Стилистика рекламы

РАК. В понедельник стоит решить личные проблемы. Синд и Кроуфорд - не­ плохой вариант для Вас, не так ли? Не бойтесь, звезды с Вами. ЛЕВ. Вторник - чудо-день для Вас! Запишитесь на прием к президенту и просите все, что хоти­ те. Звезды говорят — отказа не будет! ВЕСЫ. У Вас в субботу сильно поправит­ ся здоровье. Не замахнуться ли Вам на мировой рекорд в рывке? Купите штан­ гу, глотните ПЕПСИ - и вперед!

РУБРИКА «ПОЛЕЗНЫЕ СОВЕТЫ»

Как правильно встретить Новый год? Даются различные рекомендации, свернутые с рекламой лекарственных средств: «Если некогда поспать 2-3 часа после обеда 31-го числа, провести всю ночь без усталости Вам поможет «Ян­ тарный эликсир» + «Царское снадобье».

Используя принцип «Камуфляж» под популярные газетные рубрики, вовсе не обязательно привязываться к уже известным рубрикам. Можно придумать новые.

КРОССВОРД

Врекламном объявлении помещают кроссворд в форме баночки ПЕПСИ,

арядом текст: «По вертикали: 1. Персонаж повестей Н.В. Гоголя. Особенно хорош со сметаной. 0,5. Простит или не простит жена мужа, если он придет до­ мой «слегка выпимши»? По горизонтали: 100. Народность. Один из них заду­ шил Дездемону. 4.Газированный напиток, ради которого, собственно, и состав­ лялся этот пепсивод. 5. Цвет, которым дети раскрашивают небо, море и банки Пепси. На донышке: 6. смешное слово из 32 букв. Примечание. Если Вы разга­ дали этот пепсивод за 20 секунд - у Вас высокий уровень интеллекта {Эйн­ штейн, Ландау, Петр Первый),

I минутку — рациональное мышление, устойчивая психика (Клинтон, ЛобановCKiiii, Айзешштс).

5 минут и более - образное мышление, тонкая организация (Ким Бессинджер, д" Лртаньян, Колупальский)».

Далее в объявлении даются ответы на вопросы кроссворда. Камуфляж под тост

ТОСТ В ЧЕСТЬ KODAK

('© Екатерина Катукова, Гомельская школа ТРЕП)

«Жизнь - это лента..., что прокручивается перед нами единожды и на вы­ сокой скорости. Иногда мы выхватываем из неё мгновенья и превращаем их в вечность. Так поднимем же бокалы за KODAK, который помогает нам совер­ шать такие чудеса».

Также в работе над текстами оригинальных объявлений могут использоваться:

•Песня/стихотворение о товаре.

•Отзыв рассерженных конкурентов.

•Донос.

•Инструкция.

•Фрагмент словаря.

•Свидетельство о рождении.

•Прогнозы.

•Анекдоты.

68

Проблема эффективности рекламы в СМИ РТ

По материалам газет «Комсомольская правда-Казань» и «Восточный экспресс» (из архива проведенных исследований 2006-2007 гг.)

Механизм самостоятельной работы

1.Характеристика изданий (цветность, количество страниц, периодич­ ность выхода, целевая аудитория, тираж, основные рубрики и темы, форма по­ дачи информации, количество рекламы).

2.Самореклама: проведение акций по привлечению читателей и рекла­ модателей.

3.Подача рекламной информации. Процентное соотношение модульной рекламы и текстовой, качество ее выполнения.

4.Показатели эффективности рекламы. Расположение рекламы в газете (на каких страницах, на полосе).

5.Соответствие рекламной информации интересам целевой аудитории. Наличие и количество постоянных рекламодателей. Время на «раскрутку» од­ ного рекламного предложения (чем меньше количество выходов, тем лучше). Увеличение числа рекламодателей, рост тиражей.

6.Ошибки: несоответствие рекламируемого товара типу издания; несо­ ответствие подачи рекламы стилю издания (предметы и люди, изображенные на рекламных модулях; язык и оформление рекламных текстов); непопадание в интересы целевой аудитории.

7.Какая реклама может быть эффективной в рассматриваемых изданиях

ипочему?

Общая характеристика газет «Комсомольская правда - Татарстан» и «Восточный экспресс»

Газета «Комсомольская правда-Татарстан» (КП-Татарстан). Тип издания: общественно-политическая газета. Периодичность выхода: 5 раз в неделю (вторник, среда, четверг («толстушка»), пятница, суббота). Объем: ежедневный выпуск - 24 страницы A3 формата, еженедельник («толстушка») - 56 страниц A3 формата. Цветность: ежедневный выпуск - 1, 7-16 (или 8-9, 11-14) и 24 страницы цветные, 2-6 (или 7,10) и 15-23 черно-белые; еженедельник - 1, 12-45, 56 страницы цветные, 2-11, 46-55 черно-белые.

Основные рубрики: картина дня (Казань), вопрос дня, цифра дня, прямая линия, НЭП: новая экономическая политика, расследование «КП», клуб любо­ знательных, клубный пиджак, светская хроника, окно в природу, мужчина и женщина, испытано на себе, спорт, телепрограмма, телевизор, афиша, ежеднев­ ник «КП», на диване с «Комсомолкой». Ежедневно в газете выходит одно из цветных специализированных приложений: «Ваш дом», «Образование и рабо­ та», «Доходное место», «За покупками!», «Отдохни!», «Умные вещи», «Авто­ мобили», «Здоровье», «Приятного аппетита!», «Живой уголок». Примерно раз в месяц выпускаются спецприложения «Личный счет», «Люди дела», «Мой лю-

41

бимый город», «Охота и рыбалка». Тираж ежедневного выпуска: 24 000 экзем­ пляров. Тираж еженедельника «толстушки»: 79 000 экземпляров.

Газета «Восточный экспресс» (ВЭ). Тип издания: общественнополитическая газета. Периодичность выхода: до 25 октября 2005 года - 4 раза в неделю (вторник, четверг, пятница, суббота), с 27 октября 2005 года - 1 раз в неделю (четверг). Объем: ежедневный выпуск - 4 страницы А2 формата (выхо­ дил до 25 октября 2005 года), еженедельник - 32 страницы A3 формата. Цвет­ ность: ежедневный выпуск - 1 и 4 страницы цветные, 2-3 черно-белые; ежене­ дельниквсе полосы цветные за исключением черно-белой рекламы.

Основные рубрики: семь дней, экспресс-новости, репортаж недели, обман недели, трагедия недели, письмо чиновнику, происшествия, политика, специ­ альный репортаж, жизнь и кошелек, противоположный пол, 36,6, парк культу­ ры, спорт, прогнозы, афиша, телеэкспресс. Тираж ежедневного выпуска (выхо­ дил до 25 октября 2005 года): 15600 экземпляров. Тираж еженедельника: 70700 экземпляров.

