Тема 3. Проведение маркетинговых исследований

Для осуществления своей работы специалистам по маркетингу необходимо иметь большое количество информации. Но нужные им сведения зачастую отсутствуют, появляются чересчур поздно, не заслуживают доверия или вовсе неверны. Поэтому с развитием рынка все большее число организаций ощущает недостаток данных и совершенствует свою систему маркетинговой информации.

Маркетинговые исследования– обеспечение сбора информации, нужной в сфере конкретного маркетингового вопроса, стоящего перед организацией, а также рассмотрение результата этого сбора.

Задачи маркетингового исследования:

- сосредоточить в единое целое наибольшее количество информации о рынке,

- успешно продвигать свой товар,

- продавать его,

- удовлетворять потребности клиентов

- и т. д.

Маркетинговое исследование – процесс, состоящий из пяти этапов.

1. Обнаружение проблем и определение целей изучения. На этом этапе необходимо точно определить проблему и скоординировать цели исследования. Сбор информации стоит дорого, и нечеткое или ошибочное определение проблемы ведет к непродуктивным затратам. После определения актуальной проблемы нужно сформулировать цели изучения.

2. Выбор источников информации. На этом этапе нужно установить вид интересующей информации и методы ее наиболее результативного сбора. Можно изучать вторичную или первичную информацию или ту и другую сразу. Вторичная информация – данные, которые уже были собранны ранее для других целей. Первичная информация – данные, собранные в первый раз. Исследование, как правило, начинается со сбора вторичной информации, которая является исходной точкой для исследования, она обходится недорого и более доступна.

3. Сбор первичной информациисостоит из следующих действий:

3.1. Выбор метода исследования. Существует три метода сбора первичной информации:

Наблюдение: ведется прямое наблюдение за людьми и обстановкой. Оно может быть как открытым, так и скрытым. К плюсам этого метода относятся: простота, сравнительная дешевизна, исключение неточностей, вызываемых контактами исследователей с приборами. Основным недостатком метода является то, что поведение наблюдаемых и процессы принятия ими решений могут быть неверно объяснены наблюдателями.

Эксперимент: метод сбора информации о поведении изучаемых объектов, предполагающий контроль за всеми факторами, воздействующими на поведение этих объектов. Целью является определение причинно-следственных связей между маркетинговыми факторами и поведением изучаемых объектов. К плюсам этого метода относятся: беспристрастный характер и высокая вероятность нахождения этих связей. Минусы заключаются в трудности контроля всех маркетинговых факторов в естественных ситуациях, с одной стороны, и трудности повторения обычного поведения объекта в лабораторных условиях, с другой стороны.

Опроснаиболее эффективен для проведения описательных исследований. Организации проводят опросы, чтобы получить информацию о познаниях, воззрениях и выборе людей, о степени их удовлетворенности и т. п.

3.2. Выбор орудия исследования. При сборе первичной информации существует возможность выбора из главных орудий – анкеты или механических устройств.

Анкета – самое популярное орудие исследования при сборе первичной информации, это перечень вопросов, на которые респондент должен предоставить ответы.

Механические устройства, хотя реже, но тоже применяются в маркетинговых исследованиях. Например, для измерений напряженности, заинтересованности, эмоций респондентов при контакте с конкретным рекламным объявлением или изображением применяют гальванометры. Гальванометр регистрирует малейшие выделения пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение.

3.3. Составление плана выборки. Выборка – это часть населения, олицетворяющая собой население в целом. Должен быть разработан такой план составления выборки, с помощью которого выбранная часть соответствовала бы задачам, стоящим перед исследованием.

3.4. Способы связи с аудиторией. Опрос можно провести по телефону, по почте или посредством личного интервью.

Интервью по телефону – оптимальный метод быстрого сбора информации. В ходе его корреспондент может разъяснить неясные для респондента вопросы.

Рассылаемая по почте анкета может быть средством нахождения контакта с лицами, которые не соглашаются на личную беседу, или на ответы которых может оказать воздействие корреспондент. Для почтовой анкеты необходимы простые, четко поставленные вопросы, но процент и скорость возвращения таких анкет, как правило, низкие.

Личное интервью– самый эффективный из трех методов проведения опроса. Корреспондент имеет возможность не только задать уточняющие вопросы, но и дополнить результаты разговора своими субъективными наблюдениями. Личные интервью бывают индивидуальными и групповыми.

4. Анализ собранной информации. На этом этапе из совокупности приобретенных данных (вторичной и первичной информации) выбирают наиболее важные сведения и результаты. Как правило, исследователь объединяет полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят и рассчитывают нужные статистические показатели.

5. Представление полученных результатов. Этот этап предоставляет возможность принимать обоснованные решения. Как правило, отчет о результатах исследования пишется в двух вариантах: детальном и укороченном. Детальный вариант – это целиком документированный отчет технического характера для специалистов по маркетингу организации. Укороченный вариант отчета готовится для руководства организации и включает изложение основных результатов исследования, выводов и сформулированных рекомендаций. Он не нагружен информацией технического и методического характера, первичными документами и т. п.