031600_62_UP_Merchandayzing_2014

Ⱥ.Ƚ. Ɋɵɠɟɧɤɨɜ

ɆȿɊɑȺɇȾȺɃɁɂɇȽ

ɍɱɟɛɧɨɟ ɩɨɫɨɛɢɟ

0

Ɇɢɧɢɫɬɟɪɫɬɜɨ ɨɛɪɚɡɨɜɚɧɢɹ ɢ ɧɚɭɤɢ Ɋɨɫɫɢɣɫɤɨɣ Ɏɟɞɟɪɚɰɢɢ Ȼɚɣɤɚɥɶɫɤɢɣ ɝɨɫɭɞɚɪɫɬɜɟɧɧɵɣ ɭɧɢɜɟɪɫɢɬɟɬ ɷɤɨɧɨɦɢɤɢ ɢ ɩɪɚɜɚ

Ⱥ.Ƚ. Ɋɵɠɟɧɤɨɜ

ɆȿɊɑȺɇȾȺɃɁɂɇȽ

ɍɱɟɛɧɨɟ ɩɨɫɨɛɢɟ

ɂɪɤɭɬɫɤ ɂɡɞɚɬɟɥɶɫɬɜɨ ȻȽɍɗɉ

2014

1

ɍȾɄ 658.87 (075.8) ȻȻɄ 65.422.2-803ɹ7

Ɋ93

ɉɟɱɚɬɚɟɬɫɹ ɩɨ ɪɟɲɟɧɢɸ ɪɟɞɚɤɰɢɨɧɧɨ-ɢɡɞɚɬɟɥɶɫɤɨɝɨ ɫɨɜɟɬɚ Ȼɚɣɤɚɥɶɫɤɨɝɨ ɝɨɫɭɞɚɪɫɬɜɟɧɧɨɝɨ ɭɧɢɜɟɪɫɢɬɟɬɚ ɷɤɨɧɨɦɢɤɢ ɢ ɩɪɚɜɚ

Ɋɟɰɟɧɡɟɧɬɵ ɞ-ɪ ɷɤɨɧ. ɧɚɭɤ, ɩɪɨɮ. ɇ.ȼ. ɉɨɥɹɤɨɜɚ ɤɚɧɞ. ɷɤɨɧ. ɧɚɭɤ, ɞɨɰ. ɂ.ȼ. ɂɝɧɚɬɶɟɜɚ

Ɋɵɠɟɧɤɨɜ Ⱥ.Ƚ.

Ɋ93 Ɇɟɪɱɚɧɞɚɣɡɢɧɝ : ɭɱɟɛ. ɩɨɫɨɛɢɟ / Ⱥ.Ƚ. Ɋɵɠɟɧɤɨɜ. – ɂɪɤɭɬɫɤ : ɂɡɞ-ɜɨ ȻȽɍɗɉ, 2014. – 126 ɫ.

ISBN 978-5-7253-2713-7

ɋɨɞɟɪɠɢɬɫɹ ɭɱɟɛɧɨ-ɩɪɚɤɬɢɱɟɫɤɚɹ ɢɧɮɨɪɦɚɰɢɹ ɩɨ ɦɟɪɱɚɧɞɚɣɡɢɧɝɭ. Ⱦɚɟɬɫɹ ɯɚɪɚɤɬɟɪɢɫɬɢɤɚ ɢɧɫɬɪɭɦɟɧɬɨɜ ɦɟɪɱɚɧɞɚɣɡɢɧɝɚ, ɫɩɨɫɨɛɨɜ ɢ ɦɟɬɨɞɨɜ ɪɚɫɩɨɥɨɠɟɧɢɹ ɢ ɜɵɤɥɚɞɤɢ ɬɨɜɚɪɚ, ɪɚɫɫɦɚɬɪɢɜɚɟɬɫɹ ɢɫɩɨɥɶɡɨɜɚɧɢɟ ɰɜɟɬɚ, ɫɜɟɬɚ ɢ ɡɚɩɚɯɨɜ ɜ ɨɮɨɪɦɥɟɧɢɢ ɬɨɪɝɨɜɨɣ ɬɨɱɤɢ. Ɉɫɜɟɳɚɸɬɫɹ ɜɨɩɪɨɫɵ ɢɡɭɱɟɧɢɹ ɨɫɧɨɜ ɩɨɜɟɞɟɧɢɹ ɩɨɬɪɟɛɢɬɟɥɟɣ, ɤɨɥɨɪɢɫɬɢɤɢ ɢ ɪɟɤɥɚɦɵ.

Ⱦɥɹ ɫɬɭɞɟɧɬɨɜ ɜɵɫɲɢɯ ɭɱɟɛɧɵɯ ɡɚɜɟɞɟɧɢɣ, ɫɥɭɲɚɬɟɥɟɣ ɤɭɪɫɨɜ ɩɨɜɵɲɟɧɢɹ ɤɜɚɥɢɮɢɤɚɰɢɢ ɢ ɩɟɪɟɩɨɞɝɨɬɨɜɤɢ ɤɚɞɪɨɜ, ɚ ɬɚɤɠɟ ɞɥɹ ɪɚɛɨɬɧɢɤɨɜ, ɡɚɧɢɦɚɸɳɢɯɫɹ ɦɟɪɱɚɧɞɚɣɡɢɧɝɨɦ ɜ ɤɨɧɤɪɟɬɧɵɯ ɯɨɡɹɣɫɬɜɭɸɳɢɯ ɫɬɪɭɤɬɭɪɚɯ.

ȻȻɄ 65.422.2-803ɹ7

3

Ɍɟɦɚ 1. Ɉɫɧɨɜɧɵɟ ɩɨɥɨɠɟɧɢɹ ɦɟɪɱɚɧɞɚɣɡɢɧɝɚ

Ɉɫɨɛɟɧɧɨɫɬɢ ɩɨɜɟɞɟɧɢɹ ɩɨɬɪɟɛɢɬɟɥɟɣ ɜ ɬɨɪɝɨɜɨɣ ɬɨɱɤɟ. Ɏɚɤɬɨɪɵ, ɜɥɢɹɸɳɢɟ ɧɚ ɩɪɢɨɛɪɟɬɟɧɢɟ ɬɨɜɚɪɨɜ ɜ ɦɚɝɚɡɢɧɟ. Ɉɩɪɟɞɟɥɟɧɢɹ ɦɟɪɱɚɧɞɚɣɡɢɧɝɚ. Ɉɬɧɨɲɟɧɢɹ ɩɪɨɞɚɜɰɚ, ɩɪɨɢɡɜɨɞɢɬɟɥɹ ɢ ɞɢɫɬɪɢɛɶɸɬɨɪɚ, ɢɯ ɪɨɥɶ ɜ ɦɟɪɱɚɧɞɚɣɡɢɧɝɟ ɤɨɧɤɪɟɬɧɨɣ ɩɪɨɞɭɤɰɢɢ. ɋɨɫɬɚɜɧɵɟ ɷɥɟɦɟɧɬɵ ɦɟɪɱɚɧɞɚɣɡɢɧɝɚ. Ɉɝɪɚɧɢɱɟɧɢɹ ɧɚ ɢɫɩɨɥɶɡɨɜɚɧɢɟ ɬɟɯɧɨɥɨɝɢɣ ɦɟɪɱɚɧɞɚɣɡɢɧɝɚ ɜ ɬɨɪɝɨɜɨɣ ɬɨɱɤɟ.

