Стилистика рекламы

2)познакомился с 4) в имении Болдино Викторией Сурок

11.Нормы грамматической сочетаемости нарушены в предложении (пред­ ложениях)

1)Генерала обвиняют в контрабанде наркотиками.

2)Рыночная площадь была перегружена торговцами, персиками и абрикосами.

3)Кто, как не Арина Родионовна, привила Пушкину любовь к русскому языку?

4)Большинство прибывших были размещены в центральной гостинице города.

12.Слово употреблено в не свойственном ему значении в предложении (предложениях)

1). Многие люди к тому же слабонервные - они жертвуют своим мораль­ ным, душевным состоянием.

2). Не забудем нравственные, моральные или практические навыки наших предков!

3). Послевоенный город поражает автора - нет больше той Москвы, кото­ рую он помнил еще ребенком.

4). В современной разговорной речи ошибки такого рода распространены.

13.Нормы лексической сочетаемости нарушены в предложении (предло­ жениях)

1). Дети совершили самый страшный порок в своей жизни - воровство. 2). Депутат обещал точнее слушать избирателей.

3). Автор текстом хочет выделить надоедливую проблему.

4). Переговоры продолжались на совершенно иной, дружеской ноте.

14. Избыточностью лексических средств (тавтология, плеоназм) характе­ ризуются предложения

1). Эти компьютеры просты по устройству и дешевы по стоимости.

2). Наша семья внесла в фонд милосердия 1000 рублей денег.

3). В Москве прошла третья церемония вручения премии в области красо­ ты «Золотой каблучок».

4). Магазины территориально удобно расположены для жителей района.

нят саму знаменитость, а не продукт, о котором шла речь. Более того, они могут просто посчитать, что «звезду» намеренно подкупили, что, в принципе, не так уж редко бывает. Именно текст придает рекламе эффективность, способствует реализации. В связи с эффективностью необходимо вспомнить о заголовках. То, что является головной болью большинства начинающих журналистов, и у копирайтеров считается сложной задачей.

Заголовок - наиболее важный элемент большинства рекламных объявле­ ний. Это телеграмма, по которой люди судят, читать рекламный текст или нет. В среднем в пять раз больше людей читают заголовки, чем основной текст рек­ ламного объявления. Как говорят, американские копирайтеры, когда вы напи­ сали заголовок, это означает, что вы потратили восемьдесят центов из вашего доллара.

Если заголовок не вызывает желания купить товар, - копирайтер истра­ тили напрасно 80 % денег клиента. Самый ужасный грех, если объявление не имеет заголовка. Одно только изменение заголовка может привести к увеличе­ нию продаж в десять раз. [Огилви Д. 2003: 79]

Правила написания заголовков:

•Заголовок - это основа рекламного объявления. Использовать его нуж­ но, чтобы привлечь читателей — перспективных потребителей рекламируемого продукта. Практически безошибочно действуют на людей заголовки, содержа­ щие новости, последнюю информацию. В роли новости может выступать объяв­ ление о появлении нового продукта, или о повышении качеств старого. Двумя наиболее сильными словами, которые можно применять в заголовке, являются «бесплатный» и «новый». Не часто возможно использовать слово «бесплатный», но если постараться, почти всегда можно использовать слово «новый»;

•Каждый заголовок должен взывать к интересам самого читателя. Са­ мые лучшие заголовки - те, которые обещают читателю какую-нибудь пользу или выгоду: например, более тщательную стирку белья, выгодный расход бен­ зина, предотвращение кариеса;

•Другими словами и выражениями, которые творят чудеса, являются следующие: как, внезапно, сейчас, извещаем, представляем, вот здесь, только что поступил, важное направление, улучшение, поразительный, сенсационный, выдающийся, революционный, потрясающий, чудо, волшебный, предлагаем, быстрый, легкий, совет, правда, сравните, скидки, торопитесь, последний шанс, вызов. Не всегда нужно отворачиваться от этих избитых штампов. Они, может быть, набили оскомину, но они работают;

•Поскольку в пять раз больше людей читают заголовки, а не основной текст рекламного объявления, важно, чтобы этим людям, бросающим быстрый взгляд, было, по крайней мере, ясно, какая товарная марка рекламируется (очень часто заголовок не способен «расшифровать» этого);

•Наиболее вероятно, что люди прочитают и основной текст реклам­ ного объявления, если заголовок возбуждает у них любопытство. Поэтому

следует завершить заголовок чем-либо соблазнительным, чтобы люди прочи­ тали и текст.

•Опасно применять отрицания в заголовках. Если, например, вы напи­ шите «в нашей соли нет мышьяка», многие читатели пропустят отрицание и у них создастся впечатление, что ваша соль содержит мышьяк:

•Дэвид Огилви советует избегать слепых заголовков, которые ничего не означают, пока не прочитан ниже основной текст рекламного объявления - большинство людей этого не делают. [Огилви Д. 2003: 91]

Некоторые специалисты считают, что основной текст рекламного объяв­ ления следует писать так, словно вы рекомендуете знакомому за обедом приоб­ ретение марки нового автомобиля.

