Marketing_po_notam_Praktichesky_kurs_na_rossy

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

в цене, что ведет к ееросту и ещебольшеухудшает конкурентоспособность товара; г) колебания объема продаж, уровня затратили ассортимента

усложняют применениеметода; д) игнорируется эластичность спроса;

е) снижаются стимулы к минимизации издержек.

Цена не может быть определена, пока не определена доля постоянных затрат в общей сумме затрат и не определен спрос, а спрос не может быть определен без определения цены. Поэтому в расчете используются данные прошлого периода или экспертные представления о необходимых соотношениях.

2) Калькуляция на базе переменных затрат, или метод маржи-

нальных издержек (Marginal Cost Pricing): постоянные затраты делят-

ся по возможности отнесения к продукту (цена покрывает затраты по производству продукта, а разница между ними является вкладом в покрытие остальных затрат).

Объем выпуска

Сумма покрытия (маржинальный доход, добавленная стоимость) определяется вычитанием из выручки суммы прямых переменных затрат, часть полученной суммы идет на покрытие постоянных затрат, остаток является прибылью.

Маржинальный доход = Выручка - Прямые переменные издержки. (7.5)

Цена = _Совокупныезатраты+ Планируемая прибыль

3) Ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли оп-

ределяет необходимый уровень цены при заданном размере прибыли с учетом возможного объема производства, взаимосвязи издержек и выручки. Рассматриваются разные варианты цен, их влияние на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли (тестированиецен на прибыльность):

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

(7.6)

Объемвыпуска

Такиерасчеты проводятсядляразличных объемов выпуска, ивыбирается лучшеесоотношение.

Главный недостаток:объем производства зависит отцены, поэтому некорректно использовать его для еерасчета.

4) Метод рентабельности инвестиций (Return on Investment Pricing):

Метод основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность ненижестоимости заемных средств.

Этот метод используется предприятиями с широким ассортиментом изделий, каждоеиз которых требует своих переменных затрат.

Затратный метод применяется при определении нижнего порога возможной цены, необходимой для принятия решения об остановке производства, о приеме добавочных заказов. Так, для фирмы с неполной загрузкой приемлемы заказы по цене, покрывающей хотя бы ка- кую-то часть постоянных затрат.

(7.9)

Цена техническая соответствует точке безубыточности: товар не приносит прибыль, но предприятие может долго продолжать производство.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

При дальнейшем снижении цены производство прекращается, если нет ассортиментных или финансовых препятствий.

Расчет нижних границ необходим при принятии решения об остановке производства, о приеме добавочных заказов. Например, для фирмы с неполной загрузкой приемлемы заказы по цене, покрывающей хотя бы какую-то часть постоянных затрат. Совместные покупки, стратегия последовательного снижения цен или сохранение необходимого покупателю ассортимента также делают оправданными цены, лежащиенижеграницы.

СКВОЗНОЙПРИМЕР

Расчет целевой цены затратнымметодом

Фирма продает товары (А), отличающиеся от конкурентных (Б) лучшим дизайном. Средняя цена на рынке составляет 50 руб., объем рынка - 1 млн. изделий. Доля фирмы 10%. Эластичность спроса около 1,7-2,0. Финансовые показатели фирмы: прямые издержки на изделие 20 руб., постоянные издержки 2 000 000 руб., ожидаемый уровень рентабельности 10%, инвестированный капитал 10 000 000 руб. Служба анализа рынка располагает данными о главном конкуренте. Оценки по свойствам товара составляют 10/6/9 и 8/7/9 (у конкурента), оценки важности свойств соответственно0,50/0,25/0,25.

Определениецелевой цены возможнонесколькими методами, вчастности, затратнымипараметрическим.1)Затратныйметод:

Расчетныйобъемпродаж=0,1х1000000=100000изделий

Техническаяцена

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

ПрииспользованиизатратногометодаценообразованияценанатоварАбудетустановлена на уровне 50рублей.

2)Расчетценыпараметрическимметодомбудетрассмотренвсоответствующемразделеглавы.

Производственные, товарные и коммерческие «ограничители свободы» маркетингового ценообразования являются обязательными, но не главными условиями, на основании которых принимаются маркетинговыерешения по ценам.