ɉɨɤɭɩɤɭ ɤɚɤɨɝɨ-ɥɢɛɨ ɬɨɜɚɪɚ ɩɨɤɭɩɚɬɟɥɶ ɦɨɠɟɬ ɩɥɚɧɢɪɨɜɚɬɶ, ɚ ɦɨɠɟɬ ɨɫɭɳɟɫɬɜɥɹɬɶ ɢɦɩɭɥɶɫɧɨ. Ⱦɨ 2/3 ɜɫɟɯ ɪɟɲɟɧɢɣ ɨ ɩɨɤɭɩɤɟ ɩɨɤɭɩɚɬɟɥɢ ɩɪɢɧɢɦɚɸɬ, ɫɬɨɹ ɩɟɪɟɞ ɩɪɢɥɚɜɤɨɦ. Ȼɨɥɟɟ ɬɨɝɨ, ɞɚɠɟ ɟɫɥɢ ɩɨɤɭɩɤɚ ɨɩɪɟɞɟɥɟɧɧɨɝɨ ɬɨɜɚɪɚ ɩɪɟɞɜɚɪɢɬɟɥɶɧɨ ɡɚɩɥɚɧɢɪɨɜɚɧɚ (ɚ ɬɚɤɢɯ, ɫɨɨɬɜɟɬɫɬɜɟɧɧɨ, ɛɨɥɟɟ ɬɪɟɬɢ) 7 ɢɡ ɤɚɠɞɵɯ 10 ɩɨɤɭɩɚɬɟɥɟɣ ɩɪɢɧɢɦɚɸɬ ɪɟɲɟɧɢɟ ɨ ɜɵɛɨɪɟ ɜ ɩɨɥɶɡɭ ɬɨɣ ɢɥɢ ɢɧɨɣ ɬɨɪɝɨɜɨɣ ɦɚɪɤɢ ɨɩɹɬɶ ɠɟ ɜ ɬɨɪɝɨɜɨɦ ɡɚɥɟ.

ɂɫɫɥɟɞɨɜɚɧɢɹ ɤɨɦɩɚɧɢɢ Point of Purchase Advertising Inctitute (POPAI)

ɩɨɤɚɡɵɜɚɸɬ, ɱɬɨ ɬɜɟɪɞɨ ɡɚɩɥɚɧɢɪɨɜɚɧɧɵɯ ɩɨɤɭɩɨɤ ɜɫɟɝɨ 30 %, 8–10 % – ɚɥɶɬɟɪɧɚɬɢɜɧɵɟ ɩɨɤɭɩɤɢ ɢ 60 % – ɢɦɩɭɥɶɫɧɵɟ ɩɨɤɭɩɤɢ.

Ɍɚɤɢɦ ɨɛɪɚɡɨɦ, ɩɨɥɭɱɚɟɬɫɹ, ɱɬɨ ɭ ɡɧɚɱɢɬɟɥɶɧɨɣ ɱɚɫɬɢ ɩɨɤɭɩɚɬɟɥɟɣ, ɩɪɢɲɟɞɲɢɯ ɜ ɦɚɝɚɡɢɧ ɡɚ ɩɨɤɭɩɤɚɦɢ, ɧɟɬ ɨɤɨɧɱɚɬɟɥɶɧɨ ɫɮɨɪɦɢɪɨɜɚɧɧɨɝɨ ɪɟɲɟɧɢɹ ɨɬɧɨɫɢɬɟɥɶɧɨ ɬɨɝɨ, ɧɚɩɪɢɦɟɪ, ɦɨɥɨɤɨ ɤɚɤɨɣ ɦɚɪɤɢ, ɨɛɴɟɦɚ ɢɥɢ ɠɢɪɧɨɫɬɢ ɨɧɢ ɤɭɩɹɬ ɢ ɤɭɩɹɬ ɥɢ ɨɧɢ ɤɨɧɞɢɬɟɪɫɤɢɟ ɢɡɞɟɥɢɹ.

Ⱦɥɹ ɢɧɮɨɪɦɚɰɢɢ ɪɚɫɫɦɨɬɪɢɦ ɟɳɟ ɧɟɤɨɬɨɪɵɟ ɨɫɨɛɟɧɧɨɫɬɢ ɩɨɜɟɞɟɧɢɹ ɩɨɬɪɟɛɢɬɟɥɟɣ ɜ ɬɨɪɝɨɜɨɣ ɬɨɱɤɟ:

95 % ɩɨɤɭɩɚɬɟɥɟɣ, ɜɯɨɞɹɳɢɯ ɜ ɬɨɪɝɨɜɭɸ ɬɨɱɤɭ, ɨɫɬɚɧɚɜɥɢɜɚɸɬɫɹ, ɩɪɨɣɞɹ 1/3 ɦɚɝɚɡɢɧɚ;

90 % ɩɨɤɭɩɚɬɟɥɟɣ ɯɨɬɹɬ ɧɚɣɬɢ ɜɫɟ ɬɨɜɚɪɵ, ɤɨɬɨɪɵɟ ɨɧɢ ɩɥɚɧɢɪɭɸɬ ɤɭɩɢɬɶ, ɧɟ ɩɪɨɯɨɞɹ ɛɨɥɶɲɢɟ ɪɚɫɫɬɨɹɧɢɹ ɢ ɧɟ ɜɨɡɜɪɚɳɚɹɫɶ ɧɚɡɚɞ;

ɛɨɥɶɲɢɧɫɬɜɨ ɩɨɤɭɩɚɬɟɥɟɣ (90 %), ɩɨɩɚɞɚɹ ɜ ɡɚɦɤɧɭɬɨɟ ɩɪɨɫɬɪɚɧɫɬɜɨ ɦɚɝɚɡɢɧɚ, ɧɚɱɢɧɚɸɬ ɟɝɨ ɨɛɯɨɞ, ɞɜɢɝɚɹɫɶ ɫɩɪɚɜɚ ɧɚɥɟɜɨ, – ɩɪɨɬɢɜ ɱɚɫɨɜɨɣ ɫɬɪɟɥɤɢ. ɗɬɨ ɫɜɹɡɚɧɨ ɫ ɬɟɦ, ɱɬɨ ɭ ɱɟɥɨɜɟɤɚ ɲɚɝ ɩɪɚɜɨɣ ɞɥɢɧɧɟɟ, ɱɟɦ ɲɚɝ ɥɟɜɨɣ. ɉɨɷɬɨɦɭ ɩɟɬɥɹ – ɨɧɚ ɜɫɟɝɞɚ ɢɞɟɬ ɧɚɥɟɜɨ, ɫɩɪɚɜɚ ɧɚɥɟɜɨ. Ⱦɚɧɧɨɟ ɩɪɚɜɢɥɨ ɞɟɣɫɬɜɭɟɬ ɩɪɢ ɨɞɢɧɚɤɨɜɨɦ ɭɪɨɜɧɟ ɨɫɜɟɳɟɧɧɨɫɬɢ, ɨɞɢɧɚɤɨɜɨɣ ɲɢɪɢɧɟ ɩɪɨɯɨɞɨɜ ɢ ɩɪɢ ɨɞɢɧɚɤɨɜɨɦ ɢɯ ɰɜɟɬɨɜɨɦ ɪɟɲɟɧɢɢ. ȼɚɪɶɢɪɨɜɚɧɢɟ ɩɪɨɱɢɯ ɮɚɤɬɨɪɨɜ ɩɨɡɜɨɥɹɟɬ ɢɡɦɟɧɢɬɶ ɩɭɬɶ ɞɜɢɠɟɧɢɹ ɩɨɤɭɩɚɬɟɥɟɣ;

