Стилистика рекламы

этим процессом и бездарно соединяют свои инициалы в название, что негатив­ но сказывается на дальнейшей ассоциации. В качестве примера в работе пред­ ставлено 10 вариантов мировых брендов.

Характеристика имен осуществляется по следующим критериям:

1.Краткость наименования

2.Смысловые ассоциации

3.Звучность (ритмическая основа произношения)

4.Образность

5.Иносказания

6.Слияние-соединение двух и более слов

7.Названия-подражания

Nike

1.Краткое, легко запоминающееся название

2.Ассоциация: в переводе с английского название компании Nike - это не что иное, как имя крылатой греческой богини победы Ники. Древние греки считали, что именно она помогала им одерживать победу в сражениях. Симво­ лично: сегодня продукция компании с аналогичным названием доминирует на рынке спортивной амуниции и помогает величайшим спортсменам мира поко­ рять все новые и новые вершины.

3.Имя произносится открыто, мягко с помощью открытой гласной «i»

4.Название соответствует направлению фирмы (см. п. 1 - легенда о бо­ гине победы)

5.Nike - мировой европейский бренд, пишется на английском; в России произносится «найк», за рубежом - «найки»

6.Основатель компании — Фил Найт (созвучность с именем)

Canon

1.Простое название, не требующее длительного запоминания

2.Ассоциация - перевод не связан с направлением организации: Kwanon - богиня милосердия из буддистской религии. Слово canon имеет множество зна­ чений: в религиозной терминологии это свод книг Библии, признанных христи­ анской церковью в качестве священного писания; имеется множество других контекстных значений - от канон, право до кольцо колокола. Однако к назва­ нию компании Canon все это не имеет никакого отношения.

3.Звучное название, звук «э» - английская «а» придает повышенную значимость имени.

4.Создатель дал фотоаппарату имя Kwanon в честь тысячерукой богини Кванон, образно соотнеся ее со спецификой аппарата (первый логотип был представлен в образе богини)

5.С самого начала компания заглядывались на международный рынок, где буддийские святыни в основной своей массе непопулярны и неизвестны, да

ибратья-буддисты могли отнестись к такой торговой марке, мягко говоря, не­ одобрительно. После последовательного перебора разных вариантов имени Kwanon появилась торговая марка Canon.

78

Он вышел из самого сердца каменных джунглей, чтобы стать хозяином этого города. Он - воплощение царящего здесь закона: сильнейший получает все. Audi Q7. В стремительных чертах его мощного корпуса - сила и грация дикого зверя. Двигатель 4,2 л. мощностью 350 л. с. - основа его превосходства, а благодаря легендарному приводу Ouattro и многоуровневой пневмоподвеске этот хищник мягко и уверенно движется по любой дороге. Его час настал. Он пришел, чтобы взять свое.

Вот такой текст содержит рекламный модуль в еженедельнике «Коммер­ сант». Фотография автомобиля занимает целый разворот журнала формата А-4. рассматриваемый текст выполнен мелким шрифтом, стандартным классическим вариантом - на черном фоне белым шрифтом. Сложно представить, что текстов­ ка была бы выполнена каким-нибудь «кудряво-завихрастым» шрифтом. Фото­ графия автомобиля Audi Q7 выполнена в единой концепции с текстом: крупный план, свидетельствующий о самопозиционировании, как уверенного в себе, не­ много агрессивного автомобиля, акцентирование внимания на передней части автомобиля выдает мощность и стабильность. Именно потому он - зверь! Этот автомобиль ищет владельца с таким же чертами характера и темперамента.

Текстовик сумел сочетать некую историю этого автомобиля с техниче­ ским характеристиками, органично вписав их в нее, как продолжение и следст­ вие его звериной (в данном контексте это, скорее, достоинство) натуры. Несо­ мненно, этот автомобиль найдет владельца подстать себе. Конечно, в данном рекламном модуле основную нагрузку, в том числе и смысловую, несет изо­ бражение. Однако по качеству исполнения текст не уступает фотографии. Еди­ ная концепция - налицо и она работает, работает на сам автомобиль, на марку, на модель. Кажется, что в этой рекламе нет ничего необычного, но она завора­ живает, она привлекает и заставляет признать превосходство.

Таким образом, делая небольшое заключение, отметим, что современный этап рекламной индустрии в России неоднозначен и неровен. Видны и осязае­ мы промахи, шероховатости и недоделки. Это объясняется стремительностью развития рынка и оттого экстенсивным качеством развития самой рекламы, как творчества. Присутствует некая стихийность и хаотичность, неупорядоченность мыслей и знаний. Где-то... как-то... что-то... урывками... Хорошим и неиз­ бежным, даже необходимым систематизатором выступает сейчас поворот в сторону Запада. Америка давно открыта практически, но не открыта нами! По­ нятно, правильно, обоснованно и похвально стремление российских специали­ стов в области рекламы следовать нашему, российскому, менталитету, созна­ нию и среде! Так и должно быть! В этом - самобытность и прелесть рекламы всего мира, это как товарный знак. Так пусть же это станет еще и знаком каче­ ства, высокого, завидного и неподдельного! Но необходима также прочная ба­ за, основа, фундамент, на котором и будет выстраиваться вся рекламная дея­ тельность, нашего, российского характера и производства.

Без системы невозможно поставить на ноги весь рекламный бизнес. И без того слишком много всего на протяжении десятилетия делалось по наитию, на ощупь, на авось и как-нибудь. За это время все эти ошибки и промахи успели «засталактититься». Все движение будто останавливается, а новой жизни, но-

31

вому потоку просто жизненно необходима новая свежая порция воздуха, а до­ рогу она сумеет проложить сама, был бы вектор...

