4. Содержание макро- и микросреды рыночного участия.
Среда маркетинга — совокупность сил и факторов, оказывающих влияние на результаты корпоративной деятельности фирмы. Тщательный анализ и учет совокупных факторов рыночной среды — залог коммерческого успеха для любой компании сферы малого бизнеса.
Рынок является базовой основой маркетинга, так как именно на нем в конечном итоге можно оценить результаты маркетинговых усилий. Осуществляя обмен товара на деньги, каждая организация сферы малого бизнеса стремится получить намеченный доход, который позволит окупить совокупные затраты, обеспечить поступательное развитие и прочное положение среди конкурентов. Любая малая организация осуществляет свою маркетинговую
деятельность под влиянием комплекса сил и факторов окружающей рыночной среды. К отдельным факторам необходимо адаптироваться, другие использовать в качестве инструментов регулирования стратегий поведения на рынках сбыта. Силы и факторы, действующие на результаты маркетинга, можно разделить на две группы. В первую входят факторы, созданные самой компанией и находящиеся под ее полным контролем. Вторая группа факторов, как правило, мало зависит от поведения и усилий фирмы, но благодаря оптимизации управленческих решений может быть ею контролируема. Данный комплекс внутренних и внешних факторов носит название микросреда маркетинга. Внутренняя среда компании полностью зависит от принятой модели менеджмента, инструментов маркетинга, наличия денег, элементов рыночной инфраструктуры (коммуникации, основные фонды, оргтехника, связь, транспорт); технологии, организационной культуры и достигнутой популярности в обществе. Вторая группа включает внешние силы и факторы, непосредственно связанные с деятельностью компании, а именно: поставщики, посредники,клиенты, инвесторы, банки, конкуренты, властные структуры и другие контактные аудитории, влияющие на общественное
мнение.
Внутренняя среда малой организации является зеркальным отражением ее материального и интеллектуального потенциала. Внешняя среда — это рыночные условия, формирующие потребительский спрос, действия конкурентов, посредников и влияющие на итоги корпоративной деятельности компании. Независимая группа сил и факторов создает макросреду маркетинга. Макросреда маркетинга — совокупность глобальных неуправляемых факторов, действующих в масштабах всего рыночного механизма и не зависимых от корпоративных усилий маркетинга. Таким образом, микросреда маркетинга — совокупность внутренних и внешних факторов, контролируемых или частично контролируемых компанией, которые влияют и обеспечивают намеченные результаты маркетинговой деятельности.
Контроль факторов микросреды в первую очередь зависит от эффективности выбранной модели менеджмента, включающей формирование миссии фирмы, организационную структуру управления, стили руководства, иерархию межличностных отношений, квалификацию кадров, их заинтересованность в результатах труда.
5. Конъюнктура рынка. Оценочные показатели
Конъюнктура рынка — это:
определенное соотношение между спросом и предложением как по отдельным товарам и их группам, так и по товарной и денежной массе в целом;
конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке в данный момент времени или какой-то период времени и отражающая текущее соотношение спроса и предложения;
совокупность условий, определяющих рыночную ситуацию;
результат взаимодействия различных факторов (экономических, соци&тьных, природных), определяющих в каждый данный момент времени положение фирмы на рынке;
состояние экономики на данный момент времени, определяемое изменениями различных экономических показателей.
Конъюнктуру отдельно взятого рынка следует рассматривать с учетом взаимодействия и взаимного влияния с другими рынками. Каждый рынок тесно связан с общеэкономической ситуацией в стране и регионе. Поэтому анализ конкретного рынка следует базировать на оценке общеэкономической ситуации в целом.
Исследование конъюнктуры рынка предполагает анализ:
рыночных показателей — емкости рынка, уровня насыщения рынка;
рыночных долей предприятий;
показателей спроса на товары;
показателей материального производства, показывающих предложение товаров на рынках;
цен.
2 вида конъюктуры:
Благоприятная (высокая) конъюнктура — характеризуется сбалансированным рынком, стабильным или растущим объемом продаж, равновесными ценами
Неблагоприятная (низкая) конъюнктура — характеризуется признаками дисбаланса рынка, отсутствием или снижением спроса, резкими колебаниями цен, кризисов сбыта, дефицитом товаров.
Показатели конъюнктуры рынка.
Для реализации задач конъюнктуры рынка разработана соответствующая система показателей, включающая в себя:
1. Показатели предложения товаров и услуг:
объема, структуры и динамики предложения (производства);
потенциала предложения (производственного и сырьевого);
эластичности предложения.
2. Показатели покупательского спроса на товары и услуги:
объема, динамики и степени удовлетворения спроса;
потребительского потенциала и емкости рынка;
эластичности спроса.
3. Показатели пропорциональности рынка:
соотношения спроса и предложения;
соотношения рынков средств производства и рынков потребительских товаров;
структуры товарооборота;
распределения рынка между производителями, оптовыми и розничными продавцами;
распределения рынка продавцов по формам собственности;
структуры покупателей по различным потребительским признакам (уровень дохода, возраст и т.д.);
региональной структуры рынка.
4. Показатели перспектив развития рынка:
темпов роста и прироста объемов продаж, цен, товарных запасов, инвестиций, прибыли;
параметры трендов объемов продаж, цен, товарных запасов, инвестиций, прибыли.
5. Показатели колеблемости, устойчивости и цикличности рынка:
коэффициенты вариации объемов продаж, цен и товарных запасов во времени и пространстве;
параметры моделей сезонности и цикличности развития рынка.
6. Показатели региональных различий состояния и развития рынка:
региональной вариации соотношения спроса и предложения и других пропорций рынка;
региональной вариации уровня спроса (в расчете на душу населения) и других основных параметров рынка.
7. Показатели деловой активности:
состава, заполненности и динамики портфеля заказов;
числа, размера, частоты и динамики сделок;
загруженности производственных и торговых мощностей.
8. Показатели коммерческого (рыночного)риска:
инвестиционного риска;
риска принятия маркетинговых решений;
риска рыночных колебаний.
9. Показатели уровня монополизации и конкуренции:
численности фирм на рынке каждого товара, их распределение по формам собственности, организационным формам и специализации;
распределения фирм по размеру объема производства, сбыта и продаж;
уровня приватизации (число приватизированных предприятий, их организационные формы и доля в общем объеме рынка);
раздела рынка (группировка фирм по их размеру (малые, средние и крупные) и по их доле в объеме сбыта и продаж).