Стилистика рекламы

Спирчагова Татьяна Анатольевна

СТИЛИСТИКА РЕКЛАМЫ

Учебно-методический комплекс

Компьютерная верстка М.В. Улезко

Подписано в печать 21.12.2009 г. Бумага офсетная. Печать ризографическая.

Формат 60x84 1/16. Гарнитура «Тайме». Усл.печ.л. 6,3 Уч-изд.л. 5,4 Тираж 100 экз. Заказ № 115/11

Казанский государственный университет

420008, г. Казань, ул. Профессора Нужина, 1/37 тел. 231-53-59,292-65-60

КАЗАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМ. В.И. УЛЬЯНОВА-ЛЕНИНА

Т. А. СПИРЧАГОВА

СТИЛИСТИКА РЕКЛАМЫ

Учебно-методический комплекс

КАЗАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ 2009

УДК8Г38 ББК 81.2Рус-5

С 72

Печатается по рекомендации Редакщюнно-издатглъского совета Казанского государственного университета

Рецензенты:

профессор, доктор филолог, наук Низамов И.М.; начальник информационно-аналитического отдела КГУ Егоров В.Н.

Спирчагова Т.А

С 72 Стилистика рекламы: учебно-метод. комплекс. - Казань: Казан, гос. ун-т, 2009. - 108 с.

Цель учебно-методического комплекса «Стилистика рекламы» - изучение рекламных текстов в лингвостилистическом, психолингвистическом, культуро­ логическом аспектах и является составной частью комплексного вузовского курса по основам рекламы. Он включает программу, планы практических заня­ тий и задания к ним, методические и тематические разработки по основным на­ правлениям, входящим в состав данного курса. Это, прежде всего, коммуника­ тивные и стилистические аспекты рекламной деятельности, а также текстоло­ гические характеристики рекламной практики. Это также и своеобразное зна­ комство с рекламной текстологической психологией в журналистском аспекте. Завершается глоссарием.

Предназначен для студентов, аспирантов и преподавателей отделений и факультетов журналистики и связей с общественностью.

УДК 81'38 ББК 81.2Рус-5

© Спирчагова Т.А., 2009 © Казанский государственный

университет, 2009

Социальная реклама в рамках информационной поддержки Года благотвори­

а также совокупность способностей человека, обусловливающих создание и восприятие им речевых произведений (текстов).

Языковая политика - совокупность принципов и конкретных мероприятий, лежащих в основе реше­ ния языковых проблем в обществе.

Языковой вкус —

предпочтения в отборе тех, а не иных речевых средств, а также чувство, пони­ мание изящного, красивого в языке и речевом произведении (В.Г. Костомаров).

Ярлык -

преднамеренно тенденциозная характеристика кого-н., чего-н.

Ясность речи - одно из коммуникативных качеств речи, отражающее соотношение речь - адре­

сат; смысловая определенность выражения, доступность, понятность изложе­ ния для адресата.

РАЗДЕЛ 1.

Хорошее рекламное объявление - это то, которое позволяет продавать продукт без привлечения внимания к самому объявлению...

Профессионализм рекламиста высокого класса - умение не отвлекать внимание на себя.

Если новичку не нравится это суровое определение хорошего объявления, я советую ему вернуться к прежним делам и заниматься ими до скончания века.

Дэвид Огилви.

ВВЕДЕНИЕ

Множество определений рекламы с трудом дает возможность понять причину одного из важных элементов успеха всей рекламной деятельности - создание удачного рекламного текста.

Спецкурс «Стилистика рекламы» - составная часть комплексного вузов­ ского курса по основам рекламы. Его целью является изучение рекламных тек­ стов в лингвостилистическом, психолингвистическом, культурологическом ас­ пектах.

Стилистика рекламы занимается исследованием основ создания реклам­ ного текста, изучением закономерностей функционирования в рекламе языко­ вых средств, композиционного строения, их эффективное использование для привлечения внимания адресата к рекламируемому объекту и создания опти­ мального воздействия на Получателя/Потребителя, а, значит, и построением воздействующих текстов и многими другими вопросами.

Рекламные обращения сегодня поражают своим многообразием. И важно понять, что именно они - главный элемент процесса рекламного воздействия на Получателя. Рекламное обращение представляет коммуникатора (производи­ теля информации) его целевой аудитории (покупателю), выражено в конкрет­ ной форме (текстовая, визуальная, аудиовизуальная, символическая и т.д.) и поступает к адресату посредством какого-либо канала коммуникации (пресса, RV, TV, Интернет).

