Стилистика рекламы

Заведомо ложная реклама - В РФ реклама, с помощью которой рекламодатель, рекламопроизводитель или

рекламораспространитель умышленно вводят в заблуждение потребителя рек­ ламы. В уголовном праве РФ заведомо ложная реклама является преступлением в сфере экономики, если она причинила значительный ущерб.

Звуковая реклама; Аудиореклама (Audio advertising) -

Реклама, распространяемая по радио или посредством громкоговорящих кана­ лов связи в крупных торговых центрах, кинотеатрах и на транспорте. При зву­ ковой рекламе наглядный образ товара заменяется его развернутой характери­ стикой.

Значимость речевыая/языковая — ценность языкового / речевого элемента в линейном ряду.

Императивная норма - строго обязательная, допускающая единственный ва­ риант (ударения, произношения и др.) (см. диспозитивная норма). Имплицитный - невыраженный, подразумеваемый, неразвернутый (см. эксплицитный). Интернет-реклама -

Реклама в сети Internet, обычно имеющая двухуровневый характер: -1 — рекламный носитель: внешняя реклама, размещаемая рекламодателем у из­ дателя.

-2 — непосредственно сайты рекламодателя. Имиджевая реклама (Branding) -

В Интернете - баннерная реклама, при которой рекламодатель ставит целью не привлечение на свой сайт посетителей, а создание или улучшение своего имиджа среди пользователей сети. При имиджевой рекламе важен не столько отклик баннера, сколько его способность запоминаться и улучшать имидж рекламодателя.

Институциональная реклама; Деловая реклама (Usiness-to-business advertis­ ing; Institutions advertising) -

Тип рекламы, направленный на улучшение репутации фирмы, прямо не связан­ ный с рекламой каких-нибудь конкретных продуктов. Обычно институцио­ нальная реклама посвящена обсуждению стабильности, надежности и этиче­ ской стороне того или иного направления в бизнесе, его вкладу в общественное благосостояние. К институциональной рекламе прибегают банки, страховые компании, компании в области коммунальных услуг.

Информативная реклама (Informative advertising) -

Реклама, создающая первичный спрос и информирующая потребителя о суще­ ствовании товара, его свойствах. Информативная реклама используется на эта­ пе выведения товара на-рынок и создания первичного спроса.

Книжная реклама (Book advertising) -

Разновидность рекламы в прессе, предполагающая размещение рекламных объ­ явлений в модных изданиях и книжных новинках.

Кодированная реклама (Code advertising) -

Рекламное объявление, в котором указан код службы, отдела, агента, подавше­ го рекламу, с тем, чтобы рекламодатель мог узнать об этом от респондента и оценить действенность работы своих агентов, служб.

98

Контрольные вопросы по курсу «Стилистика рекламы» (для подготовки к экзамену)

1. Характеристика рекламных текстов устной формы в античности.

2.Объективные предпосылки возникновения проторекламы. Дать харак­ теристику.

3.Развитие письма и рекламные тексты Древней Греции и Рима.

4.Охарактеризуйте нормативный характер рекламного текста.

5.Выбор слова при создании рекламных сообщений. Проблемы точности словоупотребления.

6.Стилистическая оценка слов иноязычного происхождения в рекламном

тексте.

7.Лексико-этическая компетенция авторов рекламного текста.

8.Характеристика рекламных текстов в специализированных и общест­ венно-политических изданиях.

9.Жанровое разнообразие рекламных текстов. Дать характеристику. 10.Объект, адресат рекламы и текст.

11.Рекламный текст как форма коммуникации. Законы и приемы созда­ ния коммуникативной рекламы.

12.Рекламный текст и информационный текст: общее и разное. 13.Охарактеризуйте информационные, напоминающие и убеждающие

рекламные тексты.

14.Правила составления и критерии эффективности рекламных текстов. 15.Литературная грамотность рекламного текста: нормы и правила. При­

меры распространенных ошибок.

16.Синтаксис в рекламном тексте. Характеристика конструкций. 17.Психология воздействия рекламного текста на Получателя: сознатель­

ная и бессознательная сферы.

18.Рекламный текст: смысловое содержание слова и ассоциации потреби­

теля.

^.Охарактеризуйте типы рекламных текстов, основанные на ассоциа­ тивных принципах.

20.Роль образных средств в создании ассоциаций, назначение тропов. 21.Характеристика выразительных средств рекламы. Понятие «новой»

фразеологии.

22.Роль композиции в восприятии и воздействии рекламного текста. 23.Приемы запоминания рекламных текстов и процессы памяти.

24. Характеристика стилистических приемов в рекламном тексте, вызы­ вающих интерес и выгоду Потребителя.

25.Роль функциональных стилей в рекламном тексте. Допустимость и предпочтительность.

26.Характеристика рекламного функционального стиля.

27.Сходство и различие языка рекламных и публицистических текстов.

28.Влияние разговорного стиля на массовую рекламу.

29.Язык и стилистические особенности радиорекламы.

11

30.Аудитория, способы воздействия и языково-стилистическая специфи­ ка телевизионной рекламы.

31.Дать общую характеристику основных элементов рекламного текста.

32.Задачи, место и функции слогана в рекламном тексте.

33.Слоган как вариант современного афоризма. Художественная цен­ ность слогана.

34.Требования к заголовку в рекламном тексте, состав заголовка и функ­ ции подзаголовка.

35.Характеристика основной информационной части текста (содержа­ ния): способы удержания внимания и интереса.

36.Идеальная величина (размер) рекламного текста: длинно или коротко?

37.Культура речи в рекламной деятельности.

38.Проблема многозначности и многословия в рекламном тексте.

39.В чем суть избыточности и недостаточности рекламной информации.

40.Языковая характеристика смешанных типов рекламных текстов.

РАБОЧИЙ ПЛАН КУРСА

ГЛОССАРИИ КОПИРАИТЕРА

Адресант - отправитель речи: говорящий / пишущий.

Адресат —

получатель речи: слушающий / читающий.

Аргументация - последовательное создание, получение и осмысление высказываний с целью

согласия и присоединения адресата речи.

Богатство речи - одно из коммуникативных качеств речи, отражающее соотношение речи и язы­

ковой компетенции говорящего; разнообразие языковых (лексических, синтак­ сических, интонационных) средств, используемых индивидом в речи. Баннерная реклама (Banner advertising) -

Реклама веб-сайта пользователя, странички, логотипа и т.д. путем размещением баннеров на тематических сайтах, в баннерных сетях, списках рассылки. Один из самых популярных способов рекламы в Интернете, позволяющий эффектив­ но увеличить посещаемость веб-сайтов.

Выразительная речь - построенная так, что самим подбором и размещением средств языка, знаковой

структурой воздействует не только на ум, но и на эмоциональную область соз­ нания, поддерживает внимание и интерес адресата.