Главный ориентир маркетингового ценообразования - мнение о ценеи финансовыевозможности потребителя, спрос целевого рынка.

7.3. ОРИЕНТАЦИЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ КАК ОСНОВА ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ

СПРОС КАК ФАКТОРЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Важнейшим фактором маркетинговой политики цен фирмы является спрос или реакция покупателя на цену. Взаимосвязь между ценами и покупками определяется несколькими характеристиками, которые необходимо учитывать в решении по ценам.

1. Закон спроса

Одним из важнейших факторов, влияющим на маркетинговые решения по ценам, является закон спроса (см. главу1).

2.Ограниченностьспроса

Если доходы покупателей ограничены в росте, то фирма неможет

бесконечноповышать цену на свой товар.

Для условий инфляции характерна неограниченность спроса (инфляционная спираль - рост цен вызывает рост заработной платы и наоборот).

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

3.Степеньчувствительностикцене

Взависимости от степени чувствительности к цене различают следующиетипы потребителей:

• экономные покупатели (ориентированы в первую очередь на уровень цены)

ПРИМЕР

Крупный французский розничный оператор Auchan (Ашан) называетвсе свои магазины не просто гипермаркетами, а гипермаркетами-дискаунтерами (т.е. ориентированными на низко обеспеченные слои населения). Первый российский гипермаркет «Ашан», находящийся в Мытищах, намеревался после своего открытия как минимум год держать цены на самом низком уровне в Москве и области, ориентируясь приэтомнасоседнююмелкооптовую ярмарку.

Источник: Эксперт.-№32. -2002

апатичные покупатели (цены не важны, главное - удобство, престижность или качество)

ПРИМЕР

Розничная сеть «Седьмой континент» развивает супермаркеты люкс. Они предназначены для людей среднего и высокого достатка с повышенными требованиями к сервисуи ассортименту. «Покупатели такогорода охотно пользуются услугами многочисленныхбутиков. Теперьнасталапорапредложитьимнечтоподобноеивсфере торговли продовольствием. Разумеется, цены в новых магазинах в среднем будут несколько выше, чем по торговой сети в целом», - заявил генеральный директор «Седьмогоконтинента»ВладимирЯрошевский.

Источник: Эксперт.-№26. -2002

•рациональные покупатели (оценивают покупку с точки зрения соответствия цены и качества продукта)

ПРИМЕР

Относительно недавно на отечественном косметическом рынке появился сегмент middle-market. В июне 2002года он занимал уже почти 25% всегорынка. Основную долюсегментасоставляютроссийскиекомпании, сделавшие3-4годаназадставкуна

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

растущий в стране средний класс. Они осознали, что спрос на косметику, которая была бы качественнее массовой и дешевле селективной остается неудовлетворенным. Тогда и появились «Серебряная линия», «Черный жемчуг», «Золотая линия» («Калина»), «Новый жемчуг» («Невская косметика»), «Faberlic» («Faberlic»), «Мирралюкс»(«Мирра»).

Источник: Эксперт.-№22. -2002

Один из вариантов рациональных покупателей - персонифицированные, для которых образ продукта более важен, чем цены, но они все же оказывают существенное влияние на покупку. Рациональность поведения зависит также от степени обозреваемости рынка (известны ли все возможные варианты), уровня притязаний потребителя (ограниченная рациональность - выбирается не лучшая, а удовлетворительная альтернатива), психологических особенностей (иррациональная покупка более дорогого товара из-за тщеславия, повышенного риска).

ПРИМЕР

Каждая компания, проводящая маркетинговые исследования, может столкнуться с особой дифференциацией своего целевого рынка. Так, при разработке маркетинговой стратегии для сети универсамов «Патэрсон»в результате специально проведенных исследований были выделены три основные группы потенциально привлекательных покупателей. Первый и наибольший сегмент покупателей (48%) - «малообеспеченные». Особенностью данной группы явилось ограниченное количество средств и большая чувствительность к ценам. Во вторую группувходили «люди, совершающие большие покупки»(36%). Такие семьи тратили многоденег, занимая в сумме практически половину денежной емкости рынка. Средний класс входил в третью группу (16%). Он оказался наиболее лоялен к формату супермаркетов и можнобылополагать,что, завоевавтакихпокупателей, они останутся надолгоклиентамисети.

