Тема 7. Социально-культурные потребности людей: проблемы изучения и удовлетворения

Культурно-досуговые потребности людей лежат в основе организации социально-культурного сервиса, так как именно его деятельность на­правлена на их удовлетворение.

Потребности - источник активности, внутренний стимул деятельности социального субъекта.

Матрица потребностей

Признак потребности	Характеристика признака
1. Место в иерархии потребностей	1.1. Первичные 1.1.1. Физиологические 1.1.2.Безопасность, защищенность 1.2. Высшие 1.2.1. Социальные потребности (принадлежность к социальной группе, потребность в уважении, признании) 1.2.2. Духовные потребности 1.2.3. Потребность в самовыражении
2. Что влияет на потребность	2.1. Национальность 2.2. История 2.3. География 2.4. Природа 2.5. Пол 2.6.Возраст 2.7. Социальное положение
3. Историческое место потребности	3.1. Прошлые 3.2. Настоящие 3.3. Будущие
4. Уровень удовлетворенности потребности	4.1. Полностью удовлетворенные 4.2. Частично 4.3. Неудовлетворенные
5. Масштаб распространения	5.1. Географический: всеобщий, региональный 5.2. Социальный: всеобщий, внутри национальной общности, внутри социальной группы по образованию, внутри группы по доходу
6. Частота удовлетворения	6.1. Единично удовлетворяемые 6.2. Периодически 6.3.Непрерывно удовлетворяемые
7. Отношение общества	7.1. Отрицательное 7.2. Нейтральное 7.3. Положительное

Потребность вызывает побуждения (мотивы). Мотивы побуждают к поведению (действию). Действие движется к цели. Цель определяет результат удовлетворения потребностей. Результат, в свою очередь, снова вызывает потребность.

Социально-культурные потребности относятся к высшим потребностям, к удовлетворению которых человек стремится после того, как удовлетворены его первичные потребности: физиологические и потребность в безопасности.

Социально-культурные потребности - со­стояние нужды, неудовлетворенности от отсутствия чего-то не­обходимого, что может быть восполнено услугами культуры, об­разования, физкультуры и спорта, здравоохранения, туризма.

Социально-культурный сервис выступает в качестве посредника в отношениях человека и социально-культурной потребности, услуги. Необходимо помнить о целенаправленной деятельности организаторов социально-культурного сервиса по формированию и возвышению социокультурных потребностей, приобщенности к духовным ценностям.

На формирование социально-культурных потребностей влияют экономические (финансовые возможности потребителя, стоимость услуги и т.д.), но - в большей степени - социально-культурные факторы.

На формирование социально-культурных потребностей воз­действуют факторы:

- внешней среды (образ, стиль и уровень жизни социальной группы, возникновение новых социально- культурных услуг, рыночная ситуация, реклама, мода, деятельность организаторов социально-культурного сервиса и т.д.);

- внутренние, субъективные (вкусы, предпочтения, интерес к культурным ценностям и т.д.);

- реакции человека на воздействия внешней среды (ориентация на позицию своей социальной группы, пози­ции СМИ, различия в отношении к социально-культурным ус­лугам, вызванные социально-демографическими характеристи­ками, т.д.).

Удовлетворение социально-культурных потребностей - не­обходимое звено их формирования.

В процессе удовлетворения социально-культурных потреб­ностей происходит завершение процесса их формирования (любая потребность стремится к удовлетворению) и начало форми­рования социально-культурных потребностей более высокой ступени - углубления и возвышения потребностей.

Наблюдается тенденция к постоянному порождению, дифференциации новых социально-культурных интересов и потребностей людей. Становится очевидной необходимость в исследованиях социально-культурных нужд, потребностей людей, рынка социально-культурных услуг, так как именно результаты исследований откроют путь к более полному изучению, удовлетворению и прогнозированию дальнейшего движения запросов и потребностей человека.

Методами изучения потребителей и потребностей являются маркетинговые исследования.

Маркетинговое исследование – любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно - аналитических потребностей маркетинга (то есть, сбор информации, ее интерпритация, оценочные и прогнозные расчеты).

Цель маркетингового исследования – создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.

Маркетинговое исследование обходится недешево. Ф. Котлер утверждает, что бюджет маркетингового исследования составляет 2% объема продаж фирмы.

Маркетинговая информация – это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.

Источники информации:

- Первичная. Формируется в процессе проведения спец. обследований, направленных на решение конкретной проблемы.

- Вторичная. Это данные, получаемые из бухгалтерской и статистической отчетности, спец. публикации и т.д. Без анализа вторичных данных к сбору первичной информации приступать не рекомендуется.

Совокупность всей информации называется системой маркетинговой информации. Она состоит из подсистем:

- внутренней информации;

- внешней;

- сбора первичной информации;

- анализа информации.

