Причины обращения организаций к PR-фирмам

1.Руководство организации ранее не осуществляло никаких PR-программ и ощущает нехватку опыта в организации подобных программ.

2.Штаб-квартира организации может находиться на большом удалении от коммуникационных и финансовых центров.

3.У PR-фирмы налажен широкий спектр контактов, отвечающих требованиям текущего момента.

4.Приглашенная PR-фирма может предоставить услуги опытных исполнителей и творческих специалистов.

5.Организации, располагающей собственным отделом PR, могут понадобиться высокоспециализированные услуги, реализовать которые собственными силами и на постоянной основе просто невыгодно.

6.Необходимо независимое суждение стороннего эксперта.

4.3. Специализированная PR-фирма

PR – это не только управленческая функция, но и самостоятельный вид бизнеса. Специфика PR-деятельности предполагает соответствующую организационную структуру компании. Профессиональные PR-агентства имеют большее сходство сPR-подразделениями коммерческих структур, чем с соответствующими государственными службами. Более того, располагая товаром, который должен быть продан (PR-услуги), и ориентируясь на покупателя(клиента), который его по-

предоставлении услуг в области PR и бизнес-коммуникаций, называются агентствами.

Многие специализированные агентства формируются в первую очередь по функциональному признаку. В то же время при распределении обязанностей используются такие признаки, как территориаль-

но-отраслевой, когда каждая группа или дельный специалист отвечает за работу с конкретными регионами и отраслями, и проектный, когда один и тот же специалист сегодня курирует один проект, а завтра – другой. Также обязанности могут распределяться в соответствиис направлениями PR-деятельности: взаимодействие со СМИ, управление кризисными ситуациями, отношения с инвесторами и т. д., а также направленностью на выполнение внутренних или внешних функций(обучение собственного персонала или выпуск внутрифирменного издания, с одной стороны, и проведение PR-кампании для некоторого заказчика– с другой).

133

Так, в PR-агентстве, как правило, существует должность финансового директора, планирующего финансовые операции и контролирующего движение средств. Общие функции организационного обеспечения различного родаPR-проектов выполняет в ряде случаевотдел

(менеджер) по работе с клиентами; руководство проектами осуще-

ствляют директора специальных программ, а необходимую координационную деятельность – менеджеры проектов.

В крупных PR-структурах имеются своименеджеры или даже небольшие отделы рекламы иPR, обеспечивающие создание благоприятного рыночного облика PR-фирмы во внешнем окружении.

Функциональное сходство и с государственными, и с коммерческими организациями заключается в том, что интенсивно работающее

PR-агентство располагает обычно группой внештатных консультантов и региональных представителей, которые не имеют фиксированной зарплаты, но получают гонорары за работу с конкретными проектами.

В PR-агентстве нередко существует идолжность креативного директора. Часто главным креэйтером является руководитель фирмы или его заместитель, иногда – стоящий «над» процессами специалист, в задачу которого входит исключительно продуцирование творческих решений; бывает, что названная должность специально не выделяется,

однако креативные требования предъявляются ко всем ключевым - со трудникам.

Примерная структура PR-агентства: президент компании, ему подчиняются финансовый и исполнительный директора. Исполнительному директору подчиняются– системный администратор, пресссекретарь, отдел специальных проектов, отдел по работе с клиентами, креативный директор, информационно-аналитический отдел, дизайнерский отдел, внештатные сотрудники.

Рассмотрим структуру PR-агентства «Международный пресс-

клуб. Чумиков PR и консалтинг». В ней действовали центральный офис и филиалы, опирающиеся в своей работе на три отдела: аналитический, коммерческий и организационный. Дополнительно к этому функционировали информационное агентство, бухгалтерскоаудиторское подразделение, группа компьютерного обеспечения, группа юридической поддержки, группа консультантов и группа выпуска специальных изданий. Характерно, что функции отделов, групп и специалистов накладывались друг на друга, это позволяло обеспечивать мобильность, взаимозаменяемость и полноценную деятельность фирмы силами штатных сотрудников в количестве, не превышающем обычно20–25 человек.

Деятельность более крупной профессиональнойPR-структуры может быть представлена на примерефирмы «Имидж-контакт».

134

Здесь, наряду с президентом и генеральным директором, имелись следующие группы: региональных экспертов-технологов, социологических исследований, социально-психологических исследований, по работе со СМИ, продюсерская; отделы: рекламно-маркетинговый, организационный, информационно-аналитический, консультационный, международных связей; дизайн-студия. Общая численность персонала фирмы вместе с внештатными экспертами и региональными представителями достигала 100 человек.

В качестве примерамеждународного и транснационального PR-агентства может фигурировать компания«Burson Marsteller»,

созданная в США еще в середине 50-х гг. В начале 2000-х гг. она насчитывала более 2200 профессионалов, работавших в 30 странах мира, и занималась глобальным менеджментом, который осуществлялся силами структур и специалистов самого разного профиля. Например, в России работал центральный офис компании в Москве с22 сотрудниками и 11 региональными представительствами.

Вопросы и задания

1.Какую роль PR играет в органах государственной власти?

2.Каковы общие цели PR в органах государственной власти?

3.Какие три подхода можно использовать при организации PR-отдела, службы, пресс-центра?

4.По каким каналам руководителю поступает информация?

5.Назовите общие задачи пресс-службы.

6.Расскажите о структуре пресс-службы.

7.Какие функции выполняет Пресс-служба президента РФ?

8.Какие функции выполняет Информационное управление?

9.Какие функции выполняет Пресс-служба Государственной Думы?

10.Какова структура Пресс-службы Государственной Думы?

11.Какие стоят задачи перед Пресс-службой Государственной Думы?

12.Какова роль PR-подразделения в коммерческих структурах?

13.Какие направления PR-деятельности существуют в коммерче-

ских структурах?

14.Какова идеальная модель PR-службы в крупной коммерческой структуре?

15.В чем преимущества и недостатки внутреннего подразделения PR?

16.Каковы причины обращения к специализированным PR-фирмам?

17.По каким принципам формируются структуры PR-служб и PR-фирм?

18.Охарактеризуйте PR-структуру среднего PR-агентства.

135