И именно поиском этого самого вектора следует заняться, обдуманно, решительно, осторожно, предусмотрительно, правда, иногда рискуя, иногда бескомпромиссно по отношению к устаревшему и ложному. И сейчас россий­ ская реклама встала на этот путь. Просто в регионы этот процесс придет с опо­ зданием. Это заметно, когда начинаешь сравнивать российскую столицу и та­ тарскую, например. Но, главное, что процесс начался и он неизбежен. И это не может не радовать. Это дает надежду и стимул.

Печатная реклама не останется в стороне. Знания и нюансы в этой облас­ ти также нуждаются в систематизации.

Скажем, что для выведения некоего, быть может, концентрата, некой ра­ ботающей формулы создания рекламного объявления необходимо иметь в на­ личии такие «ингредиенты» как:

•Копирайтер - работающий не для искусства словесности и признания коллегами, конкурсными комиссиями, а для достижения главной маркетинго­ вой цели — продажи! Копирайтер ищущий, думающий, переворачивающий, ло­ мающий стереотипы, смотрящий на мир под разными углами, и, несомненно, созидающий! Чувствующий родной язык, его ритмику, его безграничные воз­ можности и одновременно явственно осязающий его пределы. То есть, стоящий на тонкой грани между творчеством чистой воды и ремеслом продавца.

•График - сочетающий в себе творца шедевра и маркетинг - ориенти­ рованного работника рекламного цеха. Имеющий свой взгляд на мир, способ­ ный раскрывать нераскрытые или забытые свойства, черты и характеристики с помощью искусства графики, дизайна, живописи.

•Координация и совместная работа, как единого организма, первых двух «элементов» формулы. Работа, не исходящая одна из другой, а созида­ тельная комплексная.

•Выявление и последующая ломка стереотипов, заполонивших нашу жизнь во всех ее проявлениях.

•Кнопка «стоп-кран» и медленный осмысленный поворот на 180, если необходимо, на все 360 градусов.

•Переоценка символов и опыта; громадная домашняя работа и неустан­ ная работа над собой.

Позиционный анализ объявлений бегущей строки

Справедливо анализировать бегущую строку с определения ее места сре­ ди всех остальных видов рекламы и сфер их распространения. Бегущая строка - это некий синтез телевизионной и газетной рекламы. По существу, это - напи­ санное слово, характерное для газеты, переданное посредством телевидения. Безусловно, у такой двойственной позиции данного вида рекламы имеются свои положительные и отрицательные стороны.

Итак, к положительным сторонам рекламных сообщений в виде бегущей строки, на наш взгляд, относятся следующие:

32

Рекламные имена известных товаров Формирование имиджа и успешности организации начинается, без со­

мнения, с момента выбора ее названия, процесса сложного и весьма ответст­ венного. Причем важно, чтобы это было не сиюминутное потакание моды, а обдуманное и уместное решение. Часто руководители не задумываются над

77

1. Возможность для потенциальных потребителей почерпнуть информа­ цию, не отрываясь от просмотра любимого сериала или очередного ток-шоу. Строка на телеканалах сейчас - настолько привычное явление, что уже практи­ чески ни у кого не вызывает раздражения, которое имело место быть на заре ее появления. Хорошо ли это - вопрос спорный и, пожалуй, на сегодняшний день, однозначного ответа не имеет.

2.Второй плюс -массовость аудитории, а это, безусловно, один из важ­ нейших факторов для рекламодателей. Согласитесь, ведь не каждый купит спе­ циализированную рекламную газету или прослушает рекламный блок по радио.

Ауж чтобы привлечь внимание ставших очень капризными и разборчивыми телезрителей и заставить их не переключать канал, телерекламистам придется изрядно потрудиться. Строка же ненавязчиво пробегает одновременно сквозь фильмы и передачи, а заодно и через подсознание потенциального покупателя.

3.Следующая положительная сторона - относительная «дешевость» та­ кого вида рекламы. Самый простой 15-секунджный ролик на радио стоит от 1500 рублей, на телевидении - от 6~7-ми тысяч без трансляции, за которую также придется выложить кругленькую сумму.

4. И, наконец, четвертый «плюс» - частота трансляции объявления. В среднем, каждое сообщение появляется на экране с промежутком примерно в 15 минут (зависит от канала). Это позволяет, не тратя силы на поиск (прерога­ тива телевидения), вернуться и просмотреть нужную информацию (преимуще­ ство газеты).

После такого развернутого и, казалось бы, оптимистичного показа положи­ тельных сторон изучаемого вида рекламы, может сложиться ложное впечатление, что бегущая строка - самый удобный, эффективный и дешевый способ достичь успеха в предпринимательской или любой другой, связанной с использованием рекламы, деятельности. Но это именно ложное представление об этом сегменте рынка современно рекламы. Ниже мы постараемся показать негативные, на наш взгляд, стороны в использовании и технологическом наполнении бегущей стро­ ки, транслируемой как на региональном, так и на центральном телевидении.

Итак, из 11-ти сфер, определяющих основные взаимосвязи отдельных чле­ нов общества или определенных групп, бегущая строка любого из изучаемых каналов, будь то казанское или федеральное телевидение, полноценно отражает только две. Это экономика и, соответственно, производство, торговля, финансы, предложения рабочей силы, поиски работы и бытовые услуги, а именно, почин­ ка, изготовление предметов быта, отдых. Причем, преимущественно представле­ ны как раз отношения купли-продажи (около 75% всех объявлений). Услуги бы­ та, в процентном соотношении, составляют примерно 19-20%. Еще около 3-4% объявлений отражают интеллектуальные услуги: образование, медицину, книги, прессу, гадание, туризм и зрелища: цирковые, театральные, концертные. И всего 1% остается на рекламу всех остальных сфер общественной жизни. Далее, из 24-х вышеперечисленных приемов, способствующих активизации потенциаль­ ных потребителей, постоянно используются лишь следующие шесть: зарабо­ тать деньги; сэкономить средства; сэкономить время; больше удовольствия; выглядеть стильно; иметь прекрасные вещи.