1. Не стоит подходить к делу издалека - излагаем суть дела. Избегаем аналогий типа «точно так», «таким образом», «так же»;

2.Избегаем превосходных степеней; обобщений и банальностей. Нужно быть конкретными и основываться на фактах, проявлять энтузиазм, буем же дружественными и незабываемыми, не надоедливыми. Нужно, разумеется, го­ ворить правду. Но правду можно всегда сделать очаровательной; [СМ. Журнал «Yes» №2(23) - статья М. Гринфельда]

3.Другой успешный прием заключается в том, чтобы дать читателю по­ лезный совет или оказать услугу. Это привлекает приблизительно на 75% больше читателей, чем рекламный текст, просто описывающий продукт;

4.«Красивое писание - это большой недостаток» - говорил Клод Хопкинс. Как и прекрасный литературный стиль. Они отвлекают внимание от само­ го предмета;

5.Если нет особой причины быть важным и претенциозным, то пишите ваш рекламный текст на разговорном языке, которым ваши потребители поль­ зуются повседневно; напыщенность, как правило, ни к чему;

6.Не нужно стараться писать рекламу, думая о награде. Большинство реклам, которые увеличивают продажи, никогда не приносят наград, потому что они сами по себе не привлекают особого внимания;

7.Хорошие составители рекламных текстов всегда противятся искуше­ нию развлекать. Они стараются дать жизнь как можно большему количеству товаров. [СМ. http://www.4p.ru/-статья «Главное в креативе это не креатив»]

Рекламный текст обладает завершенностью, убедительностью и внутрен­ ней логикой. Многие составители текстов для печатной рекламы полагают, что обилие аргументации усиливает убедительность. Однако любой уличный тор­ говец знает, что простое перечисление «хороших» аргументов не даст желаемо­ го результата. Фраза по-настоящему сильна только тогда, когда обладает логи­ кой. Эта самая логика отсутствует в заявлениях типа: «Неповторимый вкус и свежесть этого масла нравится и молодым и пожилым. Лучшего дополнения к хлебу трудно пожелать».

22

ТЕСТ №4 1. Ударение неправильно поставлено в слове (словах)... (Ударный глас­ ный обозначен большой буквой)

2. Ударный [о] произносится в слове (словах)...

3. Согласный перед [э] произносится твёрдо в слове (словах)...

4. На месте буквосочетания -чн- произносится [шн] в слове (словах)...

5.Род существительного неправильно указан в слове (словах)...

1)кольраби, м.р. 3) плесень, м.р.

2)ябеда, м. и ж.р. 4) табель, м.р.

6.Ошибка в образовании формы родительного падежа множественного числа допущена в слове (словах)...

7. Ошибка в образовании формы именительного падежа множественного-

числа допущена в слове (словах)...

8. Ошибка в употреблении собирательного числительного допущена в слове

(словах)...

9. Форма творительного падежа количественного числительного 5542 пра­

вильно образована в слове...

10. Ошибка в склонении имен собственных допущена в слове (словах)...

9. Форма творительного падежа количественного числительного 3425

образована правильно в слове...

10. Ошибка в склонении имен собственных допущена в слове (словах)...

1) билет до Франкфурта- 3) стихи Булата Окуджава на-Майне 2) к Лидии Шевченко 4) в городе Пермь

11.Нормы грамматической сочетаемости нарушены в предложении (предложениях)

1)Юноша помог ветерану сесть в автобус, который опаздывал в клуб.

2)В дом пригласили няню, чтобы учить и присматривать за ребенком.

3)Соседи, подтвердили о том, что Вероника не ночевала дома.

4)Большинство поддержало нашего кандидата.

12.Слово употреблено в не свойственном ему значении в предложении (предложениях)

1). В современных детях нет милосердности.

2). Б.Васильев, благодаря драматизму произошедшего, дает понять, что мир жесток.

3). Теперь наша плеяда тракторов переводится на дешевое дизельное топливо.

4). Данные словарей позволяют продемонстрировать динамику нормы.

13.Нормы лексической сочетаемости нарушены в предложении (предло­ жениях)

1). Такое состояние ощущает и Ушаков, и другие командиры. 2). Автор на­ писал эту поэму, чтобы рассказать о людях, совершивших героические поступки.

3). В последнее время культура резко шагает вниз.

4). Сотрудники нашего отдела постоянно повышают мастерство.

14.Избыточностью лексических средств (тавтология, плеоназм) характе­ ризуются предложения

1). Рядом со съемочным залом мы разместили портреты звезд мирового

джаза.

2). На моноспектакле Олега Меньшикова - полный аншлаг.

3). Взаимное уважение друг к другу объединяет людей.

4). В кулуарах коридоров во время перерыва можно было узнать многое.

86

А в следующем примере рекламного текста, напротив:

«Вот Rama - на вкус бесподобна, бесспорно, Ее раскупают быстрее других, Поэтому она свежа, Стало быть, всегда вкусна,

А значит, ее раскупают быстро, Поэтому она не залеживается. Стало быть, всегда свежа, Вкусна...

Вот почему новая «Rama» всегда свежа, Почему она действительно нова!».

Тексты могут быть похожи на математические доказательства. Аргумен­ ты здесь выстраиваются в виде логической цепочки. Из отдельных элементов в итоге образуется монолит.

