- •Лекции по маркетингу Понятие маркетинга
- •Основные определения
- •Основные принципы маркетинга
- •Основные функции маркетинга
- •Эволюция взглядов на роль маркетинга в организации
- •Концепции маркетинга и этапы
- •Маркетинговая информационная система (мис)
- •Подходы к исследованию маркетинга
- •Маркетинг как система рыночного управления
- •Маркетинг микс
- •Маркетинг Комплекс
- •Эволюционные изменения в системе маркетинга
- •Изменение роли маркетинга
- •Маркетинг-менеджмент: история становления
- •Изменение роли маркетинга и его концептуальной базы.
- •Маркетинговое исследование
- •Контактные аудитории
- •Сегментирование
- •Критерии сегментирования
- •Сегментирование и охват рынка
- •Позиционирование
- •Комплекс маркетинга
- •Классификация товаров
- •Концепция жизненного цикла товара
- •Разработка нового товара
- •Формирование ценовой политики
- •Цена и факторы её образования
- •Виды цен
- •Коммуникационная политика
- •Сущность и виды рекламы
- •Виды рекламы
- •Рекламный процесс и его звенья
- •Связи с общественностью
- •Инструменты pr:
- •Стимулирование сбыта и личные коммуникации
- •Личные коммуникации
- •От стратегического маркетингового управления к созданию устойчивых конкурентных преимуществ Стратегическое рыночное управление Внешний анализ
- •Внутренний анализ
- •Определение и выбор стратегии
- •Стратегическое рыночное управление
- •Инновационные формы организации как инструмент стратегического развития
- •Изменяющаяся структура
- •Изменяющиеся процессы
- •Изменяющиеся границы
- •Стратегический образ компании будущего.
- •Российская модель управления: миф или реальность. От тактики к стратегии: основные изменения в системе управления
- •Организационные и функциональные изменения в структуре и управлении предприятия.
- •Трансформации маркетингового комплекса.
- •Становление брэнд-менеджмента
- •Формирование новых институтов в промышленности. Устойчивое взаимодействие субъектов рынка: формирование новых рыночных структур.
- •Формирование маркетинговой стратегии.
- •Подходы к разработке сбалансированной системы целей.
- •Компания, ориентированная на потребителей: последовательность перехода к новой модели управления (вместо заключения)
- •Создание успешного брэнда
- •Товарный знак. Торговая марка. Брэнд.
- •Капитал бренда как источник создания дополнительной ценности Основы практической системы целей по и. Ансоффу.
- •Гибкость как реакция на неполноту информации
Классификация товаров
Товаромявляется все то, что может удовлетворить какую-либо потребность. Товары предлагаются рынку с целью продажи.
Товарамимогут быть физические объекты, услуги, личности, места, организации, идеи и др.
Классификация товаров:
По длительности потребления
товары длительного пользования (холодильник)
товары кратковременного пользования. Они потребляются за 1 или несколько случаев пользования (мыло, зубная паста)
услуги – это объекты продажи в виде действий
По потребителю
товары народного потребления. Они приобретаются и используются отдельными лицами и домохозяйствами
товары промышленного назначения. Они приобретаются предприятиями с целью дальнейшего использования
Товары народного потребления делятся на основе привычек покупателей
товары народного спроса
товары импульсной покупки (жев. резинка, леденцы)
товары для экстренных случаев (зонт, солнцезащитные очки)
товары предварительного выбора
товары особого спроса – обладающие специфическими характеристиками, имеют высокую ценность для потребителя (антиквариат)
товары пассивного спроса
Товары производственного значения делятся на:
материалы и детали, использующиеся в процессе производства изделий и полностью потребляются за 1 или 2 цикла
капитальное имущество
вспомогательные материалы – объекты не присутствующие в готовой продукции
деловые услуги (ремонт оборудования, консультационные услуги)
Концепция жизненного цикла товара
Жизненный цикл товара – модель изменения во времени отношения потребителей к товару.
Этапы жизненного цикла товара:
Разработка товара и выведение его на рынок.Большие затраты, медленный рост сбыта, небольшая прибыль или ее отсутствие, инвестиции велики.
Рост.Быстрый рост прибыли, цены стабильны, издержки снижаются
Зрелость.Характеризуется замедлением роста сбыта и стабильным объемом продаж. Это происходит, потому что большинство потребителей познакомились с данным товаром, а большинство конкурентов предлагает свою продукцию. Прибыль стабилизируется и снижается, потому что большинство средств тратится на борьбу с конкурентами.
Упадок
Происходит снижение сбыта и прибыли. Причины: появление принципиально новых товаров или изменение в маркетинговой среде. На этом этапе конкуренты начинают уходить с рынка. На данном этапе нужно принимать некоторые решения относительно производства товаров.
Разработка нового товара
Новый товар –это изделие, которое по сравнению с другими аналогичными товарами обладает возможностью выполнить новую или дополнительную функцию.
Основные этапы разработки нового товара:
формирование идей
отбор идей
разработка и проверка замыслов
разработка стратегии маркетинга
анализ возможности производства и сбыта
разработка товара
испытание в рыночных условиях
развертывание коммерческого производства
Формирование идей
На этом этапе идет поиск идей, при этом анализируются запросы потребителей.
Цель: разработать как можно больше идей. Основные источники идей: потребители, конкуренты, исследовательский отдел предприятия, торговый персонал, изобретатели или патентные учреждения.
Отбор идей
Рассмотрение или предварительный выбор идей. Выявляются или оцениваются непригодные. Идея товара –общее представление о возможном товаре. Идеи проверяются на их соответствие принципам и требованиям предприятия. Эксперты определяют, на сколько идея соответствует имиджу и целям фирмы, выявляют принципиальную возможность ее реализации.
Разработка и проверка замыслов
Замысел товара –это проработанный вариант идеи, выраженной в конкретных характеристиках товара.
Проверка замысла –выяснение, как потребители оценили новинку. Предлагается описание новинки и ее свойств, а потребители высказывают мнение о будущем товаре.
Разработка стратегии маркетинга
описание количественных и качественных характеристик целевого сегмента и возможность позиционирования, а также прогнозирование объема продаж.
определение предполагаемой цены на новинку, а также предварительный выбор каналов распределения и составление сметы.
определение цели предприятия по конечным показателям объема прибыли, сбыта и рыночной доли.
Анализ возможности производства и сбыта
На этом этапе рассчитываются и анализируются прогнозируемые затраты, объем реализации и прибыли.
Разработка товара
Создается образец товара, соответствующего замыслу, затраты на его создание не должны превышать сметные. Если образец товара прошел лабораторные испытания, то предприятие приступает к испытанию новинки в рыночных условиях.
Испытание в рыночных условиях
Массовое производство новинок связано с высоким риском, поэтому предприятие производит небольшую партию товара и испытывает ее в условиях рынка, выясняя, как потребители будут реагировать. Чтобы определить, как покупатели восприняли новинку, производят наблюдения, проводят анкетирование.
Развертывание коммерческого производства
Происходит в случае, если пробный маркетинг дал хороший результат.