимости от цены.

Данный метод позволяет также получить информацию об оптимальной цене для тестируемого продукта, приоритетных мотивах покупки и информацию для расчета себестоимости продукта и объема прибыли.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

РЕЗЮМЕ

0.Рыночная цена - это сумма денег, которую покупатель добро вольно платит продавцу, чтобы приобрести единицу товара, при усло вии, что оба являются независимыми сторонами и руководствуются только коммерческими соображениями.

1.Цена выполняет на рынке целый рядфункций: измерительную, стимулирующую, балансирующую, распределительную.

2.Структураконкретнойценызависитотмногихфакторов:рыноч ной ситуации, вида товара, себестоимости и издержкоемкости, длины канала товародвижения (числа торговых посредников), налоговой по литики государства и других.

3.Ценообразование- это процесс формирования цены на товар та ким образом, чтобы покрыть издержки (связанные с его закупкой, транспортировкой, хранением, продвижением на рынок) и обеспечить прибыльпри егопродажесучетомконкуренциии спросана данный то вар.

4.Спецификамаркетинговогоценообразованиясостоитвтом,что оно ориентировано на конъюнктуру и специфику рынка, использует системный и гибкий подход к назначениюцены (ценарассматривается как инструмент воздействия на покупателя и как объект исследования

сучетом всех доступных для изучения факторов и зависимостей).

5.Стратегия ценообразования - возможный уровень, направле ние, скорость и периодичность изменения цен в соответствии срыноч ными целями торгового предприятия.

В маркетингевыделяют следующиеценовые стратегии: •По уровню цен на новые товары: стратегия «снятия сливок», стратегия «цены проникновения», стратегия «среднерыночных цен».

•По степени изменения цены: стратегия «стабильных цен», стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания», стратегия «роста проникающей цены».

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

•По отношению к конкурентам: стратегия «преимущественной цены», стратегия «следования за конкурентом».

•По принципу товарной и покупательской дифференциации: стратегия «дифференциации цен на взаимосвязанные товары», стратегия «ценовых линий», стратегия «ценовой дискриминации».

7. Ценоваяэластичностьспроса-этопроцентноеизменениеспро са, приходящееся на каждый процент изменения цены.

•|Э|>1 - эластичность, т.е. спрос изменяется значительно;

•|Э|=1 - единичная эластичность, т.е. спрос меняется пропорцио нально;

•|Э|<1 - неэластичность, т.е. изменение цен сопровождается нез начительным изменением спроса.

Ценовая эластичность спроса на один товар называется прямой,

двух товаров - перекрестной.

8.В маркетингевыделяютнесколько типов методовценообразова

ния:

•затратные методыценообразования:калькуляцияна базепол ных затрат, калькуляцияна базепеременных затрат,ценообразо ваниена основеобеспеченияцелевой прибыли,метод рентабель ности инвестиций;

•методыценообразования, ориентированные наспрос: пара метрический метод, метод аукциона, метод эксперимента (проб ных продаж), определениеценына основании опросапредстави тельной выборки потребителей, тестированиецены;

•методыценообразования, ориентированныенаконкурентов:

нормативно-параметрический метод конкурентного ценообразо вания, метод конкурса, метод ценообразования на основемони торинга цен конкурента.

9.Распространенным методом исследования цен является метод

тестированияцены.

Различают: - Прямыеметоды:

•Щтецеля (определениемаксимальной и минимально возможной цен)

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Вестерндорпа (определение «высокой» и «выгодной» цены) Price Sensitivity Meter (измерение чувствительности к цене)

•BrandPriceTradeOff (измерениечувствительности кценев кон курентной среде)

-Косвенныеметоды:

•Randomised Buying Response (тестирование разных цен на то вар)

•RandomisedShoppingSituation(тестированиеразных цен на то вар в конкурентной среде)

10. Ценовая тактика - способы адаптации цены к практике различных локальных рынков. К ценовым тактическим приемам относятся: скидки, неокругленныецены, ценовые зоны в торговом залеи др.

ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ

0.Считаетели Вы, что«качество»и «потребительскоекачество»иден тичные понятия?

