Marketing_po_notam_Praktichesky_kurs_na_rossy

Маркетингпонотам;практическийкурснароссийскихпримерах

В результатеопроса потребителей получили распределениеответов на вопросы об оценке уровня цены (в процентах):

Таблица7.5

Распределение ответов на вопросы об оценке уровня цены (в %)

Кривые распределения ответов потребителей на вопросы о том, как они воспринимают цену в заданном диапазоне, приводятся на рис. 7.9. - 7.12.

На пересечении кривых «дорого» и «дешево» на рис. 7.9. находится так называемая точка безразличия. Это цена, которую считает приемлемой наибольшее количество потребителей. Цена безразличия в нашем примересоставляет 100 руб.

600Университетскаясерия

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Цена безразличия к бумаге импортного производства для лазерного принтера

Рис. 7.9. Распределениеответов респондентов о восприятии цены из заданного диапазона

Пересечение кривых «слишком дорого» и «слишком дешево» на рис. 7.10. дает так называемую точку оптимальной цены. Это цена, при которой наименьшее количество людей отвергает продукт из-за его слишком высокой или слишком низкой цены. В нашем примере оптимальная цена составила НО руб.

Оптимальнаяценанабумагуимпортного производствадлялазерногопринтера

Рис. 7.10.Распределениеответов респондентов -о восприятии цены из заданного диапазона

601

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

На пересечении кривых «слишком дешево» и «недешево» на рис. 7.11. находится нижний допустимый предел цены, т.е. при более низкой цене доля покупателей, отказывающихся от покупки товара из-за вызывающей сомнение в его качестве цены, начинает стремительно увеличиваться. Нижний предел цены для бумаги импортного производства составил 80 руб.

Рис. 7.11.Распределениеответов респондентов о восприятии цены из заданного диапазона

На пересечении кривых «слишком дорого» и «недорого» на рис. 7.12. находится точка, определяющая верхний предел цены. При более высокой цене существенно возрастает доля покупателей, отказывающихся от покупки товара из-за слишком высокой цены. Для нашего примера верхний предел цены составил 130 руб.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Верхнийпределценыбумагиимпортного производствадлялазерногопринтера

Рис. 7.12. Распределениеответов респондентов о восприятии цены из заданного диапазона

Таким образом, данный метод тестирования цены на бумагу импортного производства для лазерного принтера позволил сделать следующий вывод: допустимый диапазон уровня цены составляет 80-130 руб., цену 100 руб. считают приемлемой наибольшее количество потребителей, но при этом оптимальная цена (при которой наименьшее количество людей откажется от покупки) составляет 110 руб.

ТАКТИЧЕСКИЕПРИЕМЫПОАДАПТАЦИИЦЕНЫ

Принципиально разработанный уровень и принципы поведения цены, сформированный с помощью метода ценообразования единый денежный показатель необходимо адаптировать к практике различных специфических рынков и условий продажи, на которых будет продаваться товар. Это достигается с помощью различных тактических приемов. Тактика - это небольшие шаги в сторону от генеральной линии ценообразования (стратегии) в зависимости от изменения конкретных обстоятельств. Если тактические приемы перестают вписываться в рамки выработанной стратегии, то они меняются. Тактика корректировки цен классифицируется по различным признакам:

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

1)сучетомэкономическихзаконов

•тактика «убыточных цен на наводящий товар» применяется с целью привлечь покупателей в магазин, другиетовары в котором продаются с надбавкой (ниже цены - выше спрос);

По почтовым ящикам в домах, расположенных в близлежащих от магазина районах, рассылаются листовки собъявлением очень низких цен набрюки, жилеты, пиджаки в ограниченные сроки (как правило, 3 дня). Остальные товары в данном магазине продаются в эти дни дороже, да и заявленные цены предоставлены на ограниченноечислотоваров.