Газетная реклама (Newspaper advertising) -

Распространение рекламного послания через публикацию в газете. Газетная рек­ лама характеризуется: гибкостью; своевременностью; хорошим охватом местно­ го рынка; широким признанием; высоким доверием читательской аудитории.

Газосветная реклама (Gas-illuminated advertising) -

Вывески, указатели, рекламные установки, в которых используются инертные газы, а также волоконная оптика, лазерная техника, различные типы световодов.

Глубина проникновения рекламы (Depth of advertising entry) - Характеристика проникновения рекламы в рынок. Глубина проникновения рек­ ламы находится в прямой зависимости от повторяемости рекламы.

Жаргон - устная форма некодифицированной разговорной речи, используемая в общении

отдельной относительно устойчивой социальной группой, объединяющей лю­ дей по признаку профессии (Ж. программистов), интересов (Ж. филатели­ стов), возраста (молодежный Ж.) и др.

Журнальная реклама (Magazine advertising) -

Распространение рекламного послания через публикацию в журнале. Журналь­ ная реклама характеризуется: высокой географической и демографической из­ бирательностью; длительностью существования; высоким качеством воспроиз­ ведения; значительным числом вторичных» читателей. Считается, что жур­ нальная реклама более престижна, чем газетная реклама.

Забываемость рекламы (Forgetting rate of advertisement) -

Оценка продолжительности времени, за которое при отсутствии постоянного напоминания реклама забывается.

97

гов конкурса 10 счастливчиков будут награждены призами от JACOBS - билета­ ми на самолет в любую точку России и обратно. Хотите увидеть близких и доро­ гих Вам людей? Тогда вставьте недостающее слово в пробел на отрезном купоне, и пусть чашечка горячего и ароматного кофе JACOBS принесет вам удачу!

2. Indesit прослужит долго. Маленький секрет Большой стирки. А вы знаете, что огромный парашют суперагента весит целых 5 кг? Ровно столько белья спо­ собна выстирать за один раз узкая стиральная машина Индезит. Всего 40 см в глубину, она идеально подходит для небольших помещений, при этом, ничуть не уступает большим стиральным машинам. Набор программ позволяет подобрать оптимальный режим стирки, а система стирки орошением обеспечивает превос­ ходное отстирование. Достоинства узкой стиральной машины сочетаются с дос­ тупной ценой и в другой модели Индезит, которая лишь на б см больше в глуби­ ну. Каждая стиральная машина Индезит превращает стирку в удовольствие!

Задание 13. Определите стилистическую окраску существительных, ис­ пользованных в приведенных ниже рекламных текстах. Оцените умест­ ность их использования.

1.Ferrosan Multi tabs. Что ваш малыш сегодня ел? Правильное питание ребен­

ка - это целая проблема. Всем известно, что полезных веществ, содержащихся в пище, недостаточно для растущего организма. Жевательные таблетки Multi tabs дополнят рацион Вашего малыша необходимыми витаминами и минералами. Будьте внимательны! Витаминные добавки бывают разными. Жевательные таблетки Multi tabs созданы специально для Вашего ребенка. Они содержат все необходимые витамины и минералы в объемах, рекомендованных для детей. Благодаря знакомому вкусу свежей малины и земляники, малышу, уверяем Вас, понравятся последние таблетки. С Multi tabs Ваш малыш получает именно то, что ему нужно. Не больше, не меньше.

•Жевательные таблетки со вкусом, который нравится детям

•Оптимальный состав витаминов и минералов, включая йод

•Отсутствие сахара

•Гипоаллергенная формула, не содержащая искусственных красителей и консервантов

•Варианты ддя детей двух возрастных групп - от года до 4-х и старше 4-х лет Крепкого здоровья всей семье

2.АУРИТА А ваши подруги в курсе?

АУРИТА, как « внутренняя косметика » восстановит Вашу естественную красоту. АУРИТА - это капсулы и растительные чаи, которые содержат только натураль­ ные витамины и микроэлементы, день ото дня соединяющие Вас с природой.

АУРИТА «Для регенерации кожи и укрепления волос и ногтей» и курс «Для нормализации веса» - это Ваш шанс встретить весну и лето во всеоружии Ва­ шего обаяния.

96

РАЗДЕЛ 3.

Слово к Мастеру.стремится...

Реклама - это имя вещи. Как хороший художник создает себе имя, так создает имя и вещь. Увидев на обложке журнала ({знаменитое» имя, останавливаются купить. Будь та же вещь без фамилии на обложке, сотни рассеянных прошли бы мимо. Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи... Конечно, реклама не исчерпывается объявлениями. Объявления - простейший вид. Реклама должна быть разнообразием, выдумкой.

Маяковский В.В. «Агитация и реклама»

Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов: Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько

привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воз­ действует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.

Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен реклам­ ный аргумент и правильно ли он подан.

В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель по­ сле просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, не­ смотря на то, что реклама понравился ему и есть необходимость в приобрете­ нии данного товара.

В четвертых - это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта.

И еще - захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть реклам­ ный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.

Рекламный рынок - часть общего экономического пространства, а потому функционирует и развивается он по тем же принципам, что и остальные рынки, и на него распространяются те же общеэкономические законы. Один из них можно сформулировать таким образом: «Всему есть предел». А точнее - рано или поздно количество должно перейти в качество, а экстенсивные процессы должны уступить место интенсивным. В проекции на рекламный рынок это оз­ начает, что рекламы не должно становиться больше, но она неизбежно должна становиться качественнее и основной акцент обязан сместиться с объема на креатив.

Реклама играет множество ролей: и учителя, и проповедника, и диктато­ ра... Она в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни. Именно поэтому серьезный немецкий журнал «Spiegel» еще несколько лет назад опре­ делил ее как «пятую власть» вслед за властью СМИ, которая считается «четвер­ той». Феномен рекламы столь значителен и многогранен, что и создатели, и по­ требители ее, признавая или отрицая влияние «пятой власти», высказываются о рекламе весьма противоречиво.

13

Итак, рекламу можно определить как комплекс психологических мер воз­ действия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продви­ жения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политический деятель, а также с целью создания позитивного имиджа фирме, организации и отдельным институтам общества. Любая реклама является «имиджевой», по­ скольку ее основная задача - продвигать на рынок товары и услуги, создавая им благоприятный имидж. Ключевой компонент любой рекламы — имидж рекла­ мируемого товара или услуги.

Основные элементы воздействия на аудиторию рекламы

Как отмечалось выше, телевизионная реклама в отношений восприятия достаточно выигрышна. Она динамичнее, ярче, более проста для восприятия, чем, скажем, печатная. Однако она реже доходит до потребителя, как показыва­ ет статистика, с неё чаще переключаются. Одно нажатие рукой кнопки пульта - и вы уже на другом канале.