Процесс разработки рекламного текста носит творческий поэтапный ха­ рактер, в котором используются различные технологии. Все это является пред­ метом и задачами спецкурса «Стилистика рекламы».

Такой спецкурс предполагает непременное творческое участие и актив­ ную работу студентов на практических занятиях, модель которых дана в раз­ личных Приложениях. Выполнение заданий обязательно, что является состав­ ной частью учебного процесса и формы отчетности.

Реализация информационной функции текста зависит от выбора опти­ мального содержательного и структурного планов кодирования информации. Последняя не существует вообще, автономно, она всегда - знание, закодиро-

ванное ее отправителем в расчете на знание, имеющееся у адресата. Текст от­ крывает путь к исследованию когнитивных основ порождения и восприятия ре­ чи через сопоставление способов вербальной передачи одной и той же инфор­ мации. Установка коммуникации в этой сфере исключительно на передачу ин­ формации, а не, например, на психологическое воздействие на адресата (повто­ рим, что одно неотделимо от другого, хотя бы, потому что соотнесение новой информации со «старым» знанием у адресата всегда сопровождается опреде­ ленной психической реакцией) является причиной ее институциализации.

Модель функционального анализа рекламного текста

Содержанием коммуникативной функции рекламного текста является своеобразные взаимоотношения между автором, создаваемым им текстом (об­ разами и персонажами рекламных роликов) и читателем. Остановимся на жан­ ровой принадлежности текста в зависимости от характера взаимодействия меж­ ду автором, создаваемыми им образами (персонажами) и читателем (зрителем, слушателем). Еще Аристотель в своей «Поэтике» употреблял коммуникатив­ ный принцип для определения различий между лирической формой, эпической и драматической. Если в тексте наблюдалось непосредственное взаимоотноше­ ние между автором и читателем, а в центре я было самовыражение (или подра-

Формула речевого этикета - слово (словосочетание, готовое выражение, высказывание), соответствующее

правилам речевого этикета, рекомендуемое в качестве обязательного или до­ пустимого в типовой ситуации речевого взаимодействия (Спасибо; благодарю вас; позвольте мне искренне поблагодарить вас за внимание).

Функциональный стиль - разновидность речи, обусловленная сферой общественной деятельности и соот­

носительной с ней формой общественного сознания, особенностями отбора языковых средств и специфической речевой организацией, создающей опреде­ ленную общую стилистическую окраску текста.

Чистота речи - одно из коммуникативных качеств речи, отражающее соотношение речь - нрав­

ственность; отсутствие в речи элементов, отвергаемых нормами литературно­ го языка и нормами нравственности (например, жаргонизмов, обесцененных средств, унижающих достоинство человека, слов-сорняков и др.).

Частота появления рекламы; Частота показа рекламы (Ad frequency) Частота появления рекламы - количество рекламных объявлений, публикаций за определенный календарный период: год, квартал, месяц.

Эвфемизм - слово или выражение, заменяющие другое, неудобное для данной обстановки

или грубое, непристойное (например: «говорить неправду» вместо «врать»). Эксплицитный - явно, определенно выраженный, развернутый (см. имплицитный). Экспрессивность -

совокупность семантико-стилистических признаков единицы языка, которые обеспечивают ее способность выступать в коммуникативном акте как средство выразительности.

Этика — j Философское учение о морали, ее развитии, принципах, нормах и роли в общест­ ве. Совокупность норм поведения, мораль какой-нибудь общественной группы. Этикетно-речевая ошибка - неправильное употребление формулы речевого этикета.

Этическая ошибка - грубое отступление от норм, правил этического поведения. Языковая игра -

речевое поведение, сознательно нарушающее языковой канон, с установкой на достижение дополнительных эффектов воздействия.

Языковая картина мира - Идеографически (понятийно, тематически) структурированная лексическая

система национального языка как результат отражения объективного мира обыденным сознанием.

Языковая личность - индивид, оцениваемый как типичный, образцовый или самобытный носитель

данного языка и представляемый в совокупности своих речевых характеристик,

Стилистика - лингвистическое учение о целесообразном отборе и сочетаемости средств языка

при построении речи (стилистика средств); о типовых разновидностях речи (функциональная стилистика); об индивидуальной манере письма (стилистика художественной речи).

