Стилистика рекламы

Так появилась идея показать в рекламном блоке на экране кинотеатра влюбленную парочку, прогуливающуюся в Париже по Люксембургскому саду. Во время сеанса в зале с места кинотеатра вскакивает женщина и эмоционально реагирует на происходящее. Суть в том, что на экране в это время показывают ее возлюбленного с... другой женщиной. Затем следует бурная перепалка меж­ ду женщиной из зала и ее неверным возлюбленным на экране. Завершается все тем, что обе оскорбленные в своих лучших чувствах дамы бросают незадачли­ вого любовника.

Реализация подобной идеи таила в себе ряд технических сложностей. Вопервых, надо было добиться того, чтобы визуальный контакт между актерами в зале и на экране выглядел естественно. Для этого при мизансценировании сле­ довало учесть расстояние между экраном и актрисой в зале типового кинотеат­ ра. Необходимо было также отсинхронизировать диалог до секунд, чтобы из­ бежать сбоя ритма в словесной перепалке. Для этого во время съемок актриса, которой предстояло находиться в зале кинотеатра, располагалась рядом с каме­ рой и вела диалог с актерами, находившимися в кадре. Потом, при окончатель­ ном озвучении, ее голос микшировали.

Все эти технически условия удалось удачно выполнить. Уже во время пер­ вого «пилотного» просмотра публика вначале опешила, но вскоре раскусила, в чем дело, и с азартом стала участвовать в этом игровом рекламном действии.

Врезультате - триумфальная восьминедельная демонстрация в крупней­ ших залах Англии. Вслед за этим последовали рецензии в СМИ. Смысл самых приятных из них заключался в следующем: «Сам фильм так себе. Но стоило сходить в кино, чтобы увидеть такую оригинальную рекламу».

Остается добавить, что, по подсчетам рекламного агентства, обсуждение этого ролика в СМИ принесло бесплатной рекламы на суму, значительно пре­ вышающую затраты на постановку и прокат ролика в кинотеатрах.

Известный американский рекламист Джери Делла Фемина начинал свою карьеру копирайтера с задания сочинить слоган для товаров японской фирмы «Панасоник». Его вариант был таков: «Это от тех способных ребят, которые однажды уже замечательно проявили себя в Пирл-Харборе». [СМ. Кортланд Л., Бове В., Уильям Ф.А. Указ.соч.]

Впоэзии, в этом жанре, пальма первенства, безусловно, принадлежит французскому поэту XVI века Франсуа Виньону. Поэзией он занимался для души, в промежутке между разбойными нападениями на большой дороге. Ко­ гда его поймали, то в ночь перед казнью он сочинил:

ЯФрансуа, чему не рад,

Увы, ждет смерть злодея.

Исколько весит этот зад — Узнает завтра шея.

Иесли уж зашла речь о французском юморе, то нельзя не упомянуть и имена мастеров сценического абсурда Эжена Ионеско и Сэмюэла Беккета. По­ следний, правда, ирландец, но пишущий по-французски.

58

Развитие института социальной рекламы в России неравномерно, в каж­ дом регионе ситуация разная. Единой Федеральной концепции, регулирующей социальную рекламу нет, и главы субъектов Федерации вынуждены самостоя­ тельно решать применять или не применять социальную рекламу в реализации государственной политики.

В республике Татарстан одной из первых в России с 2001 года начата планомерная работа по развитию социальной рекламы, направленной на пропа­ ганду здорового образа жизни (самая первая рекламная кампания в Казани прошла под антитабачным лозунгом «Возьми конфету вместо сигареты!» и со­ провождалась плакатами «Орлы не курят!»). Из средств республиканского бюджета с 1999 года выделяется финансирование на изготовление средств на­ глядной агитации (полиграфическая продукция) и наружной рекламы на маги­ стральных щитах и городском транспорте, открытие постоянных рубрик в СМИ, создание радио- и телевизионных программ, аудио- и видеороликов. И, если в 2001 году антинаркотическая реклама размещалась только в Казани, то к 2003 году она появилась в таких крупных городах, как Набережные Челны, Нижнекамск, Альметьевск, Бугульма, Лениногорск. В 2004 году к этому списку добавились Елабуга, Нурлат, Буинск, Бавлы.

Социальная реклама в республике делает только первые шаги, при орга­ низации рекламных кампаний не удалось избежать типичных ошибок.