Появляется проблема эффективности рекламы. Как сделать рекламу, ко­ торую не захотелось бы переключать, рекламу, которая бы смешила, ужасала, нравилась, раздражала, потрясала, интриговала...главное - не была бы безраз­ личной. .. Как создать продукт, который был бы востребован на рынке потреби­ теля, учитывая тот факт, что потребитель изначально негативно к нему настро­ ен (как к любой рекламе вообще). Наверняка у каждого человека есть «точки», воздействуя на которые, реклама может действительно запомниться надолго, и, главное, чем и как необходимо воздействовать? Из каких продуктов состоит «вкусное» рекламное блюдо? Попытаемся определить основные элементы воз­ действия телевизионной рекламы.

Слово - основной строительный материал видеоролика. С его помощью описывается товар или услуга. «Другая функция слова в рекламе - привлечь внимание, создавать и поддерживать интерес, стимулируя желательный отклик. Теплоты человеческого голоса часто вполне достаточно, чтобы эффективно до­ нести до слушателя суть рекламного послания». [Кохтев 1997: 46]

Например, существует известная теория рекламного поля, в которой те­ левидение представлено как система, предназначенная формировать у слуша­ теля определенные потребности. На основании этой теории сформулированы следующие принципы телерекламы:

•уровень понятности сообщения должен быть на 10 пунктов ниже сред­ него IQ того социального слоя, для которого он предназначен;

•сообщение не должно требовать усилий по запоминанию или понима­ нию текста;

•программа должна быть составлена так, чтобы зритель мог менее, чем за 6-8 секунд понять суть рекламного сообщения.

По мнению исследователя рекламы Вальтера Шёнерта, существуют неко­ торые аксиомы создания эффективного рекламного сообщения на основе опыта российских и западных исследователей. Однако эти аксиомы подчас забывают­ ся создателями рекламы или же, наоборот, используются в чистом виде. «И в том и в другом случае, как пишет исследователь, наблюдается конфликт между эффективностью и творчеством в аудио - визуальной рекламе. Как правило,

14

Задание 10. Оцените эмоциональный потенциал разных синтаксических конструкций, использованных для выражения одного рекламного эффек­ та. В каких стилях уместно использование каждого из вариантов?

1. Освободи свой взгляд!

Опытнейшие специалисты клиники «Новый взгляд» проводят диагностику и операции по исправлению зрения при близорукости, дальнозоркости и астигма­ тизме применяя новейшее лазерное оборудование. Уже более тысяч операций успешно проведено в клинике «Новый взгляд» с 1996 года. Сегодня это - са­ мый большой опыт проведения операций по исправлению зрения в сочетании с применением уникальной методики доктора Куренкова.

Абсолютно безболезненная операция занимает меньше минуты. Восстанови­ тельный период - всего несколько часов. Операция не нарушает Ваш привыч­ ный ритм жизни. Мы просто творим чудеса! Медицинский научноисследовательский офтальмологический центр «Новый взгляд».

2. IMEDEEN Ferrosan ... Пока мы ее не раскрыли ...У природы была тайна...

Традиционные методы ухода за кожей воздействуют лишь на ее поверхность. Но клетки, которые делают вашу кожу гладкой и упругой, находятся гораздо глубже. Слишком глубоко для наружного воздействия. Вот почему мы создали «Имедин» - принципиально новое средство по уходу за кожей. Эти таблетки для пита­ ния кожи содержат уникапьный «Морской бикомплекс», используемый исключи­ тельно в «Имедине». Этот комплекс обладает удивительной способностью питать кожу изнутри. Две таблетки каждый день - и вы заметите, как «Имедин» сглажи­ вает морщины и придает вашей колее упругость, эластичность - новую жизнь.

Задание 11. Какими стилистическими средствами выражена оценка? Ка­ ков характер этой оценки?

1. PRESIDENT. Влюбленные в жизнь предпочитают «Президент». В одном из самых живописных уголков Франции, в Нормандии, расположены заводы Бенье по производству масла. Масло «Президент» - это сочетание древних фран­ цузских традиций знаменитого молочного края с новейшими технологиями производства.

Масло «Президент» производится только из натуральных сливок, этим и определяет­ ся его замечательный вкус и высочайшее качество. Самое популярное во Франции, масло «Президент», уже завоевало заслуженную любовь и покупателей в России.

2. БИТТНЕР. Отличный подарок к 8 марта. Бальзам Биттнера - все пожелания исполняются! Поздравляя любимых женщин с весенним праздником, добавьте к букету цветов Бальзам Биттнера. Розы и тюльпаны согреют душу, а букет трав Бальзама Биттнера прибавит сил и здоровья: «Милая! Я постараюсь сде­ лать все, чтоб у тебя в жизни было проблем. Пусть твое доброе сердце всегда бьется ровно и спокойно!»

Задание 12. Сравните два рекламных текста из журнала «ЛИЗА». За счет каких частей речи и как меняется описание товара?

1. Кофе JACOBS. Аромат, который сближает. Если Вы знакомы с неподражае­ мым ароматом JACOBS, а также помните девиз рекламной кампании этого вели­ колепного кофе, вам не заставит труда закончить фразу. После подведения ито-

95

А как приятно взглянуть на себя в зеркало после целительного сна на Комфорель! К продукции DuPont, как ко всему хорошему, быстро и надолго привыкаешь. И что­ бы любимые подушки и одеяло радовали Вас дольше, их создали из удивительно прочных и долговечных материалов. Высококачественные постельные принадлеж­ ности Комфорель великолепно сохраняют форму после многократной стирки и сушки в стиральной машине. В этом секрет успеха Комфорель: Du Pont вложила в эту марку идею времени - всегда быть в форме. DU PONT Товары для комфорта

Задание 9. С помощью каких стилистических ресурсов языка имитируется официально-деловой и разговорный стиль в рекламном тексте?

Афлубин

Один день из жизни простуженной женщины 7.00 - Ненавистный будильник, кажется, звенит в голове. Совершенно разби­

тая, плетусь в ванную. Видеть под глазами отеки нет сил. Одеваюсь. Аппетита хватает только для кофе. Похоже, я простудилась.

8.00- Только бы не свалиться. Сегодня намечено 3 встречи.

9.00- Еле сижу на переговорах. Специально отодвинулась тот всех в конец стола. Нос распух, глаза слезятся. Только бы не чихнуть. Ну и вид, наверное, у меня со стороны.

10. 00 — Сколько можно пить этого чая с лимоном? Кристина - секретарь ди­ ректора тараторит об Афлубине, новомодном средстве для лечения простуды и гриппа. Она всегда его принимает после общения с чихающими посетителями и держится молодцом. Как бы запомнить.