Несложно сосчитать, что это составляет лишь 1А часть существующего потенциала. Конечно, такое положение ведет к усреднению сообщений, образо­ ванию некой однородной массы, в которой очень сложно выделить действи­ тельно полезную и значимую информацию. А это, в свою очередь, приводит к определенной неэффективности каждого отдельно взятого объявления.

Кроме этого, существенным упущением является часто не просчитанная длина сообщений. Стремление рассказать как можно больше о товаре или ус­ луге, чтобы привлечь покупателя, и возможность потратить большее количест­ во денег, приводит к неудобоваримым объявлениям длиной до 15-ти слов и бо­ лее. Но такая реклама в прямом смысле «пробегает» мимо. Зритель, порой, не успевает уловить ее смысл за бесполезным нагромождением слов. А это отнюдь не способствует повышению спроса на товар, раздражая, потенциальных по­ требителей.

Другая крайность - слишком короткие сообщения. Так, сообщения, со­ стоящие из одного слова, могут быть поняты неправильно. Например, объявле­ ние типа «Квартира, тел. », «Евроремонт, тел. », «Штукатуры, тел.

» не дают потенциальному потребителю, безусловно, самой значимой, «ключевой» информации, а именно предлагают данный товар или услугу или, наоборот, хотят получить. И это, конечно, серьезный недостаток, так как в по­ добном случае происходит пересечение двух целевых аудиторий, совершенно разных по своему экономическому статусу, к сожалению, около 14% объявле­ ний имеют именно такую форму.

Также не желательно использовать в рекламных сообщениях так назы­ ваемый «телеграммный стиль». Доступность и простотаодни из важнейших принципов любого вида рекламы, тем более это важно для изучаемого вида. «Пропущенные» союзы и предлоги могут вызвать раздражение у потенциаль­ ных потребителей, как проявление неуважения к ним.

Еще один недостаток касается, как правило, уже упоминавшихся выше слишком длинных объявлений. Часто слова, находящиеся около объявления и застывающие на несколько секунд на экране, вследствие этого и запоминаются более всего. Но беда в том, что они часто не являются адекватным отражением смысла всего сообщения. Пример. В объявлении: «В полк ДПС ГИБДД г. Каза­ ни приглашаются мужчины до 35-ти лет, отслужившие в ВС и имеющие В/У категории «В» и «С». Тел. » рядом с телефоном «зависли» слова «кате­ гории «В» и «С». Результатом явилось то, что около двух недель сотрудников Гос.инспекции терроризировали вопросом: «А здесь обучают вождению на «В» и «С»? Согласитесь, во-первых, это мало приятно, во-вторых, реклама не дос­ тигла своей цели. Следовательно, такая реклама неэффективна.

Что же касается технического оформления рекламных сообщений, то оно ос­ тавляет желать много лучшего. Скучная однообразность шрифта отнюдь не спо­ собствует читаемости и запоминаемости каждого отдельно взятого объявления. А это, в свою очередь, отрицательно сказывается все на той же эффективности.

название - оно должно быть реально существовавшим, причем хорошо извест­ ным широкой аудитории.

отнести неймы "Clorox", "Xerox", "Gently" - все они не имеют перевода, однако наталкивают на ряд ассоциаций.

4) Креативные или "игровые" названия

Эти неймы основываются на игре слов, что очень эффективно, зная вся­ ческую любовь российской аудитории к любому роду шуток и юмора. Пре­ имуществом креативных неймов, безусловно, является оригинальность. Они позволяют выделиться среди конкурентов, при этом вероятность того, что ктото придумал такой же нейм до вас, практически отсутствует. Название консер­ вов "Фишка" сочетает в себе два элемента: fish - рыба по-английски, и фишка - термин из молодежного сленга, являющегося синонимом слов "прикол", "шут­ ка". "Бирка" (рыбка к пиву) — своеобразное обыгрывание английского слова beer - пиво. Подобное форма словообразования рисует у покупателя образ чегото небольшого, употребляемого с пивом, без чего пиво будет "неполноценным".

5) Абривиатурные названия

Также, как и абстрактные неплохо подходят для названия компаний. IBM, BMW, МТС - все эти имена постоянно на слуху у потребителя. Конечно, аб­ бревиатурных неймов придумано уже очень много, что затрудняет возмож­ ность соригинальничать. Зачастую такие имена смотрятся как клоны в совре­ менном мире брендов, зато отличаются краткостью и прекрасно запоминаются.

Кроме непосредственно этих пяти видов, можно выделить еще несколько дополнительных, несущих в себе особый характер:

6) Устойчивое выражение

Таким названием должно быть устойчивое выражение, которое изначаль­ но передает потребителю хорошее знание марки, донося до него столь знако­ мые ему ценности, качество и известность продукта, что не может не сказаться на положительном восприятии бренда. Пельмени "Классика жанра". Этот нейм генерирует у потребителя образ классических пельменей, приготовленных по классическому, до более знакомому рецепту, слепленными в соответствии с лучшими традициями жанра. Эти эмоции, рожденные в потребителе, наилуч­ шим образом передают суть позиционирования бренда.