Стилистический прием - способ организации высказывания /текста, усиливающий его выразительность:

П. метафоризации; П. гиперболизации', П. обманутого ожидания и др. Стилистические нормы - правила целесообразных в каждой сфере общения, в каждом функциональном

стиле принципов отбора и сочетания языковых средств, создающих определен­ ную стилистико-речевую организацию высказывания / текста (К4.Н. Кожина).

Стиль —

общественно осознанная речевая подсистема, связанная с определенной сферой употребления.

Текст (Text) От лат.Техйю - соединение •

Текст - последовательность графических или звуковых языковых знаков, огра­ ниченная единым назначением.

Тональность речевая - текстовая категория, в которой находит отражение эмоционально-волевая уста­

новка автора текста, его отношение к теме, а также ситуации общения, адреса­ ту. Составные части Т.: эмоциональная оценка, интенсивность, волеизъявление.

Точность речи - одно из коммуникативных качеств речи, отражающее соотношение речь дейст­

вительность; речь мышление; оптимальный выбор языковых средств, употреб­ ление слов и словосочетаний в полном соответствии со словарными значениями (лексическая точность). Адекватная передача описываемой ситуации, полное соответствие между словом и обозначаемым (фактическая точность).

Трансформация -- преобразование, изменение, приводящее к созданию вторичной языковой структуры.

Тропы - обороты речи, основанные на употреблении слова (словосочетания) в перенос­

ном значении и используемые для создания эффекта изобразительности, кар­ тинности (метафора, метонимия, синекдоха, а также эпитет, гипербола, литота, оксюморон, перифраза, сравнение).

Уместность речи - одно из коммуникативных качеств речи, отражающее соотношение речь адре­

сат, речь - ситуация общения; соответствие средств речевого выражения теме, ситуации, целевым установкам общения, а также ожиданиям адресата.

Фигуры речи - обороты речи, отклоняющиеся от нейтрапьного словоупотребления, направ­

ленные на создание выразительности высказывания / текста (Ф. добавления / прибавления, перестановки / перемещения, анафора, антитеза и др.).

жание себе), то такая форма считалась лирической. Если в тексте наблюдалось непосредственное взаимоотношение между автором, создаваемыми им образ­ ами (персонажами), а в центре было изображение событий, то такая форма счи­ талась эпической. Если в тексте наблюдалось непосредственное взаимоотноше­ ние между создаваемыми образами и читателем зрителем), а в центре было действие (подражание поступкам), то такая форма считалась драматической.

На такой стадии структурного усложнения текст обнаруживает свойства интеллектуального устройства: он не только передает вложенную в него извне информацию, но и трансформирует сообщения и вырабатывает новые.

В этих условиях социально-коммуникативная функция рекламного текста значительно усложняется. Ее можно свести к следующим процессам:

1. Общение между адресантом и адресатом. Текст выполняет функцию сообщения, направленного от носителя информации к аудитории.

2.Общение между аудиторией и культурной традицией. Текст выполня­ ет функцию культурной памяти. В этом качестве он способен непрерывно об­ новляться, а также, задействовать одни аспекты информации и временно не ис­ пользовать, или забывать другие.

3.Общение читателя с самим собою. В этом случае текст выступает в роли медиатора, помогающего перестройке и воспитанию личности самого ад­ ресата.

4.Общение читателя с текстом. Высокоорганизованный текст становится равноправным собеседником адресата.

5.Общение между текстом и культурным контекстом. Здесь текст вы­ ступает не как агент коммуникативного акта, а в качестве его полноправного участника, как источник или получатель информации. В этих процессах текст может перекодировать самого себя, актуализировать скрытые аспекты своей кодирующей системы.

Всвете сказанного текст предстает перед нами не как реализация сооб­ щения на каком-либо одном языке, а как сложное устройство, хранящее много­ образные коды, способное трансформировать получаемые сообщения и порож­ дать новые.

Стилистика рекламы занимается исследованием основ создания реклам­ ного текста, изучением закономерностей функционирования в рекламе языко­ вых средств, композиционного строения, их эффективное использование для привлечения внимания адресата к рекламируемому объекту и создания опти­ мального воздействия на Получателя/Потребителя, а, значит, и построением воздействующих текстов и многими другими вопросами.