Источник: Эксперт.-№43. -2002

Реклама, приверженность к маркам снижают чувствительность к ценам. Значительное влияние оказывает также субъективность взглядов, например, для одного низкая цена означает удачную покупку, для другого - низкое качество.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

4.Эластичностьспроса

Важным фактором, влияющим на маркетинговые решения по ценам, является эластичность спроса по цене или доходу. Чувствительный к этим параметрам спрос не позволит повысить цены, в то время как в условиях эластичного спроса рост цен вызовет повышение дохода. Эластичность спроса требует мониторинга и анализа значительного количества уровней наблюдения.

ЦЕНОВАЯ ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА

Ценовая эластичность спроса - относительное изменение спроса на товар, вызванноеизменением цены на него.

Спрос называется эластичным по цене, если даже небольшое изменениецен вызывает активную значительную реакциюспроса. При этом различают так называемую «прямую» эластичность, характеризующую изменчивость соответствующих показателей одного товара, и «перекрестную» - для двух разных товаров.

При анализе эластичности спроса по цене необходимо определить, какой показатель следует использовать в качестве характеристики спроса, ведь спрос - относительная и условная категория.

Спрос - это потребность, обеспеченная деньгами и предъявленная на рынке.

Mi Потребность - необходимость в товаре, позволяющем поддерживать привычный или желаемый уровень жизни.

Как определяется уровень спроса?

Mi Различают удовлетворенный и потенциальный спрос.

При определенных допущениях за показатель удовлетворенного спроса на потребительском рынке можно принять товарооборот (продажу товаров в количественном и натуральном измерении) или денежныерасходы населения на товар (услугу).

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Фактически же товарооборот - это своего рода компромисс между спросом и предложением. Всегда будет существовать проблема несостоявшихся покупок из-за неправильного размещения товаров в торговле, неритмичности поставок, «избытка выбора», отсутствия нужных качественных параметров товара, грубости продавца и других ошибок торговогоменеджмента. В условиях совершенной конкуренции, развитогорынка и торговой сети реальный спрос максимальноприближен к удовлетворенному(товарообороту).

В настоящее время оптимальным методом оценки потенциального спроса и его реакции на изменение цены можно признать опросы потребителей и экспертов.

Достоинство опроса состоит в получении данных о спросе, максимально приближенных к потребностям реального и дифференцированного потребителя, недостаток - в несоответствии условий, в которых дается потребительская оценка, реальным условиям покупки (реальная необходимость «голосовать кошельком» за товар может изменитьоценки иреакциюпотребителя).

Для оценки эластичности спроса по цене в маркетинге применяется коэффициент эластичности.

Коэффициент эластичности характеризует процентное изменение результативного признака, вызванное изменением факторного на1%.

Различают эмпирический и теоретический коэффициенты, ко-

эффициенты прямой и перекрестной эластичности.

Эмпирический коэффициент прямой (по одному товару) эластичности:

э ЛА-*, или

ЭЛА<^>2 ■

(7.11)

Р,-Р. Ро РГР, (Ро+Р,)+2

где рь рд, qb q0 - цена и объем продажи товара в базисном и отчетномпериоде;

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Эмпирический коэффициент перекрестной (по двум товарам) эластичности:

где Pyt, Pyo> Pf}i> Рро - цены товаров у и

Р в базисном и отчетном периоде,

Яу1>Яуо>Я($ьЯfit)-объемпродажитоваровуиРвотчетномибазисном периоде.

При расчете эмпирического коэффициента эластичности в качестве базовых значений (вторая дробь), как правило, используются величины начального периода или средниеза два периода.

Первый вариант позволяет использовать для анализа ряды из темпов роста:

(7.13)

Использованиесредних показателей снижает зависимость результатов расчетаотвыборапериода,закоторыйберутсяданныепообъемупродаж.

Больше аналитических возможностей предоставляет теоретический коэффициент эластичности. Приведенные ниже формулы позволяют задействовать в анализе большие массивы информации, т.к. основаны на одно- и многофакторных регрессионных моделях, дают возможность определить эластичность в каждой точке кривой.

Теоретический коэффициентпрямой эластичности:

где f'(p) - первая производная соответствующей регрессионной модели q =f(p), отражает изменениеспроса в рублях или натуральном выражении под воздействием изменения цены на 1 рубль.