80 % ɬɨɜɚɪɨɜ ɩɪɢɨɛɪɟɬɚɟɬɫɹ ɜ ɦɚɝɚɡɢɧɚɯ, ɧɟ ɩɨɬɨɦɭ ɱɬɨ ɨɧɢ ɥɭɱɲɟ, ɚ ɩɨɬɨɦɭ ɱɬɨ ɜ ɤɨɧɤɪɟɬɧɵɣ ɦɨɦɟɧɬ ɜɪɟɦɟɧɢ ɷɬɢ ɬɨɜɚɪɵ ɩɪɨɢɡɜɨɞɹɬ ɧɚɢɛɨɥɟɟ ɛɥɚɝɨɩɪɢɹɬɧɨɟ ɜɩɟɱɚɬɥɟɧɢɟ ɧɚ ɩɨɤɭɩɚɬɟɥɹ;

ɛɨɥɶɲɢɧɫɬɜɨ ɩɨɤɭɩɚɬɟɥɟɣ (ɩɪɚɜɲɢ) ɩɪɟɞɩɨɱɢɬɚɸɬ ɢɞɬɢ ɩɪɹɦɨ, ɧɟ ɩɨɜɨɪɚɱɢɜɚɹ ɧɚɩɪɚɜɨ ɢɥɢ ɧɚɥɟɜɨ, ɨɞɧɚɤɨ, ɢɦɟɸɬ ɬɟɧɞɟɧɰɢɸ ɫɦɨɬɪɟɬɶ ɢ ɛɪɚɬɶ ɬɨɜɚɪɵ ɫɩɪɚɜɚ;

ɜ ɦɚɝɚɡɢɧɟ ɩɨɤɭɩɚɬɟɥɶ ɩɟɪɟɦɟɳɚɟɬɫɹ ɫɨ ɫɪɟɞɧɟɣ ɫɤɨɪɨɫɬɶɸ ɨɞɢɧ ɦɟɬɪ ɜ ɫɟɤɭɧɞɭ, ɱɬɨ ɢɝɪɚɟɬ ɧɟɦɚɥɨɜɚɠɧɭɸ ɪɨɥɶ ɩɪɢ ɩɨɤɭɩɤɟ ɬɨɜɚɪɚ;

ɩɨɤɭɩɚɬɟɥɢ ɢɡɛɟɝɚɸɬ ɲɭɦɧɵɟ, ɬɟɦɧɵɟ, ɝɪɹɡɧɵɟ ɢ ɩɥɨɯɨ ɨɫɜɟɳɟɧɧɵɟ ɦɟɫɬɚ. ɇɚ ɪɟɲɟɧɢɟ ɩɨɤɭɩɚɬɟɥɹ ɨ ɩɪɢɨɛɪɟɬɟɧɢɢ ɬɨɝɨ ɢɥɢ ɢɧɨɝɨ ɬɨɜɚɪɚ ɧɟɩɨɫɪɟɞ-

ɫɬɜɟɧɧɨ ɜ ɦɚɝɚɡɢɧɟ ɜɥɢɹɸɬ ɫɥɟɞɭɸɳɢɟ ɮɚɤɬɨɪɵ:

4

ɭɡɧɚɜɚɟɦɨɫɬɶ ɬɨɜɚɪɚ;

ɰɟɧɚ ɬɨɜɚɪɚ;

ɜɧɟɲɧɢɣ ɜɢɞ ɬɨɜɚɪɚ, ɭɩɚɤɨɜɤɚ;

ɪɟɤɥɚɦɧɨ-ɢɧɮɨɪɦɚɰɢɨɧɧɵɟ ɦɚɬɟɪɢɚɥɵ ɜ ɦɟɫɬɟ ɩɪɨɞɚɠɢ;

ɩɪɢɜɥɟɤɚɬɟɥɶɧɚɹ ɜɵɤɥɚɞɤɚ, ɞɨɫɬɭɩɧɨɫɬɶ ɬɨɜɚɪɚ;

ɮɢɪɦɟɧɧɨɟ ɨɛɨɪɭɞɨɜɚɧɢɟ;

ɫɩɟɰɢɚɥɶɧɵɟ ɚɤɰɢɢ;

ɦɧɟɧɢɟ ɥɸɞɟɣ (ɩɪɨɞɚɜɰɨɜ ɢ ɞɪɭɝɢɯ ɩɨɤɭɩɚɬɟɥɟɣ).

ɇɚ ɩɪɨɬɹɠɟɧɢɢ ɜɫɟɣ ɢɫɬɨɪɢɢ ɬɨɜɚɪɧɨ-ɞɟɧɟɠɧɵɯ ɨɬɧɨɲɟɧɢɣ ɩɪɨɞɚɜɟɰ ɤɚɠɞɵɣ ɪɚɡ ɫɬɚɪɚɥɫɹ ɜɵɞɟɥɢɬɶ ɫɜɨɣ ɬɨɜɚɪ, ɫɞɟɥɚɬɶ ɟɝɨ ɩɪɢɜɥɟɤɚɬɟɥɶɧɟɟ. ɋɟɝɨɞɧɹ ɡɚɞɚɱɚ ɡɚɤɥɸɱɚɟɬɫɹ ɜ ɬɨɦ, ɱɬɨɛɵ ɬɨɜɚɪ ɛɵɥ ɜɨɫɬɪɟɛɨɜɚɧ, ɱɬɨɛɵ ɨɧ ɨɛɥɚɞɚɥ ɬɚɤɢɦɢ ɫɜɨɣɫɬɜɚɦɢ, ɤɨɬɨɪɵɟ ɧɟɨɛɯɨɞɢɦɵ ɩɨɬɪɟɛɢɬɟɥɸ. Ɉɞɧɚɤɨ ɷɬɨ ɟɳɟ ɧɟ ɨɡɧɚɱɚɟɬ, ɱɬɨ ɨɧ ɛɭɞɟɬ ɭɫɩɟɲɧɨ ɩɪɨɞɚɜɚɬɶɫɹ. Ɍɨɜɚɪ ɞɨɥɠɟɧ ɢɦɟɬɶ ɤɨɧɤɭɪɟɧɬɧɵɟ ɩɪɟɢɦɭɳɟɫɬɜɚ, ɨɧ ɞɨɥɠɟɧ ɜɵɞɟɥɹɬɶɫɹ ɫɪɟɞɢ ɫɭɳɟɫɬɜɭɸɳɟɝɨ ɦɧɨɝɨɨɛɪɚɡɢɹ ɫɯɨɠɢɯ, ɩɨɞɨɛɧɵɯ ɫɟɛɟ ɜɟɳɟɣ. ɋɩɨɫɨɛɧɨɫɬɶ ɩɪɢɞɚɬɶ ɬɨɜɚɪɭ ɬɚɤɢɟ ɫɜɨɣɫɬɜɚ ɩɨɡɜɨɥɢɬ ɫɞɟɥɚɬɶ ɟɝɨ ɭɫɩɟɲɧɵɦ. Ⱦɥɹ ɭɜɟɥɢɱɟɧɢɹ ɩɪɨɞɚɠ ɬɪɚɬɢɬɫɹ ɨɝɪɨɦɧɨɟ ɤɨɥɢɱɟɫɬɜɨ ɞɟɧɟɝ ɧɚ ɧɨɜɨɟ ɬɨɪɝɨɜɨɟ ɨɛɨɪɭɞɨɜɚɧɢɟ, ɪɟɤɨɧɫɬɪɭɤɰɢɸ ɮɚɫɚɞɨɜ ɢ ɡɚɥɨɜ ɦɚɝɚɡɢɧɨɜ, ɧɚ ɪɟɤɥɚɦɭ ɜ ɪɚɡɥɢɱɧɵɯ ɫɪɟɞɫɬɜɚɯ ɦɚɫɫɨɜɨɣ ɢɧɮɨɪɦɚɰɢɢ, ɧɚ ɫɬɢɦɭɥɢɪɨɜɚɧɢɟ ɩɪɨɞɚɠ ɡɚ ɫɱɟɬ ɫɤɢɞɨɤ, ɩɨɞɚɪɤɨɜ ɢ ɪɨɡɵɝɪɵɲɟɣ, ɧɚ ɞɨɩɨɥɧɢɬɟɥɶɧɨɟ ɩɪɟɦɢɪɨɜɚɧɢɟ ɪɚɛɨɬɧɢɤɨɜ. ɂ ɜɫɟ ɷɬɨ ɪɚɞɢ 5, ɚ ɬɨ ɢ 2 % ɩɪɢɪɨɫɬɚ ɨɛɴɟɦɚ ɩɪɨɞɚɠ. Ⱥ ɫ ɩɨɦɨɳɶɸ ɦɟɬɨɞɨɜ ɦɟɪɱɚɧɞɚɣɡɢɧɝɚ ɩɪɢɪɨɫɬ ɫɨɫɬɚɜɥɹɟɬ ɞɟɫɹɬɤɢ ɩɪɨɰɟɧɬɨɜ. ɂ ɧɢɤɚɤɢɯ ɞɨɩɨɥɧɢɬɟɥɶɧɵɯ ɡɚɬɪɚɬ.

