Таким образом, зная процент ухода потребителей δ 1, можно оце нить максимальные продажи, если известно число новых покупате лей или, наоборот, можно оценить число новых покупателей, зная мак симальные продажи.

В действительности параметр δ 1 не является постоянной вели чиной, а изменяется во времени (достаточно сложным образом). Эту зависимость можно учесть, подставив в выражения (1) (3) соответ ствующие функции δ 1(m), что приведет к существенному усложнению вычислений. Однако для практических расчетов вполне достаточно считать δ 1 постоянной величиной, равной среднему значению δ 1(m).

1.2. Стоимость брэнда

В этой книге мы не ставим перед собой цель вдаваться в дебри анализа различных определений брэнда. На эту тему написано огром ное количество литературы. Мы же ограничимся лишь анализом его экономического содержания. С помощью введенного выше парамет ра δ 1 , можно определить такую важную характеристику, как сто" имость брэнда. Практическая ценность простого и понятного опре деления цены создаваемого (или имеющегося) брэнда бесспорна, по скольку вносит системность, осознанность в принятии решений по проведению маркетинговых мероприятий.

Методику расчета стоимости брэнда мы схематически изобра зили на рис. 42. Предположим, что инвестиции на создание брэнда позволили фирме за время mX занять долю рынка величиной dF . Ко нечно, мы не можем (как и никто другой) a priori предсказать дина мику роста брэнда до величины dF. Схематический вид возможных кривых изображен на рисунке. Для того, чтобы знать действитель ный ход кривой, нужно проводить замеры брэндовых продаж в про межуточных точках (см. рис. 42). Это нужно также для коррекции проводимых инвестиций и для оценки времени выхода на стадию на сыщения на брэндовом сегменте рынка.

Если после достижения доли dF каких либо мероприятий по под держанию достигнутого брэнда не проводится, то брэндовые прода жи начнут уменьшаться (брэнд релаксирует, стареет). Будем считать, что в период молчания за каждый рекламный цикл уходит δ 1 потре бителей брэнда. Тогда уменьшение брэндовых продаж при m>mX про исходит по закону (см. рис. 42):

Рис. 42. Зависимость брэндовых продаж от времени (числа рекламных циклов) и схема вычисления стоимости брэнда.

Чтобы вычислить современную (на момент времени mX) сто имость dF будущих денежных потоков (продажи – брэндовые!), нуж но осуществить процедуру дисконтирования с учетом изменения ве9 личины денежных потоков (процедура дисконтирования схематичес ки изображена на рис. 42). Для этого нужно просуммировать выра жение

где i– ставка дисконтирования за время, равное времени рекламного цикла; k = (1" δ 1)/(δ 1+i) – коэффициент дисконтирования dF (сум марных брэндовых продаж в денежном выражении — дохода, прибы ли, выручки и т.д.).

Оценка стоимости брэнда, производимая согласно выражению (10), вовсе не рассматривается нами как альтернатива уже существу ющим методикам. Ее сила в простоте сравнительного анализа раз ных брэндов: для этого нужно знать только два параметра — δ 1 и i.

Используя выражение (10) можно записать следующий крите" рий оценки эффективности инвестиций в брэнд:

где VO – затраты за цикл. Согласно (11) затраты на создание брэнда должны быть меньше его стоимости.

Теперь проиллюстрируем практическую полезность оценки сто имости брэнда (10) в рамках рассмотренной выше задачи.

Задача 4. Рассчитать стоимость (в единицах прибыли) брэнда интернет компании, если средняя прибыль от одного абонента состав ляет $1 в месяц, δ 1= 1,6% в месяц, стоимость денежных ресурсов на этом рынке оценивается в 20% годовых (1,6% мес.)

Решение: dBF=1875аб.*$1*(100% 1,6%)/(1,6%+1,6%) = $1875 * 30,75 = $57656.

Ответ: dBF = $57,7 тыс.

Задача 5: 1. Рассчитать удельную стоимость брэндов (в едини цах выручки в расчете на одного абонента) операторов сотовой свя зи МТС и Билайн в Москве, если средняя выручка от продажи ус луг на одного абонента составляют: МТС – dМТС = 26,7$, Билайн – dБИ = 19,4$ (данные за 1кв. 2002г.); а так же вычислить полную сто имость брэндов, если число абонентов NМТС = 2,35 млн.; NБИ = 2,86 млн (данные за 1кв. 2002г.), δ 1МТС = δ 1БИ = 2,25% (в мес.); стоимость денежных ресурсов на этом рынке оценивается в 12% годовых (1% в мес.)

Решение:

По пункту1:

dМТС = $26,7*(100% 2,25%)/(2,25%+1%) = $26,7*30 = $801 (удель ный брэнд или средний доход с одного абонента).

dΣ МТС = NМТС dМТС = 2,35млн.* $801= $1,9млрд. (полный брэнд). dБИ = $19,4*(100% 2,25%)/(2,25%+1%) = $19,4*30 = $582 (удель

ный брэнд).

dΣ БИ = NБИ dБИ = 2,86млн.* $582 = $1,7млрд. (полный брэнд).

Примечание: Компания МТС в 2002 г. купила башкирского оператора «БМ Телеком» за $70 млн. К моменту покупки ком пания обслуживала 100 000 абонентов. Можно считать, что МТС оценила одного абонента в $700. Интересно, но наш расчет по формуле (10) дает аналогичный результат, если принять, что доход от одного абонента составляет $25.

Задача 6: Рассчитать стоимость брэнда (в единицах чистой при

были) шампуня «Рыжая голова», если известно, что дистрибьюторс кая сеть реализует 100 тыс. шт. в мес., δ 1 =16,6% в месяц, чистая при быль равна $0,2 с одного флакона. Ставка дисконтирования i=16% в год (1,3% в мес.).

Решение: d0 = $0,2*100000(100% 16,6%)/(16,6%+1,3%) = = $20 000*4.63 = $92600.

Ответ: dР.Г. = $92,6 тыс.

Сделаем одно важное для выполнения оценок замечание: при расчете необходимо использовать величины δ 1 и i в одних единицах (год, мес., нед.). Рассмотрим еще один случай когда процент ухода потребителей очень мал (δ 1 → 0, при этом время жизни товара (ус луги) очень велико). Тогда предельная стоимость брэнда определя ется только стоимостью денежных ресурсов. Подставив в (10) δ 1=0, получим

Таким образом, для товаров (услуг) длительного пользования максимальной оценкой стоимости брэнда может служить выражение (13).

Пример: Пусть ВАЗ производит 600 тыс. автомобилей в год. Ва ловая прибыль (прибыль без налогов, фондов, амортизации) состав ляет $1000 на один автомобиль. Ставка дисконтирования 6% годо вых. Оценим стоимость брэнда ВАЗ.

По формуле (13) dпред. = $600тыс./i = $10 млрд. (максимальная оценка).

По формуле (10) d = $600тыс.*(1 δ 1 )/(δ 1 + i) = $3.4 млрд.

Впоследнем случае принималось, что время жизни автомобиля

10лет → δ 1= 1/10=10%.

Предложенная здесь методика оценки стоимости брэнда осно вана на простом предположении: если маркетинговые усилия по про

движению товара (услуги) положить равными нулю, то достигну

тый объем продаж начинает падать со скоростью (1 " δ 1)m , обеспе чивая некоторое время соответствующие денежные потоки (при быль).

На наш взгляд, это наиболее удобный и простой показатель для целей планирования. Конечно, не стоит его абсолютизировать как не кий новый инструмент.

Взаключение в ознакомительных целях приведем таблицу сто имости «мировых брэндов».