- •Лекции по маркетингу Понятие маркетинга
- •Основные определения
- •Основные принципы маркетинга
- •Основные функции маркетинга
- •Эволюция взглядов на роль маркетинга в организации
- •Концепции маркетинга и этапы
- •Маркетинговая информационная система (мис)
- •Подходы к исследованию маркетинга
- •Маркетинг как система рыночного управления
- •Маркетинг микс
- •Маркетинг Комплекс
- •Эволюционные изменения в системе маркетинга
- •Изменение роли маркетинга
- •Маркетинг-менеджмент: история становления
- •Изменение роли маркетинга и его концептуальной базы.
- •Маркетинговое исследование
- •Контактные аудитории
- •Сегментирование
- •Критерии сегментирования
- •Сегментирование и охват рынка
- •Позиционирование
- •Комплекс маркетинга
- •Классификация товаров
- •Концепция жизненного цикла товара
- •Разработка нового товара
- •Формирование ценовой политики
- •Цена и факторы её образования
- •Виды цен
- •Коммуникационная политика
- •Сущность и виды рекламы
- •Виды рекламы
- •Рекламный процесс и его звенья
- •Связи с общественностью
- •Инструменты pr:
- •Стимулирование сбыта и личные коммуникации
- •Личные коммуникации
- •От стратегического маркетингового управления к созданию устойчивых конкурентных преимуществ Стратегическое рыночное управление Внешний анализ
- •Внутренний анализ
- •Определение и выбор стратегии
- •Стратегическое рыночное управление
- •Инновационные формы организации как инструмент стратегического развития
- •Изменяющаяся структура
- •Изменяющиеся процессы
- •Изменяющиеся границы
- •Стратегический образ компании будущего.
- •Российская модель управления: миф или реальность. От тактики к стратегии: основные изменения в системе управления
- •Организационные и функциональные изменения в структуре и управлении предприятия.
- •Трансформации маркетингового комплекса.
- •Становление брэнд-менеджмента
- •Формирование новых институтов в промышленности. Устойчивое взаимодействие субъектов рынка: формирование новых рыночных структур.
- •Формирование маркетинговой стратегии.
- •Подходы к разработке сбалансированной системы целей.
- •Компания, ориентированная на потребителей: последовательность перехода к новой модели управления (вместо заключения)
- •Создание успешного брэнда
- •Товарный знак. Торговая марка. Брэнд.
- •Капитал бренда как источник создания дополнительной ценности Основы практической системы целей по и. Ансоффу.
- •Гибкость как реакция на неполноту информации
Трансформации маркетингового комплекса.
Маркетинговые подразделения, оборудованные на многих компаниях, подчинены генеральному директору компании. Однако маркетинг понимается неоднозначно, и виды маркетинговой деятельности осваиваются неравномерно. Одни отождествляют маркетинг с организацией продаж, другие сводят его к активному продвижению товара на рынок, третьи сосредотачиваются на исследовательской функции. Большинство предприятий не готовы к перестройке, необходимой для системы маркетинга, как механизма согласования взаимодействия подразделений как внутри предприятия, так и за его пределами для усиления ориентации на потребителя. Неготовность обусловлена:
упрощенным пониманием маркетинга
даже, если такое понимание существует, достаточно сильным оказывается сопротивление сложившихся структур управления внедрению и полноправному развитию нового звена на высоком уровне управления.
Повышение роли службы маркетинга не может происходить без активной позиции самих ее сотрудников.
Становление брэнд-менеджмента
Новым направлением рыночной политики российских предприятий становится управление брэндами. Интерес к брэнд-менеджменту свидетельствует о постепенном переходе в управлении к принципам управления по продуктам – отслеживание всей цепочки разработки и создания товаров, доведение его до конечного потребителя и послепродажное обслуживание. Предприятие не просто дифференцирует продукцию, выделяя ее из многообразия аналогов, но и активно включается в процесс создания новых институтов. Усиливая интеграционные процессы и формируя сеть взаимодействующих субъектов рынка, специализирующихся на разработке и раскрутке брэнда и приверженных потребностей. В этом смысле брэнд – определенный способ коммуникации и установления доверительных отношений с потребителем. Интерес к управлению брэндами, возникающий на российских предприятиях, свидетельствует о повороте предприятий к нематериальным активам, роль которых в новой экономике сложно и трудно переоценить.
Российские производители начинают активную борьбу за свои брэнды. Можно отметить:
многие фирмы-производители не считают нужным регистрировать свой товарный знак.
действие российского законодательства достаточно мягкое по отношению к производителям и продавцам контрафактной и пиратской продукции.
все чаще подделываются не импортные, а российские продукты, что свидетельствует о популярности российских брэндов.
Большинство новых российских марок выводятся на рынок традиционным способом. Правилом является создание марки в Москве. При этом собственно разработка марки занимает 6-9 месяцев, 2-3 месяца требуется на обеспечение дистрибуции (т.е. доступности продукции под соответствующей маркой в местах продаж), 4-6 месяцев на адаптацию продукта. В лучшем случае на все это уходит 15 месяцев. Ряд российских брэндов по узнаваемости могут конкурировать с зарубежными. Проведенный опрос представителей фирм, проведенный журналом «Эксперт», показывает, что владельцы ничего не знают о стоимости своих брэндов. Товары с новейшими российскими марками вполне конкурентоспособные, если они отвечают ожиданиям потребителя:
имеет стабильное качество;
по дизайну упаковки не уступают импортной продукции;
поддерживается интерес на рекламы, создающие положительный фон;
имеют цену соответствующую качеству и дизайну;
постоянно доступные места продаж.
Существуют характерные отличия работы с брэндами в России:
В России механизм правовой защиты потребителей слабый. А основное предназначение марки должно быть главным фактором, гарантирующим качество товара. Известность марки, а также ее аутентичность, т.е. отсутствие подозрений в незаконном использовании торговой марки, формируют у потребителя надежду на покупку качественного товара.
Для российского потребителя важно место производства марочного товара, это касается и известных марок. Марка сама по себе еще недостаточна для суждения о качестве товара и решения о покупке. Причина в наследии советской экономики с ее марками означавшими технологические спецификации на производство товара и не гарантирующими его качество. Российский “репертуар марок” более изменчив, и для среднего россиянина “привычный репертуар” покупок в средней товарной группе на 2/3 состоит из марок покупаемых от случая к случаю.