1.КакоезначениеВы вкладываетев понятие«маркетинговоеценооб разование»?

2.Какой фактор ценообразования является, на Вашвзгляд, доминиру ющим?

3.Возможно лив долгосрочномпериодеиспользованиеединственной ценовой стратегии? Обоснуйтесвою точку зрения.

4.Какие3 основныхпринципалежатв основемаркетинговогоценооб разования?

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

СИТУАЦИЯДЛЯАНАЛИЗА1

«ХИЩНЫЕ»ЦЕНЫ1

«Удар по ценам» - с таким слоганом французская компания Auchan пришла на российский рынок и тут же реализовала его на практике, установив предельно низкие для рынка цены на продовольствие и часть непродовольственных товаров. Рынок спокойно отреагировал на цены продуктового сегмента, поскольку они приблизительно были равны ценам на оптовых продовольственных рынках. А вот цены, объявленные Auchan в сегменте непродовольственных товаров, вызвали у ритейлеров резкое возмущение, поскольку оказались существенно «ниже рынка», что и стало причиной конфликта.

В конце сентября получил огласку инцидент между ведущим российским производителем телевизоров - заводом «Рубин» - и компанией Auchan. Французская сеть, по утверждениям СМИ, продавала телевизоры под маркой «Рубин» на 10 долларов дешевле, чем покупала на заводе, - это пришлось непо вкусу как самомузаводу, таки розничным операторам.

По имеющейся информации, события развивались так. В первые недели работы гипермаркета самый дешевый телевизор, например, телевизор «Рубин» модели 37М10-1 стоил 3150 рублей, а самая низкая цена на эту модель в российской рознице - на рынке «Горбушкин двор» - около 4000 рублей. В конце сентября 2002 года на конференции Ассоциации торговых, компаний и товаропроизводителей электробытовой и компьютерной техники (РАТЭК) российские ритейлеры попытались обсудить сложившееся положение: розничная цена на «Рубины» во французском гипермаркете оказалась ниже отпускных цен завода для отечественных сетей. Российские «сетевики» были настолько недовольны, что готовы были отказаться покупать телевизоры у «Рубина». После того как факт «ценовой дискриминации» получил огласку, на

1 Данная ситуация подготовлена для обсуждения в группе, а не для иллюстрации эффективного или неэффективного решения проблем управления бизнесом. Ситуация подготовлена на основе статьи Максима Борисова, опубликованной в журнале «Эксперт». -№38. -2002 год.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

ценниках в Auchan появилась сумма в 3950 рублей (впрочем, в магазине есть «скидка», с учетом которой телевизор можно купить за 3450 рублей).

Оказала влияние на повышение цены и реакция самого «Рубина», на заводе тоже зрело недовольство ценовой политикой Auchan: цена телевизоров у французского ритейлера явно противоречила тому, как позиционирует товар сам производитель. «Хотя у нас нет ежедневного мониторинга розничных цен, в целом мы стремимся, чтобы наши телевизоры для соблюдения позиционирования продавались по одной цене, независимо от того, какиеотпускныецены установлены для той или иной сети. Известно, что потребитель воспринимает дешевые товары как менее качественные, говорит Олег Ульянский, директор по маркетингу завода «Рубин». - Марка «Рубин» позиционируется чуть дороже, чем другиероссийскиебрэнды».

Судяпо тому, чтоцены в Auchanизменились и шумвокруг этогоинцидента утих, сторонам в конце концов удалось договориться: позиционированию марки «Рубин» теперь не угрожает демпинговая по сути цена, а торговля «Рубинами» в гипермаркете по-прежнему не противоречит слогану - «Удар по ценам». Сговорчивость Auchan можно объяснить еще и интересом покупателей к продукции завода: по некоторым наблюдениям, примерно три из пяти купленных в гипермаркете телевизоров - именно «Рубины». Одновременно, похоже, сняты и претензии со стороны отечественных сетей - сегодня фактические розничные цены в Auchanнениже, чем отпускныецены для других сетей.