Внутренняя маркетинговая информация возникает в результате деятельности предприятия и постоянно изменяется в связи с ней. Обычно не используется в отрыве от других источников и видов информации, т.к. она не содержит многих необходимых сведений.

Система внешней маркетинговой информации

Сбор внешней информации предполагает накопление сведений о ситуации на различных рынках, о силах действующих на рынке (потребители, их потребности, конкуренты и т.д.), о состоянии и развитии факторов макросреды.

Источниками внешней информации являются: справочники, телевидение, радио, законодательные и нормативные акты, выставки, совещания, узкоспециализированные периодические печатные издания, экономические обзоры и т.п.

Согласно эффекту Парето, 80% информации содержится в 20% источников.

Система сбора первичной информации предусматривает проведение специальных маркетинговых исследований. Основными методами сбора первичных маркетинговых данных, являются:

- опрос,

- наблюдение,

- эксперимент,

- метод фокус-группы.

Опрос позволяет выявить систему предпочтений, на который ориентируется целевой рынок потребителей при выборе социально-культурных услуг, оценке различных форм обслуживания и т.п. Это самый распространенный метод, он используется в 90% исследований.

Опрос может быть массовым и специализированным (для специалистов).

Формы опроса: анкетирование (может быть очным и заочным (например, почтовый опрос), индивидуальным или групповым) или интервьюирование (предполагает личное общение с опрашиваемым, может быть личным и опосредованным (например, по телефону)).

Достоверность метода интервьюирования достаточна велика, но он имеет высокую продолжительность, вероятность влияния опрашивающего на мнения респондентов., а также существует высокая степень отказа респондентов от участия.

Точность результатов опроса зависит от качества анкеты.

Наблюдение обычно используется в исследованиях поискового характера и представляет собой метод сбора первичной информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями.

По сравнению с опросом наблюдение имеет и преимущества и недостатки.

Преимущества: простота и низкие затраты на реализацию, возможность восприятия неосознанного поведения, естественность обстановки.

Недостатки: субъективность восприятия наблюдающего, поведение объектов может отличаться естественного (если наблюдение ведется открытым способом) и т.п.

По способу осуществления наблюдение может быть скрытым (с применением скрытых камер) и открытым (с непосредственным участием наблюдающего).

В большинстве случаев этот метод используется совместно с другими. В ряде случаев наблюдение является единственным способом получения необходимой информации.

Наблюдение является весьма трудоемким способом получения информации. Оформление итогов иногда занимает в несколько раз больше времени, чем само наблюдение.

Эксперимент

Для принятия решений необходимо располагать информацией о предположительном успехе отдельных альтернатив. Такую информацию можно получить с помощью эксперимента.

Экспериментом называется манипулирование независимыми переменными с целью определения их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров.

Эксперименты могут быть лабораторными, проходящими в искусственной обстановке; полевыми, протекающими в реальных условиях.

При проведении лабораторных экспериментов создаются определенные искусственные условия для того, чтобы исключить влияние побочных факторов. Так, для оценки реакции клиентов на различные виды социально-культурных услуг можно пригласить таких потребителей, чтобы они были репрезентативными с точки зрения пола, возраста, уровней доходов и т.д. Лабораторные эксперименты, помимо контроля над побочными факторами, являются также более дешевыми и требуют меньше времени для реализации.

Метод фокус-группы

Этот метод позволяет получить не количественную, а качественную информацию, основанную на сборе, анализе и интерпретации данных выборного опроса и наблюдения за поведением небольшого числа потребителей.

Данный метод, главным образом, используется для:

- генерации идей (например, для обоснования направлений совершенствования предлагаемых на рынок социально-культурных услуг);

- изучения разговорного словаря потребителей, что важно для проведения рекламных мероприятий и т.п.;

- ознакомления с запросами потребителей, их восприятием и отношением к социально-культурным услугам;

- изучения эмоциональной и поведенческой реакции потребителей на определенные виды и средства распространения рекламы.

Обычно работу фокус-группы фиксируют с помощью аудио и видеосредств, а ее результаты служат основанием для проведения массовых опросов потребителей.

Выбор конкретных участников группы определяется целью проводимого исследования.

Эффективность и продуктивность работы фокус-группы определяется работой ведущего, который без прямого вмешательства в ход дискуссии должен управлять ее проведением.

Основные достоинства метода:

- возможность для участников честно и свободно излагать свои мнения и генерировать идеи;

- возможность получения сведений о потребителях, которые невозможно получить в ходе более формальных исследований.

Очень важным условием успешного завершения маркетингового исследования, является адекватная оценка полученных данных и обоснованные прогнозы.

Результаты исследования, изложенные в форме научного отчета, строятся по схеме:

- четко излагается цель исследования;

- характеризуется предмет и объекты исследования;

- определяется период, за который собираются данные, дата исследования;

- описываются источники информации, раскрывается методология исследования;

- составляется перечень результатов;

- делаются выводы и даются рекомендации.