Первый вопрос, который задают рекламному менеджеру рекламодатель: «Каков тираж вашего издания?» Естественно, чем больше людей потенциаль­ ных покупателей или потребителей услуги увидят рекламное объявление, тем выше вероятность того, что они воспользуются этим предложением. А.Н. Мудров дает следующее определение тиража «реальный тираж СМИ включает ко­ личество экземпляров, проданных по подписке и в розницу, а также розданных бесплатно. Часто журналы предоставляют гарантии поддержания своих тира­ жей на определенном уровне. Данные о предполагаемых изменениях тиража позволяют составить прогнозные оценки». [Мудров 2005]

Кроме этого, есть такой показатель как СРТ (cost per thousand) - стои­ мость рекламного контакта на 1000 человек. Его ценность выше, если он учи­ тывает только тех, кто входит в состав целевой аудитории, но на практике про­ извести такие подсчеты практически невозможно. СРТ зависит от коэффициен­ та обращения тиража, который получают, разделив общую аудиторию издания на величину масштаба распространения.

«Коэффициент обращения тиража - это среднестатистическое число лиц, обращающихся к одному экземпляру данного издания. Общая аудитория обыч­ но больше, чем число покупателей. Это также зависит от типа издания (еже­ дневная газета, еженедельник и т.д.)» [Мудров 2005]

По данным собственных маркетинговых исследований газеты «Комсо­ мольская правда - Татарстан» коэффициент обращения тиража «КП» составля­ ет 1,5. Каждый номер газеты просматривает приблизительно 3,5 человека. Та­ ким образом, фактическая аудитория еженедельника составляет 153 тысячи че­ ловек, ежедневника - свыше 41 тысячи человек. При существующих реклам­ ных расценках в «КП» (см. Приложение 12) цена за 1000 контактов составляет 344,7 рублей (черно-белый модуль) и 430,9 рублей (цветной модуль). Согласно данным тех же исследований коэффициент обращения тиража «ВЭ» составляет примерно 0,8. То есть порядка 20% реализованного тиража остается невостре-

ем поколении, по свидетельству древних летописей, рождались настоящие бо­ гатыри. Современный вариант старинного снадобья, восстановленный россий­ скими учёными, называется Царскими таблетками. Проведённые испытания подтвердили высокую эффективность Царских таблеток.

СЕНСАЦИЯ «Несколько недель назад, при проведении ремонтно-отделочных работ в

магазине «Вероника» на глубине около 70 см в фундаменте, здания был найден ящик с кладом золотых изделий общим весом около 14 кг. По экспертному за­ ключению, родина изделий - княжество Литовское (это следует из специфиче­ ских узоров и некоторых деталей, понятных только специалистам). Админист­ рация города приняла решение о передаче всех ценностей в городскую казну с выплатой, как положено, 25% от стоимости клада нашедшему гражданину, что составляет немалую сумму. А за деньги можно купить практически все. В том числе, и рекламную площадь в популярной и читаемой газете, разместить там статью рекламного характера. Вы уже, наверное, догадались, что это именно такая статья. К сожалению, не было никакого клада, найденного в магазине «Вероника». Есть только широчайший ассортимент ювелирных изделий от са­ мых лучших производителей стран СНГ и дальнего зарубежья».

Комментарий. В этом объявлении допущена ошибка. Она заключается в нарушении правил построения композиции. Сообщение должно содержать, как минимум, два положительных эмоционально-смысловых ударения: одно в на­ чале, другое - в конце. Завораживающее событие - найден клад - первое поло­ жительное ударение. Окончание же, никакого клада не было, содержит скорее отрицательный эмоциональный оттенок - разочарование. Оно разрушает весь эффект сообщения.

НОВОСТЬ

Объявление написано в виде дайджеста с броским заголовком: «Дадут ли Ельцину новый холодильник?». В нем рассказывается об акции поддержки Рос­ сийским правительством отечественного производителя холодильников «Стинол». Для этой цели в кабинеты высших чиновников установили Липецкие хо­ лодильники. Заметка заканчивается так: «... Холодильники - хороший подарок для чиновников. С их помощью между заседаниями хорошо охлаждать страсти, особенно в жару. Глядишь, на холодную голову и законы будут более проду­ манными...».

РУБРИКА «ЗАБАВНЫЕ СИТУАЦИИ, ПРОИСШЕСТВИЯ, ШУТКИ» Разности от ПЕПСИ.

Знаете ли Вы, что:

•Самый большой пузырёк в баночке ПЕПСИ был зафиксирован в про­ шлом году школьниками города Вологды. Пузырёк был такой большой, что за­ нимал всю банку, так что она была совершенно пустой.

•Разгадана тайна отпечатков ног снежного человека - это отпечатки его рук.

РУБРИКА «ГОРОСКОП» Гороскоп от ПЕПСИ.

сколько создание определенного имиджа. Некоторые оригинальные формы рекламных объявлений используются довольно часто. Например, вопрос от чи­ тателей: «В мае у меня выпускной вечер. Очень хочется сшить для торжества что-нибудь оригинальное. Подскажите, где продаются интересные, неизбитые ткани?» - спрашивает читательница. В ответе подробно рассказывается о мага­ зине, торгующем тканями, указываются его реквизиты.

Итак, Оригинальные рекламные объявления решают задачу отстройки, помогают обойти стереотипы безразличия и недоверия. Кроме того, есть еще три задачи, с которыми позволяет справиться принцип «Камуфляж».

ПЕРВАЯ ЗАДАЧА - дополнительные возможности позиционирования товара или услуги. Некоторые товары или услуги, особенно новые, требуют подробных разъяснений по их использованию. Оригинальная форма позволяет подробно описать их достоинства.

ВОПРОС ОТ ЧИТАТЕЛЯ

«В прошлом шахтер, теперь я ремонтирую машины. С шахты я взял каску

сфонарем на лбу: руки свободны, куда смотришь - там и светло. Очень удобно

вней работать. Но вот беда - испортилась та каска. Где купить новую?» С. Ду­ ров, г. Ростов.

Не надо томить голову в каске. Достаточно иметь специальный фонарь с креплением на голову. Он лёгкий и удобнее каски. Регулируются наклон и фо­ кусировка. Экономична яркая лампочка. Фонарь незаменим в любой работе! Цена 59 тыс. руб. Высылается наложенным платежом». Можно придумать и другие формы, например, Анкета Товара.

ВТОРАЯ ЗАДАЧА - дополнительные возможности «отмыва» това­ ра/услуги. Оригинальная форма объявления позволяет легко воплотить на практике прием коррекции стереотипов - «Прямо назвать имеющиеся у Клиен­ та отрицательные стереотипы», который приведён в книге И.Л. Викентьева «Приемы рекламы».

ТРЕТЬЯ ЗАДАЧА - дополнительные возможности сегментирования по­ требительских потоков. Определенная форма рекламного объявления, напри­ мер, ежедневник, служебная записка, формула изобретения, «включает» сте­ реотипы разных целевых групп Клиентов.