Для придания тексту рекламы завершенности, логичности, убедительно­ сти используются различные средства. Из них можно выделить наиболее важ­ ные: примеры, контрпримеры, доказательства, цитаты, сравнения, полемика, свидетельства, актуализация, эмоции, юмор, ирония, игра слов. Эти и другие стилистические средства дают нам возможность избежать простого скупого на эмоции перечисления утверждений. [Шёнерт Вальтер 2001: 100]

Как чаще всего выглядят аргументированные тексты? Как правило, за ар­ гументацию выдается перечисление положительных качеств продукта: «Мою­ щее средство X удаляет самые въевшиеся пятна на вашей плите, отбеливает по­ верхность, и не оставляет царапин!». На самом же деле, аргументация не имеет ничего общего с утверждениями, какими бы правдивыми они ни были. Утвер­ ждение становится аргументом в том случае, когда оно превращается в доказа­ тельство. И как раз примеры, цитаты, юмор, ирония, игра слов - все это может стать «аргументом», вызвать интерес, привлечь потребителя.

Тексты, которые воспринимаются как «настоящие» рекламные, обладают одной особенностью - они нравятся большинству производителей рекламы. Это привычный рекламный язык. Это та реклама, какой она «должна быть», ка­ кую делают и конкуренты. Производитель рекламы доверяет всему, что, в его понимании, заслуживает доверия. А потребителя, и без того искушенного и пресытившегося, можно привлечь чем-то новым. А не чем-то привычным. Текст, действительно, заслуживающий доверия, должен воздействовать как стоп-сигнал на всех - и на тех, кто пишет, и на тех, кто читает. Обычные пове­ ствовательные тексты ни к чему не обязывают. Например, реклама средства для похудения:

Изображение: сияющая девушка в бикини. Текст: «Клету — стройность и привлекательность1. Стройная фигура — мечта миллионов женщин! Вам повез­ ло — сейчас обрести ее значительно легче, чем когда-либо. Вы сможете покра­ соваться в модном купальнике. Начните курс похудения с помощью нового средства фирмы «X». Оно поможет вам избавиться от лишнего веса без обычного голодания... (далее описание и способ применения). [СМ. www. ad vertka. га]

23

Это плохой текст? Нет. Это хороший текст? Нет. Его трудно понять? Нет. В нем есть все, что мы привыкли читать о продукции подобного рода. Все ар­ гументы в пользу продукта перечислены. И все же - это не аргументы. Убедим­ ся в этом, взглянув на следующую рекламу:

Изображение: девушка в бикини.

Текст: «Вот что будут носить летом ваши соперницы!

А ведь чем меньше костюм, тем меньше в нем поместится. Теперь самое время позаботиться об этом.

Вы не будете выглядеть, как эта девушка (наш фотограф разыскивал ее три дня). Но на пляже вы tie должны выделяться.

И вот вы перестаете есть.

Мечты о солнечных ваннах не изменят вашей фигуры. Конечно, вы придерживаетесь строгой диеты.

Но через пару дней вы изнемогаете и перехватываете там печеньице, там пирожное.

Вместо того чтобы худеть, вы прибавляете в весе.

Вот тут-то мы и приходим на помощь, предложив новую молочную диетическую смесь, приготовленную по совершенно оригинальному рецепту, (описание продукта)

На вкус это как молочный коктейль. Почти. Если бы смесь была вкуснее, возникла бы опасность переедания. А вы питаетесь для стройности. Кушай­ те, чтобы похудеть!», [www.advertka.ru]

Все убедительно и логично от первой до последней строчки. Никаких пе­ речислений преимуществ'продукта, никаких фраз, типичных для первого тек­ ста. Вместо этого практическое применение стилистических средств языка. [Шёнерт Вальтер 2001: 98]

Или еще один пример рекламы средства для похудения, совсем новый, из российской действительности:

Изображение: женщина среднего возраста стоит спиной, повернув голо­ ву в сторону читателя.

Текст: Не верилось, что когда-нибудь смогу надеть эти джинсы. Моя дочь такая модница!

Печатная реклама, созданная с умом, несущая Идею, способна пробудить созидательные силы. Трех реклам известного американского специалиста Го­ варда Госсэджа было достаточно, чтобы вынудить правительство США отка­ заться от строительства дамбы, представляющей угрозу окружающей среде. Всего лишь одна реклама гражданской инициативы позволила ее организато­ рам получить такую мощную финансовую поддержку общественности, что со­ бранных средств с лихвой хватило на строительство детского парка в бедном квартале. Многие отрасли экономики не могли бы существовать без печатной рекламы. Печатная, реклама — это часть человеческой жизни. Без нее и наша жизнь, и экономика стали бы беднее. Печатная реклама и сегодня остается про­ явлением силы печатного слова. И эта сила непобедима. Идеи, которые правят миром, - верны они или нет - это идеи записанные, напечатанные, а не только высказанные.

24

3.Да что депутаты! Какие проблемы стоят перед бедными - им значения не имеет.

4.Вопрос не в том, сколько тебе лет, а в том, как ты справляешь свои обязанности.

5.Нельзя допустить, чтобы нашими судьбами вершил необразованный человек.

ТЕСТ №3

1. Ударение неправильно поставлено в слове (словах)... (Ударный гласный обозначен большой буквой)

3. Согласный перед [э] произносится твёрдо в слове (словах)...

4. На месте буквосочетания -чн- произносится [шн] в слове (словах)...

2)скрижаль, ж.р. 4) колибри, ср.р.

6.Ошибка в образовании формы родительного падежа множественного числа допущена в слове (словах)...

7. Ошибка в образовании формы именительного падежа множественного

числа допущена в слове (словах)...

III. Найдите предложения, в которых допущены грамматические ошибки, подчеркните фрагменты, подлежащие исправлению, и укажите ваш вари­ ант исправления каждой ошибки:

1. Я поговорил и с начальником цеха, и с инженером, обои согласны с моим предложением.

