6. Концепция брендинга. Сущность и назначение товарного знака в системе коммерции.

Брендинг — марочный подход в товарной политике фирмы. Концепция брендинга заключается в том, чтобы продавать не просто товар, а товар под именем или картинкой, то есть брендом (маркой). Для этого на товар без имени наносится клеймо, марка, чтобы выделить этот товар из огромной массы подобных товаров, и облегчить его продвижение до конечного покупателя.

Марка (бренд) — это:

• имя

• термин

• знак

• символ

• рисунок

или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров конкурентов.

Марка заключает в себе три главных характеристики: марочный знак, товарный знак и марочное имя.

Марочный знак может быть символом, рисунком, отличительным цветом или же шрифтовым оформлением. Он является частью марки, не произносимой, но узнаваемой.

Марочное имя представляет собой некую часть марки, которая выражена в виде нескольких слов, букв или их комбинации, при этом они могут быть произнесены.

Товарный знак — это часть марки, которая защищена юридически, что исключает право в использовании его другими людьми (если марка проходит государственную юридическую регистрацию, то она получает статус товарного знака). Следует запомнить, что товарный знак может не быть брендом, но бренд обязательно является товарным знаком. Товарные знаки подтверждают то, что товар был произведен знаменитым торговым или промышленным предприятием. Товарные знаки, прошедшие регистрацию в соответствующих учреждениях, защищены от подделки. Этот вид маркировки был известен в глубокой древности в некоторых странах. Три тысячелетия назад ремесленники из Индии подписывали свою продукцию перед ее продажей в Иране, а в Римской империи пользовались множеством разнообразных гончарных клейм, а так же знаменитым клеймом FORTIS. В средневековье торговля начала развиваться, и товарные знаки стали применяться довольно широко. В настоящее время существую база зарегистрированных товарных знаков.

В наше время эти способы маркировки товаров применяются везде и обозначаются ТМ (англ. Trademark). Они становятся более важными в коммерции из-за того, что фирмы, ведущие бизнес в нескольких странах, конкурируют между собой. Благодаря товарным знакам, применяемыми разными производителями, чтобы привлечь клиентов, покупатели могут определить качество, а так же цену продаваемых товаров и услуг.

Товарные знаки, которые могут быть графическими или символьными, являются обозначениями, выделяющим товары определенного предприятия от конкурирующих.

Знак обслуживания похож на товарный, но первым типом маркировки определяются услуги, а вторым типом – товары, а сам термин Товарный знак совмещает оба этих понятия.

Графические товарные знаки могут быть объемными и показывать товар или его характерную упаковку, а их цветовые схемы так же защищены.

С недавнего времени стали появляться новые виды товарных знаков, к примеру голограмма, представляющая собой маленькое изображение, изменяющееся под разными значениями углов зрения. Так же в качестве товарной маркировки может служить звук, а некоторые государства начали использовать запах как товарный знак.

Целью бренд-строительства является получение сильного, конкурентоспособного бренда, обладающего достаточным марочным капиталом. Таким образом, перед любой компанией, решившей использовать концепцию брендинга для продвижения товара или услуги необходимо решить две основные задачи — создать марку и сформировать марочный капитал.

Марочный капитал — это набор активов, добавляющих или сокращающих ценность предлагаемого продукта.

К таким активам относятся:

• известность марки

• лояльность покупателей

• ассоциации, связанные с брендом

• воспринимаемое качество

• патенты

• товарные знаки

• отношения в каналах товародвижения

Стоимость марки — это денежная оценка марочного капитала.