Дефицит

Когда компания ограничивает выпуск товаров, которые пользуются большим спросом, само обладание ими становится впечатлением. Вспомните Beanie Babies.²³Частное предприятиеТу, Inc (Оакбрук, штат Иллинойс), которое их делает, тщательно следит, чтобы чучела животных всегда были редкостью, строго ограничивает их выпуск и уделяет внимание тому, в каких магазинах они продаются. Таким образом Ту, Inc предлагает людям впечатление от простого обладания вещью. Этот принцип можно применить и к другим товарам. Почему бы, например, компании Nike при выпуске новой модели кроссовок серии Air Jordan не присвоить каждой паре номер в том порядке, в котором она сошла с конвейера: № 1, № 2, № 3 и т. д.? И почему бы не позволить вторичному рынку покупать и продавать их по более высокой цене, чтобы Nike могла устанавливать различные цены на кроссовки в зависимости от того, когда они сошли с конвейера? (В Японии за поношенные кроссовки Air Jordan уже дают 400 долл). Nike и другие производители, опираясь на этот принцип, могут коренным образом пересмотреть свою политику ценообразования и максимально повысить доход, получаемый с одного производственного цикла (Интересно, сколько можно будет получить за пару кроссовок Air Jordan № 23?)

Создание товарного клуба

С экономической точки зрения эксклюзивность – это сестра дефицита. Создав клуб, компании могут взимать с клиентов плату за впечатление от получения их товаров. Однако эти товарные клубы ни в коем случае нельзя организовывать по примеру литературных или музыкальных клубов, которые существуют уже много десятилетий. А что же нужно делать? Например, предложить клиенту для вступления в клуб купить или получить бесплатно какой-то недорогой товар. Если клиент становится членом клуба и покупает товар, ему предлагаются на выбор эксклюзивные товары, которые он может купить, а может и не купить. Клуб – это просто механизм, открывающий клиенту доступ к товарам, которые могут ему понравиться.

Компания Merchant Direct, расположенная в Лейк-Блаффе, штат Иллинойс, продает алкогольные напитки так, чтобы сделать получаемое впечатление не просто более сильным, но и более изысканным. Первый и самый крупный клуб компании, Beer Across America, каждый месяц рассылает своим членам две упаковки пива по шесть банок в каждой, а также очередной выпуск газеты Somethiri Brewin'. А еще члены этого клуба раз в квартал получают иллюстрированный журнал DRINK. Merchant Direct работает только с теми товарами, которые непосредственно связаны с впечатлениями. Эта компания организовала также клуб Big Brew 22 (для любителей темного пива), клубы International Wine Cellers, Prestige Wine Program, Cigar Affair Coffee Quest и пожалуй, самый интересный в плане впечатлений клуб Spa Discoveries. Ежемесячный членский взнос колеблется в пределах 16,95–39,95 долл., при этом членство в клубе не ограничено во времени.

Залог успешной деятельности подобных клубов кроется в таком предложении и рекламировании впечатлений, при котором продажа того или иного товара происходит автоматически, поскольку покупатель платит за то, чтобы получить более сильное личное впечатление с помощью специалиста. Затем компания должна организовать реальное или виртуальное общение членов клуба, чтобы они делились мнениями по поводу выбранных товаров и высказывали свои пожелания. Это поможет ей усовершенствовать свое предложение, а может быть, даже привести его в соответствие с потребностями и запросами отдельных клиентов.