1 практикуется применение цен, меняющихся, например, в зависимости от времени суток, типов и расположения магазинов, например, цены элитных магазинов или расположенных в «спальных» районах города (выше потребность в товаре или его недоступность - выше цена);

Ценанапродуктывмагазинах, работающих24часа,нескольковыше,чемвторговыхточкахобычногорежимаработы.

устанавливается широкий спектр скидок, в некоторых случаях применяемых периодически и в рекламных целях:

сезонные скидки запокупкувне сезона;скидки массовомупокупателю(купоны, марки);

количественнаяскидка:кодномузаказуилизапериод, припокупкеколичестватовара, увеличивающегося посравнениюсзаранееопределенным;бонус (премия):скидка в конце периодазавсезакупки (в дополнение кдоговору); дистрибьюторские и дилерские скидки постоянным посредникам посбыту, постоянным клиентамза«верность»; функциональныескидкисконечнойцены (зарекламуит.п.)посреднику;

скидки за оплатуналичными;скидки запредварительную оплату; специальные скидки напробные партии изаказы; скидкизавозвратранеекупленной уэтойфирмы устаревшеймодели(илиоб-

мен на модернизированную -update); скидки при продажеподержанных товаров; экспортныескидкииностраннымпокупателям сверхскидок,предоставляемых

навнутреннемрынке; скидкизапотериприусушке, утруске, сортировке, за повышенноеколичество

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

грязи(сухофрукты), потери жидкихтоваров притранспортировке,испарении (молоков цистернах), трудноудаляемые остатки (мед), избыточное содержание влаги(хлопок, шерсть); возврат цены принеисправности; надбавказа индивидуальность заказа;надбавказаповышенноекачество;надбавка за рассрочкуплатежа; специальнаянадбавка, еслиобъемзаказаменьшеприемлемогодляпоставщика;

надбавказаизменениекачественныхэлементов, дополнительныеуслуги; наценкизаупаковку, тару.

Чем чаще применяются в отрасли скидки, тем меньшее действие они оказывают.

2)сучетомпотребительскоговосприятиясоотношения«цена-ка- чество»

•необоснованноекачеством завышениецены вновь поступившего

вмагазин товара до уровня, поддерживающего имидж

На товар относительно низкого качества, например, из 100% полиэстра, поступивший в элитный магазин, будет установлена высокая цена. Однако такие товары занимаютнезначительноеместовассортиментемагазина.

в розничной торговле применяется тактика «ценовых градаций» - выделение в магазине ценовых зон, предполагающих разные уровни качества

В торговом зале в секции мужских брюк размещаются 3 стойки со стандартными ценами 500 руб., 1000 руб., 3000 руб. Покупатели, рассчитывающие на соответствующий уровень качества или желающие продемонстрировать отсутствие финансовыхпроблем, начинаютосмотр состойки«1000»рублей.

3)сучетомпсихологическойпривлекательностицены

•особоевыставлениецены (в сопровождении надписей, ярких рисунков)

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

«Ниже цен не бывает!»

«Только здесь почти по себестоимости!»

«У насдорого!Ты ведьможешьсебеэтопозволить?!»

альтернативныеспособы - округлениеили дроблениецен:

. «округленные» цены потребитель считает простыми, легко их воспринимает и сравнивает(низкие цены могут оканчиваться на 0 или 5, высокие -на нескольконулей);

•«неокругленные»цены(5,9руб.вместо6)создаютвпечатлениедешевизны,асемь в концецифры производитбольшийэффект, чемдевять(поцене297руб. будут по купать намногочаще,чемпо299иещечаще, чемпо300, приэтомприбыльнаеди ницутоварадляпродавцапрактически неизменится,аваловаяприбыльзначитель новозрастет). Этотприемотталкиваетопределенныйтиппокупателей, считающих, чтонедооцениваютих умственныеспособности;

•«ломаные»цены какболее«честные»(чутьменьшеследующегодесятка, скорее отнесут к 19, чем к20).

