Формирование ценовой политики
Цена –денежное выражение стоимости товара.
Ценовая политика –это установление на товар оптимальных цен и их изменение в зависимости от ситуации на рынке.
Ценовая политика должна быть согласована с общей стратегией.
При разработке ценовой политики необходимо учитывать изменение рыночных условий.
Цена должна соответствовать значимости товара и быть дополнительным стимулом для приобретения.
При разработке ценовой политики следует предусмотреть возможность корректировок
Цели ценовой политики:
Максимизация прибыли
Максимизация доли рынка. Цены устанавливаются более низкие, чем у конкурентов.
Обеспечение выживаемости. Конкуренция и меняющийся спрос могут привести к угрозе закрытия предприятия. Предприятие должно установить минимально возможные цены в расчете на то, что товар будет куплен.
Сохранение текущего положения.
Ценовые стратегии
“Снятие сливок” подразумевает кратковременное, конъюнктурное завышение цен.
Стратегия проникновения на рынок. Предусматривает продажу товара по низким ценам.
Стратегия ценовой дискриминации. Одному сегменту товар продается по одной цене, другому по другой.
Выбирается метод ценообразования и устанавливается окончательная цена: установление цен со скидками или с наценками, использование скидок за наличный платеж, скидка за количество.
Бонус –разновидность количественных скидок, предоставляемых покупателю за все покупки в течение какого-то времени.
Функциональные скидки –возмещение услуг по привлечению покупателей предоставляемые службами товародвижения.
Дилерские –скидки дилерам за рекламу.
Цена и факторы её образования
Факторы:
Производственные факторы
Основной фактор –себестоимость.Себестоимость –это стоимостная оценка используемых в процессе производства продукции природных ресурсов, сырья, материалов, топлива, энергии, основных фондов, трудовых ресурсов и прочих затрат. На себестоимость влияют внутренние факторы (технологии, объем производства, брак) и внешние (уровень цен на материалы, основные фонды, услуги, требование к качеству).
Факторы спроса и предложения
Закон спроса и предложения говорит о том, что цена стремится к равновесию и зависит от величины спроса и предложения.
Ценовая эластичность
Показывает реакцию потребителя на изменение цены. Если спрос на товар эластичен, то объем продаж увеличится. Если нет, то упадет.
Виды цен
В зависимости от стадии товародвижения выделяют:
Отпускная –цена предприятия.
Оптовая –цена на продукцию при продаже посредническим организациям крупными предприятиями.
Розничная –цена продукции мелкими партиями или поштучно
Рекомендуемая розничная цена
В зависимости от возмещения транспортных расходов:
С “Ф”в цену включена цена товара до оговоренных транспортных средств. Например, ФОБ – свободен на борту, продавец оплачивает все транспортные, страховые и таможенные расходы до момента доставки груза на борт. А покупатель фрахтует судно, страхует груз, берет риск, связанный с его гибелью или повреждением.
С “С”продавец осуществляет или оплачивает перевозку товара. Например, цена СИФ – стоимость, страховка, фрахт. СИФ означает, что продавец фрахтует судно, оплачивает перевозки, таможенные расходы, страховку, берет на себя риск гибели или порчи товара до того момента, как груз пересечет линию борта судна при погрузке. А покупатель берет на себя риск гибели или порчи груза после пересечения линии борта.
С “Е”покупатель должен забрать готовый товар со склада продавца.
С “Д” продавец обязан доставить товар покупателю, риск перевозки он берет на себя. Такие цены называются контрактными.
Виды контрактных цен:
Фиксированная (твердая) –цена коммерческого контракта, не зависящая от фактических издержек производства, устанавливается на дату подписания.
Подвижная.На момент подписания контракта цена фиксируется, но оговариваются условия ее корректировки.
Скользящая –цена окончательно устанавливается во время исполнения договора. Состоит из двух частей: 1ая часть неизменна, 2ая отражает соотношение долей производства.
Виды цен с т.з. вмешательства государства:
регулируемые
свободные
Методы расчёта цен:
определение цены на основе затрат
расчет цены:средние издержки + прибыль
достоинства:спрос доступен
недостатки: не учитывает уровень спроса и особенности конкуренции
расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечение целевой прибыли. Метод предполагает установление цены на таком уровне, чтобы выручка покрывала все затраты и обеспечивала целевую прибыль. Точка безубыточности рассчитывается по формуле:
V
,
где
V– минимально возможный объем продаж
Постоянные издержки– издержки, величина которых не зависит от объёма производства. Например, аренда помещений
Переменные издержки –издержки, величина которых зависит от объема производства.
Цена –техническая цена, обеспечивающая покрытие затрат на производство товаров.
рост цены на основе измерения ощущаемой ценности товара.
Цена рассчитывается исходя из потребительского восприятия товаров, чтобы она соответствовала ощущаемой ценности.
Потребители выделяют характеристики товаров, оценивают их важность.
установление цены, ориентированной на цены конкурентов
агрегатный метод. Цена определяется суммированием цен на отдельные элементы товара.
установление цены на аукционах
Функции каналов распределения
организация товародвижения;
стимулирование сбыта;
финансирование деятельности по распределению товара;
предоставление кредитов потребителям и производителям;
принятие на себя риска;
сбор и предоставление информации производителям и потребителям;
установления контактов, поиск и поддержание связей с потенциальными покупателями;
приспособление товара к требованию покупателей: расфасовка, упаковка;
организация сервиса;
формирование оптимального ассортимента.
Уровень канала распределения –любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара к покупателям.
канал нулевого уровня –прямой сбыт, когда производитель продает товар непосредственно покупателю;
одноуровневый канал –включает одного посредника;
двухуровневый –включает двух посредников (оптового и розничного торговца);
трехуровневый – включает трех посредников (крупные предприятия оптовой торговли, мелкие оптовики, предприятия розничной торговли);
Ширина канала – число посредников на одном уровне.
Традиционная система распределения.Для нее характерно, что каждый участник действует независимо от других, пытается получить большую прибыль.
Вертикальные маркетинговые системы – деятельность участников системы распределения, контролирующаяся или координирующаяся одним или несколькими участниками.
В корпоративных вертикальных маркетинговых системах производство и распределение находятся во владении одного из участников канала.
В договорных вертикальных маркетинговых системах действия участников согласованы.
В управляемых вертикальных маркетинговых системах деятельность канала координируется одним крупным и сильным участником.