11.00- Афлубин. А - первая буква в алфавите... флу - по-английски - грипп, бин — мистер Бин из сериала. Так и запишем.

12.00- Афлубин - лекарство от гриппа и простуды

13.00— Шеф не зашел после переговоров, судя по всему, решил не встречаться со мной лично. Позвонил и сказал, что обедать пойдет позже. Все ясно.

14.00- Да и у меня, честно говоря, нет никакого желания. Впереди еще 2 встречи, а я валюсь с ног. Да, надо позвонить маме, как там Ромка?

15.00— Так и знала. Ромка раньше времени пришел домой из школы. Жалуется, что болит голова, и першит в горле, хорошо, что мама дома.

16.00- Надо срочно бежать в аптеку. Купить Афлубин для себя и для Ромки, еще что-нибудь для повышения моего ослабленного работой иммунитета. Кста­ ти не забыть маме и любимому - для профилактики, чтобы не заразились.

17. 00 - В аптеке провизор долго обдумывала мои многочисленные заявки. За­ тем улыбнувшись и, прямо как в известной рекламе.

18.00— Вместо горы таблеток выставила один маленький флакон Афлубина. Один флакон на всю зиму и для всей семьи, и для лечения от 19.00простуды, и для профилактики гриппа, и для защиты от осложнений, и натуральный, и без побочных эффектов. В наше время очень выгодная покупка!

20.00- Господи, наконец, дома. Всем накапала Афлубин. Муж, редкий случай, ухаживал за мной, как за маленьким ребенком. Ромка придумал загадку: нату­ ральный — но не мед, целебный - но не источник, заботливый - но не бабушка.

Яне смогла отгадать... Ромка гордо и счастливо ответил: «Это - Афлубин!»

что-то одно перевешивает, в результате реклама в целом теряет свою привлека­ тельность». [Шёнерт Вапьтер 2001: 52]

Рассмотрим более подробно проблему эффективности рекламы на теле­ видении.

По данным английских социологов, по запоминаемости радиореклама не­ намного отстает от телевизионной рекламы. В ходе исследования, которое про­ водилось в США, были получены интересные данные. Запомнили и смогли воспроизвести звуковую рекламу 70% тестируемых, изобразительную - 72 %, аудиовизуальную - 86 %. Когда то же исследование провели через 3 дня были получены следующие результаты: смогли воспроизвести звуковую рекламу 10%, видеорекламу - 20%, аудиовизуальную рекламу - 60%.

Существует 3 основных источника звуковых эффектов: мануальные, за­ писанные естественные звуки и электронные. Мануальные эффекты создаются прямо на студии - звук открываемой двери, шагов, хрюканье «поросенка» и т.д. Записи подбираются из профессиональной фонотеки - лай собаки, гром, авто­ гонки и т.п. Электронные эффекты создаются на специальных аппаратах (ос­ цилляторы, ревербераторы).

Звук является также немаловажным механизмом манипуляции сознанием. Звук в телевизионной и является одной из главных составляющих. Даже если зрители ненароком задремали за любимым сериалом, то громовой голос «Эй, парни, Стиморол про-зет - это классные девчонки..» живо заставит забыть о сне. Заметно повышенная громкость звука по сравнению с другими телепереда­ чами направлена, в первую очередь, на то, чтобы привлечь внимание зрителя к волшебным стиральным порошкам, новому автомобилю и т.д. К этому приёму многие исследователи относят также использование шумовых эффектов.

Контрасты. Видеоролики с быстроменяющимся сюжетом. Наиболее час­ то применяются в рекламе видеофильмов. Избранные кадры из разных частей фильма, взрывы и погони, любовные сцены и уличные разборки, чередующиеся с потрясающей скоростью в одном видеоряде, создают впечатление кинокарти­ ны, даже если фильм, на самом деле, ничего из себя не представляет. В регио­ нальной рекламе данный приём прослеживается в основном в тех случаях, когда появляется реклама какой-либо программы или фильма. Особенно этим выделя­ ется телекомпания «ТНТ». Стоит лишь посмотреть рекламные ролики «и вновь на ТНТ комедия...», как всё становится понятно: динамичные и яркие кадры, пикантные сцены и необычные герои... Н.А.Голядкин в своём исследовании вы­ деляет ещё несколько элементов «влияния» рекламы на сознание зрителя, кото­ рым относятся: социальный статус героя рекламы. [Голядкин 1998: 169]

Авторитеты. Ну, это «компетентные» мужчины и женщины, о которых в титрах скромно пишут: «Старший научный сотрудник Института изучения киндер-сюрприза». В федеральной телерекламе наиболее распространенными авторитетами являются стоматологи, рекомендующие вместо отсутствующих зубов вставлять подушечки «Дирола» или «Орбит», а зубы чистить исключи­ тельно вот этой зубной пастой, во избежание заболевания кариесом. Вы ведь боитесь заболеть кариесом? Такие дела привели к тому, что по данным социо­ логических опросов около 70% покупателей зубной пасты руководствуется в

своем выборе исключительно степенью кариесозащиты. Случай с кариесом от­ носится к другому условному виду телерекламы - пугало. За стоматологами следуют врачи, расхваливающие подгузники, средства от насморка, и прочие жизненно ваясные медикаменты. К этому виду можно также смело причислять визажистов, манекенщиц и актеров. Так уж сложилось, что в своей жизни мы больше прислушиваемся к советам знатоков, профессионалов, к советам людей с высшим образованием, к советам уважаемых и почитаемых личностей, попу­ лярных артистов, словом, тех, кто является для нас авторитетом. Даже если зритель никогда не задумывался над тем, какой щеткой чистить зубы, их безо­ говорочное: «я рекомендую», живо заставят бежать его в магазин.

Друзья. Друзья предлагают выпить пива, родственники - купить необыч­ ный порошок или новый Ас с красной крышечкой, деликатно умалчивая о том, чем он лучше нового Аса с синей крышечкой. Друзьям мы верим на слово, дру­ зья плохого не посоветуют.

Пугало. Здесь все очень просто. Вас пугают, вы боитесь и бежите в мага­ зин. Больше всего любят пугать кариесом, о 70% говорилось выше. Голубые экраны стращают нас диареей, облысением, алкоголизмом, перхотью и прочи­ ми страшными заболеваниями. И чем страшнее нам это описывают, тем больше шансов продать товар.

Вышеперечисленные элементы влияние на общественное сознание зрите­ ля, так или иначе присутствуют в каждой рекламе. И это, на наш взгляд, пра­ вильно, ведь тогда использование рекламы на телевидении и радио просто было бы нецелесообразным. Реклама должна влиять на мнение. Другое дело, какими средствами это будет достигнуто: путём мастерски использованных таких эле­ ментов рекламы, как звук, изображение, текст и др. или сознательного внедре­ ние в подсознание глупых фраз путём частоты появления рекламы на экране.