Необходимо оговорить тот факт, что спецкурс вырос на фундаменталь­ ных разработках по стилистике текста, более того многие определяющие харак­ теристики и дефиниции ведут к базовой программе по стилистике русского языка. И, тем не менее, стилистика рекламных текстов недавно обособилась в самостоятельную область исследования в науке.

Продиктовано это не только тем, что реклама стала динамичной и быстро трансформирующейся сферой человеческой деятельности, но и постоянной в жизни человека. Соответственно меняется характер, форма и содержание рек­ ламы вместе с человеком.

Студенты, завершившие изучение данной дисциплины должны:

•понимать процесс разработки рекламного текста;

•обладать теоретическими знаниями о закономерностях функциони­ рования в рекламе языковых средств, композиционного строения, их эффек­ тивного использования для привлечения внимания адресата к рекламируемому объекту и создания оптимального воздействия на Получателя/Потребителя;

•ориентироваться в содержании коммуникативной функции реклам­ ного текста, которое проявляется во своеобразном взаимоотношении между ав­ тором, создаваемым текстом (образами и персонажами рекламных роликов) и читателем;

•приобрести навыки создания удачного рекламного текста.

и журнальную рекламу. Особой разновидностью рекламы в прессе является книжная реклама.

Реклама марки (Advertising of a brand) -.

Рекламная деятельность с целью долговременного выделения, запоминания конкретной товарной или торговой марки.

Рекламное сообщение; Рекламное послание (Advertising report; Advertising message) -

Подготовленное на основе требований рекламы обращение фирмы-продавца к потенциальным покупателям, в котором содержится информация о предлагае­ мых товарах и услугах.

Рекламный материал - Каталоги, проспекты, брошюры, плакаты и др. печатные материалы, а также

незначительные по стоимости предметы, явно носящие рекламный характер. Рекламодатель (Advertiser) —

Заказчик рекламы. В роли рекламодателя могут выступать производители, роз­ ничные и оптовые продавцы, фирмы услуг, дистрибьюторы, государственные и общественные органы, частные лица и т.д.

Рекламораспространитель (Advertising distributor) -

В РФ — юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и/или распространение рекламной информации путем предоставления и/или исполь­ зования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизи­ онного вещания, а также канатов связи, эфирного времени и иными способами. Речевой этикет - система устойчивых формул общения, предписываемых обществом для уста­

новления речевого контакта собеседников, поддержания общения в избранной тональности в соответствии с их социальными ролями и ролевыми позициями и относительно друг друга, взаимными отношениями в официальной и неофици­ альной обстановке. Р.Э. - набор средств доброжелательного, вежливого обще­ ния в ситуациях обращения, привлечения внимания, знакомства, приветствия, прощания, извинения, благодарности, поздравления, пожелания, просьбы, при­ глашения, совета, предложения, согласия, отказа, одобрения, комплимента, сочувствия, соболезнования и др. (Н.И. Формановская).

Роль социальная - нормативно одобренный обществом способ поведения (действий, поступков,

речевой манеры), ожидаемый от каждого человека, занимающего данную соци­ альную позицию (роли отца и сына; роли преподавателя и студента, роль пар­ тийного лидера и др.) (Л.П. Крысин).

Стереотип речевой - устойчивое, готовое к употреблению средство речи, отложившееся в коллек­

тивном языковом сознании как знак, удобный для выражения определенного языкового содержания (см. клише, штамп).

Стилеобразующие факторы — явления, факты языка (внутренние факторы) и внеязыковой действительности

(внешние факторы), обусловливающие специфику речевой организации текста как произведения определенного функционального стиля речи.

Правильность речи - одно из коммуникативных качеств речи, отражающее соотношение речь ~ язык;

соблюдение говорящим/пишущим кодифицированных норм литературного языка.

Правка - исправление текста в соответствии с системой качеств хорошей речи, редакти­ рование.

Просторечие - устная некодифицированная сфера городской коммуникации: речь необразо­ ванных горожан.

Профессионализм - слово или выражение, свойственное речи людей связанных профессиональной

или общей специальной деятельностью (в речи шахтеров: выдать на горб; в речи собаководов: подуздованный, выжлятник - названия качеств и свойств собак). Печатная реклама (Printed advertisment) -

Тиражированные рекламные материалы, созданные полиграфическим методом. Видами печатной рекламы являются: афиша, буклет, каталог, листовка, инфор­ мационный листок, рекламный листок, наклейка, информационное письмо, плакат, пресс-релиз, проспект.