В большинстве случаев размещение социальной рекламы было спонтан­ ным, не подкрепленным предварительными исследованиями. Просчета оправ­ данности заказа, изучения общественного мнения не проводилось. Не было Центра мониторинга и прогноза готовности общества воспринимать ту или иную информацию. А ведь в социальной рекламе важно не распылять ресурсы, а фокусировать усилия на нескольких наиболее важных направлениях, проводя сосредоточенные массовые кампании.

Актуальной остается проблема качества социальной рекламы. Произво­ дители рекламы признают, что создание социальной рекламы - это показатель профессионализма и креативности художника, поскольку социальная реклама должна вызывать сильные эмоции, будь то шок, страх, радость или негодова­ ние, причем, по силе воздействия она должна быть гораздо мощнее, нежели реклама нового отбеливателя или стиральной машины. Приемы, используемые в коммерческой рекламе, слишком грубы для социальной сферы. Чем нарочитей разрыв между общей рекламной эстетикой и социальной рекламой, тем она более соответствует своему назначению. [Арансон О. О социальной рекламе // http://index.org.ru/borders/398arons.html] Гораздо больше здесь ценны свежесть мысли, неожиданность образа, чистосердечие, искренность, чувство солидар­ ности, способность влезть в шкуру адресата и обращаться от него же к нему же. Поэтому шок - хотя и не самоцель в подобной рекламе, но прием хорошо отра­ ботанный и самое главное - действующий.

Сравните, что больше отложится в вашей памяти: реклама салона отде­ лочных материалов или, например, реклама американского фонда помощи го­ лодающим в Сомали. Текст первой рекламы - «.Все для ремонта1», текст вто­ рой: «Мы не просим у вас денег. Вы не любите, когда у вас просят деньги. Мы

51

просим у вас коробки из-под обуви. У нас не хватает гробов, чтобы хоронить детей».

Другая беда - когда при наличии свободных рекламных площадей в заме­ чательных рекламных фирмах (денежных и материально очень благополучных) не наблюдается самой главной составляющей рекламной деятельности - креа­ тива, творчества, поиска, потому что деньги они зарабатывают по-другому. По­ лучается, что креатив никому не нужен. Он востребован разве что на реклам­ ных фестивалях, где ценится идея. Хорошая идея - это мгновение на телеэкра­ не, случайно брошенный взгляд на рекламный щит.

Притом что из республиканского бюджета направляются значительные средства на социальную политику, на социальную рекламу средств выделяется недостаточно. Отсюда - невозможность вести долгосрочные проекты, и, как следствие, низкая эффективность проводимой работы. А ведь если использо­ вать все возможности полноценной информационной кампании, с помощью ка­ чественной социальной рекламы можно сформировать образ «нового поколе­ ния России». [Фирсова М. В 2005 году в Татарстане пройдет единая информа­ ционная антинаркотическая кампания. // http://www.narkotiki.ru/mir_5836.ntml]

В Республике Татарстан вопросами распространения социальной рекла­ мы занимается исполнительный комитет города Казани. Какой-либо единой концепции или плана по размещению социальной рекламы в городе нет. Раз­ мещение происходит по следующей схеме. Некая социальная организация или государственный орган обращаются в исполнительный комитет города Казани с просьбой разместить их социальную рекламу. Исполком обладает рядом но­ сителей, на которых он может бесплатно разместить социальную рекламу, но их число достаточно ограниченно. Остальные носители (щиты, баннеры, рас­ тяжки) арендуются у рекламных агентств.

Сегодня в Татарстане нет единой концепции размещения социальной рекламы. Не выбрана общая стратегия, определявшая выбор освещаемых соци­ альной рекламой проблем, средства и частоту воздействия. То есть социальная реклама в Татарстане не рассматривается как эффективная мера информацион­ ного воздействия, и ее потенциал полностью не используется.

