240 |
Левая нижняя область |
Затем выходы в календаре можно редактировать, расставляя их в ре жиме реального времени размещения рекламы. После редактирова ния выходов можно пересчитать медиапараметры, нажав кнопку «C» («вычислить») на медиапанели инструментов. Отметим, что в режи ме календаря нельзя осуществить автоматическую оптимизацию вы ходов (она осуществляется только в режиме медиаплана, когда ак тивны выходы в колонке F первого окна).
Если перейти из режима календаря в режим медиаплана, то по является диалоговое окно «Перенести выходы из календаря в ме" диаплан?» При нажатии на кнопку «Да», сумма отредактированных выходов переносится из календаря в колонку F первого окна. Если нажать кнопку «Нет», то выходы из календаря не переносятся, и в колонке F сохраняются текущие выходы.
Левая нижняя область
Третья (левая нижняя) область рабочего окна представляет собой страницу свойств для настроек медиапланера и содержит семь
вкладок (Общие, Планы, Ресурсы, Заметки, Оптимизация, Творче" ство, Бюджет), на которых задаются характеристики рынка, некото рые параметры рекламной кампании, а также параметры, управляю щие процессом оптимизации (рис. 22).
Рис. 22.
Приложение 1. Описание программного обеспечения Excom Media Planer 241
На вкладке Общие (рис. 22) с помощью переключателя выбира ется тип бизнеса, для которого планируется реклама (Товары или Услуги), задается величина торговой наценки (Наценка) и месячная абонентская плата (Абон. плата), а также % ухода абонентов (в ме сяц) и годовая ставка дисконтирования. Название денежной едини цы задается в меню Планер (Настройка/Валюта). На вкладке Общие задаются также продолжительность рекламной кампании, время уче та абонентской платы и характеристики рынка – максимальный спрос, величина брэндового рынка, доли брэндового рынка фирм, частоты насыщения спроса и рынка пробных покупок, отношение частот по купки на свободном рынке и рынке пробных покупок ω .
Величина ω изменяется в пределах от нуля (пробных покупок не делается) до единицы (частота пробных покупок равна частоте покупок на свободном и жестком брэндовом рынках). Введение от ношения частот покупок ω позволяет регулировать величину рынка пробных покупок. Приведем простой пример, иллюстрирующий по лезность введения параметра ω . Пусть на свободном рынке каждым потребителем за рекламный цикл делается 10 покупок. За это же вре мя брэндовые потребители, образующие мягкий брэндовый рынок (рынок пробных покупок), совершают по две пробные покупки. Тог да ω =2/10, и за время рекламного цикла рынок пробных покупок со ставит 20% от величины мягкого брэндового рынка.
На вкладке Планы с помощью кнопки Добавить заносятся дан ные мониторинга рекламы конкурентов, а именно, их выходы в СМИ. Лишнего конкурента можно удалить. Для этого нужно с помощью левой кнопки мыши встать на соответствующую строку и нажать кнопку Удалить. Кроме того, на вкладке имеются кнопки со стрелка ми «вверх» и «вниз» (см. рис. 23), с помощью которых можно изме нять порядок следования фирм конкурентов в списке.
Рис. 23.
242 |
Левая нижняя область |
В закладке Ресурсы указывается величина имеющихся у вас де нежных ресурсов в СМИ, % их использования и остаток (рис. 24). Назначение ресурса осуществляется с помощью правой кнопки мыши (появляется всплывающее меню Добавить/Удалить). При этом на звание ресурса и его величина заносятся в первые две колонки (На" звание, Ресурс), процент использования выбирается из списка, ко торый появляется при двойном нажатии левой кнопки мыши в поле Процент использования. Назначенный ресурс можно редактировать. Полностью исчерпанные и неиспользуемые ресурсы автоматически помечаются звездочкой.
На вкладке Заметки вы можете кратко описать цели проводи мой рекламной кампании, что нужно для отчетности и для сравни тельного анализа различных рекламных кампаний. Перевод строки в Заметках осуществляется с помощью команды Ctrl+Enter.
