мической власти. Победители выборов получают возможность формировать и исполнять бюджеты, распоряжаться собственностью и ресурсами, направлять и перенаправлять инвестиционные и экспортноимпортные потоки, видоизменять налоговое, бюджетное, таможенное, финансовое и другое законодательство.

Паблицитный капитал способен конвертироваться в другие виды капитала – экономический, политический и другой, но и они, в свою очередь, могут быть конвертированы в паблицитный капитал.

Таким образом, капитал публичности по своей природе не отличается от других видов капитала и представляет собой самодвижущуюся стоимость, обеспечивающую приращение экономической власти своего собственника.

1.4. Характер и содержание PR

Характер и содержание PR определяются следующими параметрами.

Во-первых, PR – это управленческая деятельность, существо которой составляет управление(менеджмент) коммуникативным пространством и всем комплексом коммуникаций социального субъекта с субъектами, влияющими на изменение его паблицитного капитала. Базовая характеристика PR как управленческой деятельности дает основание многим авторам определять этот феномен как собственно управление, или менеджмент коммуникаций, или как функцию менеджмента. Таким образом, для решения большинства задач менеджмента допустимым и удовлетворительным является определение паблик рилейшнз как функции менеджмента по установлению и поддержанию эффективных коммуникаций между организацией и ее общественностью.

Во-вторых, PR является социально-практической деятельно-

стью. PR – это деятельность, направленная на практическое преобразование социальной реальности, на формирование новых и изменение существующих социальных практик. Связи с общественностью невозможны исключительно как процесс теоретизирования или рефлексии, отсутствие практического содержания выхолащивает сущность PR.

В-третьих, PR – это коммуникативная деятельность. Связи с общественностью имеют дело, прежде всего, с публичной коммуника-

цией. Они управляют публичной коммуникацией своего базисного субъекта, формируют, организуют и упорядочивают его коммуникативное пространство. Вне и помимо коммуникации связи с общественностью функционировать не могут. В рассмотренных выше управленческих трактовках PR-коммуникация выступает в качестве одного из смыслообразующих понятий. Поскольку там идет речь оPR как о ком-

13

муникативном менеджменте, именно коммуникация предстает в роли объекта управления.

В-четвертых, PR – это рыночная деятельность. Паблик ри-

лейшнз представляет собой деятельность в условиях рыночной среды. Применительно к PR можно говорить о нескольких рынках. Прежде всего, это рынок информации. Вне отношений рыночного обмена в коммуникационной сфере связи с общественностью в своем естественном виде существовать не могут. Если информационный рынок ограничен или закрыт, предположим в тоталитарном государстве, PR перестает существовать или превращается в пропаганду.

Другой вид рынка, который неразрывно связан с PR, – это рынок паблицитных капиталов. С точки зрения экономики, технологические субъекты, включенные в процесс рыночного обмена, ничем не отличаются от всех других рыночных субъектов, предпринимателей, осуществляющих менеджмент финансового, инвестиционного или культурного капиталов.

Связи с общественностью – это деятельность на реальном на-

циональном, транснациональном или международном рынке, это особый вид бизнеса и деловой активности, целью которой является получение прибыли. А. Чумиков, один из ведущих российских теоретиков и практиков PR, справедливо отмечает: «PR – это вид информационного бизнеса».

В-пятых, PR – это деятельность, в которой присутствуют нау-

ка и искусство. Вряд ли можно согласиться с определениямиPR как исключительно науки и(или) искусства (Э. Бернэйз, С. Блэк, Н. Арнольд, В. Зайцев, Е. Уткин и др.). Наука представляет собой «сферу человеческой деятельности, функцией которой является выработка и теоретическая систематизация объективных знаний о действительности». «Искусство – это творческое отражение, воспроизведение действительности в художественных образах, деятельность, предметом которой является такое отражение». Ни то, ни другое понятие не отражает целиком сущности и содержания связей с общественностью.

PR – это, с одной стороны, управленческая деятельность, а с другой – бизнес. Деятельность такого рода обязательно включает в себя руководство и подчинение, творческие и исполнительские функции, полет фантазии и рутинную повседневную организационную работу. Не являясь исключительно наукой и искусством, связи с общественностью тем не менее включают в себя элементы, присущие искусству и науке.

PR опирается на собственный научный базис и базис смежных наук – теории коммуникации, социологии, психологии, теории менеджмента и соответственно имеет все предпосылки к тому, чтобы носить научный характер. Работа пиармена – это в существенной мере иссле-

14

довательская, научная деятельность, в состав которой входит изучение коммуникационного рынка, анализ факторов, влияющих на состояние и динамику публичного дискурса, построение системной модели PR-кампании, разработка и проверка гипотез о динамике управляемого паблицитного капитала и т. д.