Федеральное законодательство регулирует социальную рекламу, но не­ достаточно. Республиканских законов, регламентирующих социальную рекла­ му, нет. Есть постановления на уровне муниципалитетов. Такие постановления регулируют отдельные разовые акции размещения социальной рекламы. На­ пример, Постановление Руководителя Исполнительного комитета муниципаль­ ного образования города Казани от 5 октября 2007 г. № 3248 «О размещении социальной рекламы, направленной на актуализацию проблемы легализации «серого» рынка труда» регламентирует лишь размещение социальной рекламы по определенной теме и в определенные сроки. В Постановлении говорится, что «в целях привлечения внимания общественности к проблеме повышения уровня заработной платы, сокращения размеров сокрытия доходов, увеличения объема налоговых поступлений в бюджет г. Казани, а также обеспечения соци­ альной защищенности населения города» [Постановление Руководителя Ис­ полнительного комитета муниципального образования города Казани от 5 ок-

52

того и болтливого профессора права Доктора, добродушного и озорного Арлекино и прочих забавных персонажей.

Позже, уже в XVIII веке, Карло Гольдони, снял маски с героев, вернул пьесами изящные диалоги, т.е. создал комедию. Так они и сосуществуют сего­ дня и итальянской сценической традиции: элегантные, но противоречивые ха­ рактеры и яркие комедийные маски.

Среди лауреатов Серебряного льва Каннского фестиваля 1994 года есть ролик, сюжет которого основан на известном качестве неукротимого итальян­ ского темперамента - долгом телефонном разговоре. Приговоренному к казни предлагают выполнить его последнюю просьбу. Он выражает желание позво­ нить по телефону. В результате это оборачивается фактической бессрочной от­ срочкой приговора.

В Италии всегда любили подшучивать над особенностями диалогов, ментальностей. И уж, конечно, не преминули воспользоваться заказом издательст­ ва, рекламирующего атлас для путешественников, точнее, его новую редакцию, отражающую границы новых государств, возникших после распада СССР.

Миланское рекламное агентство TBWA сняло ролик, полностью выдер­ жанный в традициях «комедии положений», с яркой комедийной развязкой. [СМ. Кортланд Л., Бове В., Уильям Ф.А. Там же]

Сюжет таков. На двор деревенского хутора опускается капсула комиче­ ского аппарата с надписью «СССР». Предполагается, что дело происходит в начале 90-х годов, во время распада Советского Союза и других политических изменений на карте Европы. Пробыв продолжительное время вдали от земных событий и довольный успешным приземлением, космонавт на радостях вос­ клицает:

—Матушка Россия!

—Какая Россия?! Это Украина! - раздраженно встречает гостя хозяйка

двора.

—Там Чехословакия? - продолжает любопытствовать космонавт.

—Там Чехия. А Украина - это Украина.

Вконец обескураженный космонавт, который за время космического пу­ тешествия отстал от земных новостей, спрашивает у домашнего пернатого:

«А ты курща?»

Идея осенила авторов двухминутного рекламного ролика, ставшего побе­ дителем на европейском конкурсе «Эпика», во время обычного посещения ки­ нотеатра. Они обратили внимание, что зрители бурно реагируют на экранный сюжет, а некоторые даже громко общаются с экранными героями. Авторов осе­ нило, что было бы замечательно, если бы герои киноэкрана могли бы отвечать аудитории.

Как раз в то время лондонское агентство «Саачи энд Саачи» получило за­ каз на производство рекламного ролика в рамках компании «Путешествие с «Бритиш Эйруэйз». Речь шла о новой туристической программе «Городские каникулы» - полеты на короткий отдых в различные города мира на выходные дни. [СМ. Кортланд Л., Бове В., Уильям Ф.А. Указ.соч.]

57

Можно сделать вывод, что социальная реклама в рамках данного проекта не использовала весь свой возможный потенциал и оказалась малоэффектив­ ной. Профессиональный подход к разработке социальной рекламы сделал бы проект более эффективным в целом, позволил бы закрепить позиции благотво­ рительности в Татарстане.

Реклама: шутить, иронизировать, смеяться Английские потребители и рекламисты особо славятся своим чувством

юмора, если судить хоты бы по числу завоеванных ими наград на престижных рекламных фестивалях. Особо склонны они по достоинству оценить тонкость словесной игры. Британцы также ценят иронию, отличительной особенностью которой является наличие двойного смысла, скрытое отрицание, выраженное во всем спектре отношения: уничтожающее, корректирующее, совершенствующее.

В ролике агентства «Walter Thompson», рекламирующего Музей воско­ вых фигур мадам Тюссо, единственный предмет, появляющийся в кадре, - это восковая свеча, с которой происходят ряд метаморфоз. То она волнообразно из­ вивается в исполнительной манере Элвиса Пресли, то неуверенно пошатывает­ ся в кадре, имитируя последствия известной слабости к спиртному Бориса Ель­ цина, то превращается в и готовую вот-вот взорваться динамитную шашку, символизируя Саддама Хусейна, а то образует форму ветром наполненной юб­ ки, как на знаменитом фото Мерлин Монро.