Мастерская раскрывает двери... а также ставни, окна, форточки Рекламный текст или рекламное объявление - это максимально сжатое и

идеально скомпонованное произведение копирайтера, дальновидно вмещающее в себя самые необходимые, с точки зрения маркетинга и продажи, характери­ стики и описательные элементы рекламируемого товара или услуги, предназна­ ченное для публикации в средствах массовой информации. Более абстрактное, но также имеющее смысл определение: рекламные объявления - зеркало обще­ ства. В них отражаются различные культуры. Уникальность культуры выража­ ется в каждом объявлении, каждое - как прикосновение кисти к огромному по­ лотну. Чем причудливее реклама, тем больше в ней местного колорита. [Шёнерт Вальтер 2001: 83]

И лишь на первый взгляд складывается впечатление несложности созда­ ния «работающего» текста и четкости такого определения: самое необходимое и привлекательное, так самое необходимое и привлекательное.

На самом деле, для начала поднимается еще и вопрос об оправданности газетной и журнальной рекламы в наш век электронных средств массовой ин­ формации. Читает ли ее вообще кто-нибудь? Во-первых, это зависит от того, сколько людей интересуется типом рекламируемого товара, а, во-вторых, от то­ го, внимание скольких человек удалось привлечь к рекламе с помощью иллю-

16

3. KERASTASE PARIS

Новшество. Проявить зеркальный блеск окрашенных волос. REFLECTION. От­ ражающие свет уходы для окрашенных волос. Инновационная система фибрионик. Мгновенный блеск: 95% длительный блеск:86%. Система Фибрионик создает микросеть вокруг волокна волоса. Его поверхность восстановлена, раз­ глажена от корней до кончиков. Подобно поверхности зеркала волосы отража­ ют свет, мгновенно приобретая блеск, который сохранится надолго. Цвет про­ являет все свое богатство. Волосы преображаются, приобретая ощущение но­ вой материи», послушной и легкой.

Задание 7. Какая синтаксическая особенность использована в данных рек­ ламных текстах для создания эффекта?

1. Уверенность в новом Polo - уверенность в себе

Твой пульс 60 ударов в минуту вне зависимости от обстоятельств? Значит, ты еще едешь в новом Polo. Прекрасная защита и хорошая динамика - все позво­ ляет тебе чувствовать себя настолько уверенно, что байкеры пасуют перед тво­ ей невозмутимостью. Тебе можно позавидовать. Новый Polo. Решение твоего сердца. С любовью к автомобилю.

2. Блестящая премьера! Искушающий блеск помады для бесконечно соблаз­ нительных губ...

Поговорим, о сияние, которое не меркнет. Avon представляет новинку - губную помаду с блеском «Искушение». Одно движение, и на Ваших губах сочный цвет и бесконечно ослепительный блеск. Поджимайте губки - они блестят. Улыбайтесь - они сверкают.

Целуйтесь - сияние не померкнет, а будет обновляться, продолжаться и усили­ ваться. Больше блеска с каждой минутой!

Задание 8. Замените термины в приведенном ниже рекламном тексте кон­ текстуальными синонимами. Какой эффект Вы получили?

1. BROTHER Вы достойны самого лучшего - у нас это есть! STAR 140E

-Автообрезка нити

-Автоматический нитковдеватель

-Горизонтальный челнок

-37 строчек

-Плавная регулировка ширины зигзага

2. Comforel. Only by Du Pont. Сладких снов на Комфорель! Хороший сон - один из главных секретов красоты. Чтобы сделать ваш сон наиболее комфорт­ ным, всемирно известная фирма DuPont создала великолепные постельные принадлежности Комфорель, сон на которых целителен и сладок. Подушки и одеяла от DuPont невероятно удобны и практичны благодаря самому популяр­ ному в Европе и США наполнителю Комфорель. Мягкий, упругий, экологиче­ ски чистый, он не обладает запахом и не вызывает аллергии. Подушки Комфо­ рель, воздушные и пышные, идеально повторяя контуры головы и шеи, подарят Вам ощущение комфорта. Уютные и легкие одеяла Комфорель, благодаря свой­ ству терморегуляции, позволяет Вам навсегда забыть про жару и холод.

93

Задание 4. Какие стили использованы в рекламных текстах для создания речевого эффекта? На чем основана стилистическая особенность текстов рекламы?

/.VICNYLABORATOIRES Инновация. Из-за пор, заблокированных ночью, по­

верхность кожи становится неровной днем-NORMADERM НОЧНОЙ Хроно - активный крем-уход для проблемной кожи Разблокирует и сужает поры. Тех­ нология направленного проникновения: действует в глубине пор. Нормадерм Ночной сочетает Технологию направленного проникновения и Цинкадон А, роазблокирующий поры. Поверхность кожи выранивается; поры сужаются. VICNY. ЗДОРОВЬЕ ДЛЯ КОЖИ. ЗДОРОВЬЕ ДЛЯ ЖИЗНИ.

2. MAXFA СТОК Советуют профессионалы COLOR perfection SNIMMERS

«Это удивительная новая помада на основе геля. Она не растекается и не забива­ ется в мелкие морщинки на губах. К тому же в течение долгого времени Вы вы­ глядите шикарно». Прекрасно очерченные губы - это произведение искусства

Задание 5. К каким средствам создания экспрессии, имеющим характеро­ логическую функцию, прибегают следующие рекламные тексты?

1.NELENA RUBINSTEIN. Первый чистый на 100 % свежий ретинол. POWER А. PURE RETINOL REPAIR TNTRAPY. Восстановительная Терапия С Помощью Чистого Ретинола . Значительное Уменьшение Числа Морщин и Повреждений Кожного Покрова

2.LOREAL PARIS ROUGE PULP. Помада - блеск «Руж Палп » Невероятный

блеск, Насыщенный цвет, Чувственные губы1. Новшество! Л Ореаль Париж создал формулу самых соблазнительных и самых блестящих губ: экстра - цвет + ультраблеск! Сила блеска, магия преображения. Разыграйте соблазн во всех красках! Ведь я этого достойна.

Задание 6. Оцените два рекламных текста с точки зрения благозвучия, точности и логичности словоупотребления.

1. LUMENE BOHEME LOOK. ИГРАЯ. НАСЛАЖДАЯСЬ ВСЕЙ ДУШОЙ. Люблю жизнь такой, какая она есть.

Иногда завораживающую глубиной красок. Иногда... ах, полную восторга и любви. Мне легко и свободно: я иду по тенистой Аллее навстречу восходящему солнцу. Boheme от Lumene.