•учитывающие психологический ценовой порог (воспринимаемый как предел большинством покупателей). Продавец как можно дольше не должен его превышать, если жеэто необходимо, то новая цена должна быть далека от этого порога (например, если 20 тыс.руб. - порог для товара А, то цена при необходимости может повышаться так: 19,5-19,7-19,9-22,5). Преимущества такого отрыва в компенсации ущерба от непревышения порога и утрате порогом статуса эталона.

Страхование окончательной цены осуществляется внесением в контракт условий изменения цены (например, в случае изменения рыночных цен на товар или издержек послеподписания договора).

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

7.4. ФОРМИРОВАНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОЙ ЦЕНЫ

КОНКУРЕНТНЫЙ РЫНОК И ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

Чем выше уровень и интенсивность конкуренции на рынке, тем меньше возможностей у отдельных фирм контролировать ценовую ситуацию.

Ценовая политика конкретной фирмы зависит от ряда конкурентных факторов:

•числа, размера конкурентов-продавцов и степени агрессивности их политики;

•наличия конкурентной среды со стороны покупателя;

•изменения цен конкурентных и дополняющих товаров.

Конкуренция продавцов как фактор ценообразования проявляется

вразных формах:

1.Полиполия, или чистая конкуренция, - ситуация на рынке, при которой существует множество производителей однородных товаров (например, пищевых продуктов).

Уровень цены уравновешивает спрос и предложение, а изменения цен определяются молчаливым согласием производителей, т. е. ориентацией их друг на друга. Продавать по цене выше общепринятой невозможно (будут покупать там, где дешевле), ниже - невыгодно (без снижения все раскупят). Состояние такого рынка нестабильно - рост общего предложения (на рынок легко войти новому конкуренту) вызывает падениецен.

ПРИМЕР

Российский рынок товаров широкогопотребления, в частности, к примеру, рынок хлебобулочных изделий, является полиполией.

2. Монополия - ситуация на рынке, при которой монополист, по факту или на основе права захвативший основную долю рынка, устанавливает любыецены с учетом только двух условий:

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

•необходимоедля реализации запланированного объема выпуска товаров число потребителей может заплатить эту цену,

•несуществует дешевых субститутов.

Снижение цен практикуется с целью выхода на новые рынки сбыта (потребителей с низкими доходами). Монополисты могут потерять бдительность (не утруждать себя исследованиями дополнительных возможностей товара, положения потенциальных конкурентов) и тогда динамичные «аутсайдеры» вытеснят их с части рынка или значительно повлияют на ценовую ситуацию.

ПРИМЕР

Рынок естественных монополий (существующих по объективным причинам) регулируется государством. К естественным монополиям относятся телефонные услуги, связь, энергообеспечение и т.д. Государство контролирует цены на продукцию естественных монополий. Несмотря на то, что естественные монополисты получают сверхприбыли за счет уменьшения объема производства и установления высоких цен, в перечисленных отраслях конкуренция оказывается экономически неэффективной. Государством предпринимается ряд усилий к минимизации негативного влияния естественныхмонополий на общество.

3. Олигополия - несколько крупных фирм делят между собой основную часть рынка.

На таком рынке, как правило, практикуется соглашение (сговор) по поводу цен: устанавливается цена, выгодная для каждого олигополиста, предотвращающая появление опасного непредсказуемостью потенциального конкурента-одиночки. Рынок делится на зоны влияния и вступает в силу неценовая конкуренция (менее опасная, чем ценовая).

ПРИМЕР

В российское зернопроизводство приходят холдинги, вертикально интегрированные структуры, которые имеютвысокиешансы успешнофункционировать даже при неблагоприятной конъюнктуре.

Многие мукомольные компании приходят к выводу о необходимости интеграции с зерновой и хлебопекарной отраслями, так как это способствует установлению достаточной маржи и рентабельности производства. (Например, высокий урожай зерновыхв2001годупривел к снижению цен намукуна20%, отчегорентабельность вмукомольной отрасли упала до1-2%, втовремя как маржа узернопроизводителей составляет около60%).

