ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Томский политехнический университет»

Е. Б. Лукиева

ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Часть I

ОСНОВЫ PR

Учебное пособие

Издательство ТПУ Томск 2006

УДК 301

ББК 60.56 Л 84

Лукиева Е. Б.

Л84 Теория и практика связей с общественностью. Часть I. Основы PR: Учебное пособие. – Томск: Изд-во ТПУ, 2006. – 156 с.

Вучебном пособии в краткой форме изложены основы теории и практики связей с общественностью. По каждой теме представлены вопросы для контроля знаний.

Пособие подготовлено на кафедре культурологии и социальной коммуникации, соответствует программе дисциплины и предназначено для студентов специальности030602 «Связи с общественностью» Института дистанционного образования.

УДК 301

ББК 60.56

Рекомендовано к печати Редакционно-издательским советом Томского политехнического университета

Рецензенты:

И. Б. Ардашкин – доцент кафедры философии ГФ ТПУ, кандидат философских наук;

О. В. Санфирова – доцент кафедры инновационных технологий в образовании Института теории образования при ТГПУ, кандидат педагогических наук.

ã Томский политехнический университет, 2006

2

3

4

ВВЕДЕНИЕ

Необходимость и актуальность связей с общественностью стала очевидной вместе с демократизацией общественной, экономической и политической жизни в России. В начале 90-х гг. ХХ в. появились новые социальные и экономические группы, увеличилось число каналов коммуникации, появилась возможность открыто выражать свое мнение. На смену разрушившейся тотальной пропаганде пришлиPR – особые технологии по работе с индивидуальным и массовым сознанием. В настоящее время связи с общественностью становятся всё более значимой сферой деятельности российских компаний, государственных структур, общественных организаций. Насчитывая более чем100-летнюю историю существования в США, связи с общественностью уверенно завоёвывают теперь своё жизненное пространство в России в разных облас-

лось в начале90-х гг. и было предопределено самим ходом развития российского общества в направлении формирования экономических

иполитических институтов. Важно отметить, что рост внимания деловых политических, экономических, образовательных кругов к сфере связей с общественностью в последние годы не случаен. Он определяется рядом объективных факторов. Растущий динамизм, изменчивость

инеопределённость деловой среды обусловили для организаций необходимость установления и ведения устойчивых информационных связей с партнёрами, потребителями. Такие двусторонние информационные связи необходимы организации для мониторинга и прогнозирования событий в условиях неполной определённости, для своевременной

иадекватной реакции на них. Связи с общественностью, несомненно,

являются средством стратегического управления поведением внешней и внутренней сред организации, инструментом влияния на них помощью информационного взаимодействия.

Необходимость данного учебного пособия объясняется тем, что до сих пор в учебной литературе отсутствовало пособие, полностью соответствующее требованиям Государственного образовательного стандарта по данной дисциплине. Учебное пособие подготовлено на кафедре культурологии и социальной коммуникации ТПУ и рекомендовано для студентов ИДО ТПУ, обучающихся по специальности 030602 «Связи с общественностью».

5

Глава 1

ТЕОРИЯ PUBLIC RELATION

1.1. Понятие Public Relation

В настоящее время существует довольно много определений термина Public relation (PR). Допускается различное написание термина: паблик рилейшнз, связи с общественностью, PR, ПР, СО.

По мнению известного ученого Сэма Блэка, «лучшим из ныне существующих определений является мексиканское заявление, с которым представители более чем 30 национальных и региональных ассоциаций ПР выступили в Мехико 11 августа 1978 г.: “PR – это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности”»1.

Кроме того, С. Блэк приводит объяснение термина Public relations, содержащееся в международном словаре Уэбстера: это «содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом

на правде и полной информированности»3.

Достаточно краткое и емкое определение понятия«паблик рилейшнз» дает И. М. Синяева: «Паблик рилейшнз – система связей с общественностью, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией(фирмой) и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами»4.

Во французском словаре«Пети Робер» 1913 г. понятие PR рассматривалось как «ансамбль методов и техники, используемых группами (компаниями, партиями, государством) и специальными группами по

интересам для создания климата доверия среди персонала и публики с целью поддержать их деятельность и способствовать их развитию».

Словарь социологии, изданный в США в1944 г., определяет PR как «теории и методы, применяемые для урегулирования отношений

1Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1990. С.15–16.

2Там же. С. 17.

3Там же. С. 17.

4Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. М., 1998. С. 3.

6

субъекта со своей общественностью. Эти теории и методы предполагают использование социологии, социальной психологии, экономики, политических наук, а также специальных навыков журналиста, артиста, организатора, специалиста по рекламе и .т п. для решения специфиче-

ность государственных и иных организаций, обеспечивающих установление взаимопонимания и доброжелательности между организациями, осуществляющими PR, в том числе правительственными, и людьми, социальными группами, на которых обращена эта деятельность... Паблик рилейшнз является важной частью государственной управленческой деятельности и призвана обеспечить взаимопонимание между людьми, составляющими управляющую и управляемую подсистемы, а также процесс их функционирования».

В словаре новых иностранных слов представлена своя версия определения PR. «Паблик рилейшнз – общественные связи – организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия и повышения его репутации. Искусство взаимоотношений между государственными, общественными структурами и гражданами в интересах всего общества».

Итак, остановимся на определенииPR, которое рассматривает его как деятельность. PR – это управленческая коммуникативная рыноч-

ная деятельность, направленная на формирование эффективной системы публичных коммуникаций социального субъектаc общественностью.

Для того чтобы адекватно отразить сущностьPR как специфической социальной деятельности, необходимо рассмотреть важнейшие ее атрибуты, к которым относятся предмет, цель, субъекты, характер и содержание, средства, результат и сам процесс деятельности.

Цель PR различные авторы определяют по-разному, однако можно найти общее содержательное звено. В качестве цели чаще всего обозначают гармонизацию отношений между организацией и ее общественностью (С. Блэк, Э. Бернэйз, Р. Харлоу, Н. Григорьева, и др.), создание паблисити, позитивного имиджа организации или позитивного общественного мнения о ней (Д. Доти, И. Артемникова, Г. Почепцов и др.), создание эффективной системы коммуникаций организации с ее средой(А. Зверинцев, Т. Хант и Дж. Грюниг и др.). Эти формулировки достаточно близки ме-

жду собой и дают основание к тому, чтобы определить цельPR следующим образом:

7