2. LOREAL PARIS « Я объявляю войну ломким, секущимся волосам!» Новше­ ство ELSEVE С ВИТА - КЕРАМИДАМИ. УКРЕПЛЯЮЩИЙ ШАПМУНЬ - УХОД. БАЛЬЗАМ - ОПОЛАСКИВАТЕЛЬ. КРЕМ - МАСКА Цель: Ломкие, секущиеся или поврежденные волосы. Оружие: Вита - керами-

ды, открытие ЛОреаль Париж, эксклюзивный запатентованный компонент гам­ мы Эльсэв. Атака: Вита - керамиды находят микротрещинкн в структуре волос и, заполняя их, укрепляют Изнутри. Результат: При расчесывании ломается до 40% меньше волос. Ваши волосы сильные, здоровые, блестящие, как никогда. Это победа! Ведь я этого достойна!

92

страций и заголовка. Некоторые профессионалы уверены, что уж если и чита­ ют, то лишь исключительно колонки «Разное», а рекламу удостаивают беглым взглядом. Нередки предложения полностью отказаться от текста в печатной рекламе: «Оставим лишь изображение и короткий заголовок или подпись. И больше ничего!» [Шёнерт Вальтер 2001: 81] (многие российские рекламопроизводители, кстати говоря, сейчас так и поступают. Чтобы убедиться в этом, достаточно пролистать, например, глянцевый женский или мужской журнал). Именно с таких позиций создается печатная реклама автомобилей, но к специ­ фике этого вида рекламы мы еще вернемся. С другой же стороны, есть профес­ сионалы, придающие печатной рекламе и ее воздействию на потребителя осо­ бое значение. Они подкрепляют свою точку зрения исследованиями и опроса­ ми. В качестве примера можно привести серию удачной немецкой рекламы, опубликованной в журнале «Шпигель»:

•Изображение звонящего телефона. И текст: «Дзинъ-ля-ля! Если ни­ кто не подойдет, упустите доход. Пользуйтесь автоответчиками...»

•«Южная Африка... цены от 2040 марок! В компании South African Ainvays ни один странник не чувствует себя иностранцем!»

Успех этих объявлений подтверждается опросами и торговыми оборотами. Таким образом, получается, что достаточно удачно скомпоновать рекла­ му, чтобы опровергнуть утверждение о том, что ее никто не читает (разумеется,

это, в свою очередь, не означает легкости выполнения этой задачи). Радио, те­ левидение, весь широчайший спектр видеосредств не в состоянии отнять пер­ венства у печатной рекламы. Электронные средства не вытеснили печатные, не прижали их к стенке, а заставили напрячь усилия и искать резервы. С появле­ нием телерекламы многие эксперты пророчили печатной рекламе долгую аго­ нию и затем - неизбежную смерть. Впрочем, это явление скорее закономерное, чем алогичное, ведь с появлением кинематографа театральному искусству предвещали неминуемую гибель, с появлением фотографии - смерть и изжива­ ние предвещали живописи. Но даже онлайновый сбыт не отменит и не заменит печатной рекламы.

Наибольший успех рекламной кампании достигается за счет сочетания пе­ чатной и телерекламы. Печатная реклама только тогда достигает стопроцентного успеха, когда ей дается шанс стать настоящим «объявлением». Она обладает не­ оспоримым и неотъемлемым преимуществом — в качестве «союзника» она ис­ пользует такой фактор, как время. И эта коммуникативная связь с потребителем длится не несколько секунд, а «столько, сколько я захочу». [СМ. Дрю Ж. - М. Ломая стереотипы. - СПб: Питер, 2002. - С. 204]

Изображение и текст - вот два основных элемента, два инструмента соз­ дания печатной рекламы. И прежде чем кто-то из создателей захочет использо­ вать в печатной рекламе больше, чем одно изображение и одну текстовую часть, следует еще раз убедиться, улучшит ли это коммуникативную связь с по­ требителем. Эту самую форму - одно изображение и один текст - еще никому не удалось улучшить! [Шёнерт Вальтер 2001: 85-86] Житейское правило о том, что чем больше, тем лучше в рекламе, как правило, не работает. Давно извест­ но, чем меньше идей в процессе установления коммуникативных связей, тем

17

больше соблазн использовать формальные нововведения. И наоборот, чем сильнее, необычнее сама идея, тем сильнее стремление к простоте, лаконично­ сти формы.

Многие макеты не обладают коммуникативной силой из-за творческой «перегруженности». Уж слишком многое хочется вместить в рекламу, слишком многое, нам кажется, должно в ней непременно наличествовать. И в таком слу­ чае можно спрогнозировать эффект от подобной рекламы: это будет рассеива­ ние вектора внимания; имея в наличии, перед глазами такое количество харак­ теристик, одинаково доминирующих в тексте, читатель не сумеет «вынести» оттуда даже зацепки для внимания, которая смогла бы стать побудительным мотивом к покупке.

Макет, состоящий из одного изображения/иллюстрации и одного текста, предоставляет создателю рекламы мало возможностей внести формальную но­ визну. С помощью нескольких изображений и текстов сделать это гораздо про­ ще. Но следует иметь ввиду, что до сих пор никакое «жонглирование» графи­ кой, типографией не привело к созданию «сильной» рекламы. Оно лишь, на­ против, усложнило ее восприятие читателями. [Журнал «Индустрия рекламы» № 6/2005]

Количественным вопросом отношения между текстом и изображением в печатной рекламе отнюдь не исчерпываются. Дело в том, что объективно в рек­ ламе существуют два четких правила:

Правило А: Показывай то, о чем говоришь - говори о том, что показываешь! Правило Б: Не повторяй того, что уже показывает изображение - не по­

казывай того, о чем уже говорится в тексте! [http://www.4p.ru]

Непременная реакция - головокружение: очевидно ведь, что эти правила противоречат друг другу! Попробуем разобраться в этом принципиальном во­ просе.

Первое правило не предполагает, что под изображением, скажем, яблока следует писать «яблоко». А второе правило не подразумевает, что под изобра­ жением груши следует писать «банан». Если эти два правила рассматривать од­ новременно, то они означают не что иное, как «Создавай напряжение между изображением и словом (правило Б), но не впадай в противоречие (правило А)Ь>. [Шёнерт Вальтер 2001: 90]

Посудите сами, ведь даже древний человек отлично понимал свои рисун­ ки без пояснительного текста. А некоторые создатели рекламы считают, веро­ ятно, что их современники не достигли и этого уровня. Как часто под изобра­ жением улыбающейся, сияющей семьи пишется «И вся семья радуется!», под изображением красивого букета— «Цветы дарят радость!». Эти излишки, на са­ мом деле, способны вызвать зевоту и скуку.

Да, можно здесь заступиться за создателя рекламы, ведь ему проще по­ вторить в тексте то, что изображает реклама, это соответствует чистому созер­ цательному мышлению. Ведь посмотреть на изображение и описать его — для этого требуется значительно меньше умственных усилий, чем для интерпрета­ ции, для придания максимальной коммуникации и драматизации. То же самое можно отнести и к иллюстрации текста.