Потребительская реклама (Onsumer advertising) -

Реклама товаров или услуг, специально направленная на потенциальных конеч­ ных потребителей.

Престижная реклама (Prestige advertising) —

Рекламная деятельность с целью формирования долговременного имиджа орга­ низации, фирмы или личности. В престижной рекламе в качестве рекламных средств дополнительно используются пресс-конференции, публичные лекции, организация фондов, учреждение премий, благотворительность, спонсорство.

Реклама (Advertising; Advertisment) фр.Яескте. От лат.Яес1ате - выкрикиваю Публичное оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей то­ варов и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы. Реклама - форма коммуникации, которая пытается перевести ка­ чество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей. Реклама то­ варов предполагает использование специфических художественных, техниче­ ских и психологических приемов с целью формирования и стимулирования спроса и продаж.

Реклама в e-mail (E-mail based advertising) -

Реклама в тематических списках рассылки. Реклама в e-mail напрямую достига­ ет конкретной группы пользователей. Помимо списков рассылки реклама в е- mail использует дискуссионные листы и конференции; индивидуальные пись­ ма; спам; URL-minders.

Реклама в СМИ; Реклама в прессе (Press advertising) -

Реклама в прессе - способ рекламы в газетах, журналах и другой периодиче­ ской печати. Считается, что реклама в прессе эффективна лишь в том случае, если ее потенциальные потребители интересуются содержанием редакционной части газеты или журнала. В зависимости от вида издания различают газетную

РАЗДЕЛ 2.

ПРОГРАММА КУРСА «СТИЛИСТИКА РЕКЛАМЫ»

1.1. Введение

Предмет, задачи и объем курса. Основная терминология в рамках стили­ стики рекламы и ее научно-прикладная база. Обзор основной и дополнительной литературы по теме. История рекламы как отрасли социальной коммуникации и вида словесного творчества. Реклама текста в античности: к истории вопроса. Глашатаи как оповещатели населения. Характеристика устных вариантов рек­ ламных текстов, слышимых и зримых выразительных элементов. Проблема об­ раза и разнообразие облика рекламных имиджей. Протореклама в античном мире, основные предпосылки возникновения. Античная культура как образец развитой рекламной деятельности.

1.2.Искусство красноречия как природный дар

икак система ораторского искусства

«Риторика» Аристотеля, софистика. Возникновение форм письменного текста рекламы на ранних этапах развития культуры. Основные средства выра­ жения письменного сообщения: монументальные надписи, гравировка, изобра­ жения, рисунки и настенные тексты. Характеристика предметов рекламирова­ ния из всех сфер жизнедеятельности.

2.1.Психологические аспекты воздействия

ивосприятия рекламного текста

Характеристика целей рекламы и человеческая психика. Особенности че­ ловеческой психики и процесс воздействия рекламы на получателя. Сознатель­ ная и бессознательная сферы психики и восприятие информации человеком. Способы привлечения внимания потенциального потребителя. Характеристика произвольного, послепроизвольного и непроизвольного внимания в соответст­ вии с целью и задачами рекламы.

Характеристика общепсихологических принципов построения текстов рекламы. Характеристика процессов памяти. Виды внимания и текст рекламы. Виды, формы памяти и текст. Зависимость рекламного текста от вида мышле­ ния. Способы словесной активизации мышления. Мыслительный процесс и процесс создания текста рекламы. Их взаимосвязь. Рекламная речь как силь­ нейший прием суггестии. Методы внушения в рекламной деятельности. Про­ блемы аргументации в рекламе.

Критерии эффективности рекламы. Приемы создания коммуникативной рекла­ мы и эффективного языкового общения. Слово как важный раздражитель, вы­ зывающий эмоциональную реакцию человека. Смысловое содержание слова и ассоциации. Типы ассоциаций и рекламный образ. Их соотношение в реклам­ ном тексте. Проблема воображения Потребителя и эффекты рекламы. Мотива­ ции, привлекательность, нравы, инстинкты, разум и эмоции как важные харак­ теристики психологического воздействия рекламного текста.

3.1. Рекламный стиль в функционально-стилистической системе современного русского языка

Система стилей современного русского языка и стилистическая норма как отражение системности функциональных стилей. Лингвистическое понимание функционального рекламного стиля. Характеристика языка рекламы с точки зре­ ния функционально-стилистического расслоения русского литературного языка.