Итак, принцип «Камуфляж» помогает решить задачу отстройки, обойти стереотипы безразличия или недоверия, позиционировать или «отмыть» То­ вар/Услугу, сегментировать потоки потребителей.

ПРИМЕНЕНИЕ ПРИНЦИПА «КАМУФЛЯЖ» НА ПРАКТИКЕ

Камуфляж: под журналистский материал

Общая формула такова: рекламное предложение подается на фоне сенсацион­ ного события, известия или сообщения.

СЕНСАЦИЯ «ЦАРСКОЕ СНАДОБЬЕ»

Российские ученые раскрыли одну из древнерусских тайн. В 12-15 веках это средство называли «Царским снадобьем». Древние славяне, принимая его, побеждали в битвах, девушки долго сохпаняли молодость и здоровье, а в треть-

66

бованным, люди получают по подписке бесплатную газету, но не прочитывают ее. До 25 октября, когда номер был ежедневным, коэффициент был выше, но при существующих на тот момент рекламных расценках в «ВЭ» (см. Приложе­ ние 13) цена за 1000 контактов составляла 1371,4 рубля (цветной модуль).

Проведенная в октябре 2005 года акция по бесплатной подписке жителей Казани на газету «Восточный экспресс» позволила увеличить тираж издания почти в пять раз - с 15000 до 70000 экземпляров. Этот довольно рискованный в экономическом смысле ход могла позволить себе только сильная медиакомпания, в состав которой и входит газета «Восточный экспресс». На началь­ ном этапе производство газеты, безусловно, будет убыточным, но какой мощ­ ный аргумент в общении с рекламодателями приобретают рекламные агенты издания - тираж 70000 экземпляров. Причем практически на 100% реализуе­ мый тираж, поскольку газета распространяется по бесплатной подписке. Учи­ тывая заявленные изданием довольно высокие расценки на рекламную площадь в газете окупить производственные затраты и выйти на прибыльность можно в течение 6-8 месяцев. Впрочем, судить об успешности эксперимента можно бу­ дет не ранее чем через 2-3 года. Искусственно увеличивая тиражи газета берет на себя огромную ответственность по удержанию этих показателей, а это воз­ можно только при неизменно высоком качестве конечного продукта.

Аудитория

Аудитория имеет два важнейших показателя: количество читателей и их состав. Количественный показатель можно определить, ориентируясь на тираж газеты, заявленный самим изданием в выходных данных каждого номера. Со­ став читательской аудитории определяется кругом тем, присутствующих в этом издании и интересом к ним потенциальной аудитории. Важную роль играет розничная цена выпуска и стоимость подписки. Это определяет доступность издания.

Газета «Комсомольская правда - Татарстан». Целевая аудитория: мужчи­ ны и женщины в возрасте от 35 до 55 лет, со средним и высшим образование, работающие, с доходами средними и выше среднего. Потенциальная аудито­ рия: все жители республики Татарстан старше 15 лет. Философия издания: га­ зета для всей семьи.

Газета «ВЭ». Целевая аудитория: деловые люди в возрасте от 30 до 60 лет, с высшим образованием, работающие, с доходами средними и выше сред­ него. Потенциальная аудитория: все жители республики Татарстан старше 15 лет. Философия издания: газета для тех, кто хочет быть в курсе событий, про­ исходящих в Казани и республике Татарстан.

Фактический тираж - реализованный и доведенный до внимания читате­ лей зависит в частности от коэффициента обращения тиража, на который ока­ зывают влияние: система распространения газеты; анонсирование свежего вы­ пуска; присутствие в газете резонансных или сенсационных материалов, вызы­ вающих максимальный интерес читательской аудитории; язык изложения, оформление статей и многое другое. Как показывают исследования коэффици-

43

ент обращения тиража тем выше, чем больше площадь распространения изда­ ния. Например, газета, распространяемая на всей территории республики, будет прочитана большим количеством людей, чем газета, распространяемая в одном из городов республики. При этом тираж первого издания может быть меньше тиража второго издания. Повышает коэффициент обращения и тип издания. Оперативная ежедневная газета «живет» только сутки, тогда как еженедельник может быть интересен на протяжении 5-7 дней. В такие газеты обычно вклю­ чают телепрограмму на неделю, астрологический прогноз и другие элементы, которые будут актуальны в течение нескольких дней после выхода газеты.

Состав аудитории отличается по уровню вовлеченности читателя в изда­ ние. Если человек является подписчиком газеты, значит, он регулярно внима­ тельно прочитывает ее. Он доверяет газете настолько, что готов вперед оплачи­ вать ту информацию, которую предоставит ему издание. Люди, покупающие газету в розницу делают это время от времени. Им может помешать нехватка времени, денег, плохая погода или настроение. Они реагируют на тему, выне­ сенную на обложку, и анонсы издания по радио и телевидению и покупают га­ зету только тогда, когда эти сообщения интересуют их.

И все-таки эту категорию лиц, как и подписчиков, можно отнести к раз­ ряду постоянных читателей газеты. Это самая надежная аудитория издания. В.И. Киверин пишет, что «только чрезвычайные обстоятельства вынудят по­ стоянных читателей оставить свою газету. А постоянные читатели как показы­ вает практика, обеспечивают от 50 до 70 процентов тиража. Нельзя разочаро­ вывать своих читателей и резко менять политику издания. Если у редакции по­ является желание поработать в другом амплуа, целесообразнее учредить еще одну газету, нежели дискредитировать ту, что заняла прочное место на рынке». [СМ. Киверин В.И. Экономика редакции газеты: Уч. пособие. - М., 2002]

Третья группа читателей непостоянна. Это люди, которые от нечего де­ лать читаю то, что в данный момент попалось им в руки: ожидая приема врача, чиновника, в парикмахерской, в транспорте и т.д. Только 10% из них становит­ ся постоянными читателями издания, и, тем не менее, за эту часть потенциаль­ ной аудитории идет постоянная борьба. Службы распространения газет заклю­ чают договора с управлениями железных дорог, аэропортами, сетями парик­ махерских и ресторанов для того, чтобы в этих учреждениях газета распростра­ нялась бесплатно для посетителей. Обычно это происходит за счет информаци­ онного бартера: учреждение приобретает номера газет за рекламу на страницах издания. Этот метод распространения издания не всегда прибылен, но удобен тем, что можно с большой вероятностью контролировать аудиторию издания. По той же схеме формируется сеть распространения издания. Кроме газетных киосков, издания стремятся охватить точками продаж места массового пребы­ вания людей, попадающих в целевую аудиторию издания. Например, клиенты сети супермаркетов «Эдельвейс» значительно отличаются от тех, кто делает покупки в магазинах «МЕТРО», «ИКЕА», «Рамстор». Специалисты отдела рас­ пространения газеты сличают аудиторию учреждения с потенциальной аудито-

44

РАЗДЕЛ 4.

