Маркетинговое исследование

Маркетинговое исследование –это систематическое определение данных, которые необходимы в связи с маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и предоставление отчета о результатах. МИ – неотъемлемая часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса.

Виды маркетингового исследования:

1. разведывательное, т.е. направленное на сбор предварительной информации, предназначенное для проверки гипотез.

2. описательное или дискрептивное, т.е. простое описание тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.

3. казуальные направлены на обоснование гипотез о наличии тех или иных причинно-следственных связей.

Этапы проведения маркетингового исследования

1. формулирование цели и выявление проблем

2. отбор источников информации

3. сбор информации

4. анализ

5. представление полученных результатов

Методы сбора информации

1. Вторичные представляют собой уже существующие данные, собранные ранее с другими целями. Источники: статистические издания, статьи в журналах, исследования фирм. Вторичные данные наиболее доступны и не требуют больших затрат. Недостаток: могут быть устаревшими, неполными, могут не соответствовать целям исследования.

2. Первичныесобираются впервые в соответствии с целями исследования. Сбор такой информации дорогостоящий и трудоемкий. Полученные результаты полные и достоверные.

Методы сбора первичной информации:

1. Эксперимент – это исследование, с помощью которого устанавливается как изменение одной или нескольких переменных величин влияет на одну или несколько зависимых переменных. При проведении эксперимента изучаются причины следственной связи:

• лабораторныепроводятся в искусственной обстановке. Проводимые исследования изолируются от реальной жизни. Проведение лабораторного эксперимента позволяет сохранить в тайне от конкурентов результаты эксперимента. Это недорогой способ.

• рыночные (полевые) –изучение последствий, к которым приводит изменение независимых переменных. Достоверность эксперимента высока, недостаток: дороговизна

2. Наблюдение – метод исследования, при котором изучающий ведет наблюдение, при этом не вступая в контакт с объектами исследования и не оказывая влияния. Недостаток: субъективность наблюдающего и репрезентативность выборки.

3. Опрос – выяснение позиций опрашиваемого по какому-либо вопросу. Стандартизированный опрос – проводящийся по строгой схеме. При проведении свободного интервью задается тема, но нет вопросов. Достоинства: получение более полной, а также добавочной информации. Недостатки: трудная формализация информации.

Повторяющийся через равные промежутки времени сбор информации у одних и тех же респондентов получил название панели. Достоинство: возможность изменения во времени. Недостаток: смертность панели (отказ от ответов).

4. Анкета. Она содержит открытые и закрытые вопросы.

Для сбора вторичной информации проводят кабинетные исследования. При этом анализируют газеты, журналы.

Кабинетные методы:

• традиционный анализ документов;

• контент-анализ в ист. информации выделяются определенные смысловые категории;

• информативно-целевой анализ позволяет проверить информативность документа.

Маркетинговая среда организациипредставляет собой совокупность всех субъектов и сил, которые оказывают влияние на деятельность организации. Выделяют макро и микросреду.

1. Макросреда –внешнее окружение предприятия, которое влияет на само предприятие и его микросреду. Макросреда представлена демографическими, экономическими, природными и другими факторами.

2. Микросредапредставлена более близким окружением, которое имеет непосредственное отношение к предприятию и оказывают на него влияние. Относят конкурентов, клиентуру, поставщиков, потребителей.

Факторы макросреды:

1. демографические –это изменения численности населения, уровень смертности и рождаемости, половозрастная структура страны, плотность населения, миграция, соотношение сельского или городского населения, уровень образования.

2. экономические –состояние кредитно-финансовой системы, уровень инфляции, конвертируемость и курс национальной валюты, структура распределения доходов, уровень безработицы, покупательская способность населения.

3. культурные –традиции, обычаи, моральные, культурные ценности, вероисповедание, особенности потребительской культуры, субкультуры.

4. политические и правовые –политическое устройство страны, уровень политической стабильности, расстановка политических сил, общественное движение, степень политизации общества, законодательные и нормативные акты.

5. научно-технические факторы –уровень научно-технического прогресса, количество инновационных технологий, стандарты и государственный контроль за качеством, поддержка науки государством, частными лицами и предприятиями.

6. природные и экологические –климат, наличие сырьевых ресурсов, энергетическая ситуация, состояние окружающей среды.

Факторы микросреды:

1. потребители –предприятия и индивидуальные потребители, покупающие товары для потребления или использования в производственных или иных целях.

Выделяют следующие клиентурные рынки:

• потребительский рынок состоит из отдельных лиц и домохозяйств, покупающих товары для личного пользования;

• рынок производителей, который состоит из предприятий с целью использования их в процессе производства;

• рынок государственных учреждений;

• рынок промежуточных продавцов.

2. конкуренты

Конкуренция –процесс соперничества двух и более субъектов в в достижении одной и той же цели.

Конкуренты:

• конкуренты-желания –это желания, которые потребитель возможно захочет удовлетворить;

• товарно-родовые конкуренты –это все возможные способы по удовлетворению любого желания;

• товарно-видовые конкуренты –это различные товары, способные удовлетворить потребность;

• марки-конкуренты –это все марки товаров, которые могут удовлетворить потребность.

3. поставщики –это предприятия и частные предприниматели, которые обеспечивают предприятие и его конкурентов ресурсами.

4. посредники –это фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и рекламе товаров (рекламные агентства, фирмы проводящие маркетинговые исследования, консалтинговые фирмы).

5. контактные аудитории –это группы отдельных лиц или организации, проявляющие интерес к деятельности предприятия и оказывающие влияние на его работу. К ним относятся СМИ, финансовые круги, гос.органы.