ВОПРОСЫ К СИТУАЦИИ 1

0.Считаете ли Вы, что в сложившейся конфликтной ситуации с «Рубином» Auchanиспользовал демпинговоеценообразованиеили, на Вашвзгляд, речь идетнео демпинге?Тогда какВы сформулируетеце новую стратегию французской торговой марки?

1.Как Вы считаете, изменятся ли после описанного инцидента отношения Auchanс посредниками?

2.В России не существует антидемпингового законодательства. Кто, на Вашвзгляд, большезаинтересован в его появлении: розничные операторы или производители?

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

СИТУАЦИЯ ДЛЯ АНАЛИЗА 2

НЕДВИЖИМОСТЬ-20021

Перенасыщение рынка квартирами средней ценовой категории может привести к их удешевлению. Пока, однако, этогонепроисходит. Риэлтеры утверждают, что летом рынок столичных новостроек с точки зрения цен оставался стабильным. Так, по словам Натальи Усовой, начальника отдела продаж Московского инвестиционного агентства недвижимости (МИАН), за лето при устойчивом спросе стоимость новостроек в районах массовой и точечной застройки выросла всего на 1,5-3%. Аналитик агентства недвижимости «Домострой» Дмитрий Попов тоже говорит о стабильности. Г-н Попов считает, что при сохранении нынешней экономической ситуации цен на стройматериалы и энергоносители, у первичногорынканетсерьезных запасов длядальнейшего ростацен.

Впрочем, по наблюдениям специалистов отдела маркетинга строительной компании «Квартал», с января по июнь (2002 г.) жилье экономкласса подорожало - в среднем на 4-6%. «До нового года цены, скорее всего, будут продолжать расти и повысятся еще процентов на шесть-де- сять. Но потом ситуация на некоторое время стабилизируется. Это нормальный цикл», - считают в «Квартале».

Вообще рынок новостроек нельзя назвать абсолютно однородным. Так, руководитель информационно-аналитической группы отдела маркетинга МФ ЗАО «Строймонтаж» Виктор Овсянников сообщил, что по результатам анализа данных информационного агентства RWAY за последние три месяца (июнь-август) тенденции к некоторому снижению цен на рынкепервичного жилья наметились в округах с новостройками наиболее высокого качества - Центральном административном округе (на 2%;от 1300 долларов за кв. м), Западном (на 3,5%; от 1220 долларов за кв. м)и Юго-Западном (на 6%; от 1050 долларов за кв. м). Некоторое удешевлениеновых квартир тамг-н Овсянников связывает с сезонным

1 Данная ситуация подготовлена для обсуждения в группе, а не для иллюстрации эффективного или неэффективного решения проблем управления бизнесом. Ситуация подготовлена на основе статьи Ильи Ступина, опубликованной в журнале «Эксперт». - №35. - 2002 год.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

снижением покупательской активности и ожидает небольшого - опятьтаки сезонногоповышения цен по большинству районов Москвы.

На рынке новостроек невысокого и среднего качества ситуация несколько иная: с насыщением этого сегмента стабильность цен здесь может смениться их некоторым снижением.

По мнению заместителя генерального директора Агентства экспертизы инвестиционных проектов Геннадия Стерника, цены на первичном рынке несколько задержались со стабилизацией. «Но если в ряде регионов (например, в Екатеринбурге, Перми) им есть еще куда расти (объем строительства мал и падает), то, скажем, в Новосибирске и Москве назревает перенасыщение рынка, избыток предложения. Правда, в разных сегментах по-разному. Нижний сегмент пока этого не чувствует, верхний всегда был малоликвиден, а вот средний (монолитные дома индивидуального проекта) явно на грани кризиса ликвидности», - полагает он. Аналогичной точки зрения придерживается и Игорь Селезнев из агентства «Триумфальная арка». «Да, жилья экономкласса, пожалуй, многовато, - говорит г-н Селезнев. - За примерами далеко ходить не надо. Ряд объектов рекламируется уже третий год, и все это время продаются «последние» квартиры».