ɉɪɟɞɫɬɚɜɢɦ ɫɟɛɟ: ɩɪɨɢɡɜɨɞɢɬɟɥɶ ɞɨɥɝɨ ɬɪɭɞɢɥɫɹ, ɫɨɡɞɚɜɚɹ ɤɚɤɭɸ-ɧɢɛɭɞɶ ɬɨɪɝɨɜɭɸ ɦɚɪɤɭ. Ɉɧ ɪɚɡɪɚɛɚɬɵɜɚɥ ɬɨɜɚɪ, ɭɱɢɬɵɜɚɹ ɜɫɟ ɨɫɨɛɟɧɧɨɫɬɢ ɪɵɧɤɚ, ɩɨɬɪɟɛɧɨɫɬɢ ɢ ɫɬɢɥɶ ɠɢɡɧɢ ɥɸɞɟɣ, ɤɨɬɨɪɵɟ ɛɭɞɭɬ ɩɨɤɭɩɚɬɶ ɟɝɨ ɩɪɨɞɭɤɰɢɸ. Ʉɚɡɚɥɨɫɶ, ɫɞɟɥɚɧɨ ɜɫɟ: ɫɨɡɞɚɧɚ ɦɚɪɤɚ ɫ ɟɟ ɮɢɡɢɱɟɫɤɢɦɢ ɢ ɤɨɦɦɟɪɱɟɫɤɢɦɢ ɫɜɨɣɫɬɜɚɦɢ, ɜɟɳɶ ɨɩɬɢɦɚɥɶɧɨ ɫɨɨɬɜɟɬɫɬɜɭɟɬ ɤɪɢɬɟɪɢɸ «ɰɟɧɚ – ɤɚɱɟɫɬɜɨ», ɝɨɬɨɜɚ ɭɩɚɤɨɜɤɚ, ɪɚɡɪɚɛɨɬɚɧɵ ɦɟɬɨɞɵ ɤɨɦɦɭɧɢɤɚɰɢɢ ɫ ɩɨɬɪɟɛɢɬɟɥɟɦ ɞɥɹ ɫɨɡɞɚɧɢɹ ɧɟɨɛɯɨɞɢɦɨɝɨ ɫɩɪɨɫɚ ɢ ɨɫɭɳɟɫɬɜɥɹɸɬɫɹ ɦɟɪɨɩɪɢɹɬɢɹ ɩɨ ɩɪɨɞɜɢɠɟɧɢɸ. ȿɫɥɢ ɚɤɰɟɧɬɢɪɨɜɚɬɶ ɜɧɢɦɚɧɢɟ ɩɨɤɭɩɚɬɟɥɹ ɧɚ ɨɩɪɟɞɟɥɟɧɧɵɯ ɦɚɪɤɚɯ ɢɥɢ ɜɢɞɚɯ ɬɨɜɚɪɚ, ɦɨɠɧɨ ɫɭɳɟɫɬɜɟɧɧɨ ɭɜɟɥɢɱɢɬɶ ɢɯ ɩɪɨɞɚɠɭ. ɗɬɨɬ ɷɮɮɟɤɬ ɢ ɛɵɥ ɩɨɥɨɠɟɧ ɜ ɨɫɧɨɜɭ ɨɬɧɨɫɢɬɟɥɶɧɨ ɧɨɜɨɝɨ ɧɚɩɪɚɜɥɟɧɢɹ ɬɨɪɝɨɜɨɝɨ ɦɚɪɤɟɬɢɧɝɚ, ɩɨɥɭɱɢɜɲɟɝɨ ɧɚɡɜɚɧɢɟ ɦɟɪɱɚɧɞɚɣɡɢɧɝ ɨɬ ɚɧɝɥɢɣɫɤɨɝɨ merchandising – ɢɫɤɭɫɫɬɜɨ ɬɨɪɝɨɜɚɬɶ.

Ɇɟɪɱɚɧɞɚɣɡɢɧɝ – ɤɨɦɩɥɟɤɫ ɦɟɪɨɩɪɢɹɬɢɣ ɩɪɨɢɡɜɨɞɢɦɵɯ ɜ ɬɨɪɝɨɜɨɦ ɡɚɥɟ ɢ ɧɚɩɪɚɜɥɟɧɧɵɯ ɧɚ ɩɪɨɞɜɢɠɟɧɢɟ ɬɨɝɨ ɢɥɢ ɢɧɨɝɨ ɬɨɜɚɪɚ, ɦɚɪɤɢ, ɜɢɞɚ ɢɥɢ ɭɩɚɤɨɜɤɢ.

Ɇɟɪɱɚɧɞɚɣɡɢɧɝ – ɷɬɨ ɤɨɦɩɥɟɤɫ ɦɟɪɨɩɪɢɹɬɢɣ, ɧɚɩɪɚɜɥɟɧɧɵɣ ɧɚ ɭɜɟɥɢɱɟɧɢɟ ɨɛɴɟɦɨɜ ɩɪɨɞɚɠ ɜ ɪɨɡɧɢɱɧɨɣ ɬɨɪɝɨɜɥɟ. Ɉɧ ɪɚɡɜɢɜɚɟɬ ɩɨɩɭɥɹɪɧɨɫɬɶ ɦɚɪɨɤ ɩɭɬɟɦ ɜɨɡɞɟɣɫɬɜɢɹ ɧɚ ɩɨɬɪɟɛɢɬɟɥɹ ɢ ɡɚɤɥɸɱɚɟɬɫɹ ɜ ɩɪɨɜɟɞɟɧɢɢ ɫɩɟɰɢɚɥɶɧɵɯ ɪɚɛɨɬ ɩɨ ɪɚɡɦɟɳɟɧɢɸ ɢ ɜɵɤɥɚɞɤɟ ɬɨɜɚɪɚ, ɨɮɨɪɦɥɟɧɢɸ ɦɟɫɬ ɩɪɨɞɚɠ, ɢ ɫɨɡɞɚɧɢɸ ɷɮɮɟɤɬɢɜɧɨɝɨ ɡɚɩɚɫɚ. ɗɬɚ ɪɚɛɨɬɚ ɪɚɫɲɢɪɹɟɬ ɱɢɫɥɨ ɩɨɤɭɩɚɬɟɥɟɣ ɬɨɪɝɨɜɨɣ ɦɚɪɤɢ ɡɚ ɫɱɟɬ ɫɬɢɦɭɥɢɪɨɜɚɧɢɹ ɠɟɥɚɧɢɹ ɤɨɧɟɱɧɨɝɨ ɩɨɬɪɟɛɢɬɟɥɹ ɜɵɛɪɚɬɶ ɢ ɤɭɩɢɬɶ ɩɪɨɞɜɢɝɚɟɦɵɣ ɬɨɜɚɪ, ɚ ɬɚɤɠɟ ɜɵɞɟɥɟɧɢɹ ɩɪɨɞɭɤɰɢɢ ɨɬɧɨɫɢɬɟɥɶɧɨ ɤɨɧɤɭɪɟɧɬɨɜ.