Теоретический коэффициентперекрестнойэластичности:

изменениеценысопровождается пропорциональным изменением

где f'(pp) - первая производная соответствующей регрессионной модели qy=f(pp).

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Наличие эластичности и ее интенсивность определяется при сравнении коэффициента эластичности с 1:

|Э|>1 - спрос эластичен по цене, т.е. изменение цены сопровождается значительным изменением спроса.

ПРИМЕР

В магазинах-дискаунтерах наблюдается высокая эластичность спроса на такие промышленныетовары, как одежда, обувь, аксессуары (сумки, платки, шарфы, ремни и т.п.), посуда. Зависимость спроса на продукцию данныхассортиментных групп наиболее эластична, как в натуральном, так и в стоимостном выражении. Так, с ростом цен представители малообеспеченного населения по максимуму используют возможности по починке (штопке, перелицовке, ремонту и т.д.) уже приобретенной одежды и обуви и совершают новые покупкилишьв экстремальныхситуациях. Аналогичная ситуация складывается и по другим ассортиментным группам, отнесеннымк данной категории.

Источник:Ваганов А.С. Разработкамаркетинговой стратегиивпредпринимательской деятельности крупного розничногообъединения. -М.:МЭСИ, 2001г.

спроса.

ПРИМЕР

В магазинах-дискаунтерах товары для детей, включая канцтовары, используемые студентами и школьниками, обладают единичной эластичностью спроса. Спрос на такие товары с повышением цены сокращается незначительно, однако происходит значительное смещение в сторонуболее дешевыхтоваров и марок. В группе детских товаров наиболееэластичным является спросна игрушки.

Источник:ВагановА.С. Разработкамаркетинговой стратегиивпредпринимательской деятельности крупного розничного объединения. -М:МЭСИ, 2001 г.

|Э|<1 -спроснеэластиченпоцене, т.е.изменениецены сопровождается незначительным изменением спроса

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

ПРИМЕР

В магазинах-дискаунтерах наблюдается низкая эластичность спроса на стиральные порошки, хозяйственное мыло, чистящие и моющие средства низких ценовых категорий, атакже натовары поуходуза телом, лицом и волосами(шампуни, туалетное мыло, зубная паста, кремы и т.п.) низкой ценовой категории, в основном отечественных производителей. Данная продукция относится к товараммассовогоспроса. При увеличениицены спроснаданныетоварывколичественномвыражениисокращается незначительно, однако представители мало- и среднеобеспеченных слоев населения переходятнаболеедешевыемаркиилитовары-заменители.

Источник:ВагановА.С. Разработкамаркетинговой стратегиивпредпринимательской деятельности крупного розничногообъединения. -М.:МЭСИ, 2001г.

При однонаправленном изменении результативного и факторного признаков (например, рост цен - рост спроса) коэффициент имеет положительный знак (Э>0), при разнонаправленном (снижение цен - рост спроса) знак показателя будет отрицательным (Э<0).

Эластичность спроса является одной из характеристик закона спроса, поэтому чаще всего между ценой и спросом на товар наблюдается обратная зависимость, т.е. Э<0 (увеличение цены снижает спрос на эластичный товар).

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

ПРИМЕР

Поданнымоб объемах продажи ценена кефир«Луговой»за период с2000 по2002 гг. необходимо оценить эластичность спроса по фактическим и расчетным (выровненным)данным.

Таблица7.4

Основныепоказатели продаж кефира «Луговой» в магазине «Молочныепродукты» города N

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Эмпирические коэффициенты эластичности, равные -0,55 и -0,73 соответственно, свидетельствуют онеэластичности спроса на кефир поегоцене. При этомна разницупоказателей повлияли выбранные базы сравнения (вторая дробь), средние показатели в данном случае учитывают влияние показателей цен и продаж на текущий момент.