ГОЛОВОЛОМКА РЕКЛАМНОГО ФОРМАТА КАК КРЕАТИВЗАДАЧА

Необходимо рекламировать товар или услугу с помощью рекламного объявления. Целевая группа Клиентов не доверяет рекламе в прессе и/или про­ сто относится к ней с безразличием (к этой группе мы относим покупателей то­ варов широкого потребления, бытовых товаров, лекарств и т.п.) То есть, преоб­ ладают два исходных стереотипа: отрицательный (Ст-) и нулевой (СтО). Эти стереотипы достаточно прочно сформированы. Проводить кампанию по их корректировке дорого и не эффективно. Как быть? Иными словами, мы сталки­ ваемся с противоречием: чтобы рекламировать товар или услугу, НУЖНО ис­ пользовать рекламное объявление, И НЕЛЬЗЯ его использовать, так как, неза­ висимо от отношения к товару или услуге, к самому рекламному объявлению, Клиент относится с безразличием и/или недоверием.

Представим образ идеального решения нашего противоречия: для рекла­ мы товара или услуги используется рекламное объявление, которое Клиент не воспринимает как рекламу, а значит - и стереотип не работает. Как это осуще­ ствить? Одно из возможных решений таково: рекламное объявление принимает оригинальную форму, не типичную, маскируясь под журналистские заметки, гороскопы, комиксы, тесты и другие материалы, которые привлекают интерес целевой группы Клиентов.

Механизмы работы принципа «камуфляжа» в рекламной деятельности

По страницам бюллетеня «Рекламное Измерение», .Nk 8 (49), 1998 г.

Изобилие рекламы в газетах стало привычным. А привычное, как извест­ но, перестаёт привлекать внимание. Перестаёт замечаться. Вот простой факт: в одном номере газеты «Аргументы и факты» в среднем 120-125 рекламных объ­ явлений. А для рекламных изданий эта цифра значительно выше. Что сделать, чтобы наше объявление не затерялось среди этой массы? Использовать, в том числе, принцип «камуфляж», [http://www.triz-ri.ru/themes/method/creative/ сгеаtive25.asp]

КАМУФЛЯЖ ПОД БРА ЧНОЕ ОБЪЯВЛЕНИЕ

«Уже опытное, но еще энергичное рекламное агентство, уже опытное, но еще энергичное ЖЕЛАЕТ ПОЗНАКОМИТЬСЯ с толковым солидным клиен­ том. Серьезные намерения! Увлечения агентства: рекламные идеи (креатив), прямая рассылка и разноска, убедительные тексты, качественный дизайн... и вообще - любая реклама, которая продает. Мечтаем о клиенте: с головой на плечах, с деньгами в кармане, с доверием к профессионалам. С надеждой на взаимопонимание, уважение и, может быть, ... Агентство «Золотой ключ».

РЕКЛАМА В ВИДЕ КОМИКСА

Такой способ отстройки обычно используется для рекламы потребитель­ ских товаров и услуг. Реже - для рекламы оптовых партий товара, например: труб, шин, кирпича. В последнем случае целью является не столько отстройка,

65

менее эффективны и пригодны для рекламы. Нельзя это рассматривать как пра­ вило. Наоборот, в РТ очень употребительны назывные либо безличные предло­ жения как более краткие. Например: La douceur pour tons. Аэроволны. Свобод­ ное дыхание быстро и надолго. Амбробене. Избавление от кашля в короткие сроки. Gold Flakes. Блестящий вкус. Рекламный ролик может даже целиком со­ стоять из подобного типа предложений: Фотоаппараты Canon. На этом мож­ но выиграть.

Если рассматривать соотношение разных частей речи в телерекламе, то очевидно преобладание существительных в массиве слов. Был проведен анализ пяти роликов на французском языке и стольких же на русском и подсчитано количество в них служебных слов, числительных, существительных, местоиме­ ний, прилагательных, наречий и глаголов.

риеи издания и при максимальном совпадении заключают договора на продажу газет в этих торговых точках.

«Как найти тех, кому предлагаемые товары или услуги нужны? Извечный и важный вопрос для рекламиста. Ответ - поиски так называемой «целевой ау­ дитории», то есть тех, кто по тем или иным причинам доложен быть заинтере­ сован в вашем товаре. Иными словами - приблизить ваши предложения к спек­ тру интересов определенной (целевой) аудитории». [СМ. Олег Феофанов Рек­ лама. Новые технологии в России, 2003]

Безусловно, для газеты важен количественный показатель аудитории, чем больше читателей, тем весомее слово, сказанное газетой. Ведь помимо привле­ чения рекламодателей каждая общественно-политическая газета стремится вы­ полнять функции исконно присущие журналистике: информировать читателей и формировать общественное мнение. А для рекламодателей на первом месте стоит попадание в целевую аудиторию. Гэри Дал советует: «Осуществляйте выбор носителя информации весьма тщательно, в противном случае вы рискуе­ те очень быстро и бесцельно израсходовать свой, возможно, и без того небога­ тый рекламный бюджет. Информационный канал может казаться феерически привлекательным, но если он адресован не той аудитории, на которую вы рас­ считывали, об эффективности и действенности рекламы вам придется забыть». [Дал Гэри 2005]

О.С. Богачева в своей книге «Продажа рекламной площади в газете» по этому поводу пишет, что можно сделать отличную газету для пенсионеров, ко­ торые будут с удовольствием покупать и читать ее, тиражи будут расти, но это издание вряд ли вызовет большой интерес со стороны рекламодателей. На страницах подобной газеты можно рекламировать только недорогие медицин­ ские услуги и информировать читателей о скидках в определенных магазинах, поскольку на приобретение дорогих товаров у данной категории лиц просто нет средств. Соответствие предложения запросам и возможностям потребителя - вот «золотое» правило любого рынка. Именно поэтому мы никогда не встретим рекламу зимних шин в женском журнале или пробник духов в издании для лю­ бителей рыбалки и охоты.

Самореклама

Газета «КП-Татарстан». Каналы для саморекламы: собственное издание, радио, телевидение, сувенирная продукция. Форма: графические модули, объ­ явления и игровые ролики на радио, «бегущая» строка. Газета «ВЭ». Каналы для саморекламы: собственное издание, радио, телевидение, сувенирная про­ дукция. Форма: PR-материалы о сотрудниках медиа-холдинга (ведущих телека­ нала «Эфир», журналистах и др.), объявления и игровые ролики на радио, игро­ вые клипы на телевидение с участием известных бизнесменов и телеведущих, «бегущая» строка.

Необходимо помнить о том, что газеты это не только площадка, с которой рекламодатели могут доносить информацию до своих потенциальных потреби­ телей. Издание само по себе является товаром, который необходимо реализо-

вать, и для этого также нужна реклама. Кроме этого существует целый ком­ плекс мероприятий, направленных на продвижение бренда издания: организа­ ция и участие в субботниках, митингах, спортивных матчах и другие массовые акции. В каждом из рассматриваемых нами изданий существуют отделы рас­ пространения, занимающиеся вопросами подписки и продажи газеты и про­ движения, в функции этого отдела как раз и входят все перечисленные выше мероприятия.