Ɇɟɪɱɚɧɞɚɣɡɢɧɝ – ɫɢɫɬɟɦɚ ɩɪɨɞɜɢɠɟɧɢɹ ɬɨɜɚɪɚ ɧɚ ɦɟɫɬɟ ɩɪɨɞɚɠɢ. Ⱥɦɟɪɢɤɚɧɫɤɚɹ ɦɚɪɤɟɬɢɧɝɨɜɚɹ ɚɫɫɨɰɢɚɰɢɹ ɨɩɪɟɞɟɥɹɟɬ ɦɟɪɱɚɧɞɚɣɡɢɧɝ ɤɚɤ

«ɩɥɚɧɢɪɨɜɚɧɢɟ ɩɪɨɞɜɢɠɟɧɢɹ ɩɪɚɜɢɥɶɧɨɝɨ ɬɨɜɚɪɚ ɜ ɩɪɚɜɢɥɶɧɨɦ ɤɨɥɢɱɟɫɬɜɟ ɜ ɩɪɚ-

5

ɜɢɥɶɧɨɟ ɜɪɟɦɹ ɜ ɩɪɚɜɢɥɶɧɨɦ ɦɟɫɬɟ ɩɨ ɩɪɚɜɢɥɶɧɨɣ ɰɟɧɟ». Ⱦɪɭɝɢɦɢ ɫɥɨɜɚɦɢ, ɞɥɹ ɬɨɝɨ ɱɬɨɛɵ ɩɨɤɭɩɚɬɟɥɶ ɜɨɫɩɪɢɧɢɦɚɥ ɩɪɟɞɥɚɝɚɟɦɵɣ ɬɨɜɚɪ ɤɚɤ «ɩɪɚɜɢɥɶɧɵɣ», ɚ ɡɧɚɱɢɬ, ɧɭɠɧɵɣ, ɢ ɫɭɳɟɫɬɜɭɟɬ ɫɢɫɬɟɦɚ ɦɟɪɱɚɧɞɚɣɡɢɧɝɚ. ɇɚ ɩɪɚɤɬɢɤɟ ɞɥɹ ɞɨɫɬɢɠɟɧɢɹ ɷɬɨɣ ɰɟɥɢ ɦɟɪɱɚɧɞɚɣɡɟɪ ɡɚɧɢɦɚɟɬɫɹ ɞɜɭɦɹ ɧɚɩɪɚɜɥɟɧɢɹɦɢ ɞɟɹɬɟɥɶɧɨɫɬɢ – ɪɟɤɥɚɦɧɨɣ ɩɨɞɞɟɪɠɤɨɣ ɬɨɜɚɪɚ ɧɚ ɦɟɫɬɟ ɩɪɨɞɚɠ ɢ «ɜɵɤɥɚɞɤɨɣ» ɬɨɜɚɪɚ.

Ɇɟɪɱɚɧɞɚɣɡɢɧɝ ɩɨɥɭɱɢɥ ɚɤɬɢɜɧɨɟ ɪɚɡɜɢɬɢɟ ɜ ɩɨɫɥɟɞɧɢɟ ɞɜɚɞɰɚɬɶ ɥɟɬ. ɉɪɨɢɡɨɲɥɨ ɷɬɨ ɩɨ ɩɪɢɱɢɧɟ ɫɨɜɟɪɲɟɧɫɬɜɨɜɚɧɢɹ ɢ ɧɚɫɵɳɟɧɢɹ ɪɵɧɤɚ, ɢ ɨɛɨɫɬɪɟɧɢɹ ɤɨɧɤɭɪɟɧɬɧɨɣ ɛɨɪɶɛɵ. Ʉɚɤ ɦɟɪɱɚɧɞɚɣɡɢɧɝ ɛɭɞɟɬ ɪɚɡɜɢɜɚɬɶɫɹ ɜɩɨɫɥɟɞɫɬɜɢɢ, ɜɫɟ ɡɚɜɢɫɢɬ ɨɬ ɧɚɫ: ɩɪɨɢɡɜɨɞɢɬɟɥɹ, ɩɨɤɭɩɚɬɟɥɹ ɢ ɩɪɨɞɚɜɰɚ.

ɑɬɨɛɵ ɩɨɧɹɬɶ ɫɭɳɧɨɫɬɶ ɦɟɪɱɚɧɞɚɣɡɢɧɝɚ ɧɟɨɛɯɨɞɢɦɨ ɡɧɚɬɶ ɨɛ ɨɬɧɨɲɟɧɢɹɯ ɩɪɨɢɡɜɨɞɢɬɟɥɹ, ɩɨɬɪɟɛɢɬɟɥɹ ɢ ɩɪɨɞɚɜɰɚ. ȼ ɩɪɨɲɥɨɦ ɩɪɨɢɡɜɨɞɢɬɟɥɶ ɢɝɧɨɪɢɪɨɜɚɥ ɪɨɡɧɢɱɧɨɝɨ ɬɨɪɝɨɜɰɚ, ɜɵɞɜɢɝɚɹ ɧɚ ɩɟɪɟɞɧɢɣ ɩɥɚɧ ɫɨɛɫɬɜɟɧɧɵɟ ɧɭɠɞɵ, ɚ ɢɦɟɧɧɨ: ɦɚɪɤɟɬɢɧɝ ɬɨɥɶɤɨ ɞɥɹ ɤɨɧɟɱɧɨɝɨ ɩɨɬɪɟɛɢɬɟɥɹ. ɇɨ ɨɬɧɨɲɟɧɢɟ ɢɡɦɟɧɢɥɨɫɶ, ɢ ɧɚɱɚɥɚɫɶ ɪɚɛɨɬɚ ɫ ɤɨɧɟɱɧɵɦɢ ɩɭɧɤɬɚɦɢ ɩɪɨɞɚɠ. Ɍɟɩɟɪɶ ɩɪɨɢɡɜɨɞɢɬɟɥɶ ɢɧɮɨɪɦɢɪɭɟɬ ɪɨɡɧɢɱɧɨɝɨ ɬɨɪɝɨɜɰɚ, ɨɛɭɱɚɟɬ, ɢɧɫɬɪɭɤɬɢɪɭɟɬ ɢ ɞɚɠɟ ɞɢɤɬɭɟɬ ɫɜɨɢ ɭɫɥɨɜɢɹ.