Для расчетатеоретическогокоэффициента эластичности строится модель зависимостиобъемапродажотцен:q*°f(p).Для расчета параметровмодели решается система нормальныхуравнений:

п а0 + afLp = T.q

aJLp + a,lp2 = Xpg

12ao + 142,7a, = 12196,5 142,7

a0 + 1713,01 a, = 144181,05

ao= 1649,52 и a, =-53,25

qp = 1649,52 - 53,25 p

Параметрalуказываетна наличиеобратной связи междуценой и объемомпродаж:с ростомцены объемпродажснижается.Теоретический коэффициент эластичности составит:

При увеличении цены на 1% объем продаж сокращается на 0,62%. Очевидно, что эмпирические коэффициенты эластичности дают более высокую оценку эластичности по сравнению с теоретическими, рассчитанными по модели. Эта разница объясняется тем, чтотеоретический коэффициент учитывает колеблемость уровней ряда внутри изучаемого периода, он «штрафует» эмпирический коэффициентзато, чтототнеучитываетвнутренние колебанияприрасчете.

Понятие перекрестной ценовой эластичности связано с конкурентным ценообразованием и будет рассмотрено в соответствующем разделеданной главы учебника.

Ценовая эластичность спроса как размер реакции спроса на изменениецены определяет целесообразность и последствия измененияцен:

1) изменение цены на товар высокой ценовой эластичности значительно меняет спрос на него, а следовательно, ошибки ценовой политики могут быть губительны для фирмы;

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

2) возможности ценового маневра для неэластичных товаров ограничены:

а) снижениецены невыгоднопродавцу, т.к. спроснеизменится,а доход снизится; б) монопольноеповышениецены (в случаеудачного местополо

жения торгового предприятия или предоставления особых ус луг) до определенного уровня неотразится на спросе. Превыше ниеэтого порога увеличивает вероятность переключенияспроса вплоть до появления непрямых товаров-конкурентов.

Превышение разумных цен на макаронные изделия может вызвать рост спроса на хлебиликартофель.

Анализ эластичности спроса по цене представляет для компании практический интерес. Менеджмент заинтересован в том, чтобы знать:

•как повлияет запланированноеим изменениецен на объем про даж,а значит, и прибыль;

•какой размер изменения цен гарантирует увеличение или хотя бы сохранениетрадиционного размера (процента) прибыли;

•при каком изменении цены произойдет катастрофическое для фирмы переключениеспроса и т.д.

Валовая прибыль возрастет в результате снижения цены, если процент увеличения продаж будет достаточно большим, чтобы компенсировать процент снижения предельной прибыли (разницы между ценой и средними переменными издержками). И наоборот, валовая прибыль возрастет в результате повышения цены, если процент увеличения предельной прибыли достаточно велик, чтобы компенсировать процент снижения продаж. Поэтому при планировании изменения цен следует учитывать следующиеконтрольныеформулы:

1)снижениеценывызывает увеличениеваловой прибыли, если

•%Aq > [%Ар / (% г - %Ар)] * 100%,

где % Ад - процент увеличения объема продаж;

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

%Ар - процент снижения цены;

%г - текущий процент предельной прибыли. 2)повышение ценыспособствует ростуваловойприбыли, если

%Aq< [%Ар / (% г + %Ар)] * 100%, где %

Aq - процент снижения объема продаж;

%Ар- процент увеличения цены;

%г - текущий процент предельной прибыли.

ПРИМЕР

Если % г составляет 50% и предполагается снизить ценуна 10%, тонеобходимо, чтобы объем сбыта повысился на25%, тогда прибыль останется на прежнем уровне. Если же предполагается ценуподнять на 10%, то сохранение прибыли требует, чтобы снижениепродажнепревышало17%.

0)[10%/(50%-10%)]*100%=25%

1)[10% / (50% +10%)]• 100% -17%

Из примера видно, чтодля тогочтобы снижение цены былоприбыльным, эластичность цены должна быть выше (2,5%), чем при аналогичном повышении цены (1,7%). На многих рынках эластичность составляет менее 2%, поэтомутакое изменение цен нецелесообразно. Например, масштабное изучение эластичности цены 367 марок, проведенное в 1961-1985гг., показало, что средний показатель эластичности цены составляет - 1,8. Это означает, что снижение цен на 10% приведет к 18 %-му увеличению продаж'.

На разных типах рынков эластичность спроса и предложения проявляется неодинаково:

•спроснапотребительскомрынкемгновеннореагируетнаизме нениецен и доходов, изменения имеют вероятностный характер;

•реакцияспроса илипредложениянаоптовомрынке запаздыва ет и определяется направленной деятельностью оптовиков. Период запаздывания зависит от развитости информационной системы и дру гих факторов.