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Очевидно, что инициаторами подобной интеграции могут выступать только крупные компании, которые в состоянии выстроить цепочку от мельничного производства до хлебозаводов. Увеличение рыночной концентрации продолжается путем приватизации хлебозаводов и выдавливании с рынка мелких производителей муки. Одним из последних их преимуществ остается производство комбикормов, так как комбикормовые заводы традиционно входят в комбинат хлебопродуктов. В условиях олигополии оставшиеся на рынках крупные игроки будут располагать достаточными возможностями для внедрения новых технологий, что должно привести к снижению издержек, расширению ассортимента и повышению качества продукции. Однако в данной ситуации существует опасность ценовогосговора и других действий, направленныхнаограничениеконкуренции.

Источник: Эксперт.-№13. -2002

4. Монополистическая конкуренция - при множестве фирм -

фактических конкурентов каждая из них может устанавливать на рынке собственную цену на свой товар, являясь своего рода «монополистом».

Такая ситуация становится возможной в силу того, что продукты конкурентов воспринимаются потребителем как разные под влиянием рекламы, имиджа, упаковки, а цена становится вторичным фактором выбора.

ПРИМЕР

Монополистическая конкуренция царит на российском пивном рынке. В последние годы наблюдалось снижение темпов роста рынка и активный выход на него новых брендов, что резко ожесточило конкуренцию. Новинок стало слишком много для розницы, и игрокивынуждены преждевсего«завоевывать»места наполках, а уж потом бороться за клиента. Поданным исследовательской компанииACNielsen, доначала летнего сезона 2001 года в ассортименте одной торговой точки имелось около 35 пивных наименований, к концугода их число достигло48. Продвижение пива осложняется, конкуренция ожесточается. В связи с этим реклама пива - напитка с четко выраженной сезонностью - продолжается круглый год. Так, по данным Gallup AdFact, в 2001 годуреклама пива составила почти четверть всегороссийского рынка рекламы. Начальник отдела маркетинга МПБК «Очаково» так прокомментировал ситуацию: «Сегодня на нашем рынке очень жесткая среда. Это единственный рынок, где такое количество четко позиционированных брэндов, спланированных рекламных кампаний и маркетинговых коммуникаций». В связи с переизбытком «образов напитка» реклама, служившая основным способом продвижения, становится менее эффективной. В дальнейшем ожидается обострение неэкономической борьбы.

Источник: Эксперт.-№29 -2002

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

На рынках олигополии и монополистической конкуренции теоретически возможна ценовая конкуренция. Опасность агрессивной ценовой политики заключается в возможности быстрого и жесткого ответа конкурента, в сложности повышения цены после ее снижения. Так как стратегии ценообразования легко копируются, реакция конкурентов на ценовой успех фирмы может привести к ценовой войне, разоряющей фирмы.

Альтернативой ценовой агрессии является ценовой картельный договор (например, продажа однородных товаров через центральную организацию), тайный сговор, параллельное поведение конкурентов, ориентация на лидера на фоненеценовой конкуренции.

ПРИМЕР

Сначаламарта2003годакрупнейшиесталелитейныекомпанииРоссиипрактически одновременно начали повышать отпускные цены на свою продукцию (диапазон роста цен 20-30%). По словам президента промышленной группы МАИР Виктора Макушина, сталелитейщики пользуются ростом мировых цен, хорошей мировой конъюнктурой, отменой экспортнойпошлины.

Однако ещетри года назад такая координированная политика была невозможна как из-за внутриотраслевой борьбы, так и из-за значительной доли мелких производителей нарынке(20-25%) и украинскогоимпорта. В 2001-2002годахбыли преодолены разногласия междукрупнейшими компаниями, в правительствепролоббирована программазакрытия мелких сталелитейных производств, далее последовалаборьба с дешевым украинским импортом. В итоге российский рынок сталепроизводства стал высококонцентрированным, и около 90% производства контролируется тремячетырьмя компаниями, что способствует проведению согласованной ценовой политики.