Удачный пример акции по продвижению бренда из опыта газеты «КП». В марте 2006 года мер города Казани Ильсур Метшин принял решение о при­ обретении 30 мусоровозов. Новенькие автомобили «КАМАЗ» оказались оран­ жевого цвета, а это корпоративный цвет «Комсомолки». На редакционной пла­ нерке родилась идея украсить автомобили логотипом «КП» и надписью: «Мы делаем город чище!» Переговоры с администрацией города дали положитель­ ный результат. На условиях информационного бартера (то есть взамен опреде­ ленного количества публикаций на темы выгодные для освещения городской власти) редакция «Комсомолки» смогла осуществить свою идею.

Существуют успешные проекты продвижения бренда и в газете «Восточ­ ный экспресс». Банеры газеты можно увидеть на большинстве концертов и мас­ совых мероприятий, информационным спонсором которых является телеком­ пания «Эфир». Это создает позитивный настрой и привлекает к газете молодую и активную часть аудитории.

«Существует несколько различных способов, позволяющих прогнозиро­ вать, насколько хорошо сработает реклама. Считается, что один из самых оче­ видных - это оценка потенциальной аудитории» - пишет В.И. Шуванов. Поэто­ му самый простой и очевидный способ - бесплатно рекламировать себя на стра­ ницах собственного издания - газетами используется очень дозировано. Мы мо­ жем встретить на страницах издания лишь модули, анонсирующие темы сле­ дующих выпусков или информацию о подписке на издание. Это продиктовано двумя правилами: во-первых, это просто нескромно и неуважительно по отно­ шению к читателю, который заплатил деньги за информацию, а не за рекламу вашей газеты; во-вторых, человек уже купивший газету автоматически перехо­ дит из разряда потенциальной аудитории в аудиторию фактическую и лучшей рекламой издания станет не призыв покупать газету каждый день, потому что она интересная и полезная, а именно та (надеемся, полезная и интересная) ин­ формация, которую человек перед собой видит. [СМ.. Шуванов В.И. Психология рекламы. Серия «Высшее образование». -Ростов-на-Дону: Феникс, 2003]

Очень эффективным способом создания положительного имиджа издания являются небольшие интервью с журналистами самого издания, их фотографии рядом со статьями. Это помогает читателю познакомиться с людьми, через соз­ нание которых проходит информация получаемая ими ежедневно. Интерес к личности журналиста повышает интерес к самому изданию. Этот прием актив­ но используется в медиа-холдинге, в который входит газета «Восточный экс­ пресс». «Комсомольская правда» также пользуется этим приемом, вся страна знает такие имена как Василий Песков, Дарья Асламова, Ольга Бакушинская,

46

В указанных примерах степень нормативности последовательно снижается.

Мы употребляем слова «текст телевизионной рекламы» (в дальнейшем просто «рекламный текст» или РТ), а что это? Очевидно, что это система язы­ ковых средств, представленных в ролике. В таком случае язык телерекламы - это та часть общеязыкового материала, то есть его средств и моделей, которая представлена в РТ на ТВ. И естественно, эта подсистема имеет некоторые осо­ бенности. Далее рассмотрим их и проанализируем.

Важное требование, предъявляемое к любым рекламным текстам, - мак­ симум информации при минимуме слов. Сила рекламы, ее эффективность во многом зависит от того, насколько ясное, четкое представление получит потре­ битель о внешнем виде и содержании рекламируемого предмета, т.е. от форми­ рования образа РО, Предельную выраженность этого признака можно видеть в рекламе туалетной воды, где на фоне музыки и изображения звучит только одна фраза: О de Lancome. т.е. в данном ролике нет никакой словесной информации, кроме названия товара, но этого достаточно, чтобы вызвать интерес. Здесь так­ же представлен пример фонематического письма, особенно характерного для Internet (О вместо еаи). Это тоже результат стремления к краткости, но уже только в плане письменного выражения.

Рекламный текст должен быть конкретным, целенаправленным. Основ­ ная, главная мысль может быть выражена в форме рекламного лозунга, слогана (он заслуживает большого внимания, и мы вернемся к нему позже). Конкрет­ ный мотив, аргумент, т.е. то, что может заинтересовать потребителя, должны быть основой любой рекламы. Реклама должна избегать всякой отвлеченности. Как в рекламе: Когда вы простужены, когда болит горло и мучает кашель, на помощь придет надежное немецкое лекарство от кашля Амбробене. Амбробене выводит мокроту из бронхов, очищает легкие, быстро снимает кашель.

Даже если необходимо выдвинуть какое-либо общее положение, то оно должно подтверждаться очевидными фактами и поясняться конкретными, наглядными примерами. Потребитель должен понять и запомнить рекламу, убедиться в ее истинности. Вот, например, реклама прохладительного напитка: Exploration. Exutation. Extreme. Exaltation. Exclamation. Extreme. Extreme jusqu'ait bout. При этом зритель видит перед собой очевидное удовольствие людей, пьющих этот напиток, что оправдывает использование абстрактных существительных с та­ кой высокой оценкой. Либо возможно сочетание конкретного описания и абст­ рактного определения для усиления воздействия, например: Проблемы в сексу­ альной жизни? Вам поможет Веромакс. Его секрет - в комбинации природных веществ, необходимых для усиления половой функции, как мужчин, так и женщин на длительное время. Веромакс. Парус любви для двоих.

Текст рекламы должен быть доказательным и логично построенным, до­ ходчивым. При отборе слов, относящихся к разным частям речи, Д.Э. Розенталь рекомендует больше пользоваться глаголами, делающими текст динамичным, побуждающим к действию, и конкретными существительными. Экспрессив­ ность глагола объясняется богатством и многогранностью его смысловой структуры и синтаксических связей. Он также утверждает, что прилагательные

63

1.Как увлекательно начать материал?

2.Чем и как закончить, чтобы это запомнилось читателю?

3.Как придумать заголовок?

И если при решении первых двух проблем может помочь профессиональ­ ная версия программы: «Приемы журналистики & public relations», то для ре­ шения третьей была создана программа «HeadLiner (Заголовщик)».

Еще несколько выборов тому назад директор мясокомбината (либо ме­ бельной фабрики) мог призвать команду рекламщиков, вручить им свою авто­ биографию и фото, после чего быть избранным (при надлежащем финансиро­ вании) если не в Госдуму России или Верховный Совет Украины, то в местное Законодательное собрание. Расклеенных рекламщиками листовок и парытройки непровальных выступлений директора в радио- и телеэфирах было вполне достаточно.

Постепенно - в силу конкуренции - ситуация сложилась так, что нынеш­ ние Кандидаты помимо своей воли вынуждены лично участвовать в выборах. И здесь фраза «работать лицом» становится не просто актерской присказкой, а элементом избирательной кампании. Что делать, если Кандидат - «ну не ак­ тер!» и не обладает навыками публичного политика? - в этом заключается тай­ на вербального мастерства.