7) Нейм-легенда

Фаберже, Шустов, Распутин — весьма яркие фамилии, ставшие успеш­ ными брендами. Такие имена рождают у потребителя ряд ассоциаций, форми­ рующих доверие к марке — они каждому известны, к тому же обладают своеоб­ разной легендарностью. Главное что следует помнить, разрабатывая подобное

74

Правда, нельзя отрицать, что некоторые шаги в сторону технического про­ гресса все же были сделаны. Несложно заметить, что бегущая строка, выполнен­ ная местным рекламным агентством и транслируемая по TV каналам, выгодно отличается от своих, с позволения сказать, «сестер» с местного телевидения. Цветные фоновые подложки, так называемые «блоки» с информацией, а изредка, цветной шрифт и картинки, безусловно, вносят элемент новизны, а, следователь­ но, повышают внимание к рекламным сообщениям, их запоминаемость и, соот­ ветственно - эффективность рекламного обращения. При наличии очевидных положительных моментов, бегущая строка как сегмент рынка современной рек­ ламы оставляет неиспользованным огромнейший и богатейший потенциал тех­ нических и технологических средств, что существенно снижает ее эффектив­ ность как самой по себе, так и по сравнению с другими видами рекламы.

Самые нестандартные рекламные надписи MIGnews.com.ua// 26.09.2007 // 12:37 //

Когда Сара Джонсон умерла в 1819 году от водянки, ее врачи превратили надгробие пациентки в жутковатую рекламу своих услуг, изложив на нем все подробности мучительных методов лечения, которые применялись к умершей. Без малого 200 лет спустя ее страдания и удивительная форма, в которую был облечен рассказ о них, стали известны во время общенациональной кампании по поискам необычных старинных эпитафий. Могильная плита миссис Джон­ сон заняла в хит-параде первое место. Были также найдены памятники на мес­ тах последнего упокоения одной из первых жертв традиционных фейерверков на Ночь Гая Фокса, барменши из Уилтшира, которую загрыз сбежавший тигр, а также женщины, которая в XVIII веке воевала на передовой в рядах британской армии, но умудрилась дожить до 108 лет.

Граждане, принявшие участие в опросе, признали надгробие Сары Джонсон самым таинственным могильным памятником в Великобритании. На нем описывается, как эта 28-летняя женщина страдала от накопления жидко­ сти в брюшной полости, именуемого «водянкой». Врачи регулярно «сливали» без анестезии излишнюю жидкость из ее живота. На могильной плите, обна­ руженной в Лоухборо, графство Лестершир, указаны имена двух врачей, про­ водивших операции, а также точный объем откачанной жидкости - 315 галло­ нов, две кварты и одна пинта (правда, с общей цифрой, указанной на могиле, это не сходится).

Поскольку надгробие было изготовлено из дорогостоящего суитлендского сланца, ученые предположили, что его оплатили врачи, - следовательно, мы имеем дело с «образчиком агрессивной, если не бесстыдной рекламы средст­ вами, доступными в XIX веке». Доктор Ричард Смарт, директор Национального архива мемориальных надписей и один из судей конкурса, отметил: «Решение указать на надгробии Сары объем жидкости, откачанной из ее организма, а

35

также подробности о тех, кто делал операции, - решение весьма странное, про­ сто ошеломляющее - проливает новый свет на жизнь общества в тот период».

Из архива студенческой креативной студии факультета ЖС КГУ «Золотой Овес»

По следам учебно-научных выступлений Неймгшг — это создание запоминающегося название компании или ее то­

вара, которое должно отражать преимущества перед аналогичными товарами конкурентов. Визуальное воздействие является сильным оружием в борьбе за потребителя. Даже логотип и фирменный стиль сайта подчиняются общей идеи продвижения компании с точки зрения брендинга. От удачно подобранного на­ звания зависит многое: запоминаемость фирмы, невольные ассоциации клиен­ тов с Вашей продукцией, заметность среди конкурентов и в итоге - объем про­ даж. Еще с детства нам известно, что «как Вы яхту назовете, так она и поплы­ вет». Это утверждение справедливо для нейминга и брэндинга в целом. Яркие, понятные и уместные названия легко запоминаются аудиторией и вызывают интерес, помогают компании успешно развиваться.

Сравните, что звучит лучше, «Новосибоблобувь» или «Спортивная обувь Puma»? Захочется ли Вам пробрести кроссовки в магазине «Новосибоблобувь» или все же лучше в Puma? Соответственно, легко догадаться, в какой из этих компаний будет больше клиентов и прибыли.

Проект по разработке имени состоит из нескольких этапов: разработка имени, патентная проверка и регистрация торгового знака. Сюда еще может входить тестирование имени в целевых группах.

Придумывать название самим или привлекать специалистов - решает ка­ ждый для себя сам. В большинстве случаев получается так, что девелопер сна­ чала пытается разработать имя самостоятельно, а потом обращается к специа­ листам, так как в процессе начинает понимать, что в решении этой задачи дале­ ко не продвинулся. А не получается потому, что он не имеет опыта в работе со словами, не ориентируется в вопросах охраноспособности названий, нет нуж­ ных знаний маркетинга, брендинга и т. п. Поэтому лучше не терять время и об­ ращаться к профессионалам.

Есть ряд критериев, которые применяются для оценки потенциала имени, но важность того либо иного критерия зависит от идеи бренда, которую заказ­ чик хочет воплотить в объекте. Имя может оцениваться по таким критериям: уникальное, значимое, запоминающееся, конкурентоспособное, легко коммуницируемое, эмоциональное, удобное в визуализации и идентификации, благо­ звучное, не вызывающее негативных ассоциаций.

Конечно, есть определенные предпочтения, касательно того, для какой категории недвижимости разрабатывается имя. Например, для элитной недви­ жимости имя может быть красивым, статусным; для торгово-развлекательного центра - ярким, эмоциональным; для сети дискаунтера - говорящим о рацио­ нальных выгодах.

