5. Маркетинговая информация. Первичные и вторичные источники информации.

Обычно при проведении маркетинговых исследований использует­ся информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведен­ных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых — выборкой. Данная книга посвящена главным образом проблеме получения и анализа первичных данных.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так на­зываемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются дан­ные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вто­ричные данные не является результатом проведения специальных марке­тинговых исследований.

Кабинетные исследования являются наиболее доступным и деше­вым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых, а порой и средних организаций — это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации.

Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с со­трудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция фир­мы и др.

Вторичная информация, с которой должна работать система посто­янного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна и, как правило, рассеяна во множестве источников, которые полностью практи­чески невозможно перечислить. Многие международные и российские центры и организации регулярно публикуют экономические данные, ко­торые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании.

Внешними источниками являются данные международных органи­заций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления госу­дарственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; данные официальной статистики, периодиче­ской печати, результаты научных исследований и т.п.

6. Этапы проведения маркетингового исследования.

Шаг 1. Определение симптомов трудности

Симптом — это какое-то состояние либо происшествие, демонстрирующее наличие трудности у предприятия. Обычно, симптомы проявляют себя в работе самого предприятия, ситуации на рынке, объёме продаж и т.д. Только определив симптом, можно осознать, существует у компании неувязка либо нет, потому есть необходимость в неизменном мониторинге наружной и внутренней среды, к примеру при помощи рекламной информационной системы предприятия МИС.

Шаг 2. Выявление рекламной трудности

Этот шаг, наверняка, является более принципиальным во всём процессе рекламного исследования, ведь решить делему можно исключительно в том случае, когда она чётко определена и сформулирована подабающим образом. Как говорится в народной мудрости, верно поставленный вопрос — это уже половина ответа. Следует очень кропотливо подойти к выполнению этого шага, потому что ошибка тут сделает безуспешным весь предстоящий процесс.

Шаг 3. Постановка цели рекламного исследования

Почти всегда цель определяется уже в процессе формулировки трудности, потому постановка задачки не должна вызывать сложностей. Цель фактически всегда будет таковой: узнать предпосылки появления трудности и изучить вероятные варианты её решения и предотвращения схожих ситуаций в дальнейшем. Также принципиально осознавать, что конкретно в согласовании с целью будут изготовлены заключения, потому нельзя быть ветреным и на этом шаге.

Шаг 4. Выяснение типа требуемой рекламной инфы

На этом шаге рекламщики и другие заинтригованные лица определяют, какие конкретно данные требуются для решения трудности. Нужна ли первичная информация, либо возможно обойтись вторичной? Нужно изучить поведение потребителей либо стратегии соперников? Все эти и многие другие похожие по типу и форме вопросы решаются конкретно на этом шаге. Не считая типов и видов, этот шаг также предполагает определение вероятных источников получения рекламной инфы.

Шаг 5. Выбор способов проведения исследования

После того, как специалисты понимают, какая непосредственно информация им нужна и из каких источников её можно добыть, они подбирают более подходящий способ для сбора таковой инфы. Какие исследования будут проводиться? Фокус-группа ил опрос? Глубинное интервью либо hall-test? Выбор делается с ориентацией на тип подходящих данных.

Шаг 6. Составление материалов для исследования

На этом шаге проводится формирование анкет, определение способов шкалирования, составляются вопросы для респондентов и т.д.. Этот шаг является одним из более трудоёмких и сложных в выполнении, но без него никак нельзя обойтись.

Шаг 7. Определение подборки исследования

Подборка определяется исходя из способностей компании, проводящей рекламное исследование, с учётом неких событий: подборка обязательно должна быть высококачественной и гарантированно давать представление об общей совокупы. Безграмотно изготовленная подборка угрожает провалом всему процессу исследования.

Шаг 8. Процесс сбора рекламной инфы

На этом шаге рекламщики собирают информацию определённого типа и вида из доступных источников заблаговременно избранными способами. Сбор данных может проходить как в кабинетных, так и в «полевых» критериях, зависимо от требований и целей задачки, поставленной для решения определенной трудности.

Шаг 9. Анализ приобретенных данных

На этом шаге происходит процесс подсчёта инфы, её классификации и формирования закономерностей, проявляющихся в процессе исследования. Для того, чтоб верно проанализировать собранную рекламную информацию, можно пользоваться как компьютерными, так и ручными способами, о которых будет поведано в следующих статьях.

Шаг 10. Формирование выводов и результатов

Последний, оканчивающий шаг процесса проведения рекламных исследовательских работ, является тем, зачем были выполнены все без исключения прошлые шаги. Конкретно на этом шаге решается, каким образом компания может избавиться от трудности. После предоставления выводов о проведении процесса исследовательских работ все документы передаются лицам, ответственным за принятие решений.

7.Принципы маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование – это систематический сбор, отображение, анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности принятие соответствующих решений. Маркетинговые исследования касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды. Результаты маркетинговых исследований используются как в процессе выработки стратегических планов предприятия, так и в текущем управлении маркетингом, и как информация для других служб. Цели маркетингового исследования: - поисковые (сбор каких-либо предварительных данных, проливающих свет на проблему); - описательные (описание определенных явлений); - экспериментальные (проверка предположения о какой-то причинно-следственной связи); - аналитические (не только описание структурных элементов изучаемого явления, но и выяснение причин, лежащих в его основе и обусловливающих его характер).

