Тема 10. Маркетинг в деятельности организатора социально-культурного сервиса и туризма

В центре рынка социально-культурных услуг должны стоять клиенты с их разнообразными интересами, потребностями, пожела­ниями. Для успешной деятельности на рынке услуг необходимо четко знать потребности клиента, устранять его опасения, помочь ощу­тить выгоду (пользу) от данной услуги, сделать его постоянным клиентом.

Современное предприятие социально-культурного сервиса ориентируется на ряд рыночных положений:

- предприятие сервиса существует для того, чтобы удовлетворять по­требности клиентов в услугах;

- предприятие сервиса нацелено на прибыль, чтобы существовать и иметь возможность развиваться.

В настоящее время для успешной деятельности в сфере услуг пред­приятию необходимо получить ответы на 2 вопроса: "Какая польза для клиента от предлагаемых услуг?" и "Что необходимо сделать, чтобы клиент был удовлетворен полученной услугой?" Другими словами, предприятия должны использовать в своей деятельности маркетинг.

Маркетинг – деятельность, направленная на удовлетворение нужд и желаний через процессы обмена.

Маркетинг – рыночный способ превращения потребительских предпочтений в прибыль.

Основными компонентами (объектами) маркетинга являются рынок и товары.

Поскольку очень сложно приспособить товары к рынку вообще, то вводят понятие "целевого рынка". Под целевым рынком понимается часть рынка услуг (товаров), в которой осуществляется деятельность по марке­тингу определенного вида услуг. С целью более подробного выяснения потребностей клиентов выделяют более мелкую часть рынка - сегмент рынка. Под сегментом рынка понимается часть целевого рынка услуг с практически однородными требованиями клиента к выбранной услуге (товару).

Для нахождения своего клиента предприятие разделяет рынок на опре­деленные сегменты по следующим признакам: географическому, де­мографическому, на основе получаемой выгоды (пользы), поведенческо­му, по обстоятельствам использования и др.

Маркетинговая среда предприятия - это совокупность внешних и внут­ренних факторов предприятия, влияющих на его конечные результаты.

К внешним факторам относятся:

- национальная экономика;

- природная среда;

- демографическая структура общества;

- состояние научно-технического прогресса;

- потребители, конкуренты, поставщики, различного рода посредники и др.

Изучение внешней среды предприятия сервиса позволяет получить информацию о факторах, которые могут оказывать благотворное влия­ние, либо представлять для него потенциальную опасность.

Внутренние факторы включают в свой состав различные структурные подразделения предприятия.

Маркетинг услуг - совокупность мероприятий (информация, реклама, выставки и т.д.), с помощью которых услуги доводятся до потребителя.

Главное предназначение маркетинга услуг состоит в создании комфорт­ных условий для приобретения услуги в кратчайшее время.

Успех деятельности предприятия сервиса во многом определяется знанием потребностей клиентов, от которых зависит спрос на те или иные услуги. Поэтому очень важно изучение клиентов: их нужд, вкусов, предпочтений и ожиданий пользы от услуги, неудовлетво­ренных потребностей и реакцию на новые услуги (подробно об инструментах изучения потребителей и потребностей рассматривается в теме Социально-культурные потребности людей).

Процесс маркетинга - это последовательность различных маркетинговых действий на различных ее этапах. Этот процесс включает в себя две составляющие:

- исследование рынка, услуги и самого предприятия;

- развитие различных рыночных сегментов услуг.

Поэтому маркетинг это не только исследование рынка (изучение спроса), но и активная производственная деятельность, начиная с проек­тирования услуги и кончая ее сбытом и послепродажным об­служиванием.

При выработке стратегии маркетинга получают ответы на вопросы:

- какой сегмент рынка услуг (какие группы потребителей) является по­требителем данных услуг (товаров);

- какое количество товаров (услуг) должно быть реализовано и какая величина прибыли должна быть получена.

Товарная политика организаций сервиса должна включать в себя сле­дующие положения:

- постоянное улучшение и модификацию предлагаемых услуг;

- разработку комплекса мероприятий по продвижению услуг на новые рынки,

- создание новых услуг и прекращение производства услуг, не пользующихся спросом.

Одна из задач маркетинга услуг - продвижение услуги на рынок, т.е. мероприятия по информированию потенциальных клиентов о достоинствах (пользе) услуг и стимулирова­нию желания приобрести эти услуги. Исполь­зуются различные способы привлечения клиентов: постоянные (регуляр­ные) рекламные сообщения в СМИ, выступления руководителей на презентациях, пресс-конференциях и т.д. С помощью этих мероприятий определяется целевая аудитория и ее желательная реакция на предлагае­мые услуги.

Новые виды услуг

При насыщении рынка социально-культурными услугами и усилении конкуренции между фирмами, для благополучной дея­тельности и экономического роста необходима способность создавать но­вые, отвечающие потребностям потребителей, услуги. Эту миссию, как правило, берет на себя организатор социально-культурного сервиса и туризма. В этой деятельности проявляются творческие способности и личные ценности “генератора” новых идей.

Услуга рыночной новизны - это:

- впервые предлагаемая услуга, ранее не имевшая аналогов на рынке;

- услуга, которой присуще принципиальное усовершенствование по сравнению с аналогичными;

- услуга, имеющая некоторые усовершенствования среди своих аналогов;

- услуга, имевшая хождение на других рынках, но новая для выбранного рынка;

- услуга для новой сферы применения.

Новая услуга - это та, которая впервые появилась в данной местности и по своим характеристикам превосходит другие услуги аналогичного назначения.