2.Подходя к дому, мне показалось, что я слышу знакомый голос.

3.Кандидаты в депутаты помогают избирателям решать бытовые проблемы и этим завоевывают ихние голоса.

4.В сырых овощах больше пользы, чем в вареных.

5.После вмешательства цензора текст претерпел небольшие изменения, но ни­ чем существенным жертвовать не пришлось.

IV. Допишите прилагательные, чтобы получились устойчивые выражения:

(Во всех случаях прилагательное имеет значение, близкое к «очень сильный»; в некоторых случаях можно предложить несколько подходящих вариантов).

V. Подчеркните в предложениях неправильные конструкции и замените их на нормативные (при наличии нескольких вариантов замены записывайте их через косую черту):

1.В Москве эпидемия гриппа угрожает в конце января.

2.Председатель собрания деликатно намекнул о необходимости соблюдать регламент.

84

Слово, перевернувшее мир...

основное требование человеческого поведения...

Слово, помогавшее избегать войн и

делавшее возможным мир...

Неотъемлемая часть наших взаимоотношений...

Одновременно — самый короткий рекламный текст в мире:

«ДУМАЙ!»

Раскрываем рекламный занавес, смотрим иод микроскопом...

Из архива студенческой креативной студии факультета ЖС КГУ «Золотой Овес»

Итак, обратимся непосредственно к примерам. Рассмотрим 10 рекламных

объявлений различных видов услуг и товаров:

1.реклама гостиничного комплекса «Дербышки»;

2.продукция фирмы «Белый Кремль»;

3.центр здоровья и красоты «Mon Plaisir»;

4.кафе «Седьмое небо»;

5.сеть саун «Сандуновъ»;

6.казино «Колизей»;

7.ресторанно-развлекательный комплекс «Туган авылым»;

8.бутик «Бренд. Сток»;

9.салон элитной мебели «Rezidenz Plaza»;

10.автомобиль Audi Q7.

Оценка и анализ эффективности этих рекламных текстов будем произво­ дить на основе таких критериев как:

•Заголовок

•Соотношение текста с иллюстрацией

•Шрифт, цветность

•Стилистические особенности текста (при наличии)

I. Пожалуй, не зря «отцы» рекламы называли восьмьюдесятью процента­ ми успеха всего рекламного объявления - заголовок. Здесь мы его наблюдаем, он прямолинеен, как топор: Гостиничный комплекс «Дербышки». Что несет со­ бой этот заголовок? Сложно ответить. Само название комплекса нельзя считать удачным, поскольку в нашем городе район Дербышек не считается не то, что престижным, но и даже благополучным. Но, учитывая, что в обязанности копирайтера не входит процесс убеждения владельца в необходимости переимено­ вания целого гостиничного комплекса (хотя подобные случаи тоже имеют ме­ сто быть), вопрошаем лишь о том, почему и для чего заголовок объявления на­ писан настолько сухо и однобоко. Вариации и интерпретации здесь вполне возможны и оправданы. Главное - наличие некой идеи, общей концепции про­ движения. А в этом случае в роли концепции выступала четкая установка на простое, лишаемое, таким образом, вектора, информирование. Делаем вывод, что беглому взгляду (а он, как правило, таким и бывает, если только мы не ищем здесь и сейчас определенную услугу) на этой странице с рекламой услуг, предлагаемых гостиничным комплексом, не за что зацепиться.

И это как раз случай, когда даже броский и обычно «сигнальный» крас­ ный цвет, которым в данном случае выведен заголовок, нисколько не помогает.

25

Расположение фотографий апартаментов гостиницы, бильярдного зала, ресто­ рана с правой стороны печатного листа свидетельствует о том, что на них был возложен главный и решающий смысловой «груз». Таким образом, создается некое разренсенное пространство, нить их принадлежности одному и тому же объекту теряется.

Весь рекламный текст разбит на маленькие абзацы - это верная тактика. Говоря о содержательной стороне текста, отметим, что она ничем не отличается от рекламы аналоговых услуг. Потому и стилистические, языковые особенно­ сти выделить крайне сложно ввиду их отсутствия. Стандартное, лишенное не столько оригинальности (это не всегда необходимо), сколько обычной марке­ тинговой привлекательности сообщение, которому не суждено задержаться в сознании читателя. Это такой текст, который мы могли бы наблюдать в буклете или рекламном проспекте, раздаваемом в самом гостиничном комплексе.

II. Фирма «Белый Кремль» рекламирует свои услуги по реализации ши­ рокого ассортимента продукции для формирования имиджа, создания благо­ приятного впечатления, проведения рекламных кампаний на станицах журнала «Выбирай». Здесь мы сразу обращаем внимание на выбранные иллюстрации. «Уж если рекламировать, то все, что имеем» - вероятно, именно под таким ло­ зунгом создавался этот рекламный модуль. С левой стороны, слитая в одну ко­ лонку, без блочных разграничителей, расположена иллюстрация всей выпус­ каемой и реализуемой фирмой продукции. Из-за обилия представленного ас­ сортимента не просто, как говорится, «глаза разбегаются», а более того - вни­ мание рассеивается и потом сложно воссоздать в памяти примеры.