Похоже, если бы московский рынок недвижимости действительно был рынком свободной конкуренции, то сегодняшней ценовой стабильности на нем не было бы - цены уже снижались бы. Но, скорее всего, между застройщиками существуют своего рода ценовыесоглашения.

Большинство московских девелоперов, конечно, отрицают возможность ценового сговора между крупными строительными компаниями. Но не исключают, что ряд близких к столичным властям фирм все же ведет согласованную ценовую политику. «Если они все получают одинаковыйнабор «льгот»,то отних легкои требовать «нечто» одинаковое,

-рассуждает собеседник журнала, пожелавший остатьсяненазванным.

-Можнолиэтодоказать?Поканикомунеудавалось. Ноодин издирек торов заводовЖБИрассказывал, что емунеточтоцены диктуютна его продукцию, но и указывают, у кого и почем купить сырье. Ненравится

-иди на свободный рынок, нони куска горзаказа неполучишь. Аесли ты строитель, то у тебя еще и проблемы с лицензией и разрешениями могут появиться.

Осговоре частных или, точнеесказать, неаффилированных с московскимправительствомфирмпоканичегонеизвестно. Вотв Питереситу-

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

ация совсем иная. Здесь застройщики ведут согласованную ценовую политику, но их «сговор» не подпадает под антимонопольное законодательство. Ну, а в регионах практически все лежит под контролем местных администраций. Здесь говорить о «ценовых сговорах» просто смешно.

На вторичном рынке жилья тоже все тихо. По словам руководителя службы маркетинга корпорации «Инком-недвижимость» Евгения Михаленкова, летом произошло снижение активности продавцов, но спрос остался прежним. Однако даже наметившийся дефицит квартир не вызвал значительного повышения цен, потому что резерв роста был исчерпан в прошлом году. «Случаются, конечно, единичные случаи продаж квартир по ценам выше среднерыночных, - утверждает г-н Михаленков. - Но в целом цены вверх неидут. В 2000 году с летнего сокращения предложения начался рост цен, который перешел в 2001-й. В прошлом году в начале осени цены также росли. Обычно третья неделя августа была переломной для рынка. Это то время, когда активизируются продавцы. Нов нынешнем году пока этого непроизошло. В августена рынке было представлено минимальное количество квартир - порядка шестнадцати тысяч. В целом мы ожидаем стабильной ценовой ситуации, без уверенного роста во всех сегментах. Более того, если бы сейчас цены росли, то мы били бы в колокола. Это означало бы «перегрев» рынка, что чревато неприятностями как для нас, риэлтеров, так и для клиентов. В таких условиях сложноработать. Ведь срываются либопролонгируются договора. Намэтони кчему».

Сергей Могильниченко, заместитель директора департамента вторичного рынка жилья компании МИАН, также говорит о лишь незначительном росте цен на вторичном рынке - 1-4% за весь летний период и прогнозирует, что в ближайшее время ситуация кардинально не изменится.

Цены «вторички» в престижных и дорогих домах летом росли, однако, по словам г-на Попова («Домострой»), к середине сентября исчерпали практически весь резерв роста, и «С большой долей вероятности можно прогнозировать, что рост цен в престижных районах в сентябре - начале октября остановится».

Повышенный спрос на недорогое жилье в последний год привел к «вымыванию» с рынка наиболее дешевых квартир. Быстрее росли в ценеквартиры,меньшиепометражу. ПословамВячеславЗубова,началь-

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

ника отдела вторичного жилья агентства недвижимости «Кутузовский проспект», рост цен на типовое жилье был особенно заметен в начале лета. Тогда однокомнатная квартира в пятиэтажке стоила 26-27 тыс. долларов. Сейчас найти квартиру по такой цене очень сложно. Так, в Марьино однокомнатная квартира в зависимости от дома, состояния и наличия телефона стоит уже30-35 тыс. долларов. Авот двухкомнатные квартиры с телефоном в панельных девятиэтажках на московских окраинах недалеко от станций метро как стоили в апреле этого года 39-43 тыс. долларов, таки сейчасстоят.