СПОСОБЫ НЕЙМИНГА

1) Смысловые названия

Такие названия носят в себе четкий смысл, отражают вид деятельности компании, или сущность позиционирования товара. Они говорят сами за себя, содержа некую форму описательности.

К минусам подобных названий можно отнести тот факт, что они больше подходят для продуктов, нежели для компаний, так как являются довольно "уз­ коспециализированными". Расширять сферу своей деятельности компании, в названии которой четко отражен смысл этой деятельности будет достаточно проблематично. В пример смыслового названия можно привести такие неймы как "Услада", "Тонус" (соки), "Старейшина" (коньяк), "Ассорти" (гель для ду­ ша), "Сила злаков" (овсяные хлопья). Эти названия напрямую доносят до по­ требителя позиционирование бренда, в них очевидно просматривается суть бренда и его конечная эмоция.

2) Комбинаторные названия

Обычно сочетают в себе несколько корней, сгенерированные таким обра­ зом, чтобы донести до сознания потребителя конечную идею бренда. Кроме то­ го, комбинаторные названия оригинальны, что обуславливает их высокую кон­ курентоспособность. Чай "Плейти", компании "Императорский чай". Данный нейм образован английскими словами play - игра, и tea - чай. Из названия легко можно понять, что продукт ориентирован на детскую аудиторию.

3) Абстрактные названия

Представляют собой определенную последовательность букв и звуков, позитивно влияющих на акустическом и визуальном восприятии имени аудито­ рией. Такие неймы подобно легким мелодичным переливам способны ласкать слух человека, рождая у него в голове благоприятный ассоциативный ряд. Аб­ страктные неймы довольно нейтральны по эмоциональности и лишены акцен­ тированной смысловой нагрузки. Тем не менее, несмотря на то, что жизнь в них вдохнуть куда сложнее чем, скажем, в смысловые, шанс, что они будут носить негативную окраску в иностранных языках весьма невелик. Риск сводиться к минимуму, и кроме того - подобные имена, как уже говорилось выше, неплохо подходят для компаний.

Резюмируя суть абстрактных названий, можно сказать, что они не несут в себе прямого смысла, не выражая ничего конкретного, а соответственно доно­ сят до потребителя конечную идею бренда посредством ассоциаций, абстракт­ ных образов. Вина "Pradis" компании "Исток" - слово ассоциируется с празд­ ником, смежно по звучанию с английским paradise (рай), рифмуется со словом Дионис - знаковым именем из мира вина, веселья и театра. Сюда же следует

торых не имеет никакого отношения к роду деятельности фирмы. В последнем случае название, тем не менее, может гармонировать или дисгармонировать с ним. Например, слово 'Бриз', само по себе хорошее и идеально подходящее, на­ пример, для кафе или магазина одежды, не подходит для названия строитель­ ной организации. Оно навевает ассоциации с чем-то воздушным, хрупким, и это впечатление подсознательно переносится на ожидаемое качество строи­ тельства.

Во-вторых, это слой культурных ассоциаций, по которым можно делать выводы о национально-государственной принадлежности и исторических кор­ нях фирмы. Также это актуально в моменты выхода рекламы на иноязычный рынок. Об этом уместно говорить особенно в России, где столько много наро­ дов и языков.

В-третьих, это эмоциональная окраска звучания. При использовании в названии иностранных слов, искусственных слов или аббревиатур именно эта сторона выходит на первый план. Звуки, из которых состоит речь, бывают раз­ ные приятные и противные, быстрые и медленные, мягкие и жесткие и т.д. Ко­ нечно, это не свойства самих звуков, а те качества, с которыми они подсозна­ тельно связываются в нашем восприятии. Из звуков складываются слова, и в зависимости от преобладания в слове звуков с той или иной эмоциональной ок­ раской слово в целом тоже приобретает эту окраску. Существует замечательное соответствие между смыслом и звучанием большинства слов.

Для имен, а также для непонятных иностранных слов эмоциональная ок­ раска их звучания является, по сути, единственным фактором, определяющим их восприятие.

Дорогое имя - это плохое запоминающееся имя. Это имя без ассоциатив­ ного «второго дна». Чтоб люди его запомнили, надо оплатить очень много вы­ ходов реклам с этим именем в СМИ, вследствие чего имя и является дорогим.

Дешевое имя - это хорошо запоминающееся имя. Название должно быть легко произносимым, хорошо узнаваемым и легко запоминаемым.

Удобопроизносимость. Если название будет неудобно произносимым, то его не будут произносить.

Наличие смысловых ассоциаций. Имя содержит смысловые ассоциа­ ции, если из имени приблизительно понятно, чем фирма занимается.

Отсутствие ложных ожиданий.

Учет образовательного уровня аудитории. Этот критерий важен для сбытовой рекламы - в рекламе имиджевой сегментирование рынка не так обя­ зательно.

Имя должно быть охраноспособно. Название должно быть таким, чтобы его можно было легко зарегистрировать и обеспечить ему юридическую защиту.

Не является описательным. Описательное имя - это имя, описывающее физические свойства товара.

Имя не должно вызывать негативных ассоциаций. Все эмоции, какие возникают у людей при восприятии вашей рекламы, переносятся на рекламода­ теля. И знакомство которое начинается с неприятных ассоциаций, уже будет испорченным.

72

Имя - это компонент в архитектуре бренда. В процессе работы с потреби­ телем в его сознании формируется образ бренда, который ассоциируется с име­ нем бренда. Аналогия такой работы - это сравнение шедевра мастера и поделки аматора. В шедевре - все на своем месте, детали проработаны до мелочей, нет ничего лишнего. В творении аматора - ошибки, плохо проработаны детали, бо­ лее того, некоторые элементы могут конфликтовать друг с другом.