ɂɡɦɟɧɢɥɫɹ ɢ ɛɚɥɚɧɫ ɜ ɩɪɨɞɜɢɠɟɧɢɢ ɬɨɜɚɪɨɜ. ȿɫɥɢ ɪɚɧɶɲɟ ɨɫɧɨɜɧɚɹ ɱɚɫɬɶ ɡɚɬɪɚɬ ɩɪɢɯɨɞɢɥɚɫɶ ɧɚ ɦɚɪɤɟɬɢɧɝ ɩɨɬɪɟɛɢɬɟɥɹ, ɬɚɤ ɧɚɡɵɜɚɟɦɚɹ ɪɟɤɥɚɦɚ «ɧɚɞ ɱɟɪɬɨɣ» (ATL, above the line), ɬɨ ɫɟɣɱɚɫ, ɧɚɩɪɢɦɟɪ, ɜ ȿɜɪɨɩɟ ɟɟ ɞɨɥɹ ɫɨɫɬɚɜɥɹɟɬ 50 % ɨɬ ɨɛɳɟɝɨ ɛɸɞɠɟɬɚ. Ɉɫɬɚɜɲɚɹɫɹ ɱɚɫɬɶ, ɢɦɟɧɭɟɦɚɹ ɪɟɤɥɚɦɨɣ «ɩɨɞ ɱɟɪɬɨɣ» (BTL, below the line) – ɫɷɦɩɥɢɧɝ, ɩɪɨɦɨɭɲɢɧɝ, ɞɟɝɭɫɬɚɰɢɢ, ɛɨɧɭɫɵ, ɦɟɪɱɚɧɞɚɣɡɢɧɝ, ɩɨɞɚɪɨɤ ɡɚ ɩɨɤɭɩɤɭ, ɬɚɢɧɫɬɜɟɧɧɵɣ ɩɨɤɭɩɚɬɟɥɶ ɢ ɬ.ɞ., ɩɪɢɯɨɞɢɬɫɹ ɧɚ ɬɨɪɝɨɜɵɣ ɦɚɪɤɟɬɢɧɝ, ɫɜɹɡɢ ɫ ɨɛɳɟɫɬɜɟɧɧɨɫɬɶɸ ɢ ɫɩɟɰɢɚɥɶɧɵɟ ɦɟɪɨɩɪɢɹɬɢɹ ɩɨ ɫɬɢɦɭɥɢɪɨɜɚɧɢɸ ɩɪɨɞɚɠ, ɡɧɚɱɢɬɟɥɶɧɭɸ ɞɨɥɸ ɤɨɬɨɪɵɯ ɫɨɫɬɚɜɥɹɟɬ ɦɟɪɱɚɧɞɚɣɡɢɧɝ. Ʉ ɫɨɠɚɥɟɧɢɸ, ɫɬɪɭɤɬɭɪɚ ɡɚɬɪɚɬ ɧɚ ɪɨɫɫɢɣɫɤɨɦ ɪɵɧɤɟ ɞɚɥɟɤɨ ɧɟ ɫɨɨɬɜɟɬɫɬɜɭɟɬ ɟɜɪɨɩɟɣɫɤɨɦɭ ɢɞɟɚɥɭ, ɢ ɫɨɫɬɚɜɥɹɟɬ ɜ ɥɭɱɲɟɦ ɫɥɭɱɚɟ 80 % ATL ɤ 20 % BTL. Ɉɞɧɚɤɨ ɩɪɨɝɪɟɫɫ ɜɫɟ ɠɟ ɟɫɬɶ. ȿɳɟ ɩɹɬɶ ɥɟɬ ɧɚɡɚɞ ɪɚɫɯɨɞɵ ɧɚ ɬɨɪɝɨɜɵɣ ɦɚɪɤɟɬɢɧɝ ɜɨɨɛɳɟ ɛɵɥɢ ɛɥɢɡɤɢ ɤ ɧɭɥɸ.

ɑɚɫɬɨ ɩɪɨɞɚɜɰɚɦ ɩɪɢɯɨɞɢɬɫɹ ɨɛɫɥɭɠɢɜɚɬɶ ɧɟɫɤɨɥɶɤɨ ɩɨɤɭɩɚɬɟɥɟɣ ɨɞɧɨɜɪɟɦɟɧɧɨ. Ɉɧɢ ɧɟ ɦɨɝɭɬ ɩɨɦɨɱɶ ɜɫɟɦ, ɜɵɛɪɚɬɶ ɧɭɠɧɵɣ ɬɨɜɚɪ. ɉɪɚɜɢɥɶɧɚɹ ɜɵɤɥɚɞɤɚ ɬɨɜɚɪɚ ɢ ɪɟɤɥɚɦɧɵɟ ɦɚɬɟɪɢɚɥɵ ɧɚɩɨɦɢɧɚɸɬ ɩɨɤɭɩɚɬɟɥɸ ɨ ɬɨɜɚɪɚɯ ɜɚɲɟɣ ɮɢɪɦɵ ɢ ɜɥɢɹɸɬ ɧɚ ɪɟɲɟɧɢɟ ɨ ɩɨɤɭɩɤɟ.

Ɇɟɪɱɚɧɞɚɣɡɢɧɝ ɧɟ ɹɜɥɹɟɬɫɹ ɬɨɱɧɨɣ ɧɚɭɤɨɣ, ɷɬɨ, ɫɤɨɪɟɟ, ɢɫɤɭɫɫɬɜɨ, ɢ ɤɚɤ ɥɸɛɨɟ ɩɪɨɢɡɜɟɞɟɧɢɟ ɠɢɜɟɬ ɩɨ ɫɜɨɢɦ ɩɪɚɜɢɥɚɦ, ɬɚɤ ɢ ɦɟɪɨɩɪɢɹɬɢɹ, ɩɪɨɜɨɞɢɦɵɟ ɜ ɪɚɦɤɚɯ ɬɨɪɝɨɜɨɝɨ ɦɚɪɤɟɬɢɧɝɚ, ɧɟ ɦɨɝɭɬ ɫɭɳɟɫɬɜɨɜɚɬɶ ɜɧɟ ɪɵɧɤɚ ɩɨɬɪɟɛɢɬɟɥɹ. ɂɡɧɚɱɚɥɶɧɨ ɬɨɜɚɪ ɫɨɡɞɚɟɬɫɹ ɩɪɨɢɡɜɨɞɢɬɟɥɟɦ ɧɚ ɡɚɜɨɞɟ, ɝɞɟ ɪɚɡɪɚɛɚɬɵɜɚɸɬɫɹ ɟɝɨ ɭɧɢɤɚɥɶɧɵɟ ɫɜɨɣɫɬɜɚ, ɡɚɬɟɦ ɨɧ ɪɟɤɥɚɦɢɪɭɟɬɫɹ ɢ ɪɚɫɩɪɟɞɟɥɹɟɬɫɹ ɜ ɪɨɡɧɢɱɧɨɣ ɫɟɬɢ. Ⱦɚɥɟɟ ɦɚɝɚɡɢɧ ɭɫɬɚɧɚɜɥɢɜɚɟɬ ɰɟɧɭ ɧɚ ɬɨɜɚɪ (ɜ ɫɨɨɬɜɟɬɫɬɜɢɢ ɫ ɩɨɡɢɰɢɨɧɢɪɨɜɚɧɢɟɦ) ɢ ɜɵɛɢɪɚɟɬ ɩɨɞɯɨɞɹɳɟɟ ɦɟɫɬɨ ɜ ɬɨɪɝɨɜɨɦ ɡɚɥɟ ɞɥɹ ɤɨɧɤɪɟɬɧɨɣ ɦɚɪɤɢ. Ɉɧ ɦɨɠɟɬ ɫɚɦɨɫɬɨɹɬɟɥɶɧɨ ɢɥɢ ɫɨɜɦɟɫɬɧɨ ɫ ɩɪɨɢɡɜɨɞɢɬɟɥɟɦ ɞɨɩɨɥɧɢɬɟɥɶɧɨ ɨɤɚɡɵɜɚɬɶ ɜɥɢɹɧɢɟ ɧɚ ɤɨɧɟɱɧɨɝɨ ɩɨɬɪɟɛɢɬɟɥɹ, ɟɳɟ ɪɚɡ ɜɵɞɟɥɢɜ ɬɨɜɚɪ ɧɚ ɩɨɥɤɟ. Ⱦɥɹ ɷɬɨɝɨ ɩɪɨɜɨɞɢɬɫɹ ɫɥɟɞɭɸɳɚɹ ɪɚɛɨɬɚ: ɜɵɛɢɪɚɟɬɫɹ ɢɥɢ ɫɨɝɥɚɫɭɟɬɫɹ ɩɨɞɯɨɞɹɳɟɟ ɦɟɫɬɨ ɜ ɬɨɪɝɨɜɨɦ ɡɚɥɟ, ɡɚɬɟɦ ɨɪɝɚɧɢɡɭɟɬɫɹ ɬɨɪɝɨɜɚɹ ɬɨɱɤɚ. Ɉɧɚ ɦɨɠɟɬ ɛɵɬɶ ɫɚɦɨɫɬɨɹɬɟɥɶɧɨɣ ɢɥɢ ɡɚɜɢɫɢɦɨɣ. ȼ ɩɟɪɜɨɦ ɫɥɭɱɚɟ ɷɬɨ ɦɨɠɟɬ ɛɵɬɶ ɞɢɫɩɥɟɣ ɢɥɢ ɦɨɛɢɥɶɧɚɹ ɫɬɨɣɤɚ (ɯɨɥɨɞɢɥɶɧɢɤ) ɩɪɨɢɡɜɨɞɢɬɟɥɹ; ɢɥɢ, ɜɨ ɜɬɨɪɨɦ ɜɚɪɢɚɧɬɟ, ɦɟɫɬɨ ɧɚ ɩɨɥɤɟ ɤɥɢɟɧɬɚ ɜ ɫɩɟɰɢɚɥɢɡɢɪɨɜɚɧɧɨɣ ɫɟɤɰɢɢ ɦɚɝɚɡɢɧɚ. Ʉɨɝɞɚ ɡɚɜɨɞ ɨɛɥɚɞɚɟɬ ɫɨɛɫɬɜɟɧɧɨɣ ɬɨɱɤɨɣ ɩɪɨɞɚɠ, ɨɧ ɦɨɠɟɬ ɞɟɥɚɬɶ ɜ ɧɟɣ ɜɫɟ ɱɬɨ