Черты различных функциональных стилей в текстах рекламы в связи с содержанием, целью и задачами рекламного сообщения. Сходство и различие рекламных и публицистических текстов. Использование публицистических и художественных жанров в рекламных целях и их характеристика. Элементы официально-делового и научного стилей в рекламных текстах Влияние разго­ ворного стиля на массовую рекламу.

3.2. Формы, виды и жанры рекламы и их соотношение со стилистической системой

Стилистика рекламных жанров. Характеристика информационных, логи­ ческих, образных и смешанных типов рекламных текстов. Типология реклам­ ных текстов на примерах печати федерального и республиканского уровней. Рекламные тексты из разных типов специализированных газет: газеты бесплат­ ных частных объявлений, рекламные и рекламно-информационные издания, га­ зеты и журналы по оптовой торговле. Общая характеристика. Подпись под ил­ люстрацией как новый журналистский жанр и как тип воздействующего текста.

3.3.Радиореклама и телереклама: общая характеристика языка

ифункционально-стилистических особенностей рекламных текстов

Построение текстов с учетом специфики радио и телеаудитории. Требо­

вания к телевизионным и радиорекламным текстам. Типичные и нетипичные речевые ошибки. Игра слов и каламбуры рекламного происхождения.

4.1. Культурноречевой аспект рекламного текста

Литературная грамотность текста. Основные требования к рекламным текстам: информативность, конкретность, логичность, доходчивость, лаконич-

8

Наружная реклама содержит и использует лаконичный запоминающийся текст, рисунок.

Ненадлежащая реклама (Unproper advertising; Unapropriate advertising) -

В РФ - недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, време­ ни, месту и способу распространения, установленных законодательством РФ.

Недочёт речевой - негрубое нарушение нормы, правила, предписания.

Норма литературная - принятые в общественно-речевой практике образованных людей и рекомен­

дуемые словарями и грамматиками правила произношения, словоупотребления, словоизменения, образования словосочетаний и предложений (нормы произ­ ношения и ударения, лексические, словообразовательные, грамматические).

Образная речь - формирующая конкретно-чувственныепредставления о действительности.

Окказионализм - слово, образованное по непродуктивной или продуктивной модели вопреки

сложившейся литературной норме и используемое преимущественно в преде­ лах данного контекста: Не тормози, СНИКЕРСНИ!!!.

Ошибка речевая - грубое нарушение нормы: языковой, коммуникативной, стилистической, этической.

Перифраза и перифраз - выражение, являющееся описательной передачей смысла другого выражения или слова.

Паралингвистические средства - средства, сопровождающие речевое общение и участвующие в передаче ин­ формации (жесты, мимика, движения и др.).

Паронимическая аттракция - стилистический прием, состоящий в семантическом сближении слов, имеющих

звуковое сходство: Из года в год / Негодная погода (Л. Мартынов); Утро брез­ жит /А дождик брызжет (Б. Слуцкий).

Паронимы - однокоренные слова, близкие по звучанию, но разные по значению или частич­

но совпадающие в своем значении {существо - сущность, встать - стать, проблемный — проблематичный).

Пафос - модально-оценочная составляющая высказывания или текста.

Плеоназм - тип отступления от лексической нормы, связанный с речевой избыточностью

высказывания; речевой оборот с близкими по семантике, но разными по форме словами.

Помета речевая - содержащееся в словарной статье общепринятое сокращение, которое использу­

ется в качестве указания на лексическую, грамматическую, стилистическую осо­ бенность словарной единицы: книжн., обл., устар., кратк. ср., нескл., увел, и др.

101

Коннотация - семантические доли, компоненты, дополняющие предметно-понятийное (денота­

тивное) значение. К коннотативньш относят эмоционально-оценочные, экспрес­ сивные, стилистические компоненты, а также культурно-фоновые доли значения.

Краткость речи (лаконизм) - одно из коммуникативных качеств речи, отражающее соотношение речь -мыш­

ление, речь - общение; выражение мысли, заключающее в себе только необхо­ димую для уяснения предмета информацию.

Культура - Совокупность материальных и духовных ценностей общества или социальной группы;

Знания человека о материальных и духовных ценностях, культурная эрудиция; Степень интеллектуального, нравственного, речевого развития человека.