Стиль рекламы «многослоен». Он содержит в себе элементы различных стилей. Литературное оформление РТ зависит от содержания и адресата рекла­ мы. Стиль рекламы сочетает в себе черты публицистического, научного, науч­ но-популярного, отчасти разговорного и делового стилей. Такое сочетание вполне естественно и вытекает из самой природы рекламы, из ее основных функций - сообщения и воздействия, которые характерны для разных стилей. Межстилевые взаимодействия приводят к усложнению структуры рекламной речи. Но такие переплетения не вызывают эклектичности рекламного стиля и разрушения единства, так как все используемые средства подчинены единой цели - воздействию на потребителя. Потребитель должен заметить и выделить для себя рекламный клип, только в этом случае он сможет усвоить рекламный посыл.

Язык французской телерекламы можно разделить на три типа: литера­ турный кодифицированный, разговорный нормативный, обыденный разговор­ ный; есть даже случаи изобретения несуществующего языка (это является сильным средством привлечь внимание зрителя, заинтересовать). Сравните:

1. Как вы считаете, что будет, если в этот сосуд с грязной водой по­ степенно добавлять чистую воду? НИИ клинической и экспериментальной лимфологии сибирского отделения Российской Академии Медицинских Наук по заказу компании « Чистая вода» в течение года проводил исследования. Целью являлось определение воздействия на окивой организм воды различной степени очистки. Теперь все полезные свойства Активна - в питьевой форме.

2. Оторвись по полной!

62

Ярослава Танькова, Юрий Снегирев и другие. «КП» крайне редко использует прямой PR своих журналистов. Чаще всего их имидж формируется материала­ ми из рубрики «Испытано на себе» и аналитическими материалами.

Но чаще всего газеты стремятся разместить рекламу собственного изда­ ния или анонсы свежих номеров на альтернативных информационных каналах. Размещение модуля на страницах другого издания даст минимальный эффект, поскольку читатели данной газеты уже сделали свой осознанный выбор, а вот объявление по радио может подвигнуть на приобретение свежего номера газе­ ты, особенно если тема, вынесенная в анонс, будет сенсационной или остро ак­ туальной. Тот же самый эффект дает «бегущая» строка по телевидению. Повто­ ренная несколько десятков раз в течение суток, она гарантировано будет заме­ чена и понята телезрителями.

Игровые ролики на радио и телевидении особенно актуальны в момент подписной кампании. Очень активно использует этот вид рекламы газета «ВЭ» привлекая к съемкам местных звезд телеэкрана и успешных бизнесменов, кото­ рый много лет сотрудничают с предприятиями холдинга.

Газета «КП» активно использует рекламу на радио, предваряя каждый ролик собственным узнаваемым мотивом. А также проводит различные кон­ курсы для подписчиков.

Специальные предложения «Комсомольской правды»

Реалити-шоу. Реалити-шоу - необычная форма подачи рекламного мате­ риала, которая позволяет вовлечь читателей в процесс познавания товара или услуги. Это пример реалити-шоу оформления квартиры по ипотечному креди­ ту, который проводился совместно с Ипотечным агентством РТ. Через газету приглашены к участию три добровольца, которые прошли все этапы приобре­ тения квартиры. Все это освещалось на страницах газеты. Во время проведения акции в редакцию и в Ипотечное агентство РТ поступало множество звонков от заинтересовавшихся читателей.

Бродилка. Этот вариант подачи рекламного материала условно назван «бродилка». Он представляет собой графически выполненный модуль, с мно­ жеством фотографий. Реклама построена на определенном сюжете, она дина­ мична, легко воспринимается читателем.

Инфографика. Реклама, созданная с помощью инфографики. Она состоит из фотографии или нарисованной компьютерной картинки, которую «разбира­ ют по полочкам».

Например, фирма строит дом. С помощью такой рекламы мы можем рас­ сказать читателям, какие стройматериалы или уникальные строительные техно­ логии использованы при возведении здания.

Карта. Очень удобный для восприятия, наглядный вариант подачи рек­ ламы. Известно, что расположение дома в той или иной части города играет значительную роль для покупателей недвижимости. Здесь мы можем указать не только адрес уже существующего или будущего дома, но и показать инфра­ структуру данного района.

47

Комментарий специалиста. Комментарий специалиста, или разновид­ ность этой формы «вопрос-ответ», предполагает консультацию специалиста фирмы на страницах газеты.

Конкретные ответы на вопросы, которые присылают в редакцию наши читате­ ли или комментарии по заданным темам привлекают читательский интерес, по­ вышают авторитет эксперта и фирмы, которую он представляет.

Гороскоп и конкурс. Известно, что некоторые люди начинают читать газе­ ту с последней страницы, часто любые рубрики этой аудитории - гороскоп и конкурс. Мы предлагаем составление тематических гороскопов или спонсорст­ во этой рубрики.

Также мы можем разработать для вашей фирмы конкурс. Эта форма привлекает значительное внимание читательской аудитории. Наш постоянный конкурс «Вот это вещь!» еженедельно собирает несколько десятков откликов.

Обложка. И все-таки большинство читателей в первую очередь обраща­ ют внимание на обложку. Мы предлагаем вам анонсировать ваш рекламный материал на обложке. И тогда можно быть уверенным, что он не пройдет неза­ меченным.

Круглый стол. Проводится с целью:

•Вынести на обсуждение тему или проблему, которая интересует чита­ телей газеты и жителей республики.

-Рекомендовать читателям газеты и жителям республики конкретные варианты участия в данной теме или пути решения данной проблемы.

К участию в «круглом столе» приглашаются:

•Руководители различных структур, имеющих отношение к данной теме.

•Представители альтернативных точек зрения на решение данной про­

блемы.

•Представители министерств и ведомств, представляющие точку зре­ ния государства.

•Независимые представители («свежая голова»), представляющие точ­ ку зрения народа.

Прямая линия. Проводится с целью: получения прямой и достоверной информации в живом общении читателей газеты и жителей республики и уча­ стники «прямой линии»

К участию в «Прямой линии» приглашаются: государственные чиновни­ ки, политические лидеры, деятелями науки, культуры, спорта, руководители государственных предприятий и коммерческих структур республики.

Верстка. Оформление рекламного текста фотографиями. Традиционно для оформления полосы предприятия предоставляют фотографии руководителя организации и фасада производственного здания. Журналисту нужно просле­ дить за тем, чтобы иллюстративный ряд соответствовал тому, о чем рассказы­ вается в тексте. Если там есть рассказ о директоре предприятия или интервью с ним, тогда его фотография на полосе будет оправдана. В других случаях этот снимок придаст статье излишнюю официозность и оттолкнет читателя. Боль­ шое значение имеет положение фигуры человека. Если есть возможность нуж-

48

яйцами для майонеза «РЯБА». Комический момент ролика в том, что ежедневно бабушки со всей деревни толпой уходят в неизвестном направлении.