6

ɭɝɨɞɧɨ, ɢ ɬɟɦ ɫɚɦɵɦ ɩɪɨɞɜɢɝɚɬɶ ɫɜɨɣ ɬɨɜɚɪ ɜ ɫɨɨɬɜɟɬɫɬɜɢɢ ɫ ɤɨɪɩɨɪɚɬɢɜɧɵɦɢ ɫɬɚɧɞɚɪɬɚɦɢ. ɇɚ ɩɨɥɤɟ ɤɥɢɟɧɬɚ – ɷɬɨ ɫɥɨɠɧɟɟ.

ɂ ɷɬɨ ɟɳɟ ɧɟ ɜɫɟ. ȼ ɪɚɦɤɚɯ ɬɨɪɝɨɜɨɝɨ ɦɚɪɤɟɬɢɧɝɚ ɩɪɨɢɡɜɨɞɢɬɟɥɶ ɫɨɜɦɟɫɬɧɨ ɫ ɪɨɡɧɢɱɧɵɦ ɬɨɪɝɨɜɰɟɦ ɦɨɠɟɬ ɨɪɝɚɧɢɡɨɜɵɜɚɬɶ ɩɪɨɦɨɭɲɧ ɚɤɰɢɢ ɩɨ ɩɪɨɞɜɢɠɟɧɢɸ ɬɨɜɚɪɚ, ɚ ɢɦɟɧɧɨ: ɩɪɨɜɨɞɢɬɶ ɤɨɧɤɭɪɫɵ, ɥɨɬɟɪɟɢ, ɪɚɡɵɝɪɵɜɚɬɶ ɩɪɢɡɵ, ɬɨ ɟɫɬɶ ɞɟɥɚɬɶ ɜɫɟ, ɱɬɨ ɫɩɨɫɨɛɫɬɜɭɟɬ ɩɨɤɭɩɤɟ ɢ ɩɨɨɳɪɹɟɬ ɠɟɥɚɧɢɟ ɩɨɬɪɟɛɢɬɟɥɹ ɩɪɢɨɛɪɟɫɬɢ ɨɩɪɟɞɟɥɟɧɧɭɸ ɦɚɪɤɭ.

ɋɭɳɟɫɬɜɭɸɬ ɫɥɟɞɭɸɳɢɟ ɛɚɡɨɜɵɟ ɫɬɪɚɬɟɝɢɢ ɩɪɨɞɜɢɠɟɧɢɹ ɬɨɜɚɪɚ ɧɚɩɪɚɜɥɟɧɧɵɟ ɧɚ ɩɪɢɜɥɟɱɟɧɢɟ ɤ ɫɨɬɪɭɞɧɢɱɟɫɬɜɭ ɪɨɡɧɢɱɧɵɯ ɬɨɪɝɨɜɰɟɜ.

1.ɋɬɪɚɬɟɝɢɹ ɜɵɬɹɝɢɜɚɧɢɹ – ɷɬɨ ɞɟɹɬɟɥɶɧɨɫɬɶ ɩɨ ɩɪɨɞɜɢɠɟɧɢɸ, ɧɚɩɪɚɜɥɟɧɧɚɹ ɧɚ ɤɨɧɟɱɧɨɝɨ ɩɨɬɪɟɛɢɬɟɥɹ, ɤɨɬɨɪɵɣ ɧɚɱɢɧɚɟɬ ɬɪɟɛɨɜɚɬɶ ɬɨɜɚɪ ɨɬ ɪɨɡɧɢɱɧɵɯ ɬɨɪɝɨɜɰɟɜ, ɜɵɧɭɠɞɚɹ ɢɯ ɨɛɪɚɬɢɬɶɫɹ ɤ ɩɪɨɢɡɜɨɞɢɬɟɥɸ (ɫɩɪɚɲɢɜɚɣɬɟ ɜ ɚɩɬɟɤɚɯ ɜɚɲɟɝɨ ɝɨɪɨɞɚ).

2.ɋɬɪɚɬɟɝɢɹ ɜɵɬɚɥɤɢɜɚɧɢɹ – ɞɟɹɬɟɥɶɧɨɫɬɶ ɩɨ ɩɪɨɞɜɢɠɟɧɢɸ, ɧɚɩɪɚɜɥɟɧɧɚɹ ɧɚ ɩɪɟɞɫɬɚɜɢɬɟɥɟɣ ɬɨɪɝɨɜɰɚ, ɱɬɨɛɵ ɨɧɢ ɞɨɜɟɥɢ ɩɪɨɞɭɤɬ ɞɨ ɤɨɧɟɱɧɨɝɨ ɩɨɬɪɟɛɢɬɟɥɹ. ɉɪɢɦɟɧɟɧɢɟ ɷɬɨɣ ɫɬɪɚɬɟɝɢɢ ɩɪɨɹɜɥɹɟɬɫɹ ɜ ɫɬɪɟɦɥɟɧɢɢ ɡɚɢɧɬɟɪɟɫɨɜɚɬɶ ɪɨɡɧɢɱɧɨɝɨ ɬɨɪɝɨɜɰɚ, ɫɧɚɛɞɢɬɶ ɟɝɨ ɢɧɮɨɪɦɚɰɢɟɣ ɨɛ ɨɫɧɨɜɧɵɯ ɩɪɟɢɦɭɳɟɫɬɜɚɯ ɬɨɜɚɪɨɜ, ɫɧɚɛɞɢɬɶ ɦɚɝɚɡɢɧ ɪɟɤɥɚɦɧɵɦɢ ɦɚɬɟɪɢɚɥɚɦɢ, ɫɚɦɨɫɬɨɹɬɟɥɶɧɨ ɨɫɭɳɟɫɬɜɥɹɬɶ ɢ ɫɨɜɟɪɲɟɧɫɬɜɨɜɚɬɶ ɜɵɤɥɚɞɤɭ. Ɋɟɤɥɚɦɚ ɩɪɨɢɡɜɨɞɢɬɟɥɹ ɜ ɞɚɧɧɨɦ ɫɥɭɱɚɟ ɧɚɰɟɥɟɧɚ ɧɚ ɪɨɡɧɢɱɧɵɯ ɬɨɪɝɨɜɰɟɜ ɢ ɬɨɪɝɨɜɵɯ ɩɪɟɞɫɬɚɜɢɬɟɥɟɣ.