Так, несоответствующее формату объекта имя может вызывать недоуме­ ние, или даже вводить потребителя в заблуждение. Например, если объект бу­ дет называться «Гигант», а в реальности будет лишь «немного больше обычно­ го», то потребитель будет чувствовать себя обманутым. Либо другой случай. Возьмем тот же «Гигант». Имя передает обещание бренда, говорит о тех выго­ дах, которые потребитель получит, но это будет работать, и привлекать людей до тех пор, пока это обещание будет выполняться. Хороший пример влияния имени бренда на его восприятие - «Мега-Маркет». Это имя помимо выполне­ ния обещания бренда (мега - большой выбор, хороший ассортимент), стало еще и синонимом категории магазинов.

Есть пример другого рода, когда владельцы объекта создают в процессе работы с потребителем ценность объекта, и эта ценность начинает ассоцииро­ ваться с именем. «Метро» - центр оптовой торговли. Само по себе имя ничего не значит, но имеют значение цены и ассортимент, что создало дополнитель­ ную ценность.

Еще один удачный пример - всемирно знаменитая компьютерная корпо­ рация «Microsoft». В самом слове ничего не указывает на то, это название ли­ дера по производству высокотехнологичных продуктов. Более того, если пере­ вести его на русский язык получится вроде бы абсурдное «маленькое-мягкое». Но в этом слове есть все, что необходимо для удачного названия бренда:

- оно уникально, нет ни единой известной фирмы с названием, похожим

на это

-запоминающееся, стоит услышать его пару раз, и даже человек совер­ шенно далекий от английского языка сможет его воспроизвести и, соответст­ венно, запомнить, что и требуется для названия фирмы

-эмоциональное, при прочтении или слуховом восприятии, как показала практика, данное слово оставляет приятное впечатление, создается благоприят­ ный эмоциональный образ

-благозвучное, слово вполне красивое, легкопроизносимое и т.д.

-удобное для визуализации и идентификации, что было подтверждено успешностью всего бренда.

Одно из немногих условий, необходимых, как считается, для успешного названия, которое здесь не выполняется - название должно отображать связь с реальной деятельностью компании. Есть множество примеров брендов, назва­ ния которых ни капельки не проливают свет на то, чем занимается данное предприятие. Яркий пример из той же «компьютерной» серии — фирма «Apple». Как известно, «apple» в переводе с английского - «яблоко». Согласитесь, мало, кто догадается, услышав это название впервые, что речь идет о компьютерах и

37

комплектующих к ним. Но факт в том, что, как и в случае с «Microsoft», «Apple» стала одной из ведущих компаний и узнаваемых брендов.

Отечественные маркетологи в итоге тоже приходят к мысли, что название имеет огромное значение при продвижении товара. К примеру, рекламщики от автопрома пришли к выводу, что негоже автомобили называть, к примеру, ВАЗ - 2107, а начали придумывать оригинальные, и что немаловажно, соответствую­ щие законам нейминга названия - Лада Калина, Приора, Патриот, Сайбер и т.д.

Есть примеры, когда на первый взгляд название совершенно не соответ­ ствует канонам нейминга, но при этом бренд вполне узнаваем и популярен. На­ пример, «United Colors of Benetton» - слишком длинное название, отсюда не очень хорошая запоминаемость, не понятно, чем занимается фирма, носящая это имя и т.д. Но, вопреки всем этим вроде бы минусам, бренд смог завоевать известность.

Другой похожий пример - Bayerische Motoren Werke, здесь ко всем вы­ шеизложенным минусам приплюсовывается еще и использование не интерна­ ционального английского языка, а немецкого. Фактор этот весьма значителен, если фирма ставит перед собой задачу «захватить весь мир», то есть обрести узнаваемость, и как следствие хорошо продаваться во всем мире, а не только в родной Германии, как в этом случае. Но здесь есть один нюанс, который прак­ тически нивелирует все вышеуказанные проблемы - название этой фирмы ста­ ли писать только 3 буквами - от начальных букв каждого слова - BMW. Есте­ ственно, такое название намного удачнее и привлекательнее. Из той же серии - International Business Machines, известная во всем мире как IBM.

Весьма удачным было название «Солодов». В названии этого пива было все, чтобы оно соответствовало нормам нейминга - короткое запоминающееся слово, не рождающее негативных образов и ассоциаций, прямо указывающее на то, чем занимается эта фирма (солод - основной компонент при производ­ стве пива), вполне уникальное, коммуникативное, хорошо встраиваемое в сло­ ган и т.д.

Редакцией газеты «Ислам info» поручено задание - придумать рекламу для татарской и русской версии. Понятно, что издание специфическое, религи­ озное, но ведь как показывает статистика, религиозное самосознание у людей растет, поэтому и издание, в принципе, востребовано. Для справки: газету «Ис­ лам info» выписывают уже 45 регионов России (за три года работы!) тираж 10 тыс. Чтобы широкий круг читателей узнал данную газету, для русской вер­ сии, придуман такой рекламный текст, далее по сценарию (сценарий черновой, возможны изменения):

«Сидит человек, щелкает пультом у экрана телевизора, новости, переда­ чи, телесериалы, вообщем, выключает (видимо одно и тоже), а духовных пере­ дач совсем мало (практически нет) вздыхает, подходит к журнальному столику, берет газету «Ислам info», начинает читать, листает и голос за кадром: «Ино­ гда, хочется что-то другого... духовного... газета «Ислам info», прикоснитесь к духовному, узнайте о своих традициях поближе...».