Культура речи -

Совокупность знаний человека о языке и речи, речевая эрудиция; Совокупность умений и навыков, обеспечивающих незатрудненное общение; Система коммуни­ кативных качеств речи, создающая предпосылки эффективности речи; Раздел лин­ гвистической науки о параметрах и целесообразной организации хорошей речи.

Культурный фон - социокультурные сведения, характерные лишь для определенной нации или на­

циональности, освоенные массой их представителей и отраженные в языке дан­ ной национальной общности (В.В. Виноградов).

Литературный язык - исторически сложившаяся высшая форма национального языка, принимаемая за образцовую.

Логичность речи - одно из коммуникативных качеств речи, отражающее соотношение речь -мыш­

ление; последовательность и непротиворечивость речевого построения.

Маркированный - характеризующийся отмеченностью, стилистически окрашенный (о языковой / речевой единице).

Менталитет - особенности мышления и мировосприятия, характерные для определенного эт­ носа (нации).

Мораль -

совокупность норм и принципов поведения людей по отношению к другим лю­ дям и обществу, нравственность.

Массированная реклама (Massed advertising) -

Форма концентрации внимания покупателей в пиковые периоды, создающая краткосрочный энтузиазм потребителей.

Мотивирующая реклама (Justifying advertising) -

Реклама, содержащая мотивы, склоняющие потребителя к покупке, убеждаю­ щая в выгодности, целесообразности покупки данного товара.

Наружная реклама (Outdoor advertising) -

Рекламные средства в виде вывесок, наружных плакатов, щитов, перетяжек, витрин, козырьков, световых установок на зданиях, улицах и обочинах дороги.

100

ность, оригинальность, нормативность. Нормативный характер рекламного тек­ ста: литературная норма, нормативная речь. Литературная и стилистическая норма и определение коммуникативной задачи по экстралингвистическим и языковым параметрам. Нормы и правила построения текстов и потребности со­ циальных коммуникаций. Типы речевых ситуаций в сфере рекламы: структур­ но-семантический компонент.

4.2. Нормативная грамотность рекламного текста и культура речи.

Вежливость и этические нормы в рекламе. Лексико-этическая компетен­ ция авторов рекламного текста. Концепция профессиональной культуры соста­ вителей рекламных сообщений-обращений. Культура речи в рекламной дея­ тельности: аспекты ортологический, жанровый и образотворческий.

5.1. Лексика рекламных текстов

Лексическая система современного русского языка. Русскоязычная рек­ ламная лексика с точки зрения семантики и стилистической окраски. Фразеоло­ гические единицы и их стилистическое использование в рекламных текстах. Обновление фразеологизмов и их функции в рекламных текстах. Понятие «но­ вой» фразеологии. Принципы отбора слов при создании рекламных сообщений. Условия точного словоупотребления. Лексическая сочетаемость. Точность ис­ пользования значения слова. Многозначность. Многословие. Избыточность и недостаточность информации - характеристики рекламных текстов. Много­ слойное лексическое единство вербального текста.

5.2. Специфика современной газетной рекламы

Современная газетная реклама и ее качественные видоизменения. Терми­ нология и слова узкоспециального назначения в рекламных текстах. Стилисти­ ческая оценка слов иноязычного происхождения (варваризмы, экзотизмы, анг­ лицизмы) в рекламном тексте. Развитие выразительных и образных средств в рекламе: функции и назначения тропов.

6.1. Композиционная структура рекламного текста

Характеристика приемов и способов композиционного построения. Об­ щие закономерности композиции рекламного текста и ее роль в восприятии со­ держания.

Общая характеристика основных элементов рекламного текста: 1) слоган (плюс брэнд); 2) заголовок; 3) подзаголовок (зачин); 4) основной текст (содер­ жание); 5) справочная информация (адреса, телефоны); 6) заключение (эхофраза).

Характеристика развернутой и свернутой композиции, проблемы инфор­ мативной насыщенности и недостаточности.

9

Слоган: характеристика понятия, основные функции, лексические и фо­ нетические особенности. Типы и виды слоганов. Слоган как рекламная кон­ станта. Маркетинговая и художественная ценность слогана. Художественные параметры. Принципы компрессии при работе над слоганом. Памятка копирайтеру. Афористика - источник рекламного слогана. Слоган как вариант совре­ менного афоризма. Имя брэнда (характеристика товарной или торговой марки, имя производителя). Оправданность включения имени брэнда в состав слогана.