Источник: Эксперт.-№9. -2003

Все участники картеля должны придерживаться соглашения, что часто бывает проблематично. В отличие от этого ценовое лидерство помогает мирно уживаться аутсайдеру в конкурентной среде, ориентируясь на цену конкурента-лидера. Лидерство, как правило, принадлежит фирме, занявшей большую долю рынка или имеющей лучший имидж у покупателей.

На стагнирующих рынках возможно сочетание картельных соглашений и ценовой конкуренции, которые проводятся с целью сохранения рыночной доли. Например, мелкие предприятия торговли кооперируются для рационализации снабжения и противостояния крупным

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

торговым фирмам, в результатевозникают мощныепредприятия, способныек ценовой активности.

На ценовую политику фирмы оказывает влияние конкуренция не только продавцов, но и покупателей.

Различаютследующиевидыконкуренциипокупателей:1. Монопсония: на рынке существует только один покупатель, диктующий ценына товар при большомчислепродавцов иливступающийв обоюдовыгодноесоглашениепоценамспродавцом-монополис- том (двухсторонняя — билатеральная монополия).

ПРИМЕР

На рынкетруда известногороссийскогогородка Ивановосуществуеттольколишь один покупатель услуг ткачей -местная ткацкая фабрика.

2. Олигополия спроса: несколько крупных покупателей, вступая в сговор между собой, ограничивают ценовые возможности монопо- листа-продавца или олигополистической группы продавцов (при двухсторонней олигополии).

Покупатели полностью контролируют цены при большом числе мелких продавцов, часто ориентируются на условия покупателя-лиде- ра,поощряют ценовую конкуренцию продавцов.

ПРИМЕР

В Москве существует несколькозаводов металлургических предприятий, которые и формируют спрос на такую, к примеру, услугу, как труд инженеров-технологов по производствуцветныхметаллов.

3. Совершенная конкуренция: на рынке имеется много покупателей. Эта ситуация идеальна для продавца, т.к. позволяет без потерь исправлять перекосы ценовой политики, ориентироваться на ценовую политику конкурентов, а монополисту - на собственныеинтересы.

ПРИМЕР

Совершеннаяконкуренцияцаритнарынкахлюбыхтоваровширокогопотребления, например бытовой химии, продуктов и т.д.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

ПЕРЕКРЕСТНАЯЭЛАСТИЧНОСТЬЦЕН

Изменениеценнавзаимосвязанныетоварытакжевлияетнацено-

вую политику фирмы.

ПРИМЕР

Если значительновозрастает цена натрубки для курильщиков, тоспросна табак падает.

Изменение спроса на один товар (а) под влиянием цены другого, связанного с ним товара (субститута, комплектующего или дополняющего товара (б)) называется перекрестной эластичностью цен. Перекрестная эластичность цен вычисляется по формуле:

(7.21)

Для показателей перекрестной эластичности характерны следующиезависимости:

•если Эп > 0 (рост цены на товар вызываетповышение спроса на другой товар), то это взаимозаменяемыетовары;

•если Эп < 0 (со снижением цены одного товара растет спрос на другой), то это дополняющиедруг друга товары или один явля ется составной частью другого;

•Эп=0 (или близка 0), то это независимые товары.

Во избежание случайных отклонений берутся устоявшиеся уровни цен. Эластичность цен товара также зависит от разнообразия возможностей использования товара, степени агрегированности товара и количества товаров-заменителей: чем их больше, чем ближе их свойства, тем эластичнеецена товара.

Перекрестной может быть не только эластичность спроса по цене, но и взаимозависимость изменений цен, т.е. собственная эластичность цен.

(7.22)

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

ПРИМЕР

Расчет иприменениеперекрестнойэластичности

В исследуемом периоде отмечен рост цен натовар А(с5 до7тыс. руб.) и сопутствующий емупродуктБ (со114 руб. до135). Чтобы определитьвзаимосвязь данных явлений, используем коэффициент перекрестной эластичности цен:

Значение коэффициента (< 1) свидетельствует, что изменения цен на товары А и Б происходили независимодруг от друга или испытывалинесущественное влияние.

