- •Джозеф б. Пайн Джеймс х. Гилмор Экономика впечатлений. Работа – это театр, а каждый бизнес – сцена
- •Аннотация
- •Б. Джозеф Пайн II, Джеймс X. Гилмор Экономика впечатлений Работа – это театр, а каждый бизнес – сцена
- •Об авторах
- •Вступление Занавес поднимается!
- •Ждем ваших отзывов!
- •1 Добро пожаловать в экономику впечатлений!
- •Новый источник ценности
- •Экономические различия
- •Впечатления
- •Товары и впечатления
- •Торговая марка и впечатления
- •Производство товаров, необходимых режиссерам впечатлений
- •Воздействие товаров на органы чувств
- •Дефицит
- •Создание товарного клуба
- •Постановка «товарного представления»
- •Эволюция потребительской ценности
- •Пусть действие начнется!
- •2 Подготовка сцены
- •Обогащение впечатлений
- •Обучение
- •Уход от реальности
- •Эстетика
- •Богатство впечатлений
- •3 Шоу должно продолжаться
- •Главная тема впечатления
- •Ощущения и позитивные стимулы
- •Исключите отрицательные стимулы
- •Сувениры
- •Задействуйте все пять чувств
- •Вы – это то, за что вам платят
- •4 Массовая персонализация
- •Автоматический переход
- •Возможности массовой персонализации
- •Чего хотят клиенты
- •Единица измерения
- •5 Потребительская уступка: как с ней бороться
- •В поисках неповторимости
- •Развивающие отношения
- •Виды уступок
- •Совместная персонализация: впечатление-исследование
- •Адаптивная персонализация: впечатление-эксперимент
- •Косметическая персонализация: впечатление-лесть
- •Прозрачная персонализация: впечатление-призрак
- •Как выбрать нужный подход
- •Антракт Свежее впечатление
- •Как удивить покупателя
- •Погодите, вы еще не слышали этого!
- •6 Работа – это театр
- •Театральное представление
- •Постановка спектакля в бизнесе
- •Вы сказали "играть"?
- •Как войти в роль
- •Играйте с намерением
- •7 Созидательное представление
- •Четыре формы театра
- •Театр импровизаций
- •Сценический театр
- •Гармонизующий театр
- •Уличный театр
- •Правило одного фрагмента
- •8 Играйте свою роль
- •Сцена на рабочем месте
- •Большая роль
- •Оставьте свой след
- •Как превратить драму в представление, а стратегию – в предложение
- •Драматурги
- •Сценаристы
- •Технические специалисты
- •Мастера сцены
- •Кастинг в компаниях
- •Действующие лица
- •9 Клиент – это продукт
- •Снова об эволюции потребительской ценности
- •Экономические различия
- •Курирование трансформаций
- •Диагностика устремлений
- •Постановка трансформационных впечатлений
- •Закрепление
- •10 Ваша роль в мире
- •Мудрость в работе
- •Вы – это то, за что вы взимаете плату: Заботливость
- •Работа – это театр (акт 2, сцена 1)
- •Изобилие
- •Итак, что вы намереваетесь делать?
- •Бис Выход на сцену, поклон
Сувениры
Люди всегда покупали сувениры, главным образом, ради тех воспоминаний, которые они пробуждают. Путешественники покупают почтовые открытки с видами полюбившихся мест, игроки в гольф приобретают футболки или кепки с логотипами полей или клубов, супруги выбирают поздравительные открытки, чтобы отметить важное событие в семейной жизни, а подростки коллекционируют футболки в память о рок-концертах. Для всех них сувениры представляют собой материальное свидетельство о том впечатлении, которое они хотели бы сохранить в памяти.
Люди покупают сувениры как материальное свидетельство о впечатлении
Сувениры – это не только сам предмет, но еще и связанные с ним воспоминания, и именно поэтому они так дороги своим владельцам. Возьмите, к примеру, билетный корешок – естественный побочный продукт многих впечатлений. Возможно, вы храните несколько таких корешков в шкатулке с драгоценностями, или, может быть, ваши дети бережно закрепили их на стене в своей комнате? Скажите, почему мы храним эти клочки бумаги? Потому, что они напоминают о дорогом нашему сердцу впечатлении. Ваш первый поход на бейсбольный матч Высшей лиги, любимый мюзикл, памятное свидание в кинотеатре – все эти события могут со временем стереться из памяти, если у них нет материального подкрепления.
Конечно же, это не единственная и, может быть, даже не самая главная причина, по которой мы покупаем сувениры. В основном, мы хотим рассказать другим о нашем впечатлении, поговорить о нем и, как это часто бывает, вызвать зависть.90Знание этого открывает новые возможности перед режиссерами впечатлений. Как сказал нам Бруно Гиссани, начальник отдела он-лайновой стратегии Всемирного экономического форума, который ежегодно проходит в Давосе, Швейцария,
"Сувениры – это способ превратить впечатление в общение, передать его часть другим людям; а для тех компаний, которые занимаются экономикой впечатлений, это еще и способ привлечения покупателей".