Кроме этого, есть серьезное замечание к графикам, создававшим данный модуль: присутствует риск, что вся представленная в иллюстрации продукция сольется во что-то непонятное, красно-расплывчатое пятно - общим фоном вы­ бран красный цвет и то ли по случайности, то ли намеренно, большая часть продукции тоже красного цвета. Причем это тот оттенок красного цвета, что не возбуждает, а раздражает - слишком яркий, не настоящий.

Непонятным является выбор общего фона к рекламному тексту - он неж­ но-бежевый (почему тогда «Белый Кремль»?). А что касается самого, так назы­ ваемого, рекламного текста - то это даже не рекламное объявление в обычном понимании, поскольку наблюдается лишь безликое перечисление продукции, предоставляемой данной фирмой. Правда она разделена на классификационные блоки - это облегчает задачу прочтения.

Никакой интриги, никакой прямой выгоды или пользы ни из заголовка, как это могло бы быть, потому что он отсутствует, ни из нижерасположенного текста, прочитать до конца который является сложной и ненужной задачей для беглого взгляда.

III. Следующим по списку является один из самых неудачных из пред­ ставленных рекламных объявлений. В нем - самая частая и набившая оскомину ошибка. Точнее рекламный стереотип, давно изживший себя, не прошедший проверку временем и модой, однако до сих пор присутствующий то ли благо­ даря, как это часто бывает, весомому и решающему слову заказчика, привык­ шему думать, что и в рекламе он понимает больше, нежели профессиональные

26

IV. Напишите глаголы, чтобы получились устойчивые выражения:

(Во всех случаях глагол имеет значение, близкое к «делать», «реализовать»).

V. Подчеркните в предложениях неправильные конструкции и замените их на нормативные (при наличии нескольких вариантов замены записывайте их через косую черту):

1.Мы с главным инженером обсуждали о том, что необходимо повысить эф­ фективность производства.

2.Президент попросил доложить все, что делается в этом направлении.

3.Этот проект занимает большое и важное значение в нашей работе.

4.Многие утверждают о том, что у нас не соблюдают права человека.

5.Люди свыклись к тому, что никто не интересуется их трудностями.

ТЕСТ №2

I.Выберите правильный вариант произношения:

1.а) ши[не]ль, б) ши[нэ]ль, в) допустимы оба

2.а) фо[не]ма, б) фо[нэ]ма, в) допустимы оба

3.а) му[зе]й, б) му[зэ]й, в) допустимы оба

4.а) [не]ологизм, б) [нэ]ологизм, в) допустимы оба

5.а) к[ре]м, б) к[рэ]м, в) допустимы оба.

II. Подчеркните ударный гласный (если допустимо более одного варианта, подчеркивайте все допустимые варианты):

трубопровод, языковые (трудности), догмат, творог, позвала.

83

РАЗДЕЛ 5.

Диагностический материал*

Варианты тестов по стилистике рекламы

ТЕСТ №1

I.Выберите правильный вариант произношения:

1.а) инцедент, б) инцендент, в) инцидент, г) инциндент.

2.а) перспектива, б) переспектива, в) преспектива, г) периспектива.

3.а) компрометировать, б) компраметировать, в) компрометировать, г) компрометтировать.

4.а) безпрецендентный, б) беспренцендентный, в) беспрецедентный, г) беспрецендентный.

5.а) претедент, б) претендент, в) прентендент, г) притендент.

II.Подчеркните ударный гласный (если допустимо более одного варианта, подчеркивайте все допустимые варианты):

поднялся, обеспечение, ходатайство, осведомиться, соболезнование.

III. Найдите предложения, в которых допущены грамматические ошибки, подчеркните фрагменты, подлежащие исправлению, и укажите ваш вари­ ант исправления каждой ошибки:

1.Судя из этого разговора, ответственность за случившееся несет директор.

2.Если бы все неукоснительно следовали правилам, жить было бы проще.

3.Депутат одел очки и начал читать проект резолюции.

4.Через несколько времени мы узнаем, кто победил в этом матче.

*Для составления тестов здесь и далее были использованы материалы УМК Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Уральский государ­ ственный университет им. А.М. Горького», авторы Купина Н.А., Борисова И.Н. , Попкова Н.Н.- Екатеринбург, 2008.

работники, то ли, что уж совсем неуместно и непрофессионально, благодаря скуднейшей и задерживающейся в развитии фантазии рекламопроизводителя.

Сообщающему об ассортименте услуг, оказываемых в Центре отдыха и здоровья «Mon Plaisir», объявлению отчего-то прописали в спутники найден­ ную в бесконечных сетях Интернет фотографию загорелой обнаженной блон­ динки. Причем, перечисление услуг, предлагаемых Центром, лишний раз за­ ставляет задуматься об уместности подобной иллюстрации: гостиничные номе­ ра, ресторан, VIP-залы, фитнес-зал, бильярд и даже проведение семинаров (!!!). Отдельной строкой, выделенной далее желтым цветом шрифта, а не белым и не черным, как другие текстовые части объявления, сообщается, что Центр отдыха и здоровья приглашает укрепить здоровье и провести деловую встречу (!!!). Как могла здесь оказаться эта девушка, не столько из стыдливости, сколько, напро­ тив, очевидно, нарочито подчеркивая свою наготу, движением рук прикры­ вающая свое обнаженное тело? Стоит отметить здесь тактическую ошибку - обнаженную девушку вместо одежды прикрывают внушительные ювелирные украшения. Таким образом, первой мыслью при просмотре этой страницы бу­ дет то, что перед нами типичная реклама магазина или завода ювелирных изде­ лий, но отнюдь не Центра отдыха и уж тем более здоровья!

