Глава VIII

РЕКЛАМНЫЕ

СТРАТЕГИИ

Маркетинг — это наука о контактах.

Введение. Область применимости модели

В Главе II достаточно подробно описана модель поведения по требителей и структура спроса на потребительском рынке, в рамках которой развит математический формализм оптимизации рекламных затрат. В этой модели было сделано допущение, что за время реклам ной кампании брэндовая составляющая спроса не меняется. Это по ложение является существенной чертой бинарной модели и основа но на том, что на практике время формирования брэндового рынка, как правило, существенно превышает время рекламной кампании. Здесь мы постараемся очертить область применения модели и обсу дить некоторые важные, на наш взгляд, задачи, которые можно ре шать с помощью программы Excom Media Planer. Перечислим по пун ктам наиболее важные черты модели и некоторые соображения об щего характера по методологии работы с программой Excom Media Planer:

1. Бинарная модель может с успехом использоваться только на начальном этапе формирования спроса. Поскольку именно на этой стадии развития рынка особенно велика роль рекламы стимулирую9 щего характера. На этапе становления спроса на товар (услугу) коли чество потребителей брэндов в весовом отношении невелико, в силу простого отсутствия таковых (мы, конечно, имеем в виду не потре бителей, а брэнды). Как правило, рекламные обращения продавцов на таком рынке не отличаются особой изобретательностью и часто сводятся к простому ценовому предложению. В этом случае процесс

покупки можно упростить, сведя его к простой формуле: запомнил9 купил. Этот механизм покупки реализован в нашей модели при по мощи процедуры вычисления продаж и прибыли по ДРР, которая про порциональна относительной частоте рекламных контактов стиму лирующего характера. Такое вычисление ДРР вполне оправдано при отсутствии лояльности потребителей к какому нибудь продавцу (брэнду) в силу отсутствия или слабого влияния брэндов на новом рынке. Конечно, особенности восприятия человеком информации могут внести значительные коррективы в расчет ДРР, поэтому воз можность учёта некоторых особенностей такого плана реализована в программе Excom Media Planer. В частности, пользователь может за давать, а точнее взвешивать, рекламные обращения участников рын ка по «силе рекламного (стимулирующего) воздействия» на свобод ном рынке и рынке пробных покупок (подробнее см. §4 Главы V и Приложение 1).

2. Программа Excom Media Planer, кроме оптимизации реклам ной кампании по прибыли на рекламном рынке, может быть исполь зована для планирования на брэндовом рынке. Можно сказать, что в ней заложена возможность измерения активности конкурирующих брэндов.

Методика вычисления этой активности аналогична методике вычисления прибыли на свободном рынке и рынке пробных поку пок, основанной на процедуре расчета спектра ДРР (см. Главу IV). Поскольку применимость этой методики к планированию на брэн довом рынке не является вполне очевидной, остановимся на этом моменте более подробно.

Простая аксиома о «невозможности занять весь рынок» приво дит участников рынка к тезису: «разделяй и властвуй». Этим прин ципом в той или иной мере руководствуется каждый маркетолог. За дача «фокусировки» брэнда на тот или иной сегмент рынка решается разработкой уникальной брэнд идеи. Однако всегда ли разнятся эти идеи в реальной жизни? Не всегда. В результате несколько брэндов конкурируют в одном сегменте практически с одинаковыми идеями. В этом случае положение того или иного брэнда в сегменте будет оп ределяться их рекламной активностью.

Общепринятые в медиапланировании показатели: охват, часто та, GRP носят интегральный характер и не могут описать систему полностью, поскольку не несут информации о сегментах (частях) этой системы, а дают лишь «среднюю температуру по госпиталю». В фи зике принято говорить: «если известно дисперсионное уравнение, то

мы знаем о системе все!» В известной степени аналогом такого дис персионного уравнения можно считать спектр ДРР S(f).

Для того, чтобы стало понятно, каким образом более детальная информация о системе, а именно спектры охвата и ДРР, может ис пользоваться для оптимизации рекламного бюджета на брэндовом рынке, рассмотрим следующий пример.

Предположим, что за определенный промежуток времени, к при меру, за год, вы и ваш ближайший конкурент проводили рекламную кампанию по «раскрутке» брэнда. Далее пусть ваша фирма (F) и фир ма конкурент (К) на протяжении года размещались в одних и тех же СМИ (рекламные пакеты (состоят из 26 СМИ) с бюджетом в $500 тыс. Ваш конкурент педантично распределил свой рекламный бюд жет по СРР, вы же воспользовались программой Excom media planer для оптимизации бюджета по ДРР.