Принципы маркетинговых исследований:  системность, комплексность, регулярность, объективность, точность, тщательность, экономичность, оперативность.

Принципы маркетингового исследования: • научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов; • системность, т.е. выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности; • комплексность, т.е. изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии; • достоверность, т.е. получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использование ЭВМ и созданных наукой инструментов исследования; • объективность, т.е. требование учитывать возможные погрешности измерителя того или иного явления, не подгонять факты под заранее определенную схему и соблюдать осторожность в их интерпретации; • эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами. Каждый из этих принципов важен сам по себе, но взятые в совокупности и взаимодействии они позволяют подготавливать такие маркетинговые исследования, которые могут стать надежной основой для принятия обоснованных управленческих решений. Методологические основы маркетинговых исследований неразрывно связаны с методологическими основами маркетинга, которые в свою очередь опираются на общенаучные, аналитико-прогностические методы и методические приемы и подходы, заимствованные из других областей знаний. К общенаучным методам относятся системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование. Методы исследования в маркетинге обусловлены необходимостью и обязательностью системности и комплексности анализа любой рыночной ситуации, любых ее составных компонентов, связанных с самыми разнородными факторами. Указанные здесь принципы обусловлены тем, что при изучении маркетинговой среды, учитывается не просто информация о ее состоянии, но и стратегические маркетинговые цели и намерения предприятия, только тогда проводимые маркетинговые исследования носят маркетинговый характер. К аналитическим и прогнозным методам относят экономико-статистические методы, экономико-математическое моделирование (линейное программирование, сетевое планирование и управление, теория систем массового обслуживания), теория вероятностей, экспертные оценки. Сбор информации полностью подчиняется правилам и методам статистического наблюдения. Анализ может быть проведен с помощью различных статистических и экономико-математических методов. К методическим приемам гуманитарных областей знаний относят приемы и методы психологии, социологии, экологии, эстетики, антропологии, дизайна. Без знаний в этих отраслях трудно проводить исследования по изучению потребителей, групп потребителей, в различных отраслях и направлениях.

8.Методы маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование — это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию.Вторичные данные-информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей.Первичные данные- информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.Фокус-группа - представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой типичных представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.Глубинное интервью-слабоструктурированная личная беседы интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.Retail Audit- (аудит розничной торговли) ? это исследование, включающее анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.Аудит розничной торговли позволяет получить информацию о том, какие марки продукта представлены в продаже, насколько они доступны (то есть во всех ли магазинах представлены), по какой цене и в каких объемах продаются. При помощи этих данных можно:Mix-методики - смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.Hall-test - метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.Home-test -метод исследования, в ходе которого группа потребителей тестирует определенный товар в домашних условиях (используя его по назначению), заполняя при этом специальную анкету.Mystery Shopping -метод маркетинговых исследований, предполагающий оценку качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).

9. Сущность эксперимента, этапы его проведения.

Эксперимент-метод исследования некоторого явления в управляемых условиях, который воспроизводится в описанных условиях неограниченное количество раз, и даёт идентичный результат.

Этапы:

1) Выявление проблем и формулирование целей исследования.

2) Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации.

3) Планирование и организация сбора первичной информации

4) Систематизация и анализ собранной информации.

5) Представление полученных результатов исследования

10. Виды экспериментов

Наряду с методами наблюдения и анкетирования определенного потребительского сегмента получение информации о рынке может осуществляться с помощью эксперимента. Под экспериментом понимается метод исследования, применяемый для количественной оценки причинно-следственных связей. При проведении эксперимента исследователь изменяет один или несколько переменных параметров и одновременно наблюдает за тем, как это изменение влияет на другой зависимый параметр.

Существует два вида экспериментов:

* искусственное моделирование ситуации -- лабораторный эксперимент; Это и сравнительное тестирование качества товара, и исследование влияния марки и марочных названий на потребительский выбор, ценовые тесты, тестирование рекламы и т. д. Лабораторный эксперимент проводится обычно в специальных лабораториях, которые оснащены необходимым оборудованием. Так, например, для тестирования рекламного воздействия необходимо телевизионное оборудование, для ценовых и качественных тестов -- торговое оборудование для имитации магазинной торговли. Для определения потребительской реакции используется видеоаппаратура.

* эксперимент в реальных рыночных условиях в рамках полевого исследования.

Полевые эксперименты проводятся непосредственно в условиях рынка. К такого рода исследованиям можно отнести:

* пробные продажи товара различным целевым группам потребителей с целью выявления степени восприятия качества, цены, упаковки;

* оценка эффективности рекламы в различных регионах;

* оценка эффективности представления товара рынку (размещение по торговым площадям, презентации и т. д.).

Несомненным достоинством этого метода является возможность минимизации ошибок при широкомасштабных действиях на рынке. К недостаткам же можно отнести высокую стоимость исследования и обозначение направления своих действий перед конкурентами.