Ролик рекламы сыров «Веселый молочник». Молочник рассказывает, как его коровы дают молоко для очень вкусного сливочного плавленого сыра. Далее он продолжает, что сыр может быть со вкусом зелени. Если корова ела свежую зелень. Далее видим, что на лугу появляется бык. Одна из коров устремляется к нему. Молочник бежит за коровой и заканчивает на ходу фразу: «... и со вкусом говядины». Имеется в виду широкий ассортимент вкусовых оттенков сыров.

Вспомним рекламу супов «Биг-бон». Ингредиенты супа изображены в виде одушевленных героев. Заставляет улыбаться манеры поведения героев, их внешний вид.

В рекламе шоколада «Милка» по сюжету шоколад делают в горах животные. Вызывают улыбку их важный и деловой вид.

Таким образом, можно заключить, что юмористическая реклама чрезвычайно эффективна в привлечении внимания. Юмористические элементы рекламы буквально «кричат» о том, что сейчас можно будет расслабиться, получить удовольствие от хорошей шутки, улыбнуться. Стремление аудитории отвлечься от забот, снять стресс и получить эстетическое удовольствие довольно сильно, поэтому юмор в рекламе привлекает гораздо больше, чем просто информация.

Трудность языка рекламы Исторически реклама есть национальное изобретение народов всего мира.

Совершив в пятидесятые годы нашего века качественный скачок, «двигатель торговли» стал играть огромную роль в формировании мыслительной способ­ ности человека и эффективности повседневных занятий. По официальным дан­ ным, только в США около 60 млн. человек относятся к разряду функционально неграмотных, но благодаря рекламе эти люди успешно ориентируются в обще­ ственных социокультурных структурах. Американские подходы к решению рекламных задач, разработанные, кстати, европейскими психологами, эмигри­ ровавшими от нацизма в Америку, сегодня активно применяются для решения все большего круга задач в различных странах.

Неискушенные советские покупатели очень быстро привыкли к блестя­ щим импортным упаковкам и стали учиться выбирать то, что нужно. А это по­ ставило перед продавцами задачу грамотной рекламы. Если еще четыре-пять лет назад импортеры просто переводили слоган импортного товара. Зачастую это порождало громоздких лингвистических монстров типа: «Питание «Гербер» лучшее питание для ребёнков до 3-лет\». Сегодня рынок потребовал адап­ тировать рекламу к местной языковой среде. Рекламоизготовители обратились к профессиональным лингвистам. Последние - к коллегам на Западе. И тут вы­ яснилось, что правила построения рекламных текстов вполне объективны...

Неоднократные очные и заочные опросы журналистов, рекламистов, PRпрофи выявили три проблемы, наиболее трудные для современного «человека пишущего»

61

враждебные импульсы, стать своего рода отдушиной, а также инструментом привлекательности для противоположного пола. Комическое отличается от остроумия своей непредумышленностью. Юмор, же по Фрейду, также служит генератором чувств, преобразуя раздражение в улыбку и смех. Конечно, все выше сказанное нельзя принимать как некий канон, ибо существуют и иные на­ учные парадигмы. Но отказать Фрейду в определенной прозорливости нельзя. Тем более что в своих доказательствах он обладает бесспорной научной широ­ той сопоставлений и виртуозностью доказательств.

Психоаншшз давно и серьезно занялся вопросом о сексуальных мотивах потребителей. Чтобы избежать пересказа этих теорий, позволим себе полеми­ чески заострить тему. Ведь весь смысл психоаналитических концепций в рек­ ламе сводится к одному вопросу: «С чем спит потребитель?» Выясняется, что чаще всего он с ... бессознательной мечтой, которая способна принимать самые разнообразные формы. При этом комизм в рекламной подаче этих тайных уве­ щевателей подобен привлекательной упаковке товара и способствует его про­ движению на рынке.

В1992 году на Каннском фестивале рекламы Гран-при был удостоен ро­ лик, рекламирующий клей. Как правило, этот продукт рекламируется при по­ мощи всевозможных гэговских ухищрений. Авторам же этой работы удалось снять блестящую художественную новеллу с мягким юмористическим акцен­ том в финале. [СМ. Кортланд Л., Бове В., Уильям Ф.А. Указ.соч.]

В1994 году на том же Каннском рекламном фестивале Бронзового льва удостоена реклама сигар «Гамлет». Сюжет заключается в том, что взволнованный от предчувствий любовник удаляется в ванную, где один за другим рвет весь свой запас имеющихся у него презервативов. Забыть о собственном фиаско и о своей истомленной даме ему помогают сладостные затяжки сигарой «Гамлет».

Существует целая серия роликов, рекламирующих продукты питания, где сюжет построен на приемах создания псевдосексуальной иллюзии. Звуки, изда­ ваемые азартными потребителями мороженого, различных сладостей, при не­ которой гиперболизации легко перепутать с партитурой любовных утех. Обыг­ рывание юмористических ситуаций в рекламе встречается очень часто.

Комический прием в рекламных роликах российского телевидения

Рассмотрим рекламу сока «Моя семья». Девочка идет в школу. За спиной у нее рюкзак огромных размеров. Догоняет отец и спрашивает: «Ты ничего не забыла?» Девочка торопливо снимает с плеч рюкзак и начинает проверять его содержимое. Через некоторое время она испуганно кричит: «Яблочный забыла!» Контекст рекламы таков: важно не только пить соки «Моя семья», но и пить весь вкусовой ассортимент соков. Юмористическое заключается в том, что после вопроса отца девочка задумывается не о школьных принадлежностях, но о напитке.

Следующий пример-это рекламный ролик майонеза «Ряба». Голос за кадром интересуется, куда уходят бабушки по утрам. А бабушки уходят за

60

но уйти от консервативного: за столом, над бумагами, с серьезным взглядом, оторванного от дел человека. Если в материале рассказывается о коллективе предприятия можно использовать снимок руководителя в кругу подчиненных, за работой или в неформальной обстановке.

Снимок фасада здания нужен только в том случае, если мы приглашаем читателя придти в эту организацию. Например, рассказываем о вузе в период вступительных экзаменов. В других случаях эта фотография не несет никакой смысловой нагрузки. Ее лучше заменить на снимок приобретенного недавно уникального оборудования, или сфотографировать конвейер, с которого сходит очередная партия продукции, снять сцену отпуска товара. Кегль рекламного текста должен быть таким же, как и на журналистских материалах. Если текст не помещается, лучше договориться о его сокращении, чем замельчать шрифт. Не стоит забывать о том, что главное, чтобы текст был прочитан. Иначе все усилия по выработке текста и его оформлению будут бесполезными.

Сталь изложения рекламного текста

Каждая газета имеет свою целевую аудиторию и примерный портрет предполагаемого читателя. Журналисты изданий имеют сведения об уровне об­ разования читательской аудитории, их основных интересах. Но иногда реклам­ ные тексты бывают составлены так, что чтобы разобраться в них нужно иметь докторскую степень в той области, тема которой выбрана для публикации.