'Диксон П.Р.Управлениемаркетингом:Пер. сангл. -М:ЗАО «ИздательствоБИНОМ», 1998. -С.462.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Пролонгированная реакция спроса на изменение цен в рознице составляет дни или недели, в оптовой торговленедели и месяцы.

Факторы, влияющие на ценовую эластичность, многообразны и неоднородны. Например, ценовая эластичность зависит от степени агрегированности товарной группы, наличия товаров-заменителей: чем их больше, чем ближе их свойства, тем эластичнее цена товара. Эластичность цен зависит также от разнообразия возможностей использования товара. Кроме того, ценовая эластичность спроса на товар неодинакова при различных уровнях цены, для групп потребителей с разным уровнем дохода, в краткосрочный и долгосрочный период и т.д.

Цена является не только фактором, влияющим на различные рыночные категории (спрос и др.), но и результатом их воздействия. Изменение цены на товар можно рассматривать как функцию изменения соотношения спроса и предложения. Реакция ценообразования компании на уровень и изменениеспроса на товар может быть вызвана насыщением рынка подобными товарами, появлением новых конкурентов. Кроме того, сами цены на товары образуют взаимосвязанную систему, где изменение одних (базовых цен) может вызвать изменения других цен. Все это означает, что цена обладает собственной эластичностью. Для выявления .такой эластичности используются показатели эластичности, аналогичные приведенным выше, но цены как результат воздействия факторов помещаются в этом случаев числитель.

Следует отметить, что прогнозная ценность эластичности зависит от стабильности условий, в которых проводилось наблюдение. Неустойчивость взаимоотношений различных звеньев товародвижения, кризисные явления значительно затрудняют использование показателей эластичности. Исключить влияние Этих показателей позволяют модифицированные коэффициенты эластичности, например, скорректированные на индекс инфляции (потоварные индексы потребительских цен публикуются в сборниках Госкомстата).

маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

ПРИМЕР

Ценатоваравыросла на20%, товарооборот снизился в1.18разанафоне инфляциина данномтоварномрынкев10%.Необходимооценитьценовуюэластичностьспроса на данныйтовар. Рассчитывается темпростацены, скорректированный на инфляционную составляющую:

1.2/1.1=1.09.

Э - 18% / 9% - 2 Ценоваяэластичностьспросасоставила2%.

Явление эластичности изучается не только в динамике, но и в статике, т.к. может отражать изменениеценовой реакции (ЭИ) при переходе от одной к другой единице сгруппированной совокупности (например, различных по доходамгрупп покупателей, групп магазинов или товаров).

ПРИМЕР

В результате сильного скачка цен на книжную продукцию в начале 2002 года произошло общее резкое падение спроса на данный товар. Однако покупательская реакция была неоднородной. Так, наиболее сильно снизился интерес к познавательной литературе: книгами типа «Как украсить стол»или «300 причесок» стало интересоваться на 30% меньше читателей. Наблюдалось резкое снижение спроса на классику, культорологическую и детскую литературу, особеннона цветные издания с высоким качеством бумаги и полиграфии, мемуаристику. Особенно сильно сократился спрос на такую группукнижной продукции, как альбомы по искусству. Однако интерес к учебникам и деловой литературе (особенно юридической) практически не снизился. Из художественной литературы остался высоким спрос на современную зарубежную иотечественнуюпрозу, детективы.

Источник: Эксперт.-№14. -2002

Общий по всем группам коэффициент эластичности рассчитывается как средняя арифметическая из групповых коэффициентов, взвешенных по показателю представительности каждой группы (wi), i=l, и - число групп:

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

(7.16)

Спрос различных социально-экономических групп покупателей неодинаково реагирует на одни и те же факторы, например, за ростом цен на 1% последует значительное снижение спроса потребителей с низким доходом и отсутствие реакции высокодоходной группы покупателей. По мере перехода в более доходную группу спрос может расти не пропорционально, а с ускорением или замедлением в зависимости от иерархии потребности, удовлетворяемой этим товаром (чем важнее товар для потребления, тем менее он эластичен).

