i, ставка дисконтирования, определяет стоимость денежных ресурсов фирмы.

Вот, на наш взгляд, минимальный набор параметров, который поможет принимать правильные маркетинговые решения в вашем бизнесе!

Заключение

В заключение этой главы мы хотим поделиться рассуждениями общего характера относительно стратегии, которой, как мы считаем, нужно придерживаться в малом и среднем бизнесе.

Во9первых, абсолютно не факт, что стратегия, направленная только на создание брэнда, экономически безальтернативна. Это мо жет показаться странным, особенно для «цеха рекламистов». Пояс ним, что мы имеем в виду. В бизнесе норма прибыли всегда пропор циональна инвестиционному риску, поэтому ту маркетинговую стра тегию следует считать оптимальной, которая адекватно оценивает соответствующие риски по созданию брэнда. Повальное увлечение созданием БРЭНДОВ среди рекламистов, предлагающих свои услу ги для малого и среднего бизнеса, в конечном счете, может сыграть с ними злую шутку. Нам могут ответить, что, дескать, региональный брэнд имеет свою специфику и затраты тут невысокие. Простой ана лиз рынка региональных брэндов показывает, что в подавляющем большинстве все они созданы стратегией стимулирования. Действи тельно, будущее рынка слишком неопределенно, чтобы с небольши ми денежными ресурсами, коими располагают малые и средние пред приятия, делать столь долгосрочные инвестиции, как мероприятия по созданию собственного брэнда.

Во9вторых, можно сказать, что будущее делается каждый день, и в этом смысле никоим образом нельзя полностью отказываться от политики брэндирования. Важно, чтобы на каждом рекламном цик ле вы максимально взвешивали риск подобных инвестиций. Приня тие долгосрочных планов относительно рекламной стратегии на год

иболее может быть непоправимой ошибкой для бизнеса, не имею щего достаточно больших денежных ресурсов. И в этом смысле, как это ни странно, отсутствие долгосрочной стратегии и есть лучшая стратегия. Другими словами, это означает, что стратегия строится на оптимизации решения тактических задач – задач сегодняшнего дня

иближайшей перспективы. Идти в ногу с развитием рынка, а еще лучше идти чуть впереди – есть стратегия взвешенного риска. Да,

фирмы, придерживающиеся такой стратегии, не испытывают резких взлетов и падений. Однако, если вспомнить, как часто на ваш вопрос: «как дела?», знакомые вам люди, которые довольно успешны в биз несе, отвечают: «потихоньку», то можно сказать, что такая стратегия

иесть стратегия стабильности или просто нормальной жизни.

Втретьих, может показаться, что мы ярые противники брэндов. Нет, нет и еще раз нет. Просто мы считаем, что все нужно делать вов9 ремя. Нельзя бежать впереди паровоза. Рынок обязательно даст вам сигнал: «пора делать брэнд», просто это надо почувствовать, а еще лучше предвосхитить эту готовность рынка на полгодика, год. Все хорошо помнят эру челноков. За «ширпотребом Китая» следовала «эра Турции», через пару лет – «эра Италии», а далее наступила пора брэндов. В той или иной степени аналогичные периоды потребитель ского спроса переживают многие товарные группы. Представьте себе, каких бы финансовых результатов добилась бы фирма Х, если бы она в период «китайского бума» проводила широкомасштабную акцию дорогих товаров, не обладая при этом достаточными денежными ре сурсами.

В9четвертых – формулу (13) для предельной стоимости брэнда можно в записать в виде: а+(1/i)b. С общей точки зрения она понят на для любого экономиста – это просто настоящие (а) и будущие (b) доходы на рынке. Однако, в части рекламного маркетинга, ее можно интерпретировать так: «у кого дешевле деньги (i), у того и рынок». И в этом смысле выводы довольно печальны для небольших фирм. В жизни сплошь и рядом случается, что достаточно успешные, но сла бые в финансовом отношении компании, попадая в сферу экономи ческих интересов более крупной компании, разоряются или погло щаются ею. Нельзя беззаветно любить свой бизнес! Альтернативы по зиции «продать себя подороже» или переключиться на другой биз нес с минимальными потерями нет, и это — еще одна сильная сторо на стратегии взвешенного риска.

И последнее. Для лучшего понимания общих вопросов марке тинга, и при чтении этой главы, в частности, мы рекомендуем нашим читателям замечательную книгу Е.В. Ромата «Реклама». В отличие от переводных книг зарубежных авторов, она написана на «нормаль ном русском языке» , где в простой, доступной форме изложены все основные вопросы рекламного маркетинга. И кто знает, попадись нам эта книга раньше, некоторые моменты, связанные с ИМК, были бы нами изложены по другому.

И все же маркетинг есть наука о контактах!