Журналистский жанр, выбранный для создания рекламного текста

Рекламный текст внутри информационного издания - это самостоятель­ ный журналистский материал, поэтому одна из первых задач, которую должен решить журналист до начала создания текста - в каком жанре будет написан материал. Будет ли это интервью (портретное, тематическое), расследование, репортаж или нечто другое.

Одна из ошибок, допускаемых журналистами, заключается в том, что они пытаются в виде аналитического обзора рассказывать об одной новости пред­ приятия, или на оборот в короткой заметке поместить информацию об истоках и результатах определенных действий.

Тексты социальной рекламы в Татарстане: возможности и перспективы

В России институт социальной рекламы только зарождается, и его развитие происходит медленно. В частном секторе не сформировалось чувство граждан­ ской ответственности, которое могло бы побудить его к безвозмездному выделе­ нию средств на оздоровление социальных институтов или борьбу с опасными об­ щественными пороками. Существующие же примеры социальной рекламы, реа­ лизованные на постсоветском пространстве, представляют собой разрозненные, единичные попытки воздействия на общество, не объединенные единой концеп­ цией, идеей, общей темой. Создаются они нерегулярно и независимо друг от дру­ га. Такое использование социальной рекламы не может привести к высоким ре­ зультатам и в полной мере реализовать потенциал данного вида воздействия.

Об опыте использования социальной рекламы в Татарстане свидетельст­ вует следующие результаты:

49

• В Татарстане социальная реклама размещается чаще, чем в других ре­ гионах России.

Татарстан одним из первых обратился к этому виду рекламы. Сегодня на улице столицы и районных центров можно увидеть наружную рекламу соци­ ального назначения, по телевидению идут некоммерческие социальные ролики.

• Социальная реклама в Татарстане малоэффективна.

Размещается социальная реклама в РТ от случая к случая в рамках разо­ вых краткосрочных проектов. В итоге непрерывного, научно выверенного це­ ленаправленного информационного воздействия на населения нет, поэтому и не может быть реализована такая сложная задача, как оздоровление общества, не может оказываться влияние на ценностные установки населения. Широкие бла­ готворные возможности социальной рекламы не реализовываются в полном объеме ни в Татарстане, ни в России в целом.

• Социальная реклама в Татарстане в большинстве своем размещается государственными органами.

Необходимо изменение государственной политики в сфере социальной рекламы, направленные на повышение эффективности ее использования. Но в первую очередь, необходимо признание социальной рекламы в качестве меры, способной качественно изменить общество.

Использование социальной рекламы в РТ Социальная реклама - явление для нашей страны еще непривычное, не

устоявшееся и не сформировавшее свои традиции. Многим россиянам термин «социальная реклама» незнаком, а если и знаком, то далеко не все смогут объ­ яснить его суть. Социальная реклама в нашей стране - жанр молодой. Но имен­ но с ее помощью различные институты пытаются донести до каждого из нас информацию, значимую для общества. В России, при общем отставании, ин­ формационные структуры развиваются быстрее, чем другие отрасли. При этом огромную роль продолжают играть СМИ. которые в век информатизации полу­ чают новые возможности. Печать, радио, телевидение, Интернет - все эти воз­ можности в социальной рекламе пока задействованы недостаточно и малоэф­ фективно.

В Татарстане и в России размещение социальной рекламы организовыва­ ется, в основном, государством. Коммерческие фирмы не проявляют должной инициативы в данном вопросе. Социальная реклама используется частным ка­ питалом в корыстных целях, в качестве инструмента PR. Конечно, эта реклама не может считаться чисто социальной. Наше общество еще не достигло того уровня развития, когда оно само осознает все существующие проблемы и гото­ во тратить силы, время и средства на самостоятельное решения своих трудно­ стей. До сих пор это остается прерогативой государства.

Но и работа нашего государства в этой сфере далеко не так хорошо орга­ низована, как в Западных странах. Социальная реклама распространяется от случая к случаю и тогда, когда проблемы обострились настолько, что не заме­ чать их уже нельзя. В профилактических целях социальная реклама не исполь­ зуется.

50

Именно чертой абсурдизма отмечен ролик парижского агентства DDB, рекламирующий знаменитый автомобильный логотип «W». Сюжет построен на диалоге врача-психиатра и посетителя. Врач предлагает посетителю озвучить ассоциации, возникающие у него от просмотра «пятен Роршаха».

Этот тест был разработан еще в начале века швейцарским психиатром Германом Роршахом. Он состоит из 10 листков бумаги с пятнами и линиями, выполненными в комбинации белого, черного, серого, красного и их пастель­ ных оттенков. Роршах считал, что образное описание испытуемым формы пя­ тен позволяет судить о его способности или неспособности к абстрактному или иному восприятию действительности.

В рекламном ролике эти линии графически стилизованы под шрифтовой символ известного логотипа «W». Ответы посетителя показательно абсурдны. Но, как говорится, в этом безумии что-то есть. Поскольку в обыденных диало­ гах зачастую мало смысла и правды, сторонники подобной рекламной идеи пы­ таются позиционировать товар там, где нет ни малейшего намека на обыден­ ность, т.е. в зоне абсурдных комических ассоциаций. [СМ. Кортланд Л., Бове В., Уильям Ф.А. Указ.соч.]

Случается, что комическая элегантность заменяется более грубыми смеховыми приемами. Например, в рекламном ролике кока-колы под названием «Ловля тунцов», где спиннингисты на наживку в виде известных банок вылав­ ливают из воды живых любителей этого напитка, а потом с удовлетворением выкладывают в ряд на палубе катера. В ролике, отмеченном Серебряным львом на Каннском фестивале рекламы 1995 года, рекламируются точные часы. Сю­ жет построен на псевдокомическом трюке. В бассейн, где происходит соревно­ вание пловцов, запускают акулу... Эта метафора, призванная стимулировать воображение потребителя относительно важности роли секундной стрелки в жизни. Тут так и просится вспомнить мольеровское умение заканчивать коме­ дийные сюжеты по принципу: «Закончим поскорее эту комедию, не то она пе­ рестанет быть комедией».

В рекламном творчестве эротический комизм подобен призме, сквозь ко­ торую происходит апелляция к культуре. У эротического комизма нет строгой униформы, он облачается в самые различные одеяния - от тонкого юмора до ядовитого фарса. А глагол «люблю» обладает самыми противоречивыми и па­ радоксальными оттенками.

Зигмунд Фрейд по-своему различал юмор, остроумие и комизм. Фрейд считал, что остроумие есть проявление двух врожденных стремлений - сексу­ ального и агрессивного. Эрос и Танатос символизируют половой и разруши­ тельные инстинкты. Комичность врага издревле являлась уязвимым местом. Смех — лекарство против страха. Пушкинской Людмиле смех помог преодолеть ужас перед злыми чарами волшебника Черномора. [СМ. Кортланд Л., Бове В., Уильям Ф.А. Указ.соч.]

Остроумный выпад в адрес противника можно уподобить символическо­ му убийству. По мнению Фрейда, остроумие способно существенно понизить

59