Раздел 6. План маркетинга

Данный раздел должен включать в себя следующие вопросы:

• как вы позиционируете ваши организацию и товары на целевом рынке и почему?

• какие методы и средства маркетинга вы собираетесь использовать?

• каким будет ваш персонал по продажам, и какой будет процедура продаж?

Комплекс маркетинга состоит из четырех основных элементов: товар, цена, методы распространения и методы стимулирования.

Товар - это то, каким его видит потенциальный покупатель. Необходимо определить «позицию» товара/ организации в целевом сегменте. Если сегмент уже сформировался, то конкуренты уже заняли свои «позиции» в его рамках. Необходимо позиционировать свой товар: рядом с товарами конкурентов и бороться за долю рынка или использовать другие подходы, например, выпустив на рынок не имеющий аналогов товар.

Цена на товар определяется при анализе и сопоставлении:

• рынка спроса;

• цен конкурентов;

• расчетной суммы издержек.

При анализе системы ценообразования необходимо ответить на следующие вопросы (табл.6.1).

Таблица 6.1

Анализ системы ценообразования

Перечень вопросов	Вариант ответа
Какая стратегия ценообразования используется: высокое качество – высокая цена; цена в зависимости от цен конкурентов; низкие производственные издержки – низкая цена.
Какую цену Вы установили?
Стоит ли стоимость гарантированных послепродажных услуг включать в цену товара?
Можно ли стоимость дополнительных услуг не включать в цену товара?
Насколько цены отражают издержки, спрос, конкурентоспособность товара?
Как относятся покупатели к установленной цене?
Какова эластичность спроса?
Используется ли политика стимулирования цен?
Как действует организация, когда конкуренты снижают цены?
Какова ценовая политика организации?

Только благодаря дистрибуции (методам распространения) товар может стать доступным для целевых потребителей. Такими методами могут быть соглашения с компаниями -дистрибьюторами, розничная торговля в собственном магазине т.д. Выбранный метод дистибуции должен соответствовать вашему товару/услуге и обеспечивать запланированный объем продаж.

Анализируя схему распространения товаров, необходимо дать ответ на вопросы, представленные в табл.6.2.

Таблица 6.2

Анализ схемы распространения товаров

Перечень вопросов	Вариант ответа
Какова схема поступления каждого товара на рынок?
Как организована схема транспортировки товаров?
Оптимально ли по отношению к рынкам расположены склады и магазины?
Какими должны быть запасы товаров на складах?
Какой размер партии товаров является оптимальным с точки зрения его продажи: внутри страны? за рубежом?

Для анализа каналов сбыта организации целесообразно использовать (табл. 6.3):

Таблица 6.3

Анализ каналов сбыта

Каналы сбыта продукции	Степень реализации в организации	Преимущества и недостатки
Со складов фирмы
Через посредников
Через магазины:
оптом
в розницу
Заказы по почте
Заказы по телефону
Заказы по глобальной сети
Продажа фирмам- заказчикам
Другие способы

При организации сбыта важно указать необходимое количество торгового персонала и квалификационные требования (требуется ли специальная подготовка).

Метод стимулирования - деятельность организации по распространению сведений о товаре и убеждению целевых потребителей покупать его - рекламные мероприятия, имиджевые акции и т.д.

При анализе методов стимулирования продаж следует ответить на вопросы, представленные в табл. 6.4.

Таблица 6.4

Анализ методов стимулирование продаж

Перечень вопросов	Вариант ответа
Используется ли фирменный стиль?
Привлекательны ли торговый знак и этикетки, соответствуют ли они языковым требованиям?
Как осуществляется выбор и оценка различных методов стимулирования сбыта (кредит, скидка, премии, гарантия выплат, льготные сделки и т.д.)
Организуются ли выставки – продажи, ярмарки, потребительские конференции?
Осуществляет ли организация продажу в рассрочку?
Какова система стимулирования труда дилеров и других торговых посредников?

При оценке системы организации послепродажного обслуживания необходимо ответить на следующие вопросы (табл. 6.5).

Таблица 6.5

Оценка системы организации послепродажного обслуживания

Перечень вопросов	Вариант ответа
Соответствует ли ассортимент и качество послепродажных услуг запросам потребителей?
Оптимально ли по отношению к потребителю расположены сервисные пункты?
Как организован гарантийный ремонт? Среднее время ремонта?
Средняя стоимость ремонта и комплектующих в сравнении с ценами конкурентов.
Организована ли установка, ремонт и настройка с выездом к заказчику?
Какие существуют способы разрешения вопросов, возникающих у потребителей (страница в Internet, электронная почта, лично у продавца и т.п.)?
Что надо сделать, чтобы усовершенствовать систему послепродажного обслуживания и превзойти в этом конкурентов?

Принимая решение о проведении рекламной компании, необходимо определить цели рекламы и бюджет, выделяемый на рекламную деятельность. При определении целей рекламы важно обеспечить их соответствие организационным целям.

Анализ средств, используемых организацией в рекламной деятельности, целесообразно провести на основе табл. 6.6).

Таблица 6.6

Анализ средств рекламной деятельности

Вид рекламы	Степень реализации в организации	Эффективность
Рассылка рекламных писем-предложений отдельным покупателям, фирмам
Теле- и радиореклама
Реклама в прессе
Издание рекламных проспектов
Издание брошюр
Публикации в специализированных журналах и газетах
Выпуск и рассылка демо-версий программ
Рекламные щиты на улице
Другой

При организации рекламной компании необходимо осуществлять мониторинг изменений объема сбыта и прибыли.

Задание 1. Разработайте план маркетинга для конкретного бизнес-проекта:

- сформулируйте ценовую стратегию;

- разработайте схему распространения товаров;

- разработайте систему сбыта конкретного товара и организа

ции послепродажного обслуживания;

- определите методы стимулирования продаж;

- составьте план рекламной компании.