18

ность — морщин от 72%. Эффективность подтверждена дерматологами. Косме- тико-клинический тест - 40 женщин. Тест - 88 женщин в течение 3 недель. -

2.ESTEE LAUDER. Силуэт, достойный В.ас. Представляем. Body Performance. Антицелюлитная сыворотка с дренажным эффектом. Совершенствует силуэт. Теперь, с новой революционной антицелюлитной сывороткой, Вы обретете же­ ланный стройный силуэт и гладкую кожу. Вооруженная уникальной технологи­ ей FluidMotion, сыворотка не только сокращает видимость целлюлита, но и бо­ рется с отечностью, предотвращая накапливание жидкости внутри кожи.

В ходе потребительских тестов 2 из 3 женщин отметили, что кожа стала более упругой и подтянутой. Вас тоже ждет заслуженный успех!

3.LANCOME PARIS. Технология COLLASER - 48 : + 69% коллагена за 48 ча­ сов .Новинка СЫВОРОТКА NIGN RESOLUTION COLLASER - 48 стимулиру­ ет выработку коллагена - корректирует морщины

-это средство создано на основе последних достижений в области лазерной терапии - одной из самых передовых методик, используемых дерматологами для коррекции морщин и восстановления упругости кожи

-инновационная технология LANCOME COLLASER48 увеличивает выработку коллагена за 48 часов, восстанавливая упругость кожи и корректируя морщины

-результаты, как после лазерной терапии:

Моментально: кожа более гладкая - 85%, цвет лица более свежий - 63 % Через 1 неделю: кожа восстановилась - 70 %, кожа более упругая - 77 % Через 1 месяц: морщины разглаживаются - 70 %, цвет лица более ровный - 69%

Задание 3. Определите употребление в приведенных ниже рекламных тек­ стах лексических образных средств (тропов).

1. JNIJEIDO Body Creator

Уникальный аромат создает идеальный контур? Новый ароматический ком­ плекс для упругости кожи бюста. Воплощение чувственности в контурах жен­ ского тела. Роскошная текстура и уникальный аромокологический комплекс создают на поверхности кожи шелковую поддерживающую вуаль. Кожа груди имеет упругий ухоженный вид. Ваша грудь соблазнительна. 82% женщин отме­ тили повышение упругости кожи.

2. JNIJEIDO Suncare

Наслаждение солнцем. Максимум защиты. Максимум удовольствия. Двойная сис­ тема защиты от негативного воздействия прекрасно сочетается с самыми эффек­ тивными ингредиентами. Широкий спектр комфоргньгх средств с легчайшими тек­ стурами подарит Вам максимум наслаждения, нежно ухаживая за Вашей кожей.

3. LEXUS По - новому динамичный. По-прежнему безупречный Lexus RX 350 - это новое воплощение динамики и мощи. Стремительный и элегантный, он по­ дарит вам ни с чем не сравнимое удовольствие от вождения. Его новый 3/,5 - литровый двигатель V6 с системой dual VVT - i воплощает в реальность ваши представления о скорости. А погрузившись в роскошную атмосферу салона с его изысканной отделкой, вы оказываетесь в более совершенном мире, где все: высокие технологии, уникальная безопасность и великолепные ходовые качест­ ва - служит только одному. Вашему комфорту.

91

Занятие 3. Вопросы

1.Из чего складывается «мастерская» рекламного текста?

2.В чем состоит умение обращаться со словами? Как их выбирать, шли­ фовать и оттачивать? Как обозначить рамки «рекламной лексики»?

3.Обозначьте эффект коллизии слов и сочетания неожиданных фраз.

Задание. Приведите темы, привлекающие внимание Человека/Потреби-теля. Составьте авторский текст на одну из тем, используя побудительные глаголы и временную последовательность, не забывая включить одно или несколько ключе­ вых слов. Прежде чем начинать создание рекламного текста - тщательно поду­ майте над каждым словом в частности и фразы в целом. Отбор обоснуйте.

Рекламные тексты: практический модуль

(по материалам журналов ELLE и ЛИЗА)

Задание 1. Определите стилистическую функцию лексики в приведенных рекламных текстах.

1. AVON. ПОГОВОРИМ.

Мы не просто влюбляемся, мы падаем в любовь. Безрассудно и с ясной голо­ вой. Мы падаем в любовь сразу и без остатка. Мы влюбляемся в других, как будто увидев свое отражение.

Любовь начинается прямо сейчас. Сегодня. С новыми духами today. Трилогия любви от АУ01Ч:СЕГОДНЯ. Завтра. Навсегда.

2. GEZA TONE Современная технология красоты - SuperSonik

Уникальный ультразвуковой прибор для ухода за лицом и телом в домашних условиях. Использование ультразвукового микромассажа при уходе за кожей лица и тела произвело настоящую революцию в косметологии! Специалистами фирмы «Жезанн» был разработан СуперСоник - ультразвуковой косметический прибор, который позволяет осуществлять первоклассный уЗход за кожей лица и тела в домашних условиях.

SuperSonik - уход за лицом:

Улучшение проникновения и воздействия косметических средств. Лечение проблемной кожи, прыщей и угревой сыпи. Повышение эластичности и раз­ глаживание морщин. Снятие отеков. Уменьшение рубцов и шрамов. Осветле­ ние пигментных пятен и веснушек. SuperSonik - уход за телом:

Эффективное лечение целлюлита и разрушение подкожной жировой прослой­ ки. Удаление рубцов и растяжек. СуперСоник подарит Вам молодость, красоту и здоровье!

Задание 2. Оцените эффект использования терминов в приведенных рек­ ламных текстах.

1. GARNIER. Кошмар для морщин, сладкий сон для кожи. НОВИНКА. Гарньер лифтинг ночной первый крем от морщин + упругость с маслом черешни. Раз­ глаживающее масло черешни, ночью - кожа его просто обожает! Упругость - эффективность 83%. Уже через 3 недели морщины разглаживаются. Эффектив-

90

Уже давно стало очевидным, что современная реклама нуждается отнюдь не в разделении труда, а в создателях, способных мыслить как визуально, так и вербально. Каждый должен быть способен разработать рекламную кампанию, как в изобразительном, так и в текстовом аспекте. Главное, чтобы оба были не ремесленниками, а думающими, ищущими, находящими, творческими людьми. Фактически, они должны, в первую очередь, заниматься не формулировкой и иллюстрацией, а интерпретацией. Лишь тогда возможно появление на свет то­ го, что называют «идеей», того, что создает драматическое напряжение между словом и изображением.

СЛОВО: отделка, инкрустация, декорирование...

