- •Джозеф б. Пайн Джеймс х. Гилмор Экономика впечатлений. Работа – это театр, а каждый бизнес – сцена
- •Аннотация
- •Б. Джозеф Пайн II, Джеймс X. Гилмор Экономика впечатлений Работа – это театр, а каждый бизнес – сцена
- •Об авторах
- •Вступление Занавес поднимается!
- •Ждем ваших отзывов!
- •1 Добро пожаловать в экономику впечатлений!
- •Новый источник ценности
- •Экономические различия
- •Впечатления
- •Товары и впечатления
- •Торговая марка и впечатления
- •Производство товаров, необходимых режиссерам впечатлений
- •Воздействие товаров на органы чувств
- •Дефицит
- •Создание товарного клуба
- •Постановка «товарного представления»
- •Эволюция потребительской ценности
- •Пусть действие начнется!
- •2 Подготовка сцены
- •Обогащение впечатлений
- •Обучение
- •Уход от реальности
- •Эстетика
- •Богатство впечатлений
- •3 Шоу должно продолжаться
- •Главная тема впечатления
- •Ощущения и позитивные стимулы
- •Исключите отрицательные стимулы
- •Сувениры
- •Задействуйте все пять чувств
- •Вы – это то, за что вам платят
- •4 Массовая персонализация
- •Автоматический переход
- •Возможности массовой персонализации
- •Чего хотят клиенты
- •Единица измерения
- •5 Потребительская уступка: как с ней бороться
- •В поисках неповторимости
- •Развивающие отношения
- •Виды уступок
- •Совместная персонализация: впечатление-исследование
- •Адаптивная персонализация: впечатление-эксперимент
- •Косметическая персонализация: впечатление-лесть
- •Прозрачная персонализация: впечатление-призрак
- •Как выбрать нужный подход
- •Антракт Свежее впечатление
- •Как удивить покупателя
- •Погодите, вы еще не слышали этого!
- •6 Работа – это театр
- •Театральное представление
- •Постановка спектакля в бизнесе
- •Вы сказали "играть"?
- •Как войти в роль
- •Играйте с намерением
- •7 Созидательное представление
- •Четыре формы театра
- •Театр импровизаций
- •Сценический театр
- •Гармонизующий театр
- •Уличный театр
- •Правило одного фрагмента
- •8 Играйте свою роль
- •Сцена на рабочем месте
- •Большая роль
- •Оставьте свой след
- •Как превратить драму в представление, а стратегию – в предложение
- •Драматурги
- •Сценаристы
- •Технические специалисты
- •Мастера сцены
- •Кастинг в компаниях
- •Действующие лица
- •9 Клиент – это продукт
- •Снова об эволюции потребительской ценности
- •Экономические различия
- •Курирование трансформаций
- •Диагностика устремлений
- •Постановка трансформационных впечатлений
- •Закрепление
- •10 Ваша роль в мире
- •Мудрость в работе
- •Вы – это то, за что вы взимаете плату: Заботливость
- •Работа – это театр (акт 2, сцена 1)
- •Изобилие
- •Итак, что вы намереваетесь делать?
- •Бис Выход на сцену, поклон
Адаптивная персонализация: впечатление-эксперимент
Второй тип потребительской уступки имеет место тогда, когда клиентам предлагают огромный выбор и ставят их перед необходимостью сортировки. В этом случае компании должны применить адаптивную персонализацию. Она не предполагает изменений ни в самой продукции, ни в ее презентации конкретному покупателю; скорее он сам приводит товар или услугу в соответствие со своими потребностями с помощью определенных функций, заключенных в самом экономическом предложении.
Если потребительский спрос приводит к возникновению бесчисленных возможных вариантов и комбинаций, необходимо в той или иной форме использовать адаптивную персонализацию. Например, компания Lutron Electronics Co., Inc. из Куперсберга, штат Пенсильвания, производит устройства для осветительных приборов (выключатели, реостаты для регулирования силы света лампы и т. п.). Эта продукция подразумевает наличие огромного количества возможных комбинаций – искусственное освещение определяется обстановкой в комнате, формой, размерами и размещением окон, а они неодинаковы у разных клиентов.115Помимо этого, на выбор режима освещения влияют меняющиеся погодные условия, интенсивность естественного освещения (утром, днем и вечером она разная), количество людей, которые находятся в данную минуту в комнате, равно как и то, как они используют помещение. Таким образом, хотяLutron и приводит кое-какие детали своей продукции в соответствие с желаниями клиента (например, делает панель выключателя нужного цвета), она активно использует адаптивную персонализацию и позволяет клиентам экспериментировать с освещением дома или на работе. Сначала с помощью системы Grafik Eye System служащие компании объединяют в одно целое все осветительные приборы в комнате, а затем клиент выбирает и программирует различные режимы освещения, например, для шумной вечеринки, романтического ужина или тихого вечера за чтением. Вместо того, чтобы устанавливать отдельные выключатели для каждого случая, клиенты находят нужные комбинации и вводят их в программу. Теперь стоит только нажать кнопку, и комната будет освещена должным образом.
Совместная персонализация хороша там, где покупателю нужно из множества элементов или компонентов выбрать желаемые функции или дизайн. Однако, если продукцию можно создать из ряда альтернативных комбинаций, адаптивная персонализация позволяет клиенту сохранить несколько вариантов. А процесс экспериментирования с различными вариантами сам по себе становится впечатлением. К примеру, компания Select Comfort из Миннеаполиса, штат Миннесота, производит матрасы с воздушной прослойкой, которые автоматически принимают форму тела того, кто на них ложится. С помощью пульта дистанционного управления потребители могут выбрать нужную жесткость (причем можно установить разные степени жесткости для разных половин одного матраса). Подобным образом бакалейный сетевой магазин со службой доставки Peapod, расположенный в Эванстауне, штат Иллинойс, устраняет уступку «сортировки», неизбежную при походе в бакалейный магазин, где ряд за рядом стоят стеллажи с товарами. С помощью специального программного обеспечения клиент составляет один или несколько списков товаров, которые он покупает чаще всего, и ему не нужно каждый раз искать их в каталоге. Если же он хочет найти какой-то новый продукт, он может воспользоваться системой поиска по цене, торговой марке или питательной ценности.
При адаптивной персонализации компания предлагает всем клиентам одну продукцию, разработанную так, чтобы ее можно было изменять по собственному усмотрению
При адаптивной персонализации каждый клиент сам создает для себя ценность того или иного предложения. Выключатель, работающий в нескольких режимах, у Lutron, пульт управления Select Comfort, программное обеспечение Peapod – все это позволяет клиентам время от времени экспериментировать с новыми комбинациями и вариантами. Однако, выбрав приемлемый вариант, они фиксируют его, чтобы не искать его каждый раз заново. Джоэл Спира, председатель Lutron Electronics, который первым додумался поставить в выключатель микропроцессор, говорит: «Благодаря адаптивной персонализации мы получаем преимущество перед конкурентами, потому что клиенты легко могут выбрать именно те режимы освещения, которые подходят для их целей». Этот подход к массовой персонализации, разительно отличающийся от совместной персонализации, также создает уникальную ценность для клиента.116В процессе смоделированного взаимодействия с продукцией покупатели экспериментируют, а значит, получают впечатление.