Разумеется, при таком раскладе, имея в наличии такую иллюстрацию, рекламопроизводители фоновым цветом выбрали ярко-красный. Не понятным является мотивировка выбора разного цвета шрифта в разных частях модуля и более того — разных стилей шрифта.

На одной из частей тела девушки размещен, судя по всему, слоган Центра «Mon Plaisir», который, кстати говоря, отчасти проливает свет на темную исто­ рию появления этой иллюстрации в рамках данной рекламы, - «Ваше удоволь­ ствие - наша задача!». Чуть ниже, в районе живота модели помещена схема проезда к Центру здоровья.

IV. Следующее рекламное объявление представляет собой по своей структуре произведение более законченное, продуманное. Реклама располо­ женного кафе в ГУМе под названием «Седьмое небо».

В заголовок вынесен сомнительный и, несмотря на претензию на логич­ ность, алогичный слоган: «Седьмое небо» - значит любит!»... Еще большую су­ мятицу вносит в эту словесную конструкцию неприемлемое различие в шрифто­ вом и цветовом написании двух частей этого слогана-заголовка: «Седьмое небо» - белым особенным шрифтом; «значит, любит» - розовым курсивным.

Хорошей оказалась задумка сделать фоном рекламного модуля вид на «вечереющую» Казань, точнее на ее улицу Баумана, открывающийся из окон кафе. Однако не удалось избежать подводного камня: окно, несущее вместе с тем функцию стены, не сплошное стеклянное, а с пластиковыми перегородка­ ми, которые «счастливым» образом были зафиксированы на этой фотографии.

Для модуля был выбран не самый удачный по размеру кегель шрифта - слишком мелкий: редкий читатель хотя бы обратит на него внимание. А между тем, в самом тексте есть зацепки для внимания: услуги этого кафе. Оказывает­ ся, на «Седьмом небе» можно «подарить любимому человеку салют, который

увидят люди во всем центре города». Эта зацепка не была реализована ни гра­ фически, ни текстуально.

V. Круглосуточная сеть саун «Сандуновъ» представлена рекламным объ­ явлением. И вот здесь, быть может, несмотря на самые пессимистичные ожида­ ния, мы не находим ни одного изображения обнаженной или хотя бы полуоб­ наженной девушки. Оказывается, не у всех начальников и рекламопроизводителей сауны, бассейны и отдых ассоциируются с образами девушек.

В графическом отношении данный модуль является наиболее удачным. Он абсолютно и беспроигрышно функционален - стандартный, не раздражаю­ щий глаза, одинаковый на протяжении всего текста черный шрифт. Общим цветовым фоном является слегка размытое изображение пустующей сауны со­ ответствующего желтого, бледно-желтого цветов; стилизация поддерево.

Текстовые достоинства имеют потенциал, поскольку фактически пере­ чень услуг облечен в приятную, несколько романтизированную форму повест­ вования. В тексте делается акцент на душевные ощущения человека, посетив­ шего эту сауну. В заголовок вынесена безликая фраза «Круглосуточная сеть са­ ун «Сандуновъ»». Расположение текста отвечает рамкам продуманной геомет­ рической конструкции модуля: по периметру воображаемого квадрата и в его середине - иллюстрации, в оставшемся пространстве — текст. Отсюда общий вид целостности и некой цельности, определенной договоренности и найденно­ го компромисса между изображением и текстом. Но есть одно «но»: подобного рода расположение текста у некоторых читателей может вызвать недоумение, связанное с очередностью прочтения - что за чем следует читать. Однако текст так построен, что это не имеет функционального и маркетингового значения. Все части-блоки цельны сами по себе.

Отсюда вытекает осознание того, что текст не совершенен, раз единой мысли и красной нити в нем нет, раз можно опустить любую из частей и смысл не потеряется. Логичности разворачивания аргументации нет.

VI. В заголовок следующего рекламного объявления вынесено название: Казино «Колизей». Излишняя наполненность модуля иллюстрациями с первого же, даже беглого взгляда прогоняет мысль о прочтении небольшого текста. И именно в данном случае - это не плохо. Поскольку текст не блещет... Не только оригинальностью, но и новизной, интригой, убедительностью, аргумен­ тацией... Словом, ничем. Уже с первых строк это становится ясно: «Казино «Колизей» приглашает любителей азартных игр и ценителей хорошего отды­ ха». Предложение нелепое, поскольку и так ясно, что в казино ходят любители азартных игр (в медицинской науке им дается свое определение и диагноз). Ни­ какой аргументации и убедительности.

Общее ощущение таково, что это не казино, а зал игровых автоматов. Соз­ датели модуля, вероятно, посчитали, что о казино не надо говорить и рассказы­ вать, а лучше — показывать. Что, собственно, они и сделали, не отличившись большой оригинальностью в подборе иллюстраций. Таким образом, уделив непо­ средственно тексту недостаточно внимания, производители попытались воспол­ нить этот пробел с помощью фотографий, и как итог - нагромождение, забытое чувство меры. Очевидно, желание вместить все и сразу - снова теряется вектор.

McDonald's

1.Длинное название, но удобно для сокращения

2.Ассоциируется с чем-то большим (от второго слога гласной буквы

«о»)

3.Название представлено в разных аббревиатурах. Основатель сети рес­ торанов мировой известности Мак Макдоналд увековечил и свое время и обес­ печил популярность и узнаваемость бренду.