Такими услугами в нашей стране являются (например):

- организация корпоративных вечеринок, праздников;

- проведение промоакций;

- гостиничный тип предприятий “B&B”.

Создание, усовершенствование и продвижение на рынок новых услуг несет в себе риск для предприятия.

Причины неудач услуг на рынке определяются:

- неадекватной оценкой требований рынка;

- техническим несовершенством услуг;

- завышенной ценой;

- неверной сбытовой программой;

- несвоевременным началом продажи;

- конкурентными взаимоотношениями.

Для того чтобы создаваемый товар был экономически эффективен и конкурентоспособен, необходимо предварительно оценить:

- сферу возможного применения услуги, контингент будущих потребителей;

- имеющиеся ресурсы производства и сбыта;

- модификацию производственного цикла, изменения в процессе сбы­та, которые последуют при освоении и продвижении новой услуги, и затраты, связанные с этим;

- возможность конкуренции новой услуги с уже производимыми.

Процесс создания новой услуги является творческим процессом. Поэтому, организатору социально-культурного сервиса необходимо знать основные этапы творческого акта и владеть этим процессом.

Любой творческий процесс начинается с идеи. Это должна быть идея особого вида, поскольку результаты творческой деятельности должны быть желательными. Идея - это замысел, ясно сформулированная мысль, результат мышления.

Необходима предварительная оценка, проверка новой идеи. Это следует делать, чтобы избежать неблагоразумного расходования ресурсов. Осмотрительный руководитель, зная о возможности убытков, потребует проводить оценку проблем. Оценка должна быть реалистичной.

Имея дело с крупными творческими начинаниями, руководители должны потребовать представления предварительной идеи в более конкретной форме. Цель предложения - обеспечить руководство информацией, необходимой для принятия правильного решения о дальнейшей разработке проекта. Необходимо тщательно исследовать все возможные следствия предлагаемого проекта, чтобы содействовать руководству в принятии правильного решения, предложение должно содержать большое количество информации различных видов, собранной и изложенной для дальнейшего изучения. Задача должна быть сформулирована кратко, в более или менее общем виде. Причём здесь допустимы лишь незначительные исключения. Руководители, прежде чем они смогут принять правильное решение, должны быть осведомлены о неопределённостях и риске.

Почти каждое предложение должно давать некоторое представление об издержках или прибыли.

Предложение, содержащиеся в условиях, составляет формулировку задачи.

Следующий этап - синтез решения этой задачи. Синтез, т.о., определяется как поиск такого расположения компонентов, которое отвечало бы указанным условиям. После того, как найден достаточно перспективный способ удовлетворения желаний или потребностей, предложенные методы должны быть подвержены тщательному изучению и анализу (обнаружение скрытых слабостей или дефектов плана).

Почти всегда необходимо зафиксировать результаты творческой деятельности и сообщить их другим членам организации, а также объявить о них потенциальным потребителям.

Последовательность решения творческих проблем

1. Нужно ясно понять проблемную задачу, а для этого поставить перед собой вопросы: «Что неизвестно? Что дано? В чем состоит условие? Возможно ли удовлетворить условие? Достаточно ли условие для определения неизвестного или недостаточно? Чем чрезмерно? Чем противоречиво?»

2. Поиск идеи решения и составления плана решения. Не известна ли вам какая-нибудь родственная задача? Нельзя ли ею воспользоваться? Нельзя ли использовать метод её решения? Нельзя ли сформулировать задачу иначе, проще?

3. Осуществление плана. Осуществляя план решения, контролируйте каждый свой шаг. Ясно ли вам, что предпринятый вами шаг правилен? Сумеете ли доказать, что он правилен?

4. Контроль и самоконтроль полученного решения. Нельзя ли проверить результат? Нельзя ли проверить ход решения? Нельзя ли получить тот же результат иначе? Нельзя ли проверить правдоподобность, размерность полученного результата? Нельзя ли в какой-нибудь другой задаче использовать полученный результат? Нельзя ли решить задачу, обратную этой?

Выдающиеся деятели маркетинга в социально-культурном сервисе и туризме

Эллсворт Статлер (1863-1928)

- создал первую гостиницу, ориентированную на средний класс;

- в каждом номере установил телефон, появилась возможность заказа еды в номер;

- разработал кодекс Статлера:

1. Главная задача – обслужить своих постояльцев лучше, чем в других отелях мира.

2. Гость должен чувствовать, что мы хотим обслужить его так, как его не обслужат в другом отеле мира.

3. Не дерзи и не нахальничай, из денег гостя твое (наше) жалованье.

4. Нельзя оспаривать требования гостя. Должен или сам урегулировать вопрос или обратиться к начальнику.

5. Во всех спорах служащий всегда не прав, не только с точки зрения гостя, но и с точки зрения администрации.

6. Можно получать чаевые, но служить необходимо хорошо.

7. Любой служащий, не сумевший угодить клиенту, не соответствует статлеровским стандартам.

Также Статлер разработал программу, которая гарантировала участие служащих в прибылях.

Ралф Хитц (1891-1940) - глава самой крупной компании в 30-е гг. “National Hotel Company”.

Его заслуги состоят в следущем:

- он первый создал базу данных своих постояльцев,

- создал базу для 3000 регулярно проводимых съездов и конференций и рассылал информацию по своим отелям,

- открыл три специальных учреждения, изучающих рынок индустрии туризма

- он был первым, кто пригласил в гостиницу музыкантов,

- внутрикорпоративный маркетинг основывал на поощрениях,

- проводил программу повышения квалификации сотрудников,

-учредил клуб для служащих со стажем более 5 лет, они могли обращаться непосредственно к генеральному директору отеля.