3. Продукция предприятия, ее конкурентоспособность.

Прежде чем выходить на рынок с товаром, предприятие должно быть уверено, что: предложенная им продукция найдет покупателя; цена, которую предложит покупатель, будет не меньше, а больше, чем затраты на изготовление продукции. Чтобы ответить на поставленные вопросы, специалисты предприятия должны провести маркетинговые исследования – элемент хозяйственного управления, охватывающий производственно-сбытовую снабженческую и торговую деятельность предприятия. Конечная цель функционирования маркетинговой системы – получение предприятием прибыли путем выпуска и реализации конкурентоспособной продукции высокой рентабельности.

В условиях рыночных отношений объем реализации продукции во многом зависит от ее конкурентоспособности, следовательно, требуется постоянная оценка товара с позиции ее соответствия требованиям рынка и экономической целесообразности производства. Выполнение этих требований отражается в товарной политике предприятия.

Товарная политика – это составная часть перспективного плана развития производства (бизнес-плана), которая включает предварительный выбор номенклатуры продукции или услуг.

Номенклатура продукции – это предложение, представленное на рынке товаров производителем, для реализации по установленной или договорной цене.

Разработка товарной политики предусматривает:

• Комплексный анализ возможностей действующих рынков сбыта с позиции обеспечения успешной реализации намеченной номенклатуры продукции, т. е. оценку рынков сбыта;

• Сравнение уровней конкурентоспособности собственного и аналогичного товара, производимого конкурентами;

• Выбор наиболее благоприятных рынков и соответствующей номенклатуры продукции, объема реализации и цены для каждого из них;

• Анализ изменения выручки и разработку плана перспективной номенклатуры продукции с учетом ее конкурентоспособности.

Для оценки рынков сбыта определяются место товаров, на различных рынках исходя из платежеспособного спроса на товар, а также структура покупателей по платежеспособному спросу и перечень конкурентов. Оценка рынков сбыта позволяет установить потенциальную номенклатуру всей продукции.

На основе данных анализа потенциального спроса, насыщенности рынка, движения рыночных цен определяется ассортимент продукции. При этом могут быть использованы различные подходы. Одни предусматривают производство товаров с минимальными издержками в результате использования более дешевого сырья, материалов, рабочей силы и т. п., что отражается на качестве продукции и ее цене. Другие подходы подразумевают роста «имиджа» предприятия вследствие повышения качества товаров.

Товары собственного производства и конкурирующих организации оцениваются по уровню их конкурентоспособности. Каждый параметр, входящий в соответствующую группу технических, экономических и технико-экономических показателей, оцениваются по уровню доверия, который устанавливается в пределах от 0,7 до 0,99.

Интегральный показатель относительной конкурентоспособности товара определяется как произведение индивидуальных уровней доверия параметров, входящих в соответствующую группу показателей. Аналогично рассчитывается относительный уровень конкурентоспособности по другим группам показателей.

Интегральный показатель конкурентоспособности определенной номенклатуры товара собственного производства не должен быть ниже показателя аналогичного товара у товаропроизводителя-конкурента. Если он ниже, то данная номенклатура товара не включается в план производства. Если товаропроизводитель хочет включить в план производства неконкурентоспособную продукцию, то он должен разработать план организационно-технических мероприятий по повышению уровня конкурентоспособности этого товара.

В качестве одного из организационно-экономических путей повышения конкурентоспособности является сегментация рынка с четким определением рыночной ниши.

Рыночная ниша – ограниченная по масштабам доля рынка с четко выраженным числом потребителей сферы деятельности, позволяющая предприятию реализовать свои конкурентные преимущества.

С ее помощью обеспечивается лучшее удовлетворение нужд потребителей и «подгонка» продукции под интересы и предпочтение покупателей, уход от конкуренции путем перехода в неосвоенный сегмент рынка, ориентация маркетинговой работы на конкретного потребителя, увязка научно-технической политики предприятия с интересами определенных потребителей.

После определения рыночной ниши необходимо тщательно проработать систему продвижения продукции на рынок (комплекс рекламных мероприятий, участи в продажах, стимулирование сбыта и т.д.). Возможны 4 основных стратегических направления поведения.

1. Стратегия углубленного проникновения «старая продукция – старый рынок» эффективна, когда рынок еще не насыщен. Предлагая старый ассортимент на старом рынке, преимущества можно добиться, лишь снижая издержки и продавая продукция по ценам ниже конкурентов.

2. Стратегия расширения позиций «старая продукция - новый рынок» создает возможность расширения сбыта существующего ассортимента продукции на новых рынках (в том числе в новых сегментах существующего рынка).

3. Стратегия разработки продукции «новая продукция – старый рынок» эффективна при наличии у фирмы новых ассортиментных позиций, отличающихся качественными характеристиками (например, новым дизайном, новыми комплектующими и т.д.).

4. Стратегия диверсификации «новая продукция – новый рынок» может быть использована для устранения зависимости предприятия от какого-либо одного рынка или вида продукции.

Возможным является и продуманное сочетание (комбинация) указанных четырех стратегий.