КОНКУРЕНТНЫЕСТРАТЕГИИЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Если компания работает на рынке с интенсивной конкуренцией, у нее есть явные и видимые для потребителя конкуренты или в отрасли присутствует ценовой лидер, то стратегическое ценообразование ориентируется на ценовую политику конкурентов.

К конкурентным стратегиям ценообразования относятся стратегия «преимущественной цены» и стратегия «следования за конкурентом».

Стратегия «преимущественной цены» - достижение преиму-

щества по отношению к конкурентам.

Маркетинговая цель - атаковать или защищаться от натиска конкурентов.

Типичныеусловияприменения:

•покупатель - давно занятый другими фирмами рыночный сег мент;

•товар - широкого потребления, имеет заменителей;

•фирма - работает в условиях явной для потребителя конкурен ции.

Преимущество стратегии - обязательный мониторинг конкурентного состояния.

Недостаток стратегии - зависимость от поведения конкурента.

Разновидности:

а) цена выше, чем у конкурента (преимущество по качеству);

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

ПРИМЕР

Группа предприятий ОСТ - производитель известных напитков из Черноголовки - позиционирует свою продукцию на рынке безалкогольных напитков как высококачественную. Имидж продукции искусно поддерживается на высоком уровне путем использования в качестве упаковки стеклянных бутылок оригинальной формы с фирменным логотипом, качественного сырья и оригинальной рецептуры. Это дает возможность производителю устанавливать на продукцию цены выше среднерыночных. Высокая цена, в свою очередь, также подчеркивает исключительное качествопродукции.

б) цена ниже, чем у конкурента (преимущество по издержкам).

ПРИМЕР

Зимой 2001/2002 году компания «Инна Тур» начала реализацию сверхдешевого предложения-программы «Окнов Париж». Недельныйтур, цена которогодоначала акции составляла не менее 550-600 долларов, продавался за 399 долларов. «Вопервых, у нас сменился партнер с французской стороны и наши туристы стали частью потока, который наш новый партнер принимал с других европейских рынков. В итоге мы получили очень выгодные условия размещения туристов. Во-вто- рых, мы перешли на ночной перелет. Он дешевле, но для многих предпочтительнее дневного, поскольку они получают дополнительный день в Париже»,- объясняет возможность произошедшего генеральный директор компании Инна Бельтюкова. В результате проведения акции количество туристов, отправленных в Париж компанией «Инна Тур» зимой 2001/2002, увеличилось по сравнению с сезоном предыдущегогодав10раз.

Источник: Эксперт. -№20. -2002

Стратегия«следованиязаконкурентом»-основананакопиро-

вании поведения ценового лидера.

Маркетинговая цель - использование существующего положения.

Типичныеусловия применения:

•покупатель - массовый;

•товар - имеет равноценный или более устойчивый субститут;

•фирма - некрупная, в обозреваемом конкурентном пространстве имеетлидера или основногоконкурента,имеет возможность осу ществлять мониторинг его ценовой политики.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Преимущество стратегии - недорогая по осуществлению линия поведения фирмы.

Недостаток стратегии — зависимость от поведения конкурента.