Люди тратят миллиарды долларов на эти товары, которые продаются по цене, в два раза превышающей цену на ту же продукцию, но без привязки к какому-либо месту или впечатлению. Человек, который идет на концерт Rolling Stone, покупает футболку с датой и местом проведения концерта и платит за нее в несколько раз больше, чем за обыкновенную футболку в универмаге. Это происходит потому, что в данном случае цена отображает скорее не себестоимость товара, а его ценность как памяти о концерте в глазах покупателя. В добавок к продаже обыкновенных футболок по невообразимым ценам Hard Rock Cafe добивается еще и того, что гости покупают сразу несколько футболок только благодаря тому, что на них напечатаны адрес и место расположения того или иного кафе сети (кстати, придумано это было в Rainforest Cafe, а сейчас идею подхватили многие тематические заведения). В 1997 году доходы Ministry of Sound, британского ночного клуба и начинающей звукозаписывающей компании, составили 40 млн долл., однако только 6 млн из этой суммы поступили в результате ее деятельности как ночного клуба. Большую часть остальных средств принесла торговля сувенирами.91
Чтобы усилить впечатление, можно продавать сувениры, которые всегда будут напоминать о нем. А можно превратить предметы, которые напрямую связаны с впечатлением, в личный сувенир. Например, рестораны со спортивной тематикой могут отсканировать подпись гостя с его кредитной карточки и напечатать ее на бейсбольной бите рядом с автографом Кена Джиффри младшего. В Planet Hollywood, к примеру, гостю предлагают сделанное на компьютере фото, на котором он стоит рядом со своей любимой кинозвездой – Арнольдом Шварценеггером или Деми Мур.
Цена на сувениры определяется той ценностью, которую клиент придает воспоминанию
А еще можно не продавать сувениры, а дарить их своим клиентам. Когда в отеле Ritz-Carlton в Неаполе, штат Флорида, установили новую электронную систему безопасности и стали использовать пластиковые карточки вместо ключей, руководство решило просто раздать ставшие ненужными дверные ручки. На каждой из 463 дверных ручек был вырезан символ отеля Ritz-Carlton (лев и корона), и ручки превратились, таким образом, в пресс-папье. Обзавестись такими ручками изъявили желание более шести тысяч человек; у каждого из них была собственная трогательная история пребывания в отеле, память о котором они хотели сохранить, Эти дверные ручки, количество которых было ограничено, стали материальным напоминанием о пребывании в гостинице и (на что, безусловно, надеется Ritz-Carlton) стимулом для того, чтобы пережить это впечатление еще раз. Чувство признательности, которое возникло в результате этой акции у гостей, стоит намного больше, чем можно было когда-либо выручить от продажи дверных ручек.
Наконец, компании могут разработать совершенно новый вид сувениров. Например, предприятие Hillenbrand Industries, расположенное в Бейтсвилле, штат Индиана, придумало новый вид сувениров, который можно применять в похоронных бюро. Сама идея основана на традиции делать «доски памяти» для заупокойной службы. Hillenbrand решила, с одной стороны, сделать этот процесс эффективным, а с другой – сохранить неповторимость каждого коллажа, который увековечивает память о близком человеке. И решение было найдено – заготовки для коллажей как в бумажном виде, так и в видеоварианте.
Однако эти коллажи Lifescape служат всего лишь дополнением к тому впечатлению, которое на самом деле предлагает Hillenbrand. Компания разработала набор, который проводит родственников, друзей или коллег усопшего через собственные воспоминания. «Мы продаем впечатление, – говорит Гари Бонни, которому принадлежит эта идея. – Люди собираются вместе, рассматривают старые фотографии, предаются воспоминаниям. Коллаж является не более чем продуктом этой деятельности; настоящая ценность заключена в том впечатлении, которое мы помогаем поставить.» Соответственно, Hillenbrand взимает плату и за набор, а не только за коллаж.
Если сцена, на которой разворачивается впечатление, убрана должным образом, каждая компания может включить в свое предложение сувениры. А если поставщики услуг, такие как банки, бакалейные магазины и страховые компании, убеждены, что в их деле спроса на сувениры нет, это только потому, что они не предлагают ничего такого, что хотелось бы запомнить. Если они включат в свое предложение впечатления, содержащие только положительные стимулы, их гости будут готовы платить за сувениры, которые послужат им напоминанием об этом впечатлении (если даже в этом случае сувениры не пользуются спросом, возможно, впечатление было не таким уж сильным). Например, "Безумный батальон" производит такое сильное впечатление на клиентов, которые покупают у них услуги по ремонту компьютеров, что те приобретают даже на сайте компании фирменные футболки и запонки. Если авиакомпания предложит своим пассажирам настоящее впечатление, они купят что-то из ее каталога, чтобы сохранить память о полете. Компании, которые предоставляют жилищный кредит, могут предложить клиентам домашнюю утварь со своим логотипом. У кассы бакалейного магазина можно разместить сувениры вместо копеечных безделушек, которые люди часто покупают необдуманно, а затем в этом раскаиваются. И кто знает, может быть, в будущем на стенах гостиной в рамочках будут висеть страховые сертификаты.