Доходы покупателей в значительной степени определяют их реакцию на уровень и изменение цен компании. Ценовая политика напрямую зависит от того, на какую часть населения оно ориентировано: малообеспеченных или сегменты рынка с высокими доходами. В связи с этим важной задачей торгового предприятия является анализ покупательной способности потребителей.

Покупательная способность потребителей (с точки зрения ценовой политики компании) - способность основной части покупателей с достаточной частотой приобретать товары и услуги в ассортименте, необходимом для поддержания привычного образа жизни.

Покупательная способность характеризуется целой системой показателей, важнейшими из которых являются показатели соотношения и взаимосвязи (корреляции) цен и доходов. Так, по результатам анкетирования покупателей (анкета включает в себя вопросы о доходах и доступности ассортиментных цен) могут быть построены:

• модели зависимости цен на различные ассортиментные позиции и товарныегруппы от доходов покупателей

d -средний доход покупателей данноготовара;

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

• эмпирическиеи теоретическиекоэффициенты эластичности цены подоходу:

d

где 2р<у- цена продуктовой корзины «среднего» (или постоянного) покупателя или стоимость одной покупки (в зависимости от цели исследования).

Показатель покупательной способности среднего дохода показывает, какую долю в месячном доходе покупателя занимают необходимые для его жизни товары, купленные в данном магазине, или сколько покупок за месяц может он совершить в магазине на свой среднемесячный доход.

ПРИМЕР

На основе результатов опроса потенциальных покупателей была построена модель зависимости цены на товар от доходов покупателей:р-70+0.0Id. По данным о доходах целевойгруппы покупателей определен средний уровень их доходов:3 тыс.руб. Уровень цены, соответствующий такому доходу, составит 70 + 0.01*3000-100 руб. Следовательно, Эр/d = 0.01*3000/100=0.3. Для групп покупателей с доходом в 3 тыс.руб. ценанатоварнеэластична.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

ПРИМЕР

Магазины-дискаунтеры ориентируются на низкообеспеченные слои населения (пенсионеры, рабочие, служащие, мелкие бизнесмены и малообеспеченные слои молодежи). Такие покупатели приобретают минимально необходимый набор товаров по низким ценам, они готовы отказаться от возможности выбора из значительного ассортимента товаров, от удобства покупки, от комплекса дополнительных услуг ради низкой цены товара. В силу ограниченных реально располагаемых денежных средств акцент в покупательском поведении делается на приобретении товара, преждевсегопоегофункциональным характеристикам.

В магазинах-дискаунтерах главенствует принцип: «минимальная цена за минимальные услуги». Поддерживая низкий уровень цен, такие магазины минимизируют свои издержки за счет низкой стоимости заказа товара у поставщика, сокращения затрат на оформление зала, на оборудование и услуги;требуемую прибыль при этом получаютзасчетвысокой оборачиваемоститовара.

Степень реакции малообеспеченногонаселения на повышение цен, выражающаяся в сокращении объемов платежеспособного спроса, существенно отличается для продовольственных и промышленных товаров. Наименее эластичным является спрос на товары первой необходимости и в первую очередь на минимальнонеобходимые и наиболее дешевые продукты питания. При этом для малообеспеченного населения степень эластичности спроса существенно отличается в зависимости от ценовой категориитовара.

Вне зависимости от того, является ли данный продукттоваром первой необходимости, или нет, если он относится к «средней», «низкой высокой»или «низкой средней» ценовой категории, то при повышении цен представители малообеспеченных групп населения оперативнопереключаются на аналогичныетовары (либотовары субституты)болеенизкой ценовой-категории.

Источник:ВагановА.С. Разработкамаркетинговой стратегиивпредпринимательской деятельности крупного розничного объединения. -М:МЭСИ, 2001 г.

ПРИМЕР

В своей ценовой политике универсальные, специализированные магазины и супермаркеты ориентируются на обслуживание покупателей сосредним и высоким уровнем доходов («синие воротнички», «белые воротнички», бизнесмены, высоко обеспеченнаячастьмолодежи, домохозяйки, городская элита).

Покупатели таких магазинов большое внимание уделяют моде, следят за появлением новых какпромышленных, так и продовольственныхтоваров, они могут платить повышенную цену за широкий товарный ассортимент, возможность покупки всех необходимых товаров в одном месте, за товары более высокого качества, за дополнительныеуслуги.