ПРИМЕР

Комплексное применение ценовых стратегий

Любая фирма, как правило, единовременно преследует несколько различных рыночных целей, поэтомув реальной жизни можно говорить о комплексном применении ценовых стратегий. Ярким примером тому может послужить появившаяся на российском рынке в конце 90-хгодов и стремительноразвивающаяся отечественная косметическая компания «Faberlic», входящая в четвёрку ведущих производителей косметического рынка страны. Для сбыта продукции Faberlic выбрала системусетевого маркетинга, или прямых продаж. Своим успехом компания обязана как инновационности выпускаемого товара (кислородная косметика), так и грамотному одновременномуприменению ряда ценовых стратегий. «Нам хочется сделать для русских женщин что-нибудь особенное, и для украинских тоже, посколькумы чувствуем с ними потенциальную близость. С западными женщинами близость чуть меньше, поэтому там и цены будут выше, чем в России»,- говорит президент компании Алексей Нечаев.Faberlicуже продает косметикув Польше, где она, однако, стоит дороже, чем в РФ. Тем самым компания реализует стратегию «ценовой дискриминации». Своим главным конкурентом нарядус Oriflame и Nivea ОАО Faberlicсчитает Avon: «Наш конкурент номер один, Avon,....» На политику именно этой косметической компании и ориентируется Faberlic, применяя стратегию «следования за конкурентом». Российская компания в данный момент успешно применяет стратегию «среднерыночных цен», правда с оговоркой, что цены, по которым она торгует сейчас и будет торговать следующие полтора года - это «большой промоушн». Как толькоположение нарынке улучшится, Faberlicпланирует несколькоподнять цены. Таким образом, в ближайшем будущем компания приступит к реализации стратегии «ростацены».

Источник: Эксперт.-№20. -2002

НОРМАТИВНО-ПАРАМЕТРИЧЕСКИЙМЕТОД КОНКУРЕНТНОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Одним из распространенных в маркетинговой практике методов конкурентного ценообразования является нормативно-параметричес-

кийметод.

Этот метод основан на сравнении экспертных балльных оценок, данных основным параметрам нового и базового (эталонного) товара (или нескольких конкурирующих товаров). Новая цена должна находиться с ценой базового товара в том жесоотношении, что и качество.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Рассмотрим применение нормативно-параметрического метода ценообразования на примере новой модели телевизора марки «Меридиан». Его ближайшими товарами-конкурентами являются телевизоры марки «TVSET»и «Вертикаль».

Необходимо определить экспертные или потребительские оценки основных свойств обследуемых товаров (например, по 5-балльной шкале) и оценки важности этих свойств (ранги).

616

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Интегральныйпоказателькачествадлякаждоготовара рассчиты-

вается по формуле:

Показатель конкурентоспособности анализируемого (нового) то-

вара определяется по формуле:

ТВ «Меридиан» конкурентоспособен по параметрам потребительского качества по отношению к телевизору «Вертикаль», но не конкурентоспособен по сравнению с «TVSET»:

Существует два подхода к оценкеи интерпретации конкурентоспособности товара по цене.

1. Потребительскиекачестватоваров-конкурентовмаксималь- ноблизки

Товары широкого потребления конкурентоспособны по цене, если

(7.25)

617Университетская серия

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

Товары «имиджевого» ценообразованияконкурентоспособны, если:

товаров может быть оценена посоотношениюценыикачества Показателем, характеризующим соотношениецены и качества, яв-

ляется «цена единицы качества» или цена одного балла:

(7.27)

Если

(7.28)

то «имиджевый» товар конкурентоспособен по цене.

Если

(7.29)

то товар широкого потребления конкурентоспособен по цене.

Агрегатный показатель качества и показатель цены одного балла находят широкое применение в процессе назначения конкурентоспособной по качеству цены на товары, в анализе динамики соотношения цены и качества, определении эластичности цен по качеству.

Метод расчета конкурентоспособной по качеству цены основан на определении цены, отличающейся от цены конкурентного товара во столько раз, во сколько они отличаются по качеству.

На основе расчета конкурентоспособной цены может быть определена необходимость изменения реальной цены товара для того, чтобы он стал конкурентоспособным.

618

Университетскаясерия

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

В случае, если у новоготовара один конкурент(эталон), используется следующий подход:

1)

гдеВэталона —

средняя балльная

оценкапоi —параметрамтовара—эталона2)

(7.30)

Вернемся к примеру телевизора марки «Меридиан» и рассчитаем его конкурентоспособную цену:

Таким образом, цена на телевизор марки «Меридиан» с учетом цен основного конкурента («TVSET») и качественных характеристик может быть повышена до 7100,96 руб.

Если товаров-конкурентов несколько и сложно выделить ближайшего, то расчет конкурентоспособной цены осуществляется следующимобразом:

Университетскаясерия619