На рис. 64 приведена зависимость относительной разницы зат рат при оптимизации рекламного пакета по CPP и по прибыли (Excom Media Planer). Из графика на рис. 64 следует, что в интерва ле рекламных затрат x=5%"25% от затрат конкурентов одну и ту же ДРР можно получить на 27%"34% дешевле, если проводить оптими зацию выходов по прибыли, а не по СРР.

Рекламный бюджет (приближенные оценки)

Задача определения рекламного бюджета является одной из наи более сложных задач маркетинга. В литературе по рекламе и марке тингу приводятся некоторые методы определения рекламного бюд жета. Для рассматриваемого нами случая (рекламный бюджет новой фирмы) можно применить метод целей и задач, метод пяти вопро сов, метод Петхэма (cм. [6], с. 48, 51, 54), а также метод конкурентно го паритета [1], с.565.

Метод Петхэма позволяет определить «возможные пределы ро ста доли рынка марок, входящих на уже существующие рынки при условии сходных характеристик продукта и равных объемов рекла мы» [6], c. 55.

Метод конкурентного паритета позволяет оценить, на сколько больше должна быть доля рекламного рынка (ДРР) для фирмы «но вичка», чем запланированная доля рынка (ДР), которую она стре мится занять: «любая новая фирма для обеспечения себе «задела на будущее» должна занять на рынке рекламы такую долю, которая не менее, чем в два раза будет превышать запланированную этой фир мой ДР»[1], с. 565.

В рамках нашей бинарной модели рынка тоже можно провести приближенную оценку бюджета стимулирующей рекламы, необхо димого для того, чтобы занять определенную долю рынка. Однако необходимо помнить, что под долей рынка следует понимать прода жи, обеспеченные лишь частью рынка. В терминах нашей бинарной модели — это доля на рекламном рынке. Для этого воспользуемся формулой (55) для продаж фирмы F, которая приведена в §1 Главы V. Поскольку брэндовых продаж новая фирма не имеет, продажи фир мы F запишутся в виде

DRS – продажи на рекламном рынке, равные произведению величи

ны рекламного рынка DR на долю рекламного рынка S или ДРР, ко торую заняла фирма F.

Считая, что свободный рынок и рынок пробных покупок не за висят от частоты контактов, получим следующее выражение для DR (см. формулу (1.7) Главы II):

где D – спрос, α – процент позиционирования рынка, β – доля рынка пробных покупок. Определим долю рынка продаж (ДР) фирмы F следующим образом:

Используя (2) (3), и принимая для доли рекламного рынка (ДРР) приближенное выражение (1), полученное выше, получим следующую формулу для ДР фирмы F:

где x = V/VK – доля рекламного бюджета фирмы F по отношению к бюджету конкурентов. Из выражения (4) видно, что доля рынка фир мы F зависит от процента позиционирования рынка α и от доли рын ка пробных покупок β .

Формулой (4) можно пользоваться для приближенного вычис ления величины рекламного бюджета, необходимого для достижения требуемой доли на рекламном рынке.

Уравнение (4) легко решить относительно рекламного бюджета x фирмы F. В результате получим следующую простую формулу, удоб ную для приближенных оценок:

где dR = DR/ D = 1 " α (1 " β ) – относительная величина рекламного рынка, которая зависит от двух параметров модели — процента пози ционирования рынка α и доли рынка пробных покупок β (см. форму лу (3)).

Таким образом, затраты x, которые должна понести фирма для того, чтобы занять определенную долю рынка dF , зависят от величины рек ламного рынка dR (которая, в свою очередь, определяется параметра

ми α и β ) и самой доли рынка dF, которую фирма намеревается занять. Проведем некоторые количественные оценки. Подставив в (5) dF =10%, α = 80% , β = 20%, получим dR = 36%, x = 38%. То есть для

того, чтобы занять 10% рынка, нужно иметь рекламный бюджет, со ставляющий приблизительно 40% от бюджета конкурентов. Из вы ражения (5) следует, что необходимый рекламный бюджет опреде ляется параметрами рынка α и β . Например, если величина рынка пробных покупок становится равной β = 50%, а остальные парамет ры остаются такими же, как и в прошлом примере, то рекламный рынок составит 60% от всего рынка, а рекламный бюджет, необходи мый для занятия 10% рынка будет равен 20% от бюджета конкурен тов. То есть, чем больше величина рекламного рынка, тем меньший рекламный бюджет необходим для завоевания заданной доли рынка на свободном рынке и рынке пробных покупок.

Из выражения (5) следует, что затраты неограниченно увеличи ваются, если ставится задача занять долю рынка, сравнимую со всем рекламным рынком.

Зависимость x(dF), построенная в соответствии с (5), приведена на рис. 65.

Рис. 65. Зависимость оптимальных затрат (в процентах от затрат конкурентов) от заданной доли рынка при различных значениях ДРР.

Этот график иллюстрирует сильный рост затрат при приближе нии планируемой доли рынка к величине рекламного рынка. Из ри сунка следует, в частности, что для того, чтобы занять 10% рынка нужно понести рекламные затраты от 11% до 39% в зависимости от величины рекламного рынка (100% и 36% , соответственно). Резуль таты, представленные на рис. 65, можно прокомментировать и таким