Копирайтер должен брать на вооружение не безграничные возможности языка, рисунка или компьютерной графики. Примеры, аллегории, символы, ана­ логии, параболы - все это проявления мышления в работе над текстом, которые позволяют ему быть более убедительным, более точным в плане создания и поддержания коммуникативных связей.

Неважно, содержится ли основная идея в тексте или в изображении - луч­ шим образом она реализуется только в единстве этих элементов. [http://www. advertoIogy.ru/]

Итак, определяем, что наличие напряжения между словом и изображени­ ем - это главный критерий удачной рекламы, непременное условие эффектив­ ной коммуникации.

При распределении пространства для иллюстрации и непосредственно текста нужно придерживаться принципа газетно-журнального редактирования. При равенстве долей указанных элементов реклама утрачивает напряженность. Она разбивается на две половины, лишенные внутреннего содержания, а, сле­ довательно, снижается коммуникативная характеристика рекламы. [СМ. Алек­ сандров Ф. Хроники российской рекламы. - М.: Гелла-принт, 2003. - С. 23]

В 30-40-е годы двадцатого столетия в Америке, говорит Дэвид Огилви, «все объявления строились по принципу: 2/3 изображения и 1/3 текста. Потом этот принцип начал подвергаться упрекам. И нами был применен другой макет: 1/3 изображения и 2/3 текста». [СМ. Огилви Д. Огилви о рекламе. - М.: Изд-во Эксмо, 2003. - С. 85]. В этом угадывается стремление соблюсти правило «золо­ того сечения». В современной же рекламе вместо этого мы, как правило, на­ блюдаем лишь мешанину форм и форматов как результат деятельности специа­ листов, считающих, что выведенные «отцами» рекламы закономерности давно устарели.

Сегодня можно увидеть рекламу, где изображение является своеобразным фоном для текста. Текст как бы тонет в изображении. Однако такой текст не обладает коммуникативной силой. И здесь на первый план выдвигается про­ блема «типографии».

Современная печатная реклама порой прикрывает или, точнее, перекры­ вает неработающий, неэффективный текст красивым, кричащим и завихрастым шрифтом. Одним словом, шрифт используется не по своему прямому назначе­ нию, а как средство изобразительного искусства. В этом ключе важно погово-

19

рить о шрифте, как об элементе, по которому можно судить и о самом реклам­ ном тексте. [См. Хопкинс К. Реклама. Научный подход. - М.: Изд-во Эксмо, 2002. - С. 93]

Шрифты изучаются во всех художественных школах. Возможно такое «углубленное» изучение шрифта, как абстрактного символа, и уводит в сторону от понимания его главной функциональной задачи: Шрифт нужен для чтения!

Необходимо раз и навсегда покончить с такими принципами использова­ ния шрифта, который заключаются в том, чтобы:

•В рекламе средств для похудения использовать тонкие шрифты, так как они якобы ассоциируются со стройностью.

•В рекламе стиральных машин использовать толстые шрифты, так как они якобы ассоциируются с техникой.

•В рекламе зубной пасты использовать шрифты голубого цвета, так как

вэтом случае голубой шрифт якобы ассоциируется со свежестью.

Подобные типографские правила времен наших бабушек и дедушек не имеют ничего общего с современной типографией. Задача типографии не в раз­ работке «косметических», «технических» или «модных» шрифтов, хотя полно­ стью исключить этого нельзя, а в разработке шрифтов для чтения, свободных от всякого рода ухищрений, таких, например, как: цветные шрифты; особенные шрифты; рассыпной текст. Выбор шрифта - не игровой элемент в руках создате­ ля рекламы. Основная задача — служить средством общения с читателем, средст­ вом для передачи соответствующего сообщения. Необходимо покончить со вся­ кого рода манипуляциями. В своем неудержимом творческом порыве создатель рекламы должен стремиться удовлетворить читателя, а не своих собратьев по профессии. Здесь важна дисциплина: функция шрифта не украшение, а комму­ никация. Шрифт предназначен для чтения. И в этом смысле он несет не художе­ ственную, а социальную нагрузку. [Шёнерт Вальтер 2001: 101]

В рекламном тексте мысли следует излагать короткими предложениями, умещающимися в малые абзацы. Не рекомендуется использовать сложные сло­ ва и выражения. Не нужно создавать, как говорится, эссе. Просто и элементар­ но: объяснить читателю, какую выгоду он получит, купив рекламируемый то­ вар, и выложить это доступным языком. Дэвид Огилви советует написать текст в виде простого житейского рассказа, например, как в рекламе под заголовком «Удивительная история зажигалки «ZIPPO», которая могла работать, когда ее вынули из желудка пойманной рыбы». Это одна из самых знаменитых реклам. [Огилви Д. 2003:92]

Копирайтер должен стараться избегать всяческих аналогий и аллегорий. Гэллап однозначно доказал, что их очень часто понимают совсем не так, как было задумано. Не следует опускаться до банальных и набивших изрядную ос­ комину восхвалений вроде: «Наш товар - лучший в мире!». Подобные фразы никого не убеждают. А вот, например, если вставить в рекламный текст свиде­ тельство независимого эксперта или очевидца, то, таким образом, мы придадим ему большую весомость и достоверность. [Хопкинс К. 2002: 127] Свидетельст­ ва со стороны знаменитых людей также пользуются популярностью, однако, это рискованный шаг, потому как есть вероятность, что позже читатели вспом-

20

РАЗДЕЛ 6.

Задания для самостоятельной работы

Алгоритм практических занятий

Тайны рекламного двора

Занятие 1. Вопросы

1.В чем суть профессии рекламиста - автора текста?

2.Какими качествами должен обладать текстовик?

3.Охарактеризуйте составные творческого процесса создания рекламно­ го текста.

4.Заголовок: что делает его выразительным?

5.Каковы критерии удачного/неудачного заголовка? Определите в чем сила слов «почему» и «как» в заголовке.

Задание. Составьте несколько вариантов заголовков (предмет рекламы выберите самостоятельно). Подберите реальную или вымышленную иллюстра­ цию к заголовку. Сочините слоган. Определите степень соотношения слогана и заголовка.

Занятие 2.

Вопросы

1.Что из себя представляет рекламный текст?

2.Каковы основные требования к рекламному объявлению?

3.Что больше всего интересно и важно Читателю/Потребителю?

4.Каков оптимальный размер текста, от чего он зависит? Как скомпоновать рекламный текст?

Задание. Напишите к ранее созданному заголовку основное содержание рекламного теста, соблюдая все требования. Предварительно расположите пары «характеристика товара - преимущество товара» (см. таблицу) по степени важ­ ности для покупателя. Количество определите сами. Отметьте те, которые должны обязательно присутствовать в рекламном тексте.

В заключительной части напишите всю недостающую информацию, которую нужно поместить в рекламный текст

89