Г-н Стерник полагает, что сделанный им ранее прогноз на этот год ужеоправдался. Переход от роста кстабилизации произошел во всех городах. Причем по обоим сценариям: «с перебегом», то есть с продолжением роста в начале года, откатом весной, стабилизацией летом, ожидаемым повышением осенью (все в пределах 5-7%), - в Новосибирске, Перми,Твери; и «с доползанием», то есть спродолжением, замедлением и постепенной остановкой роста - в Москве, Питере Екатеринбурге. Он, однако, допускает незначительный осенний подъем цен - на фоне стабилизации сезонныеколебания становятся особенно заметными.

ВОПРОСЫ К СИТУАЦИИ 2

0.Какова была основнаяценовая тенденцияна первичном рынкенед вижимости г. Москвы в 2002 году? Назовите основные причины этого явления.

1.Существует ли связь между ценообразованием напервичноми вто ричном рынке недвижимости? В чем она проявляется?

2.Можно ли назвать московский рынок недвижимости конкурент ным?

3.В чем специфика московского рынканедвижимости посравнению с региональным?

4.На основании приведенного материала дайте дифференцирован ную характеристику вторичного рынка недвижимости.

5.По Вашим наблюдениям, изменилась ли ценовая конъюнктура в 2003 году по сравнению с описываемым периодом?

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

РЕКОМЕНДУЕМАЯЛИТЕРАТУРА

0.Академия рынка: маркетинг/ А.Дайан, Ф.Букерель, РЛанкар и др.:

Пер.с фр. - М.: Экономика, 1993, С. 81-94.

1.Биншток Ф.И. Ценообразование. - М.: Инфра-М, 2001.

2.Голощапов Н.А. Цена и ценообразование. Словарь-справочник. - М.: Викинг, 2000.

3.Данченок Л.А. Статистика цен:Учебноепособие. -М:МЭСИ, 1994.

4.Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг: Учебноепособие: Пер. с нем. - М.: Высшая школа, 1995, С. 100-131

5.Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. - М: Олма-Пресс, 2003.

6.Ламбен Ж-Ж. Стратегический маркетинг: Пер. с франц. - Спб.: На ука, 1996, С. 451-498.

7.Оганесян А.А. Цены и ценообразование: Конспект лекций. - М.: «ПРИОР», 2001.

8.ПанинаО.В.,Уткин Э.А. Ценообразование: Пособиедляподготовки к экзамену. - М.: Экмос, 2002.

9.Попов Б., Слепов В. Ценообразованиеи менеджмент. - М.: Техни

ческая школа бизнеса, 1996.

Н.Слепнева Т.А., Яркин Е.В. Цены и ценообразование. - М.: Инфра-

М,2001.

0.Статистика коммерческой деятельности: Учебник/Под ред. О.Э. Башиной. - М.: Финстатинформ, 1997, С. 166-224.

1.Статистика рынка: Учебник/ Под ред. И.К.Беляевского. - М.: Фи нансы и статистика, 1995, С. 167-215.

14.Тактаров Г.А. Ценообразование. - М.: Финансы и статистика, 2003.

0.Цацулин А.Н. Ценообразование в системе маркетинга. - М.: ИИД Филинъ, 1997.

1.Цена и качество: Пер. с англ.- М.: Прогресс, 1974.

17.Цены и экономика капитализма: Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1989. 18.Чубаков Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой полити ке предприятия. - М.: Инфра-М, 1996.

19. Шуляк П.Н. Ценообразование. - М.: Дашков и К, 2003.

ГЛАВА 8. СОВРЕМЕННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ПРОДАЖ

Этаглавапознакомитвассорганизациейтовародвижениявкомпании. Очень частов учебниках приходится сталкиваться с изложением данного вопроса с точки зрения большой производственной компании, причем компании, производящей средства потребления. Торговые компании рассматриваются лишь в качестве посредников, а сервисные компании изучаютсякакотдельный бизнес (обычновыделяютглаву«Маркетинг ус-

луг»).

Однако на самом деле продажей своих товаров и услуг занимаются и первые, и вторые, и третьи! К тому же в жизни продажами и маркетингом, как правило, занимаются разные отделы (об этом мы говорили

в вводной части к первой главенашего учебника).