Характеристика и состав заголовка как первой «ударной» строки в компо­ зиции и как способ привлечения внимания Читателя/Потребителя. Требования к рекламным заголовкам. Характеристика и модель подзаголовка или зачина: суть, требования при составлении, необходимость и значимость.

Характеристика основной информационной части текста (содержания): состав, способы удержания внимания и интереса к рекламному объекту; про­ блема выбора значимых слов; формирование особых синтаксических конструк­ ций; характеристика стилистических средств. Заключение. Характеристика справочной информации как результативного элемента продажи: задачи, тех­ нологический процесс и языковой состав.

ОСНОВНАЯ ЛИТЕРАТУРА

Мудрое А.Н. Основы рекламы: учебник. - М.: Экономиста, 2005. Овчаренко А.К Основы рекламы. - М., 2006.

ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ЛИТЕРАТУРА

Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: теория и практика. - М., 2008. Гольман И.А. Реклама плюс - реклама минус. - М., 2000.

Дал Гэри Реклама для «чайников»: пер. с англ. - М.: Изд. Дом «Вильяме»,

2005.

Ученова В.В., Шомова С.А., Гринберг Т.Э., Конаныхин КВ. Реклама: па­ литра жанров. - М., 2000.

Шенерт Вальтер. Грядущая реклама. - М., 2001.

Web-Источники

1.http://www.4p.ru

2.http://www.pr-club.com

3.http://www.creatiff.ru

4.http://www.pr-life.ru

5.http://www.advertology.ru

6.http://www.sovetnik.ru

7.http://www.thechief.ru

8.http://www.adMe.ru

9.http://www.pr-aeency.ru

10

Конкурентная реклама (Competitive advertising) -

Комплекс рекламных средств, имеющий целью выделить рекламируемый товар среди аналогичных, показать его преимущества и создать спрос на него.

Контекстная реклама; Контекстные показы (Context advert; Context impressions) -

Контекстная реклама - слово или группа слов в тексте, представляющие собой гиперссылку, приводящую на страничку рекламодателя (ключевые слова). Ключевые слова покупаются рекламодателем в поисковой системе. Контекст­ ная реклама - реклама, появляющаяся на поисковом сервере в ответ на поиск по ключевым словам, подходящая по тематике к этим словам. Обычно стои­ мость показов рекламы под ключевые слова составляет обычно от 30 до 50 дол­ ларов США за тысячу показов.

Контрреклама (Counter-advertising) -

В РФ - опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемое в целях лик­ видации вызванных ею последствий.

Кооперативная реклама (Cooperative advertising) -

Отдельный, рекламный материал, финансируемый двумя или более производите­ лями или розничными торговцами по соглашению, в соответствии с которым про­ изводитель полностью или частично возмещает продавцу расходы на рекламу.

Корпоративная реклама - Реклама, создающая потребность не в конкретной марке товара, а в полном то­ варном ассортименте.

Косвенная реклама; Скрытая реклама (Indirect advertising) -

Неявная реклама, рекламирование товаров и услуг посредством интервью, пуб­ ликаций, радио и телепередач, в которых упоминается рекламируемый товар. При этом сообщаются сведения о предмете рекламы и его производителях.

Канон - правило, положение, то, что является общепринятой, традиционной нормой.

Канцеляризмы - характерные для официально-делового стиля слова и обороты, употребленные в

неделовом общении - в разговорной, публицистической, художественной речи.

Клише речевое - речевой стереотип, готовый оборот, используемый в качестве легко воспроиз­

водимого стандарта. Положительные стороны клише: соответствие психологи­ ческим стереотипам как отражению часто повторяющихся явлений действи­ тельности; легкая воспроизводимость готовых речевых формул, автоматизация процесса воспроизведения; облегчение процесса коммуникации; экономия уси­ лий, мыслительной энергии и времени для участников коммуникации.

Кодификация - упорядочение норм языка и их фиксация в справочниках, словарях, грамматиках.

Кодифицированная норма - употребление, рекомендованное авторитетными словарями и грамматиками.

Коммуникативные качества речи (качества хорошей речи) - свойства устной и письменной речи, обеспечивающие оптимальное человеческое

общение, максимально полное совпадение замысла адресанта и восприятие адресата.

99