С другой стороны, PR – это и искусство, так как во многом опирается на творческое отражение, переживание и преобразование действительности, на интуицию, на производство художественных образов. Искусство еще и потому, что задействует не только когнитивную, но и эмотивную сферу общественного сознания и тесно связано с креативной деятельностью. Пиармен творит, создает новые события, имиджи, дискурсы. У PR всегда есть своя художественная сторона, своя эстетика, вне которой его невозможно себе представить.

И, наконец, прямое отношение к PR имеет еще одна коннотация термина «искусство». Под искусством может пониматься «любая форма практической деятельности, осуществляемой умело, мастерски, искусно в технологическом, а часто и в эстетическом смысле. В данном значении искусством будет считаться эффективная, мастерская и творчески выполненная PR-задача.

В-шестых, PR – это технологическая, социоинженерная дея-

тельность. Любой PR представляет собой разработку и внедрение конкретных технологических решений по проектированиюPR-кампании, конструированию имиджа, корректировке или трансформации общественного мнения и т. д. В состав базисного знания PR входит технологическое знание – различные методики и социальные технологии, связанные, например, с организацией функционирования эффективной прессслужбы; подготовкой и проведением пресс-конференции; написанием пресс-релиза; организацией презентации, выставки; формированием и «запуском» слуха или утечки информации; разработкой и корректировкой индивидуальных и корпоративных имиджей; осуществлением внутрифирменного PR. В результате совокупность социальных технологий, составляющих содержание PR-деятельности, может рассматриваться как средства PR.

Итак, шесть обозначенных характеристик достаточно четко определяют характер и содержаниеPR, позиционируют его среди других видов деятельности.

1.5. Функции PR

Выделим следующие четыре группы функций:

1) экономические функции PR, реализующиеся в рамках хозяйственной системы общества (бизнес-PR);

15

2)политические функции, преимущественно связанные с функционированием политического PR;

3)специфические социальные функции, присущие PR, целенаправленно ориентированному на социальную систему;

4)внутренние функции, характерные для PR-индустрии как самодостаточной сферы деятельности, преследующей прежде всего цели собственного развития и процветания.

Всоответствии с четырьмя основными элементами корпоративной структуры выделяем и четыре группыэкономических функций PR: маркетинговые; производственные; финансовые; кадровые («персональные»).

Маркетинговые функции PR являются ведущими среди функций данной группы. Кроме того, генетически именно маркетинг является «родным» полем PR-деятельности. Поэтому данная функциональная

производственной структуры предприятия и обеспечения его финансовой устойчивости. Это достигается за счет формирования благоприятного публичного климата как внутри корпорации, так и в окружающей ее социальной среде. Наконец, кадровые («персональные») функции PR

ориентированы на задачи максимально эффективного использования человеческого капитала.

Классифицируя политические функции PR, выделяем следующие основные группы функции, связанные

1)с реализацией государственной власти;

2)с обеспечением демократического процесса;

3)с формированием политической элиты;

4)с выражением общественного мнения;

5)с разрешением политических конфликтов.

Кроме того, политические функции PR в зависимости от сферы реализации могут подразделяться на функции внутренней и внешней политики.

В качестве основных социальных функций PR следует указать на функции:

1)формирования публичной среды;

2)трансляции и трансформации культуры;

3)формирования социальных общностей;

4)социальной мобилизации;

5)инновационную;

6)компенсации.

Отметим, что социальные функции PR чаще других реализуются латентно, в качестве дополнительного или побочного PR-эффекта.

16

Внутренние функции PR могут быть разделены на две группы–

технологические и собственного продвижения. Технологические функции PR связаны с инструментарием данного вида деятельности.

Основными технологическими функциями PR являются:

1)исследовательская,

2)информационная,

3)аналитическая,

4)прогностическая,

5)планирования,

6)организационная,

7)консультативная,

8)методическая,

9)педагогическая

10)массовой коммуникации,

11)специализированной коммуникации,

12)создания имиджа.

Функции собственного продвижения обращены к целям разви-

тия, рыночного роста и укрепления социальных позицийPR как специ-

фического вида деятельности. Они подразделяются на две группы – первые ориентированы на продвижениеPR как особой отрасли и вида деятельности, вторые – на продвижение отдельных технологических субъектов PR.

К числу функций второй группымогут быть отнесены практи-

чески все экономические функции (поскольку технологический субъект PR выступает в данном случае как субъект экономической системы), а также все или часть политических и социальных функций в зависимо-

сти от специфики отраслевого позиционирования технологического субъекта PR.

Основные функции первой группы:

1)развитие рынка PR;

2)формирование и продвижение отраслевого имиджа PR;

3)противодействие некомпетентным технологическим субъектам

ираспространению приемов недобросовестной конкуренции на профессиональном рынке;

4)создание и поддержка отраслевого информационного пространства, развития профессиональных баз данных и иных доступных источников специальной информации;

5)поддержка и развитие внутриотраслевой коммуникации между технологическими субъектами PR, организации специализированных СМИ, проведения выставок, конференций;

6)лоббирование интересов отрасли в структурах власти, формирования благоприятного правового режима функционирования PR;

17