3.Цели маркетинговых исследований
выяснение желаний потребителей;
выбор товаров и услуг, которые предприятие может производить;
определение количества продукции, которое можно продать;
организация продвижения товара на рынке и рекламы;
поиск рынков сбыта и способов распространения продукции;
определение критического объема продаж и пороговой цены реализации;
анализ качества и конкурентоспособности продукции;
выбор ценовой политики.
Выручка, или доходы от продаж, есть результат основной деятельности предприятия и является основным показателем объема хозяйственной деятельности. Объем продаж является базовым показателем бюджетирования, т е. сметного планирования на предприятии. Смета объема продаж продукции (товаров, работ и услуг) определяется методами маркетингового анализа (его объектами являются сам товар, рынок, т е. потребители товара, и конкуренция), в результате которого определяется, сколько товаров может продать производитель.
В условиях конкурентной борьбы и постоянно меняющейся конъюнктуры рынка очень большое внимание уделяется маркетинговым исследованиям. Результаты этих исследований в дальнейшем являются основой для формирования сметы продаж, а исходя из этого и планируемых уровней выручки и прибыли от реализации продукции.
Маркетинговые исследования помогают предприятию решить следующие задачи:
определить возможность массового производства товаров или услуг;
установить иерархию характеристик товаров или услуг, способных обеспечить их успех на рынке;
провести анализ типологий и мотиваций имеющейся и потенциальной клиентуры;
определить цены и оптимальные условия продажи товаров и услуг.
Целью маркетинговых исследований является разрешение следующих проблем предприятия:
изучение и установление потенциала рынка или продукта о возможном объеме его продаж, условиях реализации, уровнях цен, способности потенциальной клиентуры;
исследование поведения конкурентов, направления их действий, потенциальных возможностей, стратегии формирования цен;
исследование сбыта с определением территории, являющейся наилучшей с точки зрения продаж, объема продаж на рынке, который является наиболее эффективным.
Компании разрабатывают общий план маркетинговых исследований, который составляется в разрезе маркетинга отдельных товаров или услуг, по типу покупателей, по регионам.
Таким образом, можно сказать, что маркетинговые исследования — это комплексная система изучения организации производства и сбыта товаров и услуг, которая ориентирована на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка. Наиболее сложными задачами маркетинговых исследований являются анализ и принятие решений по ценообразованию и стимулированию сбыта.
Итогом маркетинговых исследований является разработка маркетинговой стратегии фирмы, целью которой является выбор целевого рынка и маркетингового комплекса, соответствие которых помогут обеспечить максимальный эффект продаж продукта и услуг.
При выборе целевого рынка необходимо обосновать ответ на вопрос: в каком продукте нуждается потребитель? Для этого необходимо установить рациональные сегменты концентрированного, дифференцированного или недифференцированного рынка, которые будет обслуживать организация.
Выбор маркетингового комплекса связан с установлением оптимального сочетания его элементов: наименования продукта, его цены, места распространения и стимулирования сбыта. На базе принятой маркетинговой стратегии разрабатываются основные управленческие решения, ориентирующие деятельность фирмы на разрешение проблем, которые возникают или могут возникнуть у потенциального потребителя товаров, работ и услуг. Этот принцип может быть осуществим в том случае, если основой принятия решений по организационным, технологическим, социальным и производственным вопросам является результат анализа потребностей и запросов потенциальных покупателей.
4.Классификация маркетинговых исследований.
Маркетинговые исследования могут носить следующий характер:
1) Разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.
2) Описательный (дескриптивный), т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.
3) Казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.
Разведочное исследование - маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований.
Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов.
Выделяют следующие методы разведочных исследований:
- Анализ вторичных данных; - Анализ конкретных ситуаций; - Работа фокус-групп; - Проекционный метод.
Описательное исследование - маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании.
При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов.
Основными методами при проведении описательных исследований являются:
- Анализ вторичных данных; - Наблюдения; - Опросы; - Эксперименты.
Казуальное исследование - маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей.
В основе данного исследование лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: "Если X, то затем Y". Маркетолог всегда стремится определить, скажем, причины изменения отношений потребителей, изменения показателя рыночной доли и т.п. Другой пример, проверяется гипотеза: приведет ли 10% снижение платы за обучение в частном колледже к увеличению числа учащихся, достаточному для компенсации потерь от снижения платы?
Методы, используемые при проведении казуальных исследований:
- Логико-смысловое моделирование; - Математические методы; - Эксперименты.
Основной целью проведения экспериментальных исследований является сбор первичной информации у групп-участников и выявление их реакций на манипуляции. Экспериментом является, например, повышение цены на отдельные товары.
По периодичности маркетинговых исследований различают:
- Разовые; - Волновые (повторяются с равными временными промежутками);
- Непрерывные (проводятся постоянно в течение длительного времени).
По способу получения данных выделяют опросные (интервью, анкеты) и аппаратные исследования (с использованием специальной техники).
Также маркетинговые исследования классифицируются:
1. По количеству преследуемых целей: одноцелевое, многоцелевое. 2. По виду используемых источников информации: полевое (первичное), кабинетное (вторичное).
3. По количеству представленных интересов: индивидуальное, коллективное. 4. По степени охвата проблемы: полное, частичное.
5. По регулярности проведения исследования: однократное, многоразовое.
6. По направлению исследования: исследование внешних переменных, исследование внутренних переменных.
7. По территориальному охвату: региональное, национальное, международное.
8. По характеру получаемых результатов: количественное, качественное.