Поэтому в настоящей главе мы рассмотрим организацию отделов продаж (сбыта) в различных типах бизнеса - производственном, торговом и сервисном, а в качестве точки соприкосновения «обычного» (потребительского) маркетинга и продаж рассмотрим трейд-марке- тинг.

Надо заметить, что примерно до 92-го года прошлого века для большинства российских (советских) предприятий проблем со сбытом не существовало - он был гарантирован государством. Разрушение системы «снабов» и «сбытов» потребовало коренного изменения функции сбыта на предприятиях, а приватизация торговли и изменение жизни общества - возникновения новых форматов розничной торговли.

8.1. ТИПОВЫЕ ВАРИАНТЫПОСТРОЕНИЯ ОТДЕЛОВ ПРОДАЖ

ПРОМЫШЛЕННАЯКОМПАНИЯ

Здесь речь пойдет об организации коммерческой деятельности на предприятиях, выпускающих промышленную продукцию (станки, оборудованиеи т.п.). Это в основном бывшиесоветские, нынеприватизи-

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

рованные предприятия (те, что относились к так называемой группе А - производство средств производства, а ныне классифицируются как предприятия «бизнес-для-бизнеса» - business-to-business, B2B).

Вотечественной традиции управления промышленными предприя-

тиями, производящими средства производства, сложилась строгая система сравнительной важности различных функций1: производственно-

инаучно-техническая деятельность, планирование, снабжение, управление трудом и заработной платой, бухгалтерский учет, продажа и кадры.

Втакой системене было места финансам и маркетингу как важным функциям. В результате такого положения вторым лицом на российском предприятии был главный инженер, который контролировал производство и научно-техническиеразработки.

Отделы сбыта занимались в основном отгрузкой готовой продукции. Сбытовая деятельность предприятий состоит в заключении договоров на поставку с многолетними «получателями» продукции

(рис. 8.1).

После прекращения практики централизованного планирования относительная важность функций существенно изменилась. Прежде всего сбыт, а не снабжение стал самой большой проблемой - планирование производства и закупок сырья и материалов теперь приходится выстраивать, отталкиваясь от оценок спроса на продукцию предприятия.

В промышленности целями маркетинга являются: а) изучение и прогнозирование спросас тем, чтобыопределить, какиеизделиятребуются для рынка, т.е. для разработки производственной программы; б)формированиеи стимулированиеспроса.

Рассмотрим типичную процедуру планирования на предприятии, занимающимся сборкой, изготовлением или конструированием продукции на заказ.

1 Функция - отдельно рассматриваемый элемент бизнес-системы. Примеры функций - исследование рынка, НИОКР, снабжение, производство, сбыт, доставка или их более мелкие составляющие. Важно не путать функции с подразделениями, отвечающими за определенные функции, т.к. не все функции материализуются в форме структурных подразделений.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Рис. 8.1. Дореформенная система распределения продукции

Обычно алгоритм выполнения большого заказа выглядит следующимобразом:

0.Сначала отдел сбыта/маркетинга находит заказчика и выясня ет в ходепервоначального этапапереговоров предварительныеусловия заказа (диапазонприемлемых цен,желательныеколичество и качество, способ оплаты: наличный расчет, бартер и т.д. — и уровень предвари тельной оплаты).

1.Производственный или технический отдел сопоставляет воз можности предприятия и размер заказа и оценивает степень выполни мости нового заказа.

2.Плановый отдел вычисляет ожидаемые затраты производства

ирегулирует желательнуюцену на основевычисленной себестоимости плюс «накрутки».

3.Отдел бухгалтерского учета исследует предысторию оплат за казчика, его вероятную кредитоспособность, возможности погашения взаимной задолженности и т.д.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

5. Проект договора подготавливается юристами рассматривается высшими исполнительными руководителями - коммерческим и/или генеральнымдиректором.

Если предложенный заказа слишком велик и не может быть выполнен на базе имеющихся в распоряжении кадров, оборудования и складских запасов, отдается приказ о доукомплектации идозакупке.