На вкладке Оптимизация задаются параметры оптимизации рек ламы – Уровень рентабельности СМИ, с помощью которого регули
Рис. 24.
Рис. 25.
Приложение 1. Описание программного обеспечения Excom Media Planer 243
руется бюджет оптимальной рекламной кампании (см. подробнее в Главе IV), а также параметры оптимизации (рис. 25) – Интервал рен" табельности и Шаг оптимизации. Имеются также переключатели ре жимов оптимизации (кнопки Оптимизация по прибыли, по Доле рынка, по Охвату), которые позволяют изменять стратегию оптими зации рекламной кампании (см. Главу IV).
Интервал рентабельности задает точность вычисления опти мальных выходов, которые обеспечивают максимальную прибыль. Чем он больше, тем меньше точность и, соответственно, меньше вре мя вычислений. Величина шага оптимизации определяет добавку (она может быть и отрицательной) к выходам в СМИ, которая прибавля ется к текущим выходам на каждом шаге оптимизации. Чем больше величина шага, тем быстрее осуществляется вычисление оптималь ных выходов, однако при очень большом шаге имеется опасность «проскочить» искомый максимум по одной из переменных.
Если за двести шагов работы программы выходы, обеспечиваю щие максимум прибыли, не находятся, происходит автоматическое уменьшение точности вычислений – вдвое увеличивается интервал рентабельности. В одном цикле оптимизации предусмотрено четы рехкратное удвоение интервала рентабельности. При каждом удвое нии интервала появляется окно Изменение точности. Окно закроет ся при нажатии кнопки Закрыть, либо автоматически через 10 се кунд. Затем оптимизация будет продолжена. Автоматическое продол жение оптимизации после десятисекундной паузы предусмотрено для удобства, если время оптимизации достаточно большое и пользова тель не следит за ее процессом.
Если за весь цикл оптимальные выходы оказываются не найден ными, то появляется сообщение Оптимизация не закончена. В этом случае нужно изменить или скорректировать текущие выходы по рен табельности. Возможно также корректировка Шага оптимизации. За тем процедура оптимизации запускается вновь. При этом интервал рентабельности оказывается равным значению, установленному в со ответствующем окне.
Процедуру оптимизации можно остановить до появления окна «Изменение точности», нажав кнопку «Stop» на панели инструмен тов. После остановки возможна корректировка выходов или измене ние параметров оптимизации и следующий запуск процедуры.
Выбор начальных выходов осуществляется либо в ручном, либо в автоматическом режимах. В ручном режиме начальные выходы под бираются так, чтобы текущие значения рентабельности в колонке
244 |
Левая нижняя область |
Rent первого окна (см. рис. 20) были бы близки по величине к задан ному Уровню рентабельности.
В автоматическом режиме начальные выходы задаются с помо щью пробной функции. Для этого нужно установить на вкладке Оптимизация начальный рекламный бюджет и нажать кнопку Вы" ходы. В результате в колонку выходов m первого окна занесутся начальные выходы, вычисленные по заданному начальному бюдже ту пропорционально индексам Э. После этого можно вновь запус тить процедуру оптимизации (перед запуском процедуры возмож на корректировка этих выходов в ручном режиме по описанной выше методике).
Отметим, что успешность автоматической оптимизации рек ламной кампании напрямую зависит от умения подбирать Началь" ные выходы, Интервал рентабельности и величину Шага опти" мизации.
С помощью вкладки Творчество можно менять частоты запоми
нания рекламы в СМИ разных типов (fTV, fРАДИО, fПРЕССА), а также силу рекламного воздействия (Cр и Cб ,%), рис. 26. Эти параметры позво
ляют учесть силу рекламного воздействия ролика или оригинал ма кета на свободном рынке и рынке пробных покупок.
Рис. 26.
Поясним смысл этих параметров и правила работы с ними. Эти параметры учитывают различие запоминаемости контактов в СМИ разных типов (TV, радио, газета) при расчете доли рынка. Кроме того, с их помощью учитывается также неравноценность контактов, воз никающая в результате различия в качестве рекламы фирм. Причем неравноценность контактов учитывается отдельно для рекламного рынка и рынка пробных покупок. Оценку этих параметров можно про
Приложение 1. Описание программного обеспечения Excom Media Planer 245
изводить либо в результате специальных исследований, либо прояв ляя самостоятельное творчество. Все эти параметры задаются на вкладке Творчество в третьем окне планера. Опишем кратко меха низм их воздействия на результаты планирования рекламы.
Частоты запоминания (fTV, fРАДИО, fПРЕССА) представляют собой среднее число контактов, начиная с которых происходит эффектив
ное запоминание рекламы.
Известно, что запоминание любой информации, в том числе и рекламы, как правило, происходит не с одного контакта. Существу ют данные специальных исследований о величине пороговой часто ты, достижение которой обеспечивает эффективную запоминаемость контакта. Величина этой пороговой частоты зависит от различных факторов: от содержания и качества подачи информации, а также от используемого канала передачи этой информации. Применительно к рекламе это означает, что эффективная частота запоминания рек ламного сообщения различна для СМИ разных типов.
В рамках СМИ одного типа частота запоминания может менять ся в зависимости от качества рекламного сообщения. Механизм уче та запоминаемости в планере следующий. Если соответствующая ча стота на вкладке Творчество равна единице, то сообщение запомина ется с одного контакта. Если же запоминание ролика или оригинал макета происходит не с одного контакта, то в соответствующей ячей ке таблицы параметров нужно указать число контактов, начиная с которого происходит эффективное запомининие рекламного сообще ния.
Коэффициенты Cр и Cб учитывают силу рекламного воздействия ролика или оригинал макета на свободном рынке и рынке пробных покупок соответственно. Мотивы введения коэффициента Cр пояс ним на следующем простом примере. Пусть имеется два одинаково запоминающихся ролика или оригинал макета. Однако в одном из них содержится некоторое уникальное торговое предложение, а в дру гом – нет (утрируем ситуацию: первый ролик рекламирует товар хо рошего качества и низкие цены, второй – товар плохого качества и высокие цены). Тогда при прочих равных условиях (одинаковые ох ваты, частоты и запоминаемость роликов) фирма, которой принад лежит первый ролик, займет весь рынок, а доля рынка второй фир мы, рекламирующей товар с помощью второго ролика, окажется рав ной нулю.
Коэффициенты Cб являются аналогом коэффициентов Cр , но их действие распространяется на рынок пробных покупок (часть
246 |
Правая нижняя область |
брэндового рынка), в то время как коэффициенты Cр оказывают дей ствие на свободном рынке.
С помощью коэффициентов Cб можно учитывать степень мяг кости рынка пробных покупок каждой фирмы. Если коэффициент Cб какой либо фирмы равен нулю, то эта фирма не может захватить мягкий брэндовый рынок других фирм (при помощи механизма проб ных покупок). В то же время весь мягкий брэнд этой фирмы может быть полностью захвачен другими фирмами, у которых велик Cб и велика ДРР.
Коэффициенты C задают (в процентах) доли жесткого брэнда отдельных фирм. Доли мягкого рынка этих фирм равны, соответ ственно, 1 " C. По этим коэффициентам вычисляется средняя доля жесткого брэнда, которая отображается в закладке Общие страницы локальных свойств.
Кнопка Тест g(f) показывает влияние частот запоминания fTV,
fРАДИО, fПРЕССА и коэффициента Cр на спектр охвата, по которому вы числяется доля рекламного рынка. Отметим, что действие на долю
рынка коэффициента Cб аналогично коэффициенту Cр, поэтому на графике результат этого воздействия не отражен.
Наконец, на вкладке Бюджет записываются затраты на изго товление и прокат роликов на TV и радио, оригинал макетов в прес се, а также другие расходы, связанные с проведением спланирован ной рекламной кампании, рис. 27. Три первые строки присутству ют всегда. К трем имеющимся можно добавить любое количество дополнительных строк, вызвав правой кнопкой мыши всплываю щее меню. Эти данные нужны для составления полного медиапла на, который можно распечатать (панель инструментов – Планер/ Настройка/Отчет).
Рис. 27.