Компания, ориентированная на потребителей: последовательность перехода к новой модели управления (вместо заключения)

Последовательность действий, необходимых для перехода к управлению на принципах маркетинга:

1. Проведение комплексной экспертизы предприятия и анализа ситуации, которая содержит следующие направления:

• продукция и технология (принципиальные отличия и новизна)

• инновационная компонента

• сбыт в стране и за рубежом

• обслуживание клиентов и сервис

• репутация фирмы и ее брэнда (нематериальные активы)

• работа с поставщиками (возможность выделять условия поставок и координировать их с условиями рынка)

• соотношение цены и качества (определение рыночных сегментов)

• система коммуникаций

• структура организации и профессиональное принятие управленческих решений

• система накопления и распространения знаний

• система стимулирования и ее приоритеты

2. Заключение контракта на изучение рынка или проведение рыночного исследования своими силами. Оцениваются перспективы внутреннего и внешнего рынка, на котором работает или будет работать организация. А также оценивается возможность организации работать на адресного потребителя

3. Разработка генеральной стратегии развития фирмы, предполагающая определение основных приоритетов и векторов развития.

4. Активная работа по подготовке человеческого фактора к мышлению категории маркетинга. Это означает, что результаты экспертизы доводятся до всех сотрудников без исключения. Далее ведется разъяснительная работа.

5. Распределение ответственности между всеми участниками единого процесса производства и реализации продукции. Этот процесс рассматривается как единое целое. А затем выделяются бизнес-процессы, чтобы усилить обратную связь и повысить роль ориентации на заказ потребителя. Руководителям разъясняется их новая роль и квалификация, необходимая для ее выполнения.

6. Дифференциация способа удовлетворения потребностей. Необходимо выделить свой собственный продукт из совокупности определенных товаров через создание дополнительных характеристик и свойств и через активизацию создания потребительской лояльности, посредством умелого управления брендами.

7. Стимулирование стремления к совершенству на всех уровнях. Руководство проводить четкую линию поощрения сотрудников, стремящихся к самосовершенствованию. Результаты должны получать общественную оценку. Они должны быть прозрачны и понятны коллективу. Также поощряются доброжелательность и умение общаться.

8. Отдельно поощряются инновации. В производстве в организации новых форм коммуникации с конечным потребителем инновации ориентируются на заказы индивидуального потребителя для лучшего их выполнения. Принимается специальная программа снижения издержек по всей цепочке создания ценностей. Отдельно разрабатываются схемы включения потребителя в цепочку создания ценностей.

9. Специальное обучение персонала непосредственно работающего с клиентами. Разрабатываются специальные программные разработки персонала с целью повышения его профессиональных знаний, сервисных навыков и психологической подготовки к общению с клиентами.

10. Ориентация на индивидуализированный маркетинг. Возможность работы с адресным потребителем обеспечивается созданием и поддержанием банка данных. От содержания информации этого банка и коммуникационных возможностей фирмы во многом зависит дифференциация способов удовлетворения потребностей, которые предлагает фирма клиентам. Фирма избирательно относится к своим клиентам. На основе имеющихся и привлеченных банков данных она определяет потенциал своего адресата. Данный подход менее затратный по сравнению с методами работы с безадресной клиентурой.

11. Новый порядок систематизации отчетности. Предполагает ориентацию на выделенные приоритеты стратегического развития и фиксирует динамику продвижения по выделенным векторам.

12. Регулярное проведение анализа и экспертизы. Информация, получаемая в ходе проведения экспертизы, должна стать составной частью новой информационной системы, формируемой с целью перехода на новую модель управления.

13. Решение о разработке новой коммуникационной системы. Новая коммуникационная система должна использовать многообразие методов коммуникации с потребителем, отдавая предпочтение нетрадиционным, обеспечивающим возможность непосредственного интерактивного общения.

14. Решение о делегировании отдельных маркетинговых функций за пределы предприятия и организация их интеграции в управленческий процесс. Принимаются критерии, согласно которым часть функций может быть вынесена за пределы предприятия. Аутсорсинг отдельных функций сопровождается созданием ответственного лица, контролирующего качество и своевременность выполнения заказов подрядчиком. Здесь важно сохранить единство маркетинговой системы, ее интеграцию в систему внутрифирменной и межфирменной координации.

15. Стратегическое соответствие организационной структуры фирмы. Организационная структура может способствовать или препятствовать продвижению по вектору развития. Это обнаруживается в форме организационного сопротивления, создающего преграды для своевременного исполнения управленческих решений.

16. Изменение годовых бюджетов. Бюджеты должны быть скоординированы с четкими детерминантами развития компании, а не “растаскиваться” в угоду влиятельных руководителей подразделений.

17. Анализ результатов изменений, корректировка методов развития. Подведение итогов, корректировка стратегии и тактики.

Данные мероприятия могут служить основанием для реструктуризации основных процессов фирмы и подготовке ее к использованию технологий, позволяющих интегрировать конечного потребителя в цепочку создания и сохранения ценностей.

Совокупность современных процессов организации, воспитание новых принципов ведения хозяйства, где в центр поставлен человек с его индивидуальными потребностями и возможностями творчески подходить к собственному участию в процессах создания и распределения ценностей, будет способствовать формированию более совершенного механизма производства и потребления.