В то время как сбыт более не гарантирован в соответствии сгосударственными заказами проблема поставок преобразовалась из общей нехватки материальных ресурсов в недостаток средств для закупок сырья, материалов и заготовок. Поэтому важность коммерческого отдела увеличивается. Большинство предприятий вводит штатную единицу коммерческого директора, который обычно берет на себя руководство сбытом, а такжеотделами маркетинга.

«Идеальная* структура коммерческого отдела промышленного предприятиявыглядит следующим образом (рис. 8.2)1.

Рис. 8.2. Пример организационной структуры коммерческого отделапромышленнойфирмы

1 Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.: Центр экономики и

маркетинга. - С. 220.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Б Бюро изучения рынка сбыта и спроса может выделяться Группа товароведов по отдельным видам продукции - фактически речь идет о продукт-менеджерах.

Специалисты по маркетингу в промышленных фирмах часто называются «инженерами по маркетингу», что лишний раз подчеркивает, кто считается «первыми лицами*предприятия...

ПРИМЕР

Вариации па заданную тему

Организация коммерческой деятельности может отличаться от представленной на рис. 8.1 структуры.

Так, на ОАО «Владимирский электромоторный завод» служба маркетинга и сбыта состоит из следующих подразделений:

-Отдел работы с клиентом.

-Аналитический отдел.

-Рекламный отдел.

-Отдел планирования отгрузок.

Другое «типовое» построение:

-Служба экспедиции.

-Подразделение менеджеров по сбыту.

-Подразделение по разработке и организации мероприятий по продвижению това ров.

FMCG-КОМПАНИЯ1 ИОПТОВАЯФИРМА Структураотделапродажпримассовомсбыте

Логика развития сбыта производственного или крупнооптового торгового предприятия предусматривает охват в первую очередь крупных покупателей, затем средних, и, наконец, мелких. Структура предприятия эволюционирует, сначала делая упор на создании оптового подразделения, затем - прямых продаж.

Широко распространена функционально-централизованная структура сбыта, при которой прямые продажи осуществляются по собственной схеме, а создание и обслуживание дилеров - функция оптовых отделов (рис. 8.3, 8.4).

! Fast moving consumer goods - компания, производящая быстро оборачиваемые потребительские товары.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Рис. 8.3. Функционально-централизованнаяструктура сбыта

Рис. 8.4. Структура отдела прямых / оптовых продаж

*Старший менеджер=Супервайзер= Территориальныйменеджер

**Торговыйпредставитель=Менеджер=Торговыйагент=Коммерческийагент

***Операционисты =Телемаркетинг=Отделпроцессинга

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Такая организационная схема может применяться как для торговыхканалов off-premise (в форме ли пре-селлинга или вэн-селлин-

га), так и on-premise (см. раздел 8.2).

В структуре, представленной на рис. 8.3, планированием деятельности торговых представителей, созданием и обслуживанием дилеров, товарным кредитованием оптовиков занимаются разные менеджеры. При такой организации нередки случаи, когда на территорию одновременно поставляется товар оптовой базе на условиях товарного кредита, дилеру на условиях частичной предоплаты, и непосредственно покупателям через торговых представителей. В такой ситуации оптовая база не реализует товар и, соответственно, может не расплатиться, товар дилера частично разойдется по мелким и средним предприятиям, торговый представитель продаст меньше обычной нормы. Как считает Валерий Гончарук, консультант по маркетингу, для избежания этой проблемы функционально-централизованные сбытовые структуры должны преобразовываться в территориально-централизованные (рис. 8.5)1.

Рис. 8.5. Территориально-централизованная структура сбыта

Для российских FMCG-компаний характерна организация продаж через торговые дома - специально создаваемые оптово-розничные торговые компании. Это особенно удобно в условиях холдинга, состоящего из нескольких производственных предприятий, расположенных в разных регионах страны, когда необходимо наладить единый сбыт. На рис. 8.6 приведен пример разграничения рынков сбыта между производством и ТД холдинга.

'Гончарук В.А. Алгоритмы преобразованийвбизнесе.-М.:Дело, 2001.-С. 104.