3.ɇɚɢɛɨɥɟɟ ɷɮɮɟɤɬɢɜɧɨɣ ɩɪɢɡɧɚɧɚ ɤɨɦɛɢɧɢɪɨɜɚɧɧɚɹ ɫɬɪɚɬɟɝɢɹ, ɫɨɱɟɬɚɸɳɚɹ ɷɥɟɦɟɧɬɵ ɫɬɪɚɬɟɝɢɢ ɜɬɹɝɢɜɚɧɢɹ ɫ ɷɥɟɦɟɧɬɚɦɢ ɫɬɪɚɬɟɝɢɢ ɜɵɬɚɥɤɢɜɚɧɢɹ.

Ɉɛɳɢɟ ɰɟɥɢ ɩɪɨɞɜɢɠɟɧɢɹ ɩɪɨɢɡɜɨɞɢɬɟɥɟɦ ɬɨɜɚɪɨɜ ɞɥɹ ɪɨɡɧɢɱɧɨɣ ɬɨɪɝɨɜɥɢ ɬɚɤɨɜɵ.

1.ɋɬɢɦɭɥɢɪɨɜɚɧɢɟ ɬɨɪɝɨɜɨɣ ɩɨɞɞɟɪɠɤɢ, ɜɤɥɸɱɚɟɬ ɜ ɫɟɛɹ ɰɟɧɨɨɛɪɚɡɨɜɚɧɢɟ, ɡɚɜɨɟɜɚɧɢɟ ɢ ɭɞɟɪɠɚɧɢɟ ɥɭɱɲɢɯ ɦɟɫɬ ɜ ɬɨɪɝɨɜɨɦ ɡɚɥɟ.

2.Ɇɚɧɢɩɭɥɢɪɨɜɚɧɢɟ ɭɪɨɜɧɟɦ ɡɚɩɚɫɨɜ ɪɨɡɧɢɱɧɵɯ ɬɨɪɝɨɜɰɟɜ.

3.Ɋɚɫɩɪɨɫɬɪɚɧɟɧɢɟ ɬɨɜɚɪɨɜ ɜ ɧɨɜɵɯ ɞɥɹ ɞɚɧɧɨɝɨ ɩɪɨɢɡɜɨɞɢɬɟɥɹ ɪɟɝɢɨɧɚɯ, ɢɥɢ ɜ ɧɟ ɩɪɢɜɥɟɤɚɜɲɢɯɫɹ ɪɚɧɟɟ ɦɚɝɚɡɢɧɚɯ, ɤɚɬɟɝɨɪɢɹɯ ɢ ɬɢɩɚɯ ɦɚɝɚɡɢɧɨɜ.

4.Ⱦɨɫɬɢɠɟɧɢɟ ɜɵɫɨɤɨɝɨ ɭɪɨɜɧɹ ɩɪɢɜɥɟɤɚɬɟɥɶɧɨɫɬɢ ɫɨɛɫɬɜɟɧɧɵɯ ɬɨɜɚɪɨɜ ɞɥɹ ɥɸɞɟɣ, ɤɨɬɨɪɵɟ ɨɫɭɳɟɫɬɜɥɹɸɬ ɩɪɨɞɚɠɭ ɤɨɧɟɱɧɵɦ ɩɨɬɪɟɛɢɬɟɥɹɦ.

5.Ɋɚɛɨɬɚ ɫ ɞɢɥɟɪɚɦɢ ɜɤɥɸɱɚɟɬ ɫɥɟɞɭɸɳɢɟ ɷɥɟɦɟɧɬɵ:

6.Ⱥɧɚɥɢɡ ɢ ɩɥɚɧɢɪɨɜɚɧɢɟ ɩɪɨɞɚɠ, ɜɤɥɸɱɚɟɬ ɜ ɫɟɛɹ ɩɟɪɢɨɞɢɱɟɫɤɨɟ ɢɫɫɥɟɞɨɜɚɧɢɟ ɬɟɪɪɢɬɨɪɢɢ ɞɥɹ ɜɵɹɜɥɟɧɢɹ ɢ ɨɰɟɧɤɢ ɧɨɜɵɯ ɜɨɡɦɨɠɧɨɫɬɟɣ ɭɜɟɥɢɱɟɧɢɹ ɨɛɴɟɦɚ ɩɪɨɞɚɠ. ɋɨɫɬɚɜɥɟɧɢɟ ɩɥɚɧɚ ɨɯɜɚɬɚ ɥɨɤɚɥɶɧɵɯ ɪɵɧɤɨɜ. ɂɡɭɱɟɧɢɟ ɞɟɹɬɟɥɶɧɨɫɬɢ ɤɨɧɤɭɪɟɧɬɨɜ.

7.ɍɥɭɱɲɟɧɢɟ ɫɟɪɜɢɫɚ ɞɥɹ ɪɨɡɧɢɱɧɵɯ ɬɨɪɝɨɜɰɟɜ: ɨɛɭɱɟɧɢɟ ɩɟɪɫɨɧɚɥɚ ɩɪɨɞɚɜɰɚ, ɨɪɝɚɧɢɡɚɰɢɹ ɢ ɬɨɱɧɨɟ ɫɨɛɥɸɞɟɧɢɟ ɝɪɚɮɢɤɚ ɩɨɫɬɚɜɨɤ, ɫɜɨɟɜɪɟɦɟɧɧɨɟ ɫɧɚɛɠɟɧɢɟ ɪɨɡɧɢɱɧɨɝɨ ɬɨɪɝɨɜɰɚ ɪɟɤɥɚɦɧɨ-ɢɧɮɨɪɦɚɰɢɨɧɧɵɦɢ ɦɚɬɟɪɢɚɥɚɦɢ.

8.ɇɚɛɥɸɞɟɧɢɟ ɢ ɭɱɟɬ ɨɫɨɛɟɧɧɨɫɬɟɣ ɦɚɝɚɡɢɧɚ ɜɤɥɸɱɚɟɬ ɜ ɫɟɛɹ ɚɫɫɨɪɬɢɦɟɧɬ, ɬɨɜɚɪɧɵɣ ɡɚɩɚɫ ɢ ɨɛɨɪɚɱɢɜɚɟɦɨɫɬɶ, ɨɫɨɛɟɧɧɨɫɬɢ ɜɵɤɥɚɞɤɢ ɬɨɜɚɪɚ, ɤɨɥɢɱɟɫɬɜɨ ɢ ɬɢɩɵ ɬɨɱɟɤ ɩɪɨɞɚɠ (ɨɫɧɨɜɧɵɟ ɢ ɞɨɩɨɥɧɢɬɟɥɶɧɵɟ).

9.Ɉɪɝɚɧɢɡɚɰɢɹ ɦɟɫɬɚ ɩɪɨɞɚɠɢ ɬɨɜɚɪɚ – ɷɬɨ ɨɩɬɢɦɚɥɶɧɨɟ ɪɚɡɦɟɳɟɧɢɟ ɢ ɜɵɤɥɚɞɤɚ ɬɨɜɚɪɚ, ɫɧɚɛɠɟɧɢɟ ɢ ɪɟɤɥɚɦɧɵɦɢ ɦɚɬɟɪɢɚɥɚɦɢ ɫ ɭɱɟɬɨɦ ɭɫɥɨɜɢɣ ɤɨɧɤɪɟɬɧɨɝɨ ɦɚɝɚɡɢɧɚ.

7