4.Имя произносится одинаково на всех языках.

Coca-cola

1. Короткое запоминающееся название

2.Ассоциация от ингредиентов напитка: три части листьев коки (из этих же листьев получали наркотик кокаин) на одну часть орехов тропического де­ рева колы. Получившийся напиток был запатентован как лекарственное средст­ во «от любых нервных расстройств», нужно отметить, что кокаин тогда не яв­ лялся запрещённым веществом и о его вреде для здоровья ещё ничего не знали.

3.Звук «о» эмоционально расслабляет, отчего симпатия к данному име­ ни только увеличивается.

4.«Кока-кола» - это растение, в листьях которого содержатся тонизи­ рующие вещества, а «кола» - специальный вид прохладительного напитка.

5.Создатели мирового бренда столкнулись с проблемой перевода данно­ го сочетания, который мог означать нечто некорректное и грубое, но практиче­ ски имя запоминалось и произносилось одинаково.

6.Сочетание 2-х слов, не образуются в аббревиатуру.

Советское шампанское

1.Длинное название, но определенное

2.Ассоциация: сразу определяется вид деятельности и страна производ­ ства, ни с чем не спутаешь. Шампанское ассоциируется с аристократичным на­ питком.

3.Сочетание в имени 2-х слов (очень просто, банально, но узнаваемо)

4.Используется только на русском языке, на других запрещено.

British American Tobacco

1.Длинное название, легко запоминается

2.Бесспорно, ассоциируется с табаком, причем британо-американским.

3.Словосочетание из 3-х слов определяет, которые соответствуют и на­ правлению деятельности и стране-изготовителю. Имя звучит Твердо, подходит под данный вид продукции, ориентирован больше на мужчин.

4.В результате объединения 2-х компаний получилось British American

Tobacco

5.Произносится на английском и русском одинаково.

Toyota

1.Созвучное название, легко воспринимается.

2.Ассоциация: это единственное уникальное слово, ничего не означаю­ щее, но благозвучное.

3.Звук «оуо» эмоционально настраивает и передает значение высоты.

4.Основатель автомобильного департамента Киичиро Тойода дал марки название своей фамилии.

5.На русском языке слово произносится без изменений, разница в напи­

сании.

80

VII. Схожая ситуация наблюдается со следующим рекламным объявлени­ ем о Ресторанно-развлекательном Комплексе (РРК) «Туган авылым». Разница в том лишь, что в данном случае заголовка нет вообще - это минус. Фотографии интерьера Комплекса расположены с соблюдением определенной последова­ тельности, блочно. В итоге получается картина словно разбросанных фотогра­ фий, как обрывки впечатлений, которые посетители сохранили в своих сердцах.

В тексте очень слабая аргументация: занимая журнальное пространство на перечисление услуг и возможностей развлекательного комплекса, в конце текста ни с того ни с сего подводится черта о «получении незабываемого удо­ вольствия». С таким же успехом, посетив практически любой другой ресторан, другое казино, детское кафе, суши-бар и кафе-кальянную, у каждого будет ве­ роятность получения незабываемого удовольствия. Уже в восьмом случае из десяти перечисление утверждений, обрисовка перечня услуг, товаров и продук­ ции ложно принимается за аргументацию, способную побудить к покупке или посещению.

VIII. Следующим по списку идет объявление от «Бренд. Сток» - стоково­ го магазина мужской и женской одежды.

Обратим взоры на заголовок: «Не похудеет кошелек от обновок от Бренд. Сток». Заголовок рифмован и ритмичен - запоминание облегчено рифмовкой. Более того, он изначально несет функциональную, маркетинговую нагрузку. Читатель, ориентированный на низкие цены, скорее всего, обратит внимание на этот заголовок и, заинтересовавшись, прочтет весь рекламный текст. Первое предложение текста тоже имеет адресацию: «Если вы привыкли к брендам, но не хотите переплачивать, вам прямая дорога в стоковый магазин Бренд. Сток». Дальше текст разворачивается от объяснения значения стоковых магазинов и самого термина «стоковый», подчеркивается открывшаяся возможность оде­ ваться согласно своим вкусам, значительно экономя средства; затем - перечис­ ление представленных в магазине торговых марок и брендов, и в завершении - о преимуществах магазина (приветливый обслуживающий персонал, наличие удобных примерочных). И в самом конце рекламного текста - слоган: «Бренд. Сток - одной покупки мало!» (перефразировка от популярной фразы: «И целого мира мало!»).

Говоря о цвете шрифта, в очередной раз приходится замечать, что его ни­ как не назовешь классическим - в данном рекламном тексте он сначала белый, потом красный и только в самом конце объявления - черный. И функция его ясна - «заСТОП-ить внимание». В этом контексте красный шрифт он вместе с заголовком сохраняет единую концепцию. Однако, сумятица и разноголосица - в разноцветности шрифтов: выбор как таковой не мотивирован и неясен. Имен­ но это рекламное объявление за счет уверенного, функционального заголовка сможет «работать» в полную силу.

IX. Еще один рекламный текст, опубликованный в журнале «Выбирай со­ блазны большого города» - о салоне элитной мебели «Rezidenz Plaza».

В первой главе было упомянуто, что выбор цветного шрифта для реклам­ ного текста должен быть четко продуман и обоснован. Пример данного объяв­ ления - как раз тот случай. Здесь цвет шрифта полностью соответствует общей

29

концепции модуля, он в полном согласии с двумя доминирующими цветами модуля: буро-кирпичным и темно-лселтым. Даже при беглом взгляде на модуль становится ясным тот факт, что иллюстрация, ее тональность и цветность «жи­ вет и работает» в унисон со шрифтом, именно цветным. Отсюда так ощутима цельность и некая пластичность модуля. Он буквально весь душит благородст­ вом, шиком и роскошью. И самое главное, график и текстовик сумели добиться того, что роскошь эта не кричащая и вычурная, не показная, а благородная, спокойная, знающая себе настоящую цену.

Эту мысль доказывает и полностью подтверждает заголовок - он же сло­ ган. Звучит: «Среди первых»... Таким может быть только девиз уверенного в себе бренда. Не боясь признать конкуренцию, но сознавая свою уникальность. Уже в тексте для весомости и придания еще большего благородства использу­ ются экскурсы в историю, аж в 16-17 века. Согласитесь, это работает. И мы сразу понимаем, насколько шикарной и уникальной является данная продукция.

Дальше по тексту мы переносимся в итальянский городок Венето Зона Паддево, где и находится эта фабрика по производству рекламируемой мебели. Италия: традиционно обувь и мебель. Для придания веса нельзя было не упо­ мянуть об этом! Плюс дальнейшее упоминание ведущего дизайнера фабрики - аргумент в пользу эксклюзивности и индивидуальности подхода к созданию мебели.

Самое главное, что изготавливаемая и реализуемая мебель позициониру­ ется как произведение искусства, незабываемый шедевр, правом обладания ко­ торым предоставляется и нам.

Общее визуальное впечатление от модуля создает ореол почтенного бла­ городства и красоты, сочетания старинных традиций и современных тенденций. Это заслуга и текстовика, и графика. Они сработали как единый организм (как раз то, о чем было сказано в первой главе данного исследования).

X. Пример, взятый из еженедельного приложения «Коммерсанта» - «Власть». Это особый вид рекламы - реклама автомобилей, а именно дорогих и пре­ стижных иномарок. О нем следует сказать отдельно. Во всем мире, всегда в рекламе автомобилей превалирующую роль играла картинка, изображение! И это факт. Вполне объяснимый и логически обоснованный. Решение о покупке автомобиля не принимается спонтанно, как, например, о покупке новой пары обуви. Это серьезное решение. И реклама должна быть соответствующей. По­ тому ни одна реклама автомобилей не обходится хотя бы без минимального упоминания о технических характеристиках - они важны и порой играют ре­

шающую роль при выборе той или иной марки.

В то же время рекламу автомобилей, как правило, текстом стараются не перегружать, ограничиваются традиционно перечислением двух-трех решаю­ щих, быть может, отличающих данный автомобиль от другого характеристик. Таким образом, реклама автомобилей - это, скорее, состязание графиков, фото­ графов, ищущих и находящих удачный ракурс.

Теперь перейдем к примеру.

Audi Q7.

Он здесь, чтобы взять свое.

30

Intel

1.Краткое, простое, многозначное название мировой корпорации

2.Первоначальное (недачное) название организации - Moore Noyce (от фамилий создателей) по воле судьбы не закрепилась за новой компанией. Эта торговая марка оказалась занятой владельцами сети гостиниц. Знаменитое Intel, составленное из слов INTegrated Electronics, нынче известно во всём мире.

3.Звук «и» придает слово некую незначительность, приглушенность, но сейчас, как правило ставится ударение на 2-й слог, звук «е» («э») - всегда по­ вышенное произношение.

4.Имя соотносится с электроникой (за счет полного названия)

5.Слово произносится на английском языке, с ударением на открытую

гласную.

6.Intel - аббревиатура от INTegrated Electronics (словосочетание из 2-х слов).

Elektrolux

1. Пример длинного названия, прямо отражающего направление своей деятельности.

2.Ассоциация: название состоит из двух слов «электро» и «люкс» -о электроника высшего качества. Название произошло от слияния 2-х компаний SVENSKA ELEKTRON и LUX.

3.Открытый слог, начинающийся с гласной «е» («э») сразу настраивает на нечто высокое. За счет «ktro» и «lux» в слове появляется твердость и уверен­ ность и внятность произношения.

4.Как было сказано, имя компании передает его направление.

5.Как пишется и произносится на английском, так и выговаривают на

русском.

6.Соединение 2-х слов.

Barbie

1. Так как целевая аудитория мирового бренда Барби - дети, основатели удачно подобрали имя: кратко, мягко и ясно произносится, легко запоминается.

2.Ассоциация: Барби была создана "по образу и подобию" куклы, пред­ назначенной для взрослых: прообразом для Барби была Лилли, блондинка с пышными формами, осиной талией и откровенным гардеробом, героиня комик­ сов "для взрослых". Конечно, в США дизайн куклы Лилли был изменен и дора­ ботан, чтобы кукла стала игрушкой для детей; таким образом, новая кукла, на­ званная Барби в честь дочери Рут Барбары, появилась в продаже.

3.Звучное имя мировой куклы-бренда, открытые гласные «а» и i» - соз­ дают открытый, чистый образ.

4.Несмотря на первообраз «взрослой» куклы, ассоциация детской иг­ рушки не меняется.

5.Простое произношение на английском также легко переносится на

русский.

6.Барби - сокращение от имени Барбара.

79