Для краткости здесь мы не приводим описание рекламного па кета. Он стандартный. Скажем лишь, что данные относятся к ТВ (од нако эти результаты могут быть получены для любого пакета). Полу ченные медиапараметры следующие:

Фирма F: охват G(1+)=98%, частота f =24, бюджет V =$500т. Фирма К: охват GK(1+)=94%, частота fK=21, бюджет VK =$.500т. Что могут сказать нам эти медиапараметры (вот уж, поистине,

«средняя температура по госпиталю»)? Давайте зададимся вопросом: что может дать для анализа предложенной ситуации знание количе ства контактов, которые получила не вся целевая аудитория, а ее от дельные части? Для этого мысленно разобьем всю аудиторию на груп пы людей, которые получили в течении года одинаковое число кон тактов от совокупной рекламы фирм F и К. Очевидно, что число та ких групп не может превышать суммарное число выходов в СМИ со стороны обеих фирм. Для простоты будем считать, что «запомина ние» (здесь корректнее использовать слово «присутствие») того или иного брэнда внутри каждой группы происходит пропорционально частоте соответствующих контактов. Таким образом, людей в каж дой группе условно можно разделить на «приверженцев» соответ ствующих брэндов. А если мы просуммируем таких «людей» по всем

вычки слово «приверженцы». Отождествлять полученную ДРР с брэндом, конечно, нельзя! Однако для искушенного маркетолога зна ние подобной величины может оказаться чрезвычайно ценным. На пример, давно уже высказано предположение (см. Главу IX), что для

достижения планируемой доли рынка фирме необходимо в течение продолжительного времени «держать» ДРР в полтора два раза выше, чем планируемая доля рынка (ДР).

Ниже мы приводим графики для нашего примера. На рис. 40 показан частотный спектр ДРР, а на рис. 41 тот же самый спектр, но в накопительном варианте (f+, т.е. f и более контактов) :

Таким образом, несмотря на близость интегральных характерис тик рекламных кампаний («средняя температура по госпиталю»), ве личины ДРР, вычисляемые на основе более детальной информации о системе (спектры), различаются очень существенно – ДРР фирмы F на 50% (!) больше ДРР фирмы K. Как говорится, комментарии из лишни.

Таким образом, возможности программы не ограничены лишь расчетами в модели бинарного рынка. Стандартная процедура опти мизации по G(f+), когда конкуренцией можно пренебречь, и расши ренный режим оптимизации по ДРР с учетом активности конкурен тов – вот неполный перечень ее возможностей.

3. О целесообразности использования развиваемого в нашей кни ге подхода к расчету мультимедийного охвата (часто упоминается в литературе как media mix) мы хотели бы сказать следующее.

Действительно, оправданность планирования рекламы в СМИ разных типов по единой схеме дискуссионна. Главное препятствие, на наш взгляд, состоит в том, что не существует (да и не будет суще ствовать) единого определения приведенного рекламного контакта СМИ разной природы, корректно описывающего совокупный частот ный спектр. По большому счету, аналогичные трудности «контакт контакту рознь» существуют и в рамках СМИ одного типа. Самый простой пример – показ одного и того же ролика на центральном и региональном каналах. Аналогично могут различаться и контакты в прессе. Искушенные читатели скажут, что такие различия – сущие пустяки по сравнению с разницей в контактах «наружки» и TV. Мы согласимся! Однако и в этом случае дискуссии не получится, посколь ку в пять минут можно придумать десятки ситуаций как в пользу «на ружки», так и в пользу TV. Например, как оценить контакты на TV: «прогноз погоды представляет фирма…» или «поддержка концерта фирма1, фирма2…» по сравнению с контактами от прокатов роликов глубоких по содержанию и художественному исполнению? Чем не аналог примера с «наружкой» и TV?

Просим ни в коем случае не причислять нас к ярым привержен цам планирования по мультимедийному охвату, просто в достаточно большом числе случаев такое планирование, с нашей точки зрения, оправдано. Естественно, что рейтинги СМИ разных типов и соответ ствующие им выходы (или GRP) должны быть подвергнуты особой ревизии со стороны медиаплэнера, но и это не является определяю щим. Ревизии при планировании по мультимедиа должно подвергать ся, прежде всего, само рекламное обращение, и в этом мы видим ключ