Анализ рекламы показывает, что повсюду можно найти стилистические ошибки - они сопровождают ее, но есть гипотеза, причем PR-агентств, что дан-

38

Информация удовлетворяет наш познавательный аппетит, фасцинация возбуждает и поддерживает сам аппетит. Так же приблизительно, как мы пере­ водим «информацию» на бытовой язык словами «сведения» или «данные», фасцинацию можно перевести словом «возбуждение» или «эмоциональная со­ ставляющая».

Существует научная теория информации (к сожалению, даже несколько таких теорий), но изучением фасцинации занимались гораздо меньше. Пример чистой фасцинации - барабанная дробь на полковом плацу. Но даже африкан­ ские тамтамы передают и информацию. «Предпродажная» подготовка инфор­ мации чаще всего сводится к разбавлению ее фасцинацией: деловое письмо пе­ чатается на фирменном бланке, прейскурант «круто» верстается, для раскраски сайтов используется вся мощь современных графических пакетов и т. д. Из ска­ занного ясно, что фасцинация в целом - необозримая тема.

СПОСОБЫ И ХАРАКТЕРИСТИКИ НЕЙМИНГА

Каждый бренд обладает определенными атрибутами - функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными бренду покупателями и по­ тенциальными клиентами. Атрибуты бренда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Любой бренд обладает главной, основной характеристикой, которая оп­ ределяет его суть. Все атрибуты бренда в совокупности составляют индивиду­ альность бренда, которую создает и поддерживает специалист по бренду. Ин­ дивидуальность бренда выражает то, что должен означать бренд и является не­ ким долгосрочным обещанием потребителям от авторов бренда.

В каждый конкретный момент любой бренд обладает определенным имиджем - уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент на­ ходятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает бренд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов бренда. В частности, имидж бренда может сформировать рекламная кампания. Важно отметить, что имидж бренда - это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность бренда - это гораздо более долгосрочное понятие.

Образ содержится во всем. Важнее всего тот образ который несут назва­ ние фирмы и ее товарный знак. При формировании бренда или названия фир­ мы, компания должна определиться желает ли она сделать свой бренд лиди­ рующим или предпочитает поставить его в ряду других.

Образ, который несет название фирмы или торговая марка, включает в себя несколько слоев.

Во-первых, это слой содержательных ассоциаций. Исследования пока­ зывают, что название всегда позволяет строить гипотезы о профиле фирмы да­ же тогда, когда оно является бессмысленным, ничего не значащим словом. Час­ то в названии фирмы фигурируют слова, ничего не значащие или значение ко-

71

крут я и лют! Друг Вашего бизнеса - тестер валют!» По-прежнему одна из са­ мых популярных на просторах Беларуси радиостанция «Молодежный канал» уже несколько лет усиленно эксплуатирует блестящий слоган: «Старик! Без «Молодёжного канала» ты - старик!» Современные женщины прекрасно осве­ домлены, что «Чистота - это чистоТАИД». А все российские мыши возле норок поставили плакаты: «Ваши киски купили бы W1SKAS».

О «ВОВЛЕЧЕНИИ»

Нами упомянуто не всё, что можно наблюдать в языке рекламы. Более то­ го, постоянно создаются новые наименования и новые технологии для их изго­ товления, а для их анализа часто приходится обращаться к культурным ценно­ стям и сталкиваться с изменяющимся к ним отношением. При этом возможно и разное толкование разными исследователями, что может представлять опреде­ ленный интерес.

По многим параметрам составители современной рекламы - это поэты поп-культуры, которые ценят возможности и гибкость языка так же, как и их литературные коллеги. Конечно, их цель иная, но они используют многие приемы из тех, которые известны самым опытным литераторам. Нарушение ими правил грамматики или орфографии может создать впечатление, что их это вообще не волнует. Но, взглянув на это более пристальным взглядом, можно понять, что авторы результативных рекламных текстов исключительно хорошо владеют законами языкового ожидания. Согласно ему, правила построения фраз в каждом языке объективны и носителям языка понятны на уровне интуи­ ции. Остроумное нарушение этих правил - языковая игра, постичь которую по силам лишь носителю языка. Чем тоньше игра, тем более она непонятна «чужа­ кам», и тем больше тешит самолюбие «своих», порождая «вовлеченность» Кли­ ента в рекламную кампанию. А посему, чем более осторожным и тонким явля­ ется такое отклонение, тем более эффективным оказывается результат. ЛИТЕРАТУРА

1. Примеры цитируются по книге: Середа Л. Активные процессы совре­ менного английского словообразования // Функцыянальны аспект апюання моуных сютэм. Пятыя Карсюя м1жнародныя чытанш, Гродна, 1995, с.167-171.

3.Викентьев И.Л. Приемы рекламы, Новосибирск: ЦЭРИС, 1993, 144 с.

4.Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика, Петрозаводск, 1994, 312 с.

МЕТАМОРФОЗЫ СЛОГАНА

Информация — это научная абстракция, которая доказала свою полез­ ность. Ее удобно изучать в «чистом виде», но в таком виде ее нельзя, ни купить, ни продать. «Нечто», на практике всегда сопровождающее информацию и де­ лающую последнюю «съедобной», однажды было названо фасцинацией. Поня­ тие фасцинации и само слово ввел в научный обиход еще в 60-е гг. замечатель­ ный русский ученый Ю.В. Кнорозов, известный, прежде всего, огромным вкла­ дом в расшифровку письменности древних Майя.

ные ошибки допускаются, намерено, но не на официальных баниерах, конечно, как в приведенных примере ниже, ведь главная задача рекламодателя является привлечение внимания покупателей к товару или услуге, и чаще всего он дела­ ет это за счет ошибок! Рекламные ошибки могут содержать логические проти­ воречия, грамматические ошибки, лексические, стилистические дефекты. Без­ условно данной рекламой можно привлечь потребителя, но, где гарантии, что она не повлечет за собой массовую болезнь языка?

Реклама: ляпы, проколы, ошибки Одна из самых известных реклам бренда «КНОРР», их слоган пишется

так: «Кнорр - вкусен и скорр» - на лицо: орфографическая ошибка. Пример лексической ошибки в рекламе бытовой техники: «Настоящая итальянская плитка, сделанная в России», здесь сочетание несочетаемых слов «настоящая итальянская» и «из России».

Телевидение рекламирует известный лекарственный препарат «Стопангин»: «Не просто «пшик», а «Стопангин» - неоправданное употребление меж­ дометия». В рекламе электрического чайника известной марки «Tefal» допуще­ на лексическая ошибка: в конце рекламы такой слоган: «За вас думает «Tefal» (как техника может думать?)

Громкая дискуссия в Интернете на форумах вызвала данная реклама «Москонцерта», ошибка на лицо!

Видимо, в Администрации городов нужны грамотные пиарщики, или, в i энце концов, редактора-стилисты. Зачем

ш запятая? Пунктуационная ошибка.

казанная ниже вывеска рассчитана на тех, 1 го не успел что-то приобрести в других

Ц». lift *Ч"М«ЭД ?1

магазинах. Здесь название магазина с двояким смыслом. один точно с намеком!

Нужно ли вообще что-то покупать в этом (''• магазине, если это последний ужин? С ч точки зрения коммуникации название h'

проигрышное, негативное. Хозяева, наверное, намеревались сказать, что в их заведении можно приобрести еду даже тогда, когда в других магазинах она уже недоступна (больше бы подошло название: «Поздний ужин»). Более того, по­ скольку крупное название «Последний ужин» расположено с дополнением «средства от паразитов», взятым в скобки на одной вывеске, комическое вос­ приятие вывески усиливается.

«Ест говядину Максим, наш максим не победим, он сильнее льва и тигра все друзья гордятся им» - использование гиперболы «сильнее льва и тигра». Стоит отметить, что пропущена запятая после слова «максим», «не победим». Красочная, яркая, привлекающая внимание иллюстрация. Использование ры­ жего и красного цветов - цвета яркой и беззаботной жизни. Четыре раза ис­ пользован логотип компании, но стоит заметить, что это не раздражает глаза читателей.

Текст рекламы написан в официально-деловом стиле и несет информа­ цию о составе продукта, о его качествах «не содержит соли и консервантов, об­ ладает мягкой и нежной консистенцией». Создатели данной рекламы «убили двух зайцев»: показаны мясные консервы, а в тексте уже говориться о других консервах этой же компании для малышей постарше.

Реклама вызывает доверие, и рекламодатель приводит подлинность каче­ ства «одобрено ГУ НИИ питания РАМН и изготовлено с применением много­ ступенчатой системы контроля качества». Также отметка внизу, что все же пе­ ред применением стоит посоветоваться с педиатром.

•сказки, притчи.

•Миф о товаре.

•Биография товара.

•Спор.

•Слухи,сплетни.

•Рецепт.

Можно продолжать этот список ... Также повысить степень оригинально­ сти рекламного объявления можно с помощью свертки нескольких нетипичных форм в одном объявлении.

ЧТО В ИМЕНИ РЕКЛАМНОМ СМЕШАЛОСЬ И СЛИЛОСЬ?..

Ярким примером, раскрывающим механику процесса наименования но­ вых изделий, служит эпизод появления на западном рынке нового продукта в конце 1960-х и 1970-х годов - женских колготок, быстро завоевавших сердца покупательниц. Так как это было изделие, которое можно было не патентовать, возникла острая конкуренция среди многих производителей. Поскольку эта продукция фактически мало чем отличается у разных изготовителей, ее сбыт во многом зависел от почти невидимых акцентов в качестве или от внешнего оформления, например привлекательного названия на упаковке, что и сделали производители колготок марки L'eggs. Они взяли слово legs, явно имеющее от­ ношение к этому изделию, и добавили еще одну букву с апострофом на фран­ цузский манер. Кроме этого, удвоение буквы g имеет непосредственное отно­ шение к пластмассовой упаковке в виде яйца. Это создавало дополнительную привлекательность изделию перед Пасхой, когда упаковки выпускались разно­ цветными.

ПОВТОРЕНЬЕ-ОСНОВА СТЕРЕОТИПА

Значительную роль в языке рекламы играют различные виды повторов. Среди лексических повторов цитатного характера выделяются наиболее часто гамлетовские раздумья. Так, российские ячейки АА (Анонимных алкоголиков) ведут свою рекламную кампанию под лозунгом «Жить или пить», вкладчики нескольких банков мучаются «копить или не копить» и т.д. Иногда повтор ис­ пользуется не вследствие его фонетического эффекта, а скорее семантического наполнения. Это используется в рекламных объявлениях как разновидность усиления, которое понятно покупателю, но не через привлечение внимания к звукам, а путем употребления других слов, то есть через синонимы, создающие тавтологический повтор. Подобный приём использовался при построении тек­ ста в рекламной кампании на русскоязычного потребителя лекарства от молоч­ ницы «Пимофуцин». Мама советует смущающейся взрослой дочери лекарство и для придания веса просит подтвердить выдающиеся качества препарата у со­ беседника, импозантного седовласого мужчины. При этом она рекомендует его: «Это наш самый лучший главный врач».

Классикой русскоязычной рекламы стал слоган В.В. Маяковского: «Ни­ где, кроме как в Моссельпроме!» Его последователи для рекламы банковского оборудования пользуются следующими строками: «С фальшивомонетчиком