На Каннском фестивале 1995 года специального приза жюри был удосто­ ен рекламный ролик агентства «Bartle Bogle Hegarty», снятый в стиле ретро.

Объектом рекламы являются джинсы «Levi 501». В их карманчик, предна­ значенный будто бы для часов, прячет купленный в аптеке презерватив. Придя на вечернее свидание к своей девушке, он неожиданно сталкивается с ее отцом, который оказывается аптекарем, у которого он сделал покупку. Закадровый текст подчеркнуто ироничен «Карманчик для часов существует в джинсах «Levi 501», выпускаемых с 1897 года. С тех пор используется не по назначению».

В ролике лондонского рекламного агентства «Lowe Howard Spink» привет­ ливая домохозяйка показывает дочери купленную в супермаркете рыбу, у кото­ рой ее не устраивает печальный силуэт линии рта. Придя со своей покупкой об­ ратно в супермаркет, она слышит от улыбающегося продавца: «Вот вам взамен жизнерадостный палтус, мадам!» [СМ. Кортланд Л., Бове В., Уильям Ф.А. Со­ временная реклама: пер. с англ. - Тольятти: «Издат. Дом Довгань», 2002. - С. 65-68].

Французским рекламистам в высшей степени свойственен тот тип юмо­ ра, который еще Лев Толстой, выражая свое восхищение театром «Комеди Франсез», назвал «прелестью элегантности». Эта давняя традиция, блиста­ тельно созданная еще во французском театре Жаном Батистом Мольером, Эдмоном Ростаном.

Мастерами итальянской рекламы в большей мере присущи черты иной давней традиции - «комедии дель арте» - вида итальянского народного театра эпохи Возрождения, с персонажами-масками: жадного щеголя Панталоне, пус-

56

тября 2007 г. № 3248 «О размещении социальной рекламы, направленной на актуализацию проблемы легализации «серого» рынка труда»] следует принять ряд мер, а именно: утвердить адресный план размещения социальной рекламы по легализации «серого» рынка труда, утвердить смету расходов на размещение социальной рекламы по легализации «серого» рынка труда и т.п.

Этот пример показывает, что муниципалитет использует социальную рекламу для реализации своей государственной политики в социальной сфере, но в качестве одного из сопутствующих средств, а не в качестве самостоятель­ ной меры, призванной обеспечить непрерывный информационный поток опре­ деленной направленности.

Специализированными государственными учреждениями, такими, как Агентство Республики Татарстан по массовым коммуникациям «Татмедиа» или Информационное агентство «Татар-информ», разрабатываются стратегии отдель­ ных акций, включающих в качестве средства и социальную рекламу. Примером может стать Концепция информационного сопровождения антинаркотической профилактической работы в республике Татарстан. В ней в качестве одного из на­ правлений деятельности по реализации концепции заявлено проведение конкурса социальной рекламы по пропаганде ЗОЖ. Но в этой концепции социальная рек­ лама выступает также как одна из мер, а не самостоятельный вид работы.

Социальная реклама в Казани размещается, в основном, на автомобиль­ ных щитах, растяжках, баннерах, видео-табло, т.е. в основном используются средства наружной рекламы.

В Татарстане среди примеров социальной рекламы чаще всего можно встретить рекламу, посвященную специальным программам правительства «Году благотворительности в Татарстане» в 2007, «Году семьи» в 2008 году и рекламу государственных органов, призванную способствовать их эффектив­ ной работе.

Социальная реклама в рамках информационной поддержки Года благотворительности в Татарстане

В рамках Года Благотворительности в Татарстане социальная реклама ис­ пользовалась как одно из средств информационного воздействия. Основной це­ лью проводимого в 2007 году рг-проекта в поддержку благотворительности была привлечение населения к участию в благотворительных акциях, учрежденных республиканским правительством. В качестве средства побуждения людей к уча­ стию в благотворительности была выбрана апелляция к нравственным общече­ ловеческим ценностям, призыв проявить великодушие и милосердие.

Социальная реклама использовалась как средство реализации информа­ ционной поддержки Года Благотворительности в Татарстане. Она применялась для воздействия на широкие слои населения с целью побуждения их к проявле­ нию милосердия и с целью распространить информацию о проводимых акциях. В качестве носителей были выбраны различные виды наружной рекламы.

Согласно стратегии, в самом начале программы первыми реализовывались цели побуждения населения к проявлению милосердия, доброты. В рамках

53

реализации данной цели предусматривалось размещение на растяжках и щитах вдоль крупнейших автомагистралей города, где чаще случаются большие авто­ мобильные заторы, плакатов со слоганами акции, призванными побуждать лю­ дей проявлять великодушие, в частности:

«Нуждающийся, которому Вы оказали помощь, за руку введет Вас в рай» (обращение к религиозным мотивам поведения)

«Кто мой ближний? Оказавший милость» «Мир не без добрых людей» (обращение к народной мудрости)

«Казань - Город добрых людей» (объявление о начале акции)

Эти слоганы размещались на 120-ти рекламных щитах. Также на мачтах городского освещения установлены 250 информационных табло с сообщением «2007 г. — Год благотворительности в Татарстане».

Аналогичная надпись размещена на уличных перетяжках, размещенных на улице Ершова, перекрестке Островского-Пушкина и улице Восстания. На видеотабло на Ярмарочной площади города организована трансляция роликов, пропагандирующих благотворительность. •

Целью размещения данных слоганов на улицах города является влияние на ценностные установки горожан. Разработчиками этой социальной рекламы было решено побуждать людей к проявлению доброты и великодушия, обраща­ ясь к религиозным ценностям.

В постсоветской России значительно усилилась роль религии в жизни людей. Все большее количество людей старается жить по законам, пропове­ дуемым их верой. Действовать, согласно законом своего вероисповедания - сильный мотив. Но процент истинно верующих людей не велик. Россия - свет­ ское государство. Цитаты из религиозных книг двух основных вероисповеда­ ний Татарстана призывают к проявлению милосердия, но не показывают пре­ имуществ от его проявления.

Коран

2007 Год благотворительности в Казани

Сложное, непривычное построение фраз в цитатах делают их смысл ме­ нее доступным. Следовательно, снижается эффективность социальной рекламы.

Затем следовали меры по привлечению людей к участию в благотвори­ тельности.

Помимо того, что вся информация о возможностях оказания помощи ну­ ждающимся была размещена на официальном сайте программы, информация о наиболее серьезных случаях, когда люди нуждаются в помощи, была размеще­ на отдельно. Такая информация также размещалась на щитах вдоль автодорог.

Следующий пример демонстрирует одну из серьезных проблем социаль­ ной рекламы в Татарстане - слабую креативность. Данный плакат не содержит ничего, кроме сжатой информации для потенциальных благотворителей. Не ис­ пользуется никаких художественных или изобразительных средств для привле­ чения внимания именно к этому плакату. Вековой опыт разработки эффектив­ ных рекламных объявлений, как для коммерческих структур, так и для третьего сектора не используется. Не учитываются научные разработки в области пси­ хологии рекламы. В сущности, это не социальная реклама, а объявление боль­ шого формата.

Самым ярким примером была поддержка акции «Спасите жизнь Богда­ на!», проходившая с 1 по 15 июля 2007 года. В ходе этой акции было собрано 12 млн. 366 тыс. 465 рублей. 10 млн. рублей были потрачены на операцию Бо­ гдану, остальные средства, поступившие на счет "Помоги ребенку!", планиро­ валось израсходовать на лечение других татарстанских детей, нуждающихся в срочном лечении.

Информацию об акции татарстанцы получали с помощью социальной рекламы на автомобильных щитах. Плакат содержал только фотографию и не­ обходимую информацию.

СПАСИТЕ ЖИЗНЬ БОГДАНА Ш

Богдану Яковлеву три года. Для его спасения нужна срочная операция в Германии.

Вашу помощь готовы принять во всех отделениях Сбербанка и банка «Ак Барс»

Телефон горячей линии: (S43) 236-7777

И1Г»ОР^Ш4И<1СОВС1ЛПОЕЛЛ'СПВОР11ГЕП^ОЙа£ЯТЕЛЫЮСШРГ www.biagortm .?'>£%

Такой прием персонификации эффективен, потому что люди, отдавая деньги на благотворительность, знают конкретно, для кого эти деньги, как они помогут, кого спасут.