Глава IX

ПРИМЕРЫ

ИСПОЛЬЗОВАНИЯ

ПРОГРАММЫ

EXCOM MEDIA PLANER

В этой главе будут приведены примеры использования програм мы Excom Media Planer. В первом примере проводится сравнение результатов оптимизации рекламного пакета по методике, реализо ванной в Excom Media Planer (см. Главу VI) и по обычно используе мой методике – CPP. Здесь также обсуждаются методы приближен ной оценки рекламного бюджета. Во втором примере сравниваются результаты оптимизации рекламной кампании по двум разным про граммам — по известной программе Galileo и по Excom Media Planer. В третьем примере показана общая методика выбора стратегии рек ламной кампании и формирования медиаплана с использованием программы Excom Media Planer. На этом примере продемонстриро ваны наиболее важные, на наш взгляд, этапы, которые необходимо пройти при составлении медиаплана.

Пример 1

Вначале мы хотим продемонстрировать возможности оптимиза ции рекламного пакета по методике, реализованной в Excom Media Planer. С этой целью мы проведем сравнение результатов оптимиза ции по прибыли и по СРР.

Напомним (подробнее см. § 4 Главы II), что CPP (cost per rating point) представляет собой стоимость одного процента рейтинга j го СМИ: Cj = vj / Rj , где Rj – рейтинг, vj – стоимость одного выхода рекламы в j ом СМИ. Простейший вариант оптимизации выходов по CPP заключается в том, что при заданном рекламном бюджете V

выходы в СМИ задаются обратно пропорционально CPP, а именно,

L

mj= [( Rj/ vj) /Σ Rj/ vj ] (V/ vj ) . Отметим, что при вычислении выхо

j=1

дов по CPP учитывалось, что за время рекламной кампании (месяц) выходы не могут превышать максимально возможное число M j max.

Для сравнения результатов оптимизации был сформирован рек ламный пакет из 68 СМИ. В расчете участвовало 6 фирм: фирма F и 5 конкурентов. Выходы конкурентов для некоторой величины рек ламного бюджета V задавались пропорционально CPP по формуле, приведенной выше. Затем с помощью программы Excom Media Planer проводилась оптимизация выходов рекламы фирмы F для разной величины рекламного бюджета. Рекламный бюджет фирмы F зада вался в относительных единицах — как доля от рекламного бюджета всех конкурентов: x = V/VK . Отметим, что приведенные ниже резуль таты качественно не меняются при варьировании величины реклам ного бюджета конкурентов в широких пределах.

Результаты оптимизации приведены на рис. 61 64. Поясним каж дый из них.

На рис. 61 показана зависимость доли рынка фирмы F (кривая S1(EMP опт)) от величины рекламного бюджета x, полученная при оптимизации выходов по прибыли. Кривая S2 (CPP) представляет долю рекламного рынка фирмы F при оптимизации выходов по CPP. Из сравнения этих кривых видно, что при одних и тех же условиях (выходы конкурентов и параметры рынка одинаковы) оптимизация

по прибыли позволяет получить большую долю рынка при одной и той же величине рекламного бюджета.

На рис. 61 приведена еще одна кривая, а именно:

Видно, что эта кривая в большом диапазоне затрат на рекламу (от 0% до 70% от величины рекламного бюджета конкурентов) ле жит между кривыми S1 и S2. Зависимость доли рынка от затрат на рекламу вида (1) получена в результате упрощения точной формулы (41), см. §1 Главы IV. Действительно, нетрудно показать, что при вы полнении некоторых условий (большая величина рекламного бюд жета конкурентов, большой рекламный пакет, эффективные выходы в СМИ) в (41) можно положить G , GK→ 100%, 1" XK = XF ≈ V/(V+VK) = x/(1+x). При этом (41) переходит в (1).

Достоинство приближенной формулы (1) состоит в том, что она дает чрезвычайно простую аналитическую зависимость, которой удобно пользоваться для приблизительной оценки занятой доли рын ка (расчет по формуле (41) можно произвести лишь с использовани ем программы Excom Media Planer).

На рис. 62 приведена зависимость относительной разницы до лей рынка S1 и S2 от величины рекламного бюджета, полученная в результате оптимизации по прибыли и по CPP.

Кривая, показанная на этом рисунке, более чем красноречиво иллюстрирует возможности оптимизации программы Excom Media Planer. Из рисунка видно, что при малых рекламных бюджетах фир мы F (5%"10% от бюджета конкурентов) с помощью программы Excom Media Planer можно получить долю рынка, на 35% большую по сравнению с тем, что дает оптимизация по СРР.

Преимущество оптимизации по прибыли становится еще более на глядными, если представить результаты, приведенные на рис. 61, в виде зависимости